酱油产品推广历史图鉴，酱油品牌推广 惊了!星巴克要做酸奶了 会是品牌延伸下一个惨败者？
中国饮食文化追求“五味调和”，与西方烹调不同，中国烹调更倾向于艺术，艺术的灵感就来源于调味料。“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，酱油作为中华优秀饮食文化中最为“画龙点睛”的部分，不仅是中国大众家庭生活的必不可少的调味品，而且越来越为全世界各种不同类型文化的人群所喜爱接受。
一直以来酱油的产品软文比较死板，人们对酱油产品的印象就是包装落后、档次不高，低价值，是名副其实的“小产品”。近年来，随着社会经济的发展，消费水平的提高，酱油这个小产品越来越趋向专业化，功能化，市场需求不断增长。
酱油：小品类大市场
较高的天花板
“民以食为天，食以味为先”，我国调味品行业发展迅速，已成为食品行业中增长最快的类别之一。
据国家统计局数据显示，2010年以来我国调味品行业总体利润规模呈现出阶梯式增长，2014年利润总额突破200亿元，达到225.5亿元，利润增速也维持在13%左右；2015年以来我国调味品行业的利润总额规模仍保持快速增长，2017年已接近300亿元。
数据来源：中国调味品协会
作为我国调味品行业的第一大产业，酱油行业产销量和企业规模均居调味品行业首位。根据中国调味品协会公布的数据，酱油类在调味品中占比为43%，是调味品规模最大的品类。
用户粘度高
消费品的粘性往往由消费者对其需求及消费习惯决定，国人对各种美食的口味有着极致的追求，造就了调味品在味觉层面有着天然的用户粘性，酱油产品本身风味差异明显，口味壁垒很高，消费端的粘性大，同时习惯性消费属性较强，具有代际传承。
另外，调味品与菜肴也密不可分，中国的“八大菜系”各有特色，对于酱油也有着特殊的依存关系。一旦用户形成了味觉依赖，往往很难被撼动。
生命周期长
自古以来,酱油就在中国人的饮食中占有重要地位,一种调味品的生命发展期，在于它在同一口味中对前一种调味品的替代，而它的衰落，又取决于后来者对它的取代。
内容来源：兴业证券经济与金融研究院
以酱油为例，作为咸鲜味调味品的一支，其品类目前正处于替代食盐、味精、鸡精/鸡粉这一阶段。
舌尖上的消费升级
纵观国内酱油发展历程，整个行业产量在2000年开始快速增长，但目前产量高增长时代基本结束，随着消费者收入的逐步提升，以及消费观念与习惯的转变，酱油也呈现出明显的消费升级趋势，逐步向高端化、细分化、品牌化发展。
高端化：品质提升
在当前消费升级的趋势下，消费者开始希望购买的酱油产品具有高附加值，比如口感更加美味、成分更加健康、功能更加差异化，并且愿意为产品的高附加值部分支付溢价。酱油行业正在尝试通过产品升级继续扩大行业空间。
这种升级一方面表现在品类升级，如生抽替代老抽（2010年左右），鲜味酱油替代生抽（2017），升级点在于味道营养价值更好，如鲜酱油提供了除了“咸”味，更强调了“鲜”味，替代盐的同时也替代味精，市场更大。
另一方面，出于对食品健康层面的日益重视,酱油产品也不断朝健康化方向发展。酱油生产商纷纷打出“健康”牌来吸引消费者，出现了以低盐、无添加以及有机为概念的产品。
功能化：使用场景细分
随着经济发展，物质生活的丰富，消费者对美食追求衍生出调味品功能细分，即使单一酱油，品类也不断丰富。在过去一瓶老抽一瓶生抽的“厨房标配”基础上，推出了针对不同使用场景的细分产品，如蒸鱼豉油、海鲜酱油、面条鲜、凉拌酱油、红烧酱油等。
日本细分场景酱油品类
产品创新不仅创造了新的消费需求，也符合企业占领细分市场的战略布局，同时也为价格提升创造了理由，使得消费者愿意为产品差异化支付更多，青山资本（IDcyanhillvc）认为未来酱油创新的空间仍然存在，新品类将会继续涌现。
外卖崛起：渠道更替
