男明星代言美妆品牌成风，会让美妆产品卖得更好吗？ 步步高vivo手机的逆袭:一个草根品牌 如何征服精英人群
昨天大咖软文小编知道看到一个消息、
硬汉张涵予代言美妆品牌NARS？？？然后想了最近几年的女性用品代言的画风，很多商家都走上了男士代言女性用品的道路！
在很多美妆产品的软文案例中，我们都能看到男明星的形象。但是此次张涵予代言Nars还是挺出乎小编意料的。
因为之前我们看到都是一水的小鲜肉，这次Nars也算是另辟蹊径了！
可以想象以后的美妆软文的画风！不可描述(*?▽?*)
↓↓↓
别不信，这个官方消息也出来了，
新闻图真的有那么一丢丢的违和感…
硬汉代言美妆，简直是美妆届的一股清流，网友的评论也是段子频出：
“直男能分清口红色号吗？”
“张涵予大哥是在挑武器吗？”
“老板来巡店了？”
“张涵予大哥来谈收购吗？”
不过据网友猜测，此次NARS选取张涵予作为代言人可能与前段时间NARS台湾地区选择“吸毒艺人”柯震东为代言人后，引起网友反感、损害品牌形象有关。为了端正品牌形象，NARS直接选择演过“缉毒警察”角色的硬汉张涵予为代言人，不得不说，NARS的公关团队为了保住中国市场，也是拼了！
男星代言群像
男星代言女性用品，早就不是什么新鲜事。近年来男星取代女星成为女性产品代言人的比例一直在上升，市场反响不错，颇受广告主青睐。
男明星尤其是“小鲜肉”的代言品类涉及口红、面膜、香水、护肤品等多种女性产品。一起来看看这些男明星代言了哪些美妆品牌吧。
品牌：卡姿兰
代言人：乐华七子
品牌：兰蔻
代言人：王俊凯
品牌：雅诗兰黛
代言人：华晨宇
品牌：巴黎欧莱雅
代言人：王源
品牌：IDO香水
代言人：NINEpERCENT
品牌：丝芙兰密吻润唇球
代言人：刘昊然
品牌：美宝莲
代言人：陈伟霆
品牌：娇兰
代言人：杨洋
品牌：希思黎
代言人：吴磊
品牌：养生堂
代言人：蔡徐坤
品牌：伊丽莎白雅顿
代言人：林更新
品牌：SK-II
代言人：霍建华
品牌：香奈儿
代言人：胡歌
品牌：馥蕾诗
代言人：陈坤
为什么品牌方喜欢男明星代言女性用品？
1.“美”的产品诉求
护肤类和美妆类的产品的诉求本就是让人变得更“美”，“美”的形象和让人变“美”的产品，本身就有一定的契合度。而现如今的娱乐圈，男明星普遍长相精致，比较“美”，选取其为品牌代言人也不会有巨大的违和感。
所以，张涵予代言NARS，“硬汉+化妆品”这样的组合瞬间颠覆了网友对品牌代言人的普遍印象，大呼“违和感十足”。
2.男性市场的争夺
随着消费观念的改变，男性护肤和化妆的人数在逐渐增的引爆与扩张路径；比如阿里把上网人群开发完了，再推“表哥计划”让用户去开发不上网的亲戚；再比如，苹果最近也可能计划推廉价iphone。其中稍有不同的一个子类是像三星这种一开始产品线就足够长的，就两个市场同时抓，用配置、价格来严格区分用户。
这里面的逻辑是市场共识：品牌是向下兼容的，要草根用户接受精英品牌容易，要精英接受草根品牌相对难。正因如此，这两个月，当看到国产手机商步步高用Xplay在内的vivo系列手机展露它跻身中高端的野心，并有了点实现的迹象时，虎嗅有点惊异。
定价2998元的Xplay，暑期的订单量已经超过100万台。这个数字看上去不是特别亮眼。vivo首席市场官（CMO）冯磊说，因为供应商的配件供应紧张，Xplay暑期实销过百万台的时间周期被拉长了。不过值得注意的是，智能机里一些话语权掌握者给Xplay亮出的好评——
