佳洁士怎么做品牌推广的？值得营销人学习的技巧！ 鱼龙混杂 龙井茶品牌化之困
我们正处在一个流量称王的时代，每个品牌都希望借用明星粉丝经济，打造品牌的“增长神话”。可是，更多的是品牌把明星作为一个摆设，放入设定的场景，僵硬地展现“我喜欢这个产品，你快来买买买”，却无法真正打动消费者。当天猫盛邀佳洁士参与“天猫全明星计划”的时候，佳洁士就一直在思考95后和00后的粉丝想要什么？同样是30秒的视频，要怎么才“好玩”呢？于是诞生了这次佳洁士与鹿晗参与的天猫有“养”运动系列。
如何做好“场景营销”，场景是关键。在“牙贴篇”的视频中，佳洁士将鹿晗“放到”了深夜，为他带来了一个来自灵魂深处的“拷问”--深夜时分你是吃还是不吃？加班的你、煲剧的你、玩手机的你，是不是都有过这样的“拉锯战”，因为那是你的“求生本能”啊。一个简单的选择题，一句简单的问话，一个代入感超强的场景就完成了。
鹿晗理想的有养生活--牙贴篇
一场成功的品牌营销只谈“好玩”，不看“卖货”，就是一场空。所以，有了这个场景后，就该轮到佳洁士美白牙贴“登场”了。顺应“深夜吃还是不吃”的场景，鹿晗拿出了佳洁士美白牙贴，很自然地拆开，贴在自己洁白的牙齿上。这款已被消费者所熟知的“美白神器”--佳洁士美白牙贴，摇身一变成为了鹿晗手中的“封印神器”，帮他封印“超标”的食欲，拯救深夜纠结。就这样一个动作，轻易地将鹿晗特设场景与佳洁士产品自然串联，更带来“原来如此”的惊喜感。而“封印”一词，既符合“贴牙贴”的动作，也能让95后、00后产生一种二次元的亲切感，有利于“封印神器”热词的社交传播。配合天猫App对鹿晗有“养”运动的引流，粉丝可以登陆佳洁士活动页面，了解鹿晗更多的“真实场景”。
明星粉丝联动，鹿粉响应佳洁士理想生活倡议
在如今“粉丝至上”的消费时代，鹿晗及他的“鹿饭”无疑是品牌的巨大流量“蓝海”。在佳洁士的以往商业活动中，明星粉丝仅被视为品牌的追随者，但如何将他们转化成品牌真正的消费者，佳洁士希望换一种方式来跟“鹿饭”沟通。
在此次与天猫的合作中，佳洁士把鹿晗作为品牌理想生活态度的践行者和倡导者，借此将单纯的明星追随者转化为认同理想生活方式的“消费者”。围绕鹿晗粉丝群体所制定的营销方案也更为关注场景化刺激，而非单独的产品卖点刺激。
结合理想生活主题，佳洁士打造了4条“理想生活”创意视频、5条粉丝专属定制问候语音和1支独家拍摄花絮。视频中佳洁士坚持让鹿晗回到他生活里本有的样子，让他用自己日常真实的那一面，来展示自己所理解的“理想生活”，和粉丝们进行互动沟通。比如，牙贴篇视频中，鹿晗面对深夜美食诱惑，吃与不吃，难以选择。不少鹿粉看完视频惊呼：自家爱豆和自己一样，是个吃货。瞬间让粉丝们产生一种亲近感和认同感。
为了进一步撩拨粉丝们的心扉，让粉丝与鹿晗一起有“养”起来，粉丝进入手机天猫App，来到宝洁专属的鹿晗理想生活活动页，不仅能观看独家的鹿晗视频内容，还能边看视频边互动，兑换鹿晗签名照以及百万红包……这种从互动到商品到氛围的全链路打通，让粉丝在响应爱豆理想生活倡议的过程中，自然转化为佳洁士与海飞丝的粉丝与买家，加深粉丝对品牌的好感度与忠诚度。
营销模式创新，三方共赢
“天猫全明星计划”开启“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”全新营销模型：天猫与商家合力传播趋势性理想生活品牌主张的同时，通过内容带货、场景营销玩转明星粉丝经济。
这就是天猫全新营销Ip“天猫全明星计划”创造的“内容创作+场景共建+粉丝联动+品牌货品营销”全新营销模式，以明星在生活中的真实人设，演绎天猫与佳洁士、海飞丝共同认可的理想生活方式，打造让粉丝嗨购的明星爆款……佳洁士从设定场景、打造共鸣，让消费者在观看期间很容易代入其中，让粉丝手指一点就下单鹿晗同款和鹿晗一起开启倡导的理想生活新趋势。