目前调味品消费渠道中，餐饮渠道占比40%，比重最大；由于消耗量大、忠诚度高，餐饮渠道也是调味品消费的最核心渠道。餐饮行业消费升级态势也较为明显，目前中高端、连锁餐饮行业内占比持续提升，对调味品品质要求较高，高附加值产品需求提升，将进一步催化产品结构升级。
另一方面，随着现代生活节奏的加快、互联网平台应用的发展，人们的生活习惯也随之改变，在外就餐已经成为习惯性消费。数据显示，2017年我国女性就业率高达73%，领先于美国、英国、澳大利亚等发达国家以及邻近的韩国、印度，是全世界女性就业率最高的国家之一。随着大量女性外出务工，越来越少的家庭会有充足的时间在家烹饪和就餐。此外2017年“80后”、“90后”餐饮消费比重高达80%左右，餐饮用户正在不断年轻化，而年轻一代已经适应了外出就餐并且在强化这一趋势。
如何打好酱油？
迎合高端&细分需求
目前酱油行业集中度较高，行业龙头海天份额约30%，行业CR5约52%，这种趋势在2017年之后愈发明显。但随着产业链的成熟，大而全的垄断者将面临成本的高企，优势可能会被消解，给小而专的“野蛮人”留下机会。
对于酱油这种大众消费品，青山资本认为，在高端产品领域还有机会，消费者对饮食的口感、健康和营养重视度的提高使得口感更鲜美、营养价值更丰富的高端酱油会快速成长的机会，比如日式酱油。数据显示，2014年以来高端酱油市场份额不断扩大，增速保持在20%左右。到2017年高端酱油销售收入规模超过138亿元，占酱油市场比重接近20%。如果和酱油消费大国日本相比，高端酱油市场仍有很大的发潜力，日本高端酱油市场占比高达50%以上。
同时，在不同使用场景的细分产品层面，目前还有一定的市场空白点。比如最近几年，日本开始流行起食用粉末式的酱油，与传统酱油相比，它不仅可以避免将食物淋湿，让酥炸类菜品保持爽脆的口感。
日本老牌酱油制造商龟甲万推出酱油风味薄脆片，该产品既可以代替酱油，不仅可以当作调味品拌饭、拌沙拉，还可以直接当脆片零食享用。
ToBorToC？
前文提到，餐饮渠道是目前酱油消费最重要的渠道，但这并不意味着新兴品牌切入ToB比ToC更有优势。首先，餐饮渠道的往往由厨师和采购人员共同决策，厨师看中的是质量和口味，而采购看中的是价格成本，这种重视性价比的决策方式并不适用于新兴品牌，因为在这方面新入者往往不具备与现有的传统酱油大厂抗衡的优势。
其次，由于餐饮店数量众多且分散，品牌厂商直接做的比例较小，依赖经销商、批发商提升餐饮占有率。一般通过提升其利润、压货、陈列奖励、补费做客户的促销等方法推动其向餐饮的渗透。因此餐饮的开发需要厂商拥有（对经销商、二批商）很强的市场操作能力，门槛很高。
因此，直接ToC的方式是一个较好的软文写作方向，此外，相对企业有限的线下渠道规模和地域发展壁垒，电商渠道能够更好的补足线下空白区域，触及更广大的消费者群体。同时线上的消费升级现象相比线下更加明显，高端产品品和概念产品的接受程度更高，推广成本也更低。
最后，其他消费品的消费升级往往基于新兴的消费群体带来的消费理0念的更替，酱油领域稍微有些不同，酱油的主要购买群体（ToC）主要集中在80后和70后群体，不过随着90、95后成家立业，毕竟有家就会有一个厨房，有厨房就会有调味料，而调味料里必然会有一瓶酱油。
惊了!星巴克要做酸奶了会是品牌延伸下一个惨败者？
星巴克做酸奶：品牌延伸的下一个惨败者？
来源：福布斯中文网
导读：星巴克与法国酸奶巨头达能(Danone)携手推出希腊式酸奶系列。此举不免让人担忧：作为咖啡巨头的星巴克是否分不清东西之间偏离了当初的经营理念。犹记得当年的星巴克的早餐三明治、麦当劳的匹萨饼…
星巴克与法国酸奶巨头达能(Danone)携手推出希腊式酸奶系列。此举不免让人担忧：作为咖啡巨头的星巴克是否分不清东西之间偏离了当初的经营理念。
的确，在过去短短两年的时间里，星巴克就在门店推出了两款新品——泰舒茶(Tazotea)和EvolutionFresh果汁。