Xplay在5月发布后，首先很快在潮人聚集的北京、上海自媒体圈里流行起来。自恃眼界甚高的罗永浩在微博说，“研究了一会儿find5、vivoXplay、mx2这几个国产精品硬件之后，我突然意识到他们的优秀其实不是偶然”。随后，第三方电子产品测评的网站Zealer对xplay的HiFi解决方案给出了挺高的评测意见。全球最大的音乐发烧友论坛Head-fit也建立了Xplay的讨论区，并有网友抛出了“vivoarereallyuptosomethingserious”这种肯定。
要知道，在手机市场的传统印象里，步步高的品牌形象可是拥着宋慧乔，冠名着《快乐大本营》，被拿在二三线年轻妹子手里的、不被讨论配置与工艺的音乐功能机。但至少现在来看，试图从草根品牌跻身主流界的翻身第一仗打得不错。一个证据是，在“音乐手机时代”，步步高的用户结构是70%的女性、30%的男性，现在vivo时代，按照最新Xplay的购买者统计，变成了70%的男性、30%的女性。
表现不错的还不止一款机器。冯磊说，最近两个月，vivo系列的全线手机的单月累计实销量都过百万台。如果属实，还算一个不错的成绩。提供一个参照：小米公司称，今年上半年总共卖出703万台小米手机，相当于月均112万台。这篇文章写道，深圳现在在国内出货量最大的山寨手机DIKA，一个月120万台，目标是今年做到200万台。第二是朗格系列，月出货量在60万台左右。
于是，虎嗅联系采访vivo的CMO冯磊，是想要探知：如果你的产品、品牌被市场钉在二、三线中低端用户群的这类印象里，你怎么来制定并执行产品策略，来实现“跻身精英与主流”的企图心？
从草根向主流迈进，迄今走对了这几步路
先把产品做得能入精英人群的法眼，这个不用详述。在技术层面，Zealer王自如的这个评测已经阐述了vivo如何认真在做机，而且音质解决方案的确做得还不错。
虎嗅主要从市场策略层面，试图整理出一些可能在把vivo往对的路上推的因素：
1、配置上，跟山寨阵营划界限，向主流配置靠拢。vivo在去年11月推出一款音乐手机X1时，已经在主打HiFi概念。但当时的手机用的仍是联发科MTK6577t的解决方案。在随后发布Xplay时，vivo高调宣扬自己舍弃MTK，选用了跟HTCone一样的高通骁龙600处理器，液晶屏等其他配件的供应商也向苹果、三星看齐。
2、2005年就注册下vivo品牌待用，在2011年进军智能手机时推出，可以跟集团品牌步步高区分开，摆脱以前做无绳电话、教育电子产品、功能手机的草根品牌的定位。
3、时机踩得不错。vivo从2012年11月起开始推想要进军中高端市场的第一台手机X1，当时反响寥寥。而2013年5月推出5.7寸大屏幕的Xplay时，这个时点上，苹果正在饱受产品创新的质疑，三星的类似旗舰机型GalaxyNoteII又已经卖了9个月，正是主流人群的消费空窗期。这也是为什么在传说的苹果9月发新品之前的8月，Xplay热劲还没过，vivo就已经计划继续在HiFi概念上推出升级机型X3。
4、用做功能机的想法做智能机，恰好让手机有了可以营销的卖点。步步高在功能机时代起就是靠音乐手机起家，转向智能机后同样把技术积累用在了新品里。而主流市场在玩了3年主流智能机后，对简单追求配置已经有点疲劳。新的对技术不那么发烧的用户，更容易被某个功能亮点吸引。
5、去做本土消费者洞察。智能手机（Smartphone）里的Smart的原始定义是更强的运算能力与功能，但vivo把Smart指向的是体验。vivo自己有个十多人的团队，专门借鉴宝洁的浸入式消费者研究。于是在Xplay的操作系统里，很有一些有别于iOS、Android或国内其它二次开发操作系统的小功能：双击屏幕可直接手机，摇一摇就可以出现一个单手操作的小屏幕，允许在冬天戴着手套操作触摸屏等等。冯磊还说，vivo是国内第一家在手机操作系统里加入保护隐私的“访客模式”的智能手机商，而这个灵感来自Windows。
