品牌整合推广中的心理学规律，科学与销售完美结合！ 奢侈品牌万宝龙遭遇中国难题 上海旗舰店业绩下滑70%
心理学被应用在生活中的每行每业，只要有人存在的地方，就有心理学存在的和发挥作用的地方。无论你是从事市场营销，还是从事互联网的产品策划与运营，亦或是其他岗位都离不开心理学的作用。那么心理学中有哪些规律与我们的营销息息相关呢？
1、互惠原理：买卖双方都是在觉得互惠的基础上达成交易的，正常的条件下，我们都是心甘情愿的选择商品，购买商品，而商家也是在能够盈利的基础上出售产品的。这就是“互惠原理”。那么在我们的产品运营中，应该怎么利用这个“互惠原理”呢？外卖相信大家都叫过，而你为什么会优先选择一些商家呢？满减活动？免配送费？还是满赠活动呢？通常商家如果给予用户足够的“优惠”，用户就会非常开心的的下单！
2、承诺和一致：我们常说，知行合一，也就是我们的认知与我们的行为往往是一致的，商家也是这个道理，承诺和行为必须达成一致。一个商家一旦做出了与自己的认知不一致的行为，就会让消费者产生极大的不适感，比如说：减肥。如果一个前一个月都在节食运动。突然有一天吃了顿火锅。就会产生非常矛盾的心理。要么通过第二天严重节食把头一天的罪恶感抵消，要么就是一吃不可收拾了。商家要做的就是培养用户使用习惯！培养用户付费使用习惯！一旦他们付费购买了你的产品或者成为你的会员，大概率的，他也会让自己言行一致，“我的选择没有错！”进而成为你的忠实用户！
3、社会认同就是“从众心理”，这个之前小编已经介绍过很多次了。我们可以看看喜茶、coco、贡茶等网红奶茶的销售思路，每次我们路过他们的店面，门槛总是会站着密密麻麻的年轻人，或者在门口排着长龙，看到这般热闹的景象，如果是你，你会不会也想着也凑过去买一杯试一下呢?这就是为什么有的商家宁愿雇人排队也要营造出来相当火热的场面。电视剧里常说，多几个人吃饭也热闹，吃的也香，其实就会这个道理！
4、喜好。在说服人们购买一件东西时，社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。也就是说我们更容易从熟人那里购买商品。主要是因为熟悉你得人，更容易知道你的“喜好”。不知道大家有没有在线上购物时，参与过“拼团购”？亦或是帮人砍一刀价格！拼多多就是一个很经典的以“拼团”模式异军突起的爆品电商平台，通过拼团，用户可以以比原价低出许多的价格购买到商品，而他们只需要点击“一键拼单”，即可生成链接发送到好友们的微信上——“诶，小芳在吗，我是小文，我看到现在这里有款电饭煲，原价350，拼团后才200块，很划算，你打算换购一台吗，不如我们一起拼个单吧”。于是你就愉快的下单了！
奢侈品牌万宝龙遭遇中国难题上海旗舰店业绩下滑70%
万宝龙遭遇中国难题上海旗舰店业绩下滑70%
来源:第一财经日报(上海)
习惯了“大手大脚”的奢侈品行业，在中国政府限制“三公消费”、八项规定、打击反腐等冲击下，“瘦身”和“强体”一时间成了一道难题。
业绩下滑、水货泛滥、人事动荡及产品更新慢
[上述管理人员表示，这些水货商渠道面宽、库存量大，不少都是国外经销商直接买断货品，他们不会缺货，而且能充分保证安全]
习惯了“大手大脚”的奢侈品行业，在中国政府限制“三公消费”、八项规定、打击反腐等冲击下，“瘦身”和“强体”一时间成了一道难题。
《第一财经日报》记者近日从知情人士处了解到，在单店业绩较2007年开业时下滑70%的同时，以高端笔发家的万宝龙还受困于内部人事管理、外部水货渠道泛滥的尴尬局面。
目前，隶属于瑞士历峰集团的万宝龙占到集团整体销售额的7%。
业绩下滑
2007年，万宝龙上海旗舰店开张，那时似乎谁也不会想到，7年之后，这家门店的员工会从30名减少到20多名，业绩较2007年开业时下滑70%，与2012年相比下滑了20%~30%。
这家旗舰店的一名老员工告诉《第一财经日报》记者，去年8月，公司内部甚至收到商场发出的催款单，包括3个月100多万元的租金费用、十多万元的电费，还有滞纳金。
这家店或许只是万宝龙在中国业绩的一个缩影。事实上，从2007年开始，万宝龙品牌前后更换了3个大中华区CEO，而中高层也在不断换人。
如此频繁的人事变动在奢侈品行业也不多见。“行业里的猎头都不会来万宝龙挖人了。”上述员工说，在万宝龙的工作经历也无法为他增加什么身价，这在奢侈品行业已不是什么秘密了。
但留下也没有什么好处。
“办公室的人一直在换，我们已经半个月没发票可以开了。我们甚至已经两年没开过年会，以前每个员工可以参加年会，现在是公司挑人，派代表去，而且年底的阳光普照也没有了。此外，公司现在培训也很少做，之前基本半年一次培训。”该员工告诉记者。
对现状不满的不止他一个，自从去年万宝龙重新制定员工手册后，老员工一直在“不停签违纪单、销售过失”，在更早以前，这家专卖店的老员工还从来没有受到任何处分。
