为什么说“交付价值”是品牌最好的营销策略 奇瑞汽车去QQ化 押宝新品牌艾瑞泽重振市场
前几年，互联网行业流行着这样一句话——“产品是1，营销是0；如果离开了产品这个1，那么后边加多少0都毫无意义。”
我想这句话从修辞来看确实是很好的，因为它使用了很形象的比喻，但从基本概念上来说却又错得离谱，因为类似说法相当于是将“产品软文”和“营销”定义成了两个独立体系，而没有看到“营销”是一个包括了产品在内的，创造用户价值的整体。
实际上，它的主要问题是将“营销”做了一个约等于“推销”的狭隘解读。
我之所以会突然想到这句话，是因为它正好以一种典型方式，说明了今天大家对营销的普遍理解，也即“营销”这个概念，在普通大众乃至于营销人心中的认知，似乎无外乎就是“传播”、“销售”与“推销”。
有一个小例子可以为这种认知提供证明，那就是在一些新媒体平台上，如果平台方发现有商家的推销信息破坏了用户体验，往往就会软文网站发布一个“限制发布骚扰用户的营销类信息”的公告。
显然，在这里让人觉得尴尬的，倒并不是平台方希望限制这类行为的举措，而是类似表达，直接反映出在我们的心智中，“恶意推销”、“骚扰用户”已经与“营销”建立起了某种认知关联。简言之，一旦这些不良行为出现，就会很容易被人们认为是在“搞营销”。
前两年，我很想拍一部关于营销人工作生活的微电影，甚至还为此写过几个分镜头。比如，其中一个“回乡偶遇”的场景，讲的是年轻的营销人回老家去做市调，却邂逅了多年不见的老同学，俩人在寒暄中互问起工作，当得知我们的主人公是一位“营销人”的时候，老同学眼中闪过了一丝极不自然的异样。
通过这个老套的设计，我想表现的无非是“营销人”这个概念在人们脑海中的岌岌可危，尤其是在二三线城市，它的“含义”很可能是被“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品p得诱人”这类行为所定义的。
作为一名营销人，我们都知道“品牌认知”的重要性，但当我们把“营销”作为每个从业者共同拥有的“品牌”来看待时，又会发现它的“认知”如此糟糕，以至于已经在无形中损害到了每个营销人的职业境遇。
在发现营销理论当中，我们将“价值交付”设定为营销实践的6个核心要素之一，并将其定义为“交付并持续创新用户价值。”在SDi当中，“交付”位于“创建认知”主线的末端，体现了它在“创建认知”这件事情当中的“压轴”意义。
过去曾有人表示不理解，为什么要把“交付”放在这里？它与“创建认知”有什么关系？这看起来更像是并不相关的两件事啊？
其实，只要我们对自己的消费行为稍加回忆，回想一下自己认可的品牌，相信就很容易体会到这一点，那就是从短期来看，消费者的品牌认知的确会更多地依赖于“交互”和“植入”，但是从长远来看，唯有向顾客持续地“交付”价值，让顾客获得了与传播一致的价值体验，品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。
相反，如果品牌说一套、做一套，那么越是传播，就只会越是加重消费者的不信任和反感。从这里我们就可以看出，“交付”对品牌认知有着深刻的影响，所以关注创建认知，我们就不能忽略价值交付。
刚才，我们谈到了“营销”这个概念在人们脑海中的“走样”，甚至危害到了从业者们的职业环境，而这种情况的出现，其实正是因为很多企业和营销从业者，并没有从“价值交付”的角度来看待营销，甚至可能会通过侵害用户的行为来达到自己的商业目的，像是“虚假宣传”、“以次充好”、“骚扰用户”、“低俗炒作”、“制造文化污染”等等。
事实上，每一个营销人都应该极力抵制这类行为，正如亚马逊的CEO贝佐斯所言，“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”，其实，从商业的角度上来说，选择后者并不总是意味着企业会因此而“吃亏”，尤其从长远来看，情况更是如此。