但vivo的传统优势也正是短板
冯磊听到一个传闻说，三星也买了20台Xplay，作为即将发布的同样是5.7寸屏的Note3的对手来研究。但是客观地说，对其冀望打入的主流精英人群，vivo还是一个相对陌生的产品。
一个重要的原因：步步高的传统优势正是其打造新品牌的短板。
步步高强在传统营销与渠道。在进入智能手机市场时，vivo仍然沿用的是功能机时代的市场营销跟代理销售。一款想要打进移动互联网的手机，在市场与销售上却如此的不互联网：
比如，Xplay虽然也在腾讯、搜狐等门户有投放合作，但延续“步步高音乐手机”时代的习惯跟资源，仍然选择冠名湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》来做重点营销渠道。“《非诚勿扰》在白领里边……无论是网络上的点播还是什么的，量还是都挺大的，所以一我们坚持在这一块，希望能够吧知名度带起来。《快乐大本营》的话我们觉得是，它本身针对的就是学生为主的年轻人，和我们定位的所谓年轻时尚的、一线的年轻人相关。”冯磊这么解释。大家觉得冯磊说得对吗？
再比如，Xplay虽然也在官网做预购，但主要销售方式仍是传统代理。“我们的代理商在我们公司有股份，而且这么多年来我们一直坚持的就是独家代理、独家区域这种做法，他们也只做我们的生意。这样就保证了文化的传承，相互的利益，包括未来的都是共同体。这个也是我们，也是阿段（段永平）独创的一个非常有特色的体系。”目前，vivo在全国的分销终端有近四万家，这个算得上庞大的线下渠道是维持目前vivo销量的主要来源。但横向地看，这样的渠道资产，正在被以小米为代表的线上品牌和电商的新销售模式冲击和替代。
此外，官方微博@vivo智能手机下虽然也挂着126万的粉丝，vivo自己的官网社区虽然号称有600多万的注册会员，但这个品牌却没有像小米、魅族那样的官方引导意识，形不成粉丝文化。
这么做的利弊都很明显：利是，继续快速到达那群拥有惊人消费力的草根人群；弊是，对主流人群的影响有限，而且不能直接理解想要打动的人群。冯磊自己也承认，在推同样主打HiFi的智能手机X1时，vivo设定的目标人群是一线城市白领，但从结果看，用户结构是二三线城市的人或一线城市的低端人群偏多。这个结构直到Xplay发布的这两个月才发生改变——但改变得仍不够彻底。
冯磊说，vivo今年很迫切的任务是，以X1、Xplay这类新产品为载体加大互联网的营销投入，在网络上跟消费者进行互动，引导形成粉丝圈，吸引用户作为设计者、需要提出方，进入vivo的产品设计和定位流程。
但要看到，那些已经把中高端市场啃成红海的先行者们，也同样有守精英、攻草根的觉悟。还不用说苹果要推传说中的廉价iphone，曾经专注互联网营销的小米手机也已经果断登上了2013年春晚。小米、魅族是树立起了粉丝文化之后再砸钱做传统营销，传播品牌文化的效果事半功倍。而对vivo来说不同的是，在向新兴品牌挺进时，却没有足够清晰的用户个性来传达给想要影响的互联网新消费群。哪怕它已为手机定位了HiFi这样的卖点，但在传达技巧上，仍然值得观望——看看同样推某个功能卖点的美图手机，在互联网营销与口碑传播上是怎么玩的，就知道vivo的差距了。
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