佳洁士、海飞丝和天猫联手打造的本次活动无疑是成功的。在7月17-21日的五天里，自鹿晗发起有“养”理想生活倡议以来，鹿Boss的有“养”视频累计播放超过2500万，16次有“养”霸屏，超过4.5亿人围观，有“养”的理想生活为大家带去巨大能量。鹿晗微博推文引来了1050253次转发量，获得82580次话题讨论。天猫官方微博连续六天发文获得53083次网友转发和7663次的话题讨论。LU一丝、深夜徐老师发布活动微博，获得近3000次话题讨论。#鹿晗理想的有养生活#5天12次冲上微博热门话题，引发关注超过2.5亿。鹿晗视频中主力推荐的“封印神器”--佳洁士美白牙贴销量徒增为日常15倍，鹿晗的出行必备热感牙膏则暴增至日常销量的20倍，牙贴、牙膏的单款销量均破百万，牙贴片数足够环绕10个埃菲尔铁塔。
鹿晗理想的有养生活视频
作为日化巨头宝洁旗下的重要品牌之一，佳洁士一直致力于呵护广大消费者的口腔健康，消费者洞察一直是佳洁士品牌和产品发展创新的前瞻引领。佳洁士作为“天猫全明星计划”的第一个合作品牌，成功地发挥了其代言人鹿晗的明星效应，再度带火了“封印神器”佳洁士美白牙贴和佳洁士热感美白牙膏，给品牌带来极高的关注度和销量，充分实现品牌、平台、明星、消费者的共赢。
鱼龙混杂龙井茶品牌化之困
鱼龙混杂龙井品牌化之困
来源:天津网(天津)
据新金融观察报，联想控股旗下的佳沃集团在今年3月底踏入茶叶江湖，为争斗正酣的市场再添动力。与此同时，有关茶叶领域的各种弊端短时间内却难以消除，能否“种出好茶”，考验才刚刚开始。
西湖龙井
对陈桥而言，今年的“茶忙”是从3月23日开始开始的。
陈桥，一80后茶农，祖辈都以种西湖龙井茶为生。他口中的“茶忙”，指的是西湖龙井茶的采茶季。“因今年年后雨水较多，天气比较冷，采茶是从3月23日开始。”4月24日，跟新金融记者说这些的时候，每天凌晨五六点起床，转天凌晨之后才能休息的“茶忙”已经结束，“也就二十五六天，不足一个月。”
家住龙井村的陈桥给自己起了个与茶有关的昵称——“龙井哥”，他家有28亩茶园，还曾被乡政府授予“种茶大户”。他说：“村里这种规模的茶农并不多，虽然龙井村可能有超过1000亩的茶园。”
公开资料显示，龙井村，只是西湖龙井茶的产区之一。西湖龙井茶中，“西湖”二字实际上指的是产区，它包括狮（狮峰山及其周围地区，包括狮峰山、龙井村、棋盘山、上天竺等地）、梅（梅家坞一带）、龙（龙井山一带，包括翁家山、杨梅岭、满觉垅、白鹤峰等地）、云（云栖、五云山、瑯珰岭西一带）、虎（虎跑、四眼井、赤山埠、三台山等地）五大产区。
据陈桥介绍，因为去年冬季的几场大雪、早春比较充足的雨水以及较晚暖起来的天气，今年龙井村的茶叶产量非常好，而且品质也好。于是，随着采茶季一并而来的还有西湖龙井的热销。
茶商和茶企会在茶叶产区等着收茶农采回来的茶。陈桥表示，就他掌握的信息而言，2014年西湖产区上好的明前龙井茶，每斤的收购价为1800-3000元。而市场零售价，以北京地区为例，每斤大概在8000-10000元。
陈桥称，收购价和零售价之间的价差，是商家加入了各种成本以及利润后形成的。而收购价的差别是因茶树的生长环境、茶树的品种、采摘时间和炒制方法的不同而“不同”。“即便是同一棵茶树上采摘的茶叶，价格也会因为采摘时间的不同而不同。所以西湖龙井茶从价格较高的明前茶（清明前采摘），到后来的雨前茶（谷雨前采摘），价格会一天天往下掉。总体上，这些年来西湖龙井茶的价格还是比较稳定的。”陈桥说。