如今该公司又将目光瞄准了希腊式酸奶市场。近年来，希腊式酸奶在市场上一直销售火爆。
然而，无论是品牌合作还是品牌延伸，能像速食品牌多力多滋(Doritos)与塔可钟(TacoBell)那样通过联合而大获成功的公司都少之又少。去年，多力多滋和塔可钟携手推出了新品DoritosLocosTacos——一款以多力多滋芝士脆片做饼皮的墨西哥卷饼。这款卷饼一经推出，大受欢迎，打破了过去所有墨西哥卷饼的销售纪录。
事实上，在品牌延伸的问题上惨遭滑铁卢的公司并不少，下面就给大家举几个例子。
星巴克的早餐三明治
星巴克只需要观察门店的情况，就不难发现其品牌延伸策略的惨败——至少在一开始是如此。
该公司将经营范围扩展到了热气腾腾的早餐三明治，但是钟爱咖啡的顾客们并不买账。因此，2008年，早餐三明治从星巴克的餐桌上彻底消失。
星巴克CEO和创始人霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)在谈到这次失误时表示：“门店里热气腾腾的三明治太香了，把咖啡的香气都盖住了。”
此后，星巴克设法推出了符合门店氛围的早餐菜品。如今，其门店的早餐菜单中包含多个菜品，其中包括培根豪达奶酪特色早餐三明治(baconandGoudaartisanbreakfastsandwich)和菠菜羊奶酪早餐卷饼(spinachandfetawrap)。
尼曼玛戈/塔吉特联合推出的节日系列时装
低端折扣零售商塔吉特(Target)与高端连锁百货内曼·马库斯(NeimanMarcus)携手推出了独家限量版2012年节日系列时装。
塔吉特和内曼此次推出限量版时装系列，邀请了24名高档时装设计师的加盟，其中包括黛安·冯芙丝汀宝(DianevonFurstenberg)、奥斯卡·德拉伦塔(OscardelaRenta)和特雷西·里斯(TracyReese)。
众所周知，塔吉特一直是践行“量贩奢华风”这一营销理念的急先锋。多年来，该品牌一直与让·保罗·高缇耶(JeanpaulGaultier)、米索尼(Missoni)等知名时装设计师合作——每次推出的时装系列都广受追捧，连塔吉特的官网Target.com都因访问量过大而崩溃了。因此，塔吉特与尼曼的联合似乎大有可为。
结果市场的反应并不如人意。塔吉特的发言人约书亚·托马斯(JoshuaThomas)在事后接受《福布斯》记者采访时表示，限量版时装定价太高，节假日期间推出的时机不当，市场的需求也被高估了。
比克(Bic)的内衣
圆珠笔巨头比克同时主打刮胡刀和打火机。该公司曾推出一次性连裤袜，为品牌延伸试水。
结果表明，圆珠笔、刮胡刀、打火机这类用品和女性内衣差距还是很大。比克的内衣系列销售惨淡。
马特·海格(MattHaig)在《品牌失败：经典100例》(BrandFailures:TheTruthAboutThe100BiggestBrandingMistakesofAllTime)中表示，尽管比克品牌素来以一次性产品闻名，而圆珠笔、连裤袜都是一次性的，但正是这一点使消费者对比克失去了品牌共鸣。
“其中的主要问题在于，该公司坚持使用‘比克’冠名新推出的内衣系列。”他写道。
“正如营销作家阿尔·里斯(AlReis)所说……‘品牌名称是有力量的，但这仅限于该品牌已经建立信誉的领域，一旦进入别的领域，且迷失了重点，那么品牌名称就会失去原有的力量。’”
麦当劳的匹萨饼
1989年，汉堡巨头麦当劳尝试着推出了匹萨新品——麦匹萨，意图在当年市值210亿美元的匹萨饼市场上分一杯羹。
然而，尽管门店遍布世界各地的汉堡连锁巨头麦当劳素以快餐服务文明，其新推出的匹萨却完全称不上是“快餐”。顾客大约需要等11分钟的时间才能拿到先点现做的匹萨。
显然这样的等待并不值得：麦当劳最终把麦匹萨撤下了菜单。
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