比如，曾经有这样一个关于亚马逊的小故事，说得是该网站在日常经营中发现，那些经常购买图书或音像制品的客户，有时候会忘了自己已经买过某本书或某张CD，而一不小心重新下了订单。这时候，亚马逊就会在“订单确认”环节为客户提个醒。的确，这样做会让网站损失一些销售，但CEO贝佐斯却认为，既然这样的提醒是为客户好，那就这么做吧，因为从长远来看，如果客户开心了，自然还是会回到亚马逊来购物。
“仁者安仁、知者利仁”，亚马逊的例子很好地说明了“价值交付”并不仅仅是企业责任，更是一种品牌可依赖的商业策略。
那么在具体工作中，怎么做才能实现更好的“价值交付”呢？
与其它营销工作不同，我们认为，价值交付的实现靠得不是做“加法”，而是主要依赖于做“减法”。
换句话说，在SDi中，我们谈到的前5个要素，从“发现”到“植入”，其实都是在探讨如何“积极作为”，而唯有“交付”是在探讨营销中的“无为”；在这里，“无为”并不是指“无所事事”，而是指“有所不为”，正如心理学大师荣格在《心理类型》一书中谈到的：“无为意味着‘无-作为’（Notdoing），不应该将其与‘无所作为’（doingnothing）混淆起来。”
如果再借用热力学中的熵增定律来打个比方，假设一个品牌一直做加法，从不做减法；只知道“作为”，却很少想到要通过“无为”，来将营销活动中产生的一系列“熵”排除出去，那么这个品牌就会因为“熵增”而走向彻底混乱。为了尽可能避免这种状况，发现营销认为，品牌可以通过如下三道减法来实现更好的价值交付。
实现更好交付的第一道减法，是减去损害用户价值的行为，让“价值交付”成为营销活动的整体KpI。
简单来说，这条原则的核心，其实就是一切营销活动都要以用户价值为归依。在适用这条原则时，品牌决策者首先应该全面、仔细地审视所有营销活动，是否存在着侵害用户价值的行为和现象。如果有，就应该立刻停止并做出改正。
不过现实中，情况总会变得复杂，似乎总有理由会成为阻碍企业的借口。比如，当一个团队背负沉重的业绩考核时，为了追求短期利益，或许就会做出一些对用户不负责任的行为；又如，很多品牌创建者在早期都是理想主义者，但是随着企业做大，为了维持投资人信任和业绩预期，也容易迷失初心，甚至不再能感受到创业早期的热情和使命。
现在，如果我们能更深入地了解这一点，至少就能想出一些提前预防的方法。比如，在创业早期就将“不作恶”以一种企业文化的方式树立下来，将“价值交付”设定为营销活动的整体KpI，其实就是一个非常值得推荐的做法。
在今天，有很多企业管理者都喜欢探讨社会义务的话题，但其实，企业在履行社会义务前首先应确保，自己的行为没有侵害用户利益，没有给社会带来过多负担。
在这里，我们非常同意这样一种观点，那就是企业最大的义务首先应该是自己的业务。比如，食品企业为用户提供健康食物，制药企业专注于让人们摆脱疾病困扰，在这些情况下，他们就已经通过自己的业务实现了很好的社会价值。
通过这一点，我想营销人也能够很好地思考自己的工作价值。在我的观察中，有很多营销人都会用“疲惫”、“乏味”、“天天无意义的争执”和“需要不断应付客户抱怨”来形容自己的工作，似乎很少听到有人用“愉快”来形容自己的工作。这是什么导致的呢？其实在我看来，这些很多都是“自己的选择”所导致的。
更进一步地说，从普遍情况来看，营销人的职业倦怠感，其实正是由于我们很少会从足够基础的角度，来思考“什么是营销”，以及“我们所做的是一份什么工作”，很少从第一步开始，就将“创造用户价值”设定为工作的前提，我们忽视了菲利普·科特勒说过的——“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。”以至于自己基本上就是在以疲于奔命的方式，去完成那些“别人的目标”，而忽略了对自己工作价值的感知。