西湖龙井茶价格之所以比较稳定，在陈桥看来还有一个原因，西湖龙井茶是绿茶而非发酵茶，且只有一个采茶季。“就是那么二十几天，不像其他茶叶，有春茶、夏茶和秋茶。西湖龙井只产一季，过了谷雨节气，后面的茶就不能要了。余下来的三个季节，就是养护季节，等来年春天再来的时候，我们才能再迎来一个采茶季。”
正因如此，西湖龙井茶不太适合炒家的炒作，保质期只有18个月，在保质期里卖不掉的话，就没有任何价值了。让陈桥高兴的是，虽然价格与去年持平，但销量却有所增加，“懂西湖龙井茶的人越来越多了。”他说。
事实上，早在3月初，淘宝、天猫上的各路商家便开始了“2014新茶预售”。
“AA级”、“特级AAA”、“特级”、“特级限量”……各路商家都试图“说明”自家卖的才是上好的明前西湖龙井。而售价从每斤几百到几万，甚至几十万不等。即便是同一家店，同是西湖龙井，也因为级别不同，价格会差几倍，多则10倍。而店家对此的解释却非常官方：“不同地方的茶叶价格肯定不一样、时间早晚也不一样、品种的差异也不一样。”
真假难辨
“淘宝上明前春茶预售，西湖龙井依然领跑价格。奢侈价格的背后，是龙井茶的泛滥。西湖龙井，已经变成一个传说。没人知道自己喝到的西湖龙井产自何方。”3月10日，喜好喝茶的史贤龙在自己的微博上吐槽。
“全中国只有1%的人才能喝到真的西湖龙井。”一家茶叶店在网店首页打出了这样的标语，以示该店西湖龙井的正宗。
资料显示，龙井茶是我国著名的绿茶，位列中国十大名茶之首。主要产于杭州西湖一带，但因产地不同，分为西湖龙井、钱塘龙井、越州龙井三种，除了西湖产区168平方公里的茶叶叫作西湖龙井外，其他两地产的俗称为浙江龙井茶。
据陈桥介绍，即便同在“西湖产区”，西湖龙井茶的品质也会不一样。最好的西湖龙井来自狮峰山，比龙井村产的西湖龙井都要好，然后是一级保护区，再是二级保护区，品质逐级下降。
对茶颇有研究的上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙称，这是农产品的天然属性，所有农产品都因为产地的不同而有差异，这个是自然造成的。
这本无碍，但有人却利用这种差异做起了生意。一不愿具名的知情人士对新金融记者说，许多商家销售的西湖龙井茶中，有为数不少的西湖龙井是“替代”品。
“而所谓的替代有两种，一种是用龙井茶冒充西湖龙井茶；另一种则是茶贩子将其他产地的茶，包括四川、贵州、安徽、甚至湖北的茶收过来，然后制成龙井茶或者西湖龙井茶卖出去。”史贤龙对新金融记者说。
另一个佐证是，据陈桥介绍，每年茶农手上都会有上好的西湖龙井卖不出去的情况，只是量的多少有差别。“也就这两天，村里还有人找我帮忙出售手上的西湖龙井茶。”
前述知情人士称，有些茶商，宁愿用假冒的西湖龙井茶，也不愿意收购茶农正宗的西湖龙井。理由很简单，假冒的西湖龙井茶一斤的收购价才三四百块钱，但真的西湖龙井茶品质稍差的一斤也得一千多，这中间巨大的利润空间滋生了更多的假西湖龙井茶。
“还有些茶商，自己根本不种茶，但若有人说要西湖龙井，要100斤他都能拿得出来，可是，没人知道这茶叶是哪里来的。这就造成了外面假冒西湖龙井满天飞，但真正的西湖龙井茶却在茶农家里卖不出去。”该知情人士说。
几乎同时，市场上的明前西湖龙井却出现了几近售罄的状况。
4月25日，北京一连锁茶企的店家告诉新金融记者（消费者身份）一斤售价近九千元的明前西湖龙井茶已经卖完了，剩下的是品质稍差一些的，若要只能看其他店有没有剩下的，如果没有，只能等明年了。
茶农的好茶卖不出去，茶商却无货可售。这样的矛盾产生的直接后果是，大多数消费者只认“西湖龙井”而不认品牌，或者不知道西湖龙井还有什么品牌。“消费者的决策工具是地域、质量等级、企业信誉等，对消费者而言，信息越不足，越依赖人云亦云的标准，这就使得级别不能成为品质的标准。而消费者只能通过经验、地域来判断。”前述知情人士表示。