事实上，员工已经成为万宝龙中国区急欲裁去的成本了。万宝龙一名管理人员告诉记者，由于是旗舰店，员工每月有2000元津贴，且80%的员工是无固定期限合同的，如果公司直接开除的话，需要支付大笔补偿金，所以公司在去年突然把这部分津贴扣除之后，一直在想办法裁掉员工或者让员工自然离职。
这与万宝龙在中国区业绩的下滑不无关系。万宝龙最新公布的年报显示，2014财年，万宝龙的销售额7.3亿欧元，相比2013财年的7.66亿欧元下滑了4.7%，但与此同时，运营利润却从2013年的1.2亿欧元骤然下滑至4300万欧元，同比下滑64%。
年报还特别指出，去年MontblancMaison销售出现5%的下滑，主要问题出在中国区。
渠道之乱
记者采访的万宝龙人员均认为，导致万宝龙业绩下滑的是来势凶猛的“水货”渠道。万宝龙在2005年就把上海地区所有代理商收拢起来了，在其他二三线城市则允许代理。但事实上，万宝龙的水货店包括网店和实体店。“有些甚至开在商务办公楼里面，非常简陋，也在卖万宝龙，但东西的确是真的。”
“我们会去做一些代理商水货渠道的调研，从他们渠道上买一些产品，上面会有特别编号，从这个编号上面可以查到总部是发往哪个区域。”上述老员工告诉记者，上海地区是不允许代理商的，而在其他国家却有。“中国会有一批人去和那边的代理商做沟通，买大量货走私过来。”
这名老员工告诉记者，水货的价格往往相当于专卖店的5~6折，“有一些老客人会跟我们说，店铺里卖2.9万元的，他们在外面1.6万、1.8万元就可以拿到了。”
目前，从直营店流失到水货渠道的老客人，几乎占到20%~40%，其中大公司采购计划，也就是团购客户的流失最大。“客人会直接和我们说，外面真的便宜，而且东西是真的。现在万宝龙几乎全部在做新客人。”上述老员工告诉记者。
上述老员工表示，这一调研工作他们已经做了前后两年，但这一现象却并未得到控制。
“我们先在网上找，找好以后联系，然后到了水货商后，看产品、定价格，包括开票价，然后和水货商说，现在先买一件给老板看，问他们能提供多少货、多久提供，结果发现数量在100支以内的一个星期里面就能拿到货，我们专卖店调货还没他们快。”上述老员工表示，专卖店不少是高端产品，而水货渠道大都是大批量的、销量最好的基本款。
“我问他们，你们价格和专卖店差这么多，东西不会是假的吧？他们说，没关系，你去专卖店直接让他们验货。我又问，专卖店不负责验货吧？他们说，你可以说你让他们刻字、保养、配笔芯啊，他们肯提供服务，就能证明产品是真的。”
上述管理人员表示，这些水货商渠道面宽、库存量大，不少都是国外经销商直接买断货品，他们不会缺货，而且能充分保证安全。此外，万宝龙专卖店内卖往往需要2~3个月调过来的产品，水货商们几乎可以做到随付随卖。“专卖店热卖的经常会断货，但水货商的库存量却特别大。”
产品之殇
上述老员工认为，相较其他品牌来说，万宝龙文化和品牌背景都不同，运营模式也不一样。“我们会做团体业绩，保证好的团队合作力，不像其他品牌做个人业绩，因为他们客流量比较大。”
他说，他们做不到这样体量的销售额，公司就鼓励员工尝试做个人业绩。“但这个东西出来以后，整个店铺的团队协作就毁掉了，业绩开始15%、10%下滑。现在税后利润200万元，而2007年开店时毛利是800万元。”
实际上，以钢笔、腕表等“送礼”市场为主的万宝龙一直遭遇国内宏观经济放缓和政府打击反腐的持续影响。业内人士曾向本报记者透露，万宝龙还曾出现某地区的代理商想主动解除代理关系。
历峰集团在其2014财年年报中指出，相比集团中的其他品牌，不论在新兴市场还是既有市场，万宝龙更多依赖当地客户，在游客中的曝光度不高，从旅游业中获取的销售收入更少。
上述管理人员认为，公司对万宝龙的产品定位就有一定的决策失误。“其实我们的产品是比较亲民的，但公司却想做成高端定制，把手表等价位定得过高，这样以来宣传费等各方面的费用都特别高；另外步子也迈得太快，万宝龙原来是做笔的，后来做了手表、珠宝、皮具，想要全面发展，这一决策也存在问题。”
该人士表示，目前珠宝销售额只占到1%左右，手表占比15%左右，笔仍然占到一半，皮具等占到20%~30%左右。“珠宝这块卖得很差，但广告投入却很大。”
上述人士认为，万宝龙本应花更多精力在销量最好的笔产品上，但目前这一领域几乎处于青黄不接的状态。“除了限量版，卖来卖去就是老三样，没有新系列弥补，使得销售长期处于疲软期。”
不过，对于上述问题，《第一财经日报》记者近日多次联系万宝龙方面，但均未获得回应。……
本文来源：第一财经日报作者：金慧瑜夏清逸
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