所以在这里，我们也特别想为有类似感触的从业者，提供这样一种思考视角，那就是营销人的工作价值、个人价值，其实正是通过帮助那些值得帮助的品牌，更好地实现其价值而实现的。
关于这一点，让我们一起来听听大卫·奥格威的这段自白：
现在，回到企业经营角度来继续讨论，正如前文所说，品牌创建者们迟早会发现，“将价值交付设定为营销活动的整体KpI”绝不仅仅只是“情怀”，更是企业可以依赖的商业策略。
比如，以广告活动举例来说，“交付”会要求我们在每一支广告中，思考我们要传递的信息“究竟对用户有什么价值？”而转换到传播的语境下来看，这与“准确洞察用户需求”的原理不仅没有冲突，而且完全互补。换言之，只有信息更好地匹配到了用户需求（也即用户能感知到信息“有用”），这条信息的传播使命才有可能达成。在这里，“价值交付”和“需求匹配”其实就像一枚硬币的两面，只是从不同角度去看的同一件事。
由这个细节推而广之地说，由于营销的基本含义就是创造价值、创建认知，因此，越是践行“价值交付”的KpI，就越能促进品牌营销回归本源、赢得顾客。
在这里，还有一个经常会碰到的疑问，那就是如果我们将“交付”设定为营销活动的KpI，又应该通过哪些指标来进行追踪、检测呢？
对此我想说的是，迄今为止，我们的市场营销还没有（或许也不需要）发展到一切都要通过数据来评估的理性高度，而忽视了营销人内心的主观评定。但同时，我们也相信每个品牌都可以基于这一原则，设计出一套更适合于自身业务的、更简单务实的KpI指标。
比如，从SDi来看，假设我们现在将“交付”设定为营销KpI，那么决策者就可以反推，向用户交付了价值、让消费者体验到价值，接下来会发生什么？很显然，它应该会导致“交互”的增长，这些增长不仅包括销量，还应该体现在用户对品牌的“搜索”、“咨询”以及“推荐”的同步增长上。现在，品牌就可以基于这四个纬度，设定若干指标来对营销活动做出评估。
在这四个纬度之中，SDi认为最重要的评价纬度并不是“销售”，而应该是“推荐”。用户会不会将你的品牌推荐给朋友，或者说，他有多大动力想要将这个品牌推荐给别人，其实最能从根本上反映出用户心中的品牌价值；除去公关、广告这些“外显因素”，品牌真正的“内驱力”，其实主要就是基于口头传播的推荐。
着眼于此，发现营销理论一直建议品牌将“NpS净推荐值”作为评估营销活动的一个重要指标，这不仅仅是因为，NpS的方法，简单到每次只需要问用户一个问题，而更为重要的是，该指标的理论依据与“价值交付”的底层逻辑完全一致（推荐通常是用户感知价值之后的直接反映。）
不过需要注意的是，“NpS”是一个动态指标，必须持续使用。比如，在一次重大推广，或重要的产品升级之前，用10%（或品牌认为适宜的其它比例）的用户，来进行一次NpS测试，在结束后一段时间再进行一次。通过两次数据对比，就能够拨开许多复杂指标的干扰，而直接看出某段时间营销活动的本质效果。
奇瑞汽车去QQ化押宝新品牌艾瑞泽重振市场
奇瑞去QQ化欲押宝艾瑞泽重振市场
来源:每日经济新闻作者:刘旭
面对奇瑞汽车销量不断下降的残酷现实，奇瑞决定去QQ化，押宝艾瑞泽重振市场。但艾瑞泽7的上市是否能让奇瑞扭转乾坤？
QQ车型曾经风靡一时，但随着高增长时代的结束，曾经的“野蛮”生长带给奇瑞的阵痛却未结束。
今年1~5月，奇瑞汽车销量下滑35%以上，跌出销量前十位。7月9日，奇瑞汽车在芜湖再次强调“一个奇瑞”的全新品牌概念，同时进行四大产品体系的划分，QQ未来的销量占比将从30%下降到5%~10%，艾瑞泽将成为奇瑞新的销量支撑。
“奇瑞汽车面临的问题，是在过去多年粗犷发展中隐藏问题的集中爆发。”行业分析人士告诉记者，奇瑞汽车不是补足短板的问题，而是没有“长板”。
在内忧外患的市场背景下，奇瑞汽车重金打造了新车艾瑞泽7。“从某种程度上，这款车寄托了奇瑞重振市场的希望。”奇瑞汽车相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
成也QQ败也QQ?