相较于消费者，陈桥知道很多生产西湖龙井茶的品牌，但他却对新金融记者说，让他认可的品牌少得可怜，“就一个”。
对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，西湖龙井只有产区概念而无大的品牌有两个方面原因：其一，纵观整个茶产业，无论是乌龙茶抑或是普洱茶，基本上都是只有产区概念鲜有品牌，可谓是国内茶产业的一个普遍问题；其二，西湖龙井没法产生大的品牌也有产业本身特性，西湖龙井本身产量有限，地方政府已经确立了原产地保护，若品牌过大进行产业化发展则会与西湖龙井的有限产量相矛盾。
“另外，因西湖龙井名声最大、最能获得消费者认知，因此不法商人借助西湖龙井名气谋取不法利益的动力较大。正是由于假冒产品的存在，西湖龙井的年销量远远超过年产量。”梁铭宣对新金融记者说。
期望改变
即便如此，龙井茶还是有着广泛的消费基础。
数据显示，2013年，浙江省茶园面积277万亩，茶叶产量15.6万吨，实现产值131.4亿元。其中，龙井茶产量2.3万吨，产值36.8亿元，以全省近15%的茶叶产量贡献了近30%的茶叶产值。
当然，这并不能掩盖龙井茶所面临的问题——名声在外的西湖龙井，真假难辨、价差巨大；对消费者而言，只知产区而不知品牌。
联想控股旗下的佳沃集团就是在这样的现状下进入茶领域的。3月31日，陈桥正忙着采茶的日子。联想控股花3000万收购并控股了杭州龙冠茶叶公司60%的股权。此后，龙冠茶叶也由国企变为混合所有制企业，佳沃集团负责整个经营管理。
而这笔投入在史贤龙看来，也只是个开始。他说，要是想把茶叶企业做起来、做大，还需要大资金。
对投资茶产业的初衷，佳沃方面提供的回复显示，投资符合佳沃现代农业战略的规划；中国茶行业零售规模过千亿，每年保持10%以上增速，产品结构不断升级，名优茶比重日益提高；茶叶消费量和价格呈长期上涨趋势；另外，佳沃进入茶叶领域，希望为真正的爱茶人士提供安全高品质、好喝的中高端龙井茶。
“随着茶叶消费地域性的逐渐弱化，龙井茶这种有庞大消费认知的全国性品种的竞争力日益凸显。龙井茶行业竞争集中度低，目前还没有全国性的代表企业。”对佳沃投资茶领域但首选龙井茶的原因，佳沃方面如此表述。
与此同时，佳沃集团还拿出了在食品安全、质量把控以及塑造品牌等方面具体的方案。“一方面，佳沃将通过现代化的管理体系，保证优秀的手艺、技术能够得以系统化、标准化的传承；同时通过更严格的质量的把控，保证极品好茶；并从消费者角度出发，打造更加清晰的龙井品牌，建立更全面的营销体系。”
陈桥看好佳沃集团进驻龙井茶行业，在他承认龙井茶以及西湖龙井茶所面临的发展现状的同时，他期望佳沃集团的介入能给这个行业带来变化。“这是传统模式必须要走向市场化的必然之路，这样才是做大做强的前奏。通过市场化的包装，市场化的销售，只要把好质量品质关，我觉得有发展的空间，而且是蛮大的。”
但和君咨询茶产业事业部总经理、战略营销专家蒋同曾在接受媒体采访时表示，“柳传志未必能种出好茶”，当然，这其中缘由颇多。
史贤龙“不看好”佳沃集团的此次投资，虽然茶产业是值得投资的一个领域，机遇也很好。他甚至认为，佳沃集团投资茶叶会像前两年联想控股投资白酒一样，不会有较大起色，也不会给行业带来变化。而目前，佳沃集团也没有改变龙井茶、西湖龙井茶发展格局的能力。
他还强调，中国茶企都面临一个问题，不懂营销、不学习营销、不承认不懂营销。如果能解决这“三不”，中国茶才会真的有希望。如今的佳沃已经积极投入到龙井茶的销售工作中了，至于未来，还需要时间的检验。
（文中陈桥为化名）
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