纵观奇瑞汽车当下产品线，几乎没有一款产品可以代表奇瑞品牌的“技术形象”。“时至今日，消费者想到奇瑞，首先映入脑海的仍是QQ。”汽车行业分析人士坦言，这无疑是对奇瑞多年来多品牌战略的最直接否定。
按照规划，7月26日奇瑞汽车重金打造的“复兴产品”艾瑞泽7将在上海正式上市。据奇瑞汽车介绍，艾瑞泽7完全按照德系标准、采用国际正向研发流程开发。奇瑞汽车副总经理兼汽车工程研究总院院长陈安宁告诉《每日经济新闻》记者，艾瑞泽7对奇瑞的意义，不止是一款车型，更是一个平台、一个体系、一套流程。
艾瑞泽7上市的一个重要背景是，奇瑞汽车当下销量堪忧。新QQ上市之后，市场反响平平。来自全国乘用车联席会的数据显示，5月QQ销量下滑16%，直接导致奇瑞汽车1~5月整体销量下滑35%以上，跌出销量前十位。
据《每日经济新闻》记者了解，艾瑞泽7上市之后，今年月度销量目标锁定5000辆，如果完成这一销量预期，艾瑞泽7将成为QQ和瑞虎之后奇瑞销量最高的车型。
奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼在接受记者采访时坦言：“艾瑞泽7正式上市后，不仅仅将给我们带来销量，更希望带来全新理念、全新标准、全新体系的建立。当然最终(目标)是销量，这个很现实。”
艾瑞泽将占半壁江山
《每日经济新闻》记者获悉，在QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽等四大产品体系的梳理完成之后，奇瑞汽车预期，未来艾瑞泽系列占比将达到45%~50%，而QQ系列将从当下超过30%的销量占比下降到5%~10%;风云系列占比20%左右，瑞虎占比25%。
按照这一销量预期，奇瑞汽车的销量和利润，都将押宝2010年开始打造的艾瑞泽系列。据悉，奇瑞将聚焦资源着力打造“一个奇瑞”品牌，通过对现有产品的梳理，由目前20余款产品逐步精减并形成由11~12款产品组成的产品型谱。
未来，QQ系列会承担所有的A00级产品，风云系列产品覆盖从A0级到A级产品;瑞虎系列继续瞄准喜爱SUV车型的用户，上海车展中展出的β5概念车将量产成为瑞虎系列下一款产品;艾瑞泽系列产品覆盖从A0级到B级产品。
“目前，已经明确停掉的就有M1、A1、旗云3等，未来我们会从现有的20多个车型减少到11~12个车型，并根据新的产品规划对现有产品进行升级逐步切换。”奇瑞汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，这是一个持续的过程，切换时间需要2~3年。未来QQ系列会成为奇瑞品牌下相对独立的微车系列，类似于Mini之于宝马。
对于本次四大体系的划分，上述奇瑞相关负责人表示，这次的架构体系梳理不像以往直接把现有产品改名字放入到架构体系中，而是会保持现有的产品持续提升和改进，逐步淘汰不符合新架构体系的产品。
营销计划尚不明朗
在品牌回归和产品体系完成后，奇瑞汽车如何将新理念贯穿通销售体系中成为最为棘手的问题。上述奇瑞汽车相关负责人告诉记者，接下来奇瑞汽车将展开销售体系的变革。
“目前，奇瑞汽车将进行形象店改造，”黄华琼告诉记者，未来奇瑞汽车将对旗下全部经销商经销店面改造，同时提升服务质量。他还告诉记者，奇瑞在发展过程中采取过很多营销模式，有各种各样的网络，曾经有过一部、二部、三部、四部，后面又有奇瑞、瑞麒。随后奇瑞确定了一个品牌、一个体系，对网络进行重新梳理，这是发展的大方向。
数据显示，目前奇瑞汽车有一级经销商559家，经销商总量超过1500家。“在如此庞大的销售网络中进行市场调整，难度可想而知。”上述奇瑞汽车相关负责人向记者表示。
面对即将上市的艾瑞泽7，奇瑞汽车的计划并不明朗。据了解，为了保证艾瑞泽7的销售体验，奇瑞汽车将按照一定标准考量经销商，达到标准才可销售该车，但是标准制定以及经销商选择并未明确。此外，奇瑞汽车在目标市场选择上，同样并未明确。黄华琼告诉记者，全国市场都是艾瑞泽7的目标市场。
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