首页 电商 正文

达芙妮业绩下滑警报，品牌定位是企业发展的长久之道！ 快时尚业绩下滑 多品牌战略难扭颓势

2024-03-21 17:03
admin

近日，达芙妮发布

公告显示，上半年同店销售跌幅9.1%，净关闭416个销售点。达芙妮预警称，公司上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。这意味着，这家公司今年上半年亏损额将同比增加一倍还要多，将达近5亿港元。

关店都没能止亏，可能快没人对达芙妮抱有希望了。达芙妮曾经的市值超过195亿港元，但现在仅为5.51亿港元，每股价格价格仅有0.34港元！回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这三年半，根本没有能翻身的迹象，一代“鞋王”怎么了？

昔日“鞋王”

在鞋履行业，被称为“鞋王”的有两家：一家是百丽，另一家是达芙妮。两家企业有不少相同之处——都是做代工起家，都是在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，都选择在百货公司开专柜迈出国内市场的第一步，也同样是女鞋行业中为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

但与百丽走中高端不同，达芙妮一直定位中低档，这种定位差异也决定了达芙妮与百丽截然不同的发展道路。

产品方面，为了降低成本，达芙妮主要依靠自己的团队做设计，以“基本款”为主，这样大部分女鞋的模具可以通用，通过微小改变即可满足差异化，这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。完整的产业链成本控制加上租金上的优势，让“平价走量”的达芙妮也有不错的利润率。

渠道方面，因为客单价较低，达芙妮将商场专柜逐渐撤出免去百货高昂的扣点，将渠道重点放在街边专卖店上，并且自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后，达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店，这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货，而不用看商场脸色。

就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地迅速扩张。2005年陈英杰判断随着越来越多社区出现，大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移，所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”，开设在大众经常光顾的社区和超市里。

当年时尚的达芙妮，请S.H.E做品牌代言人，真的是多开店就能多赚钱，为了聚焦女鞋业务，2009年达芙妮关闭所有Nike品牌销售点2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格，专攻女鞋渠道市场。

低价、相对的时尚，以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链，让达芙妮成为了“鞋王”。

在最辉煌的时候，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。2012年巅峰时期，达芙妮门店总数达到6881家。

然而2012年后，达芙妮就开始走下坡路。当时，几乎国内所有服饰公司都遇到的“中年危机”：品牌老化，产品不够时尚，订货会模式导致库存积压，人力、物业、流通成本上涨，受电商冲击。达芙妮也一样，品类单一，当初省下的设计开发成本，到了还的时候。

销量上不去导致库存积压，成本上升压缩利润空间，“鞋王”陷入泥潭。

为什么达芙妮越陷越深？

转型，是必然要考虑的事情。回顾国内服饰企业复苏的这几年，谁库存清理越快，谁就能更快重新去拥抱消费者。国内服饰企业清库存基本都已在2017年完成，在这之后，整个纺织服饰行业景气度回升。

前文提到达芙妮的大部分门店都是直营店，这应该能让达芙妮更快地感知到周边环境的变化并作出调整，然而达芙妮却越陷越深。

自2012年的巅峰之后，达芙妮就开始关店，连带营收也开始下降，并且毛利率、净利率持续走低，2015年、2016年和2017年，达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

毛利持续下跌的一大原因，是达芙妮的平均售价持续下滑。2012年下跌10%，2014年单位数下跌，2015年下跌4.6%，2016年下跌4.8%至159元人民币，2017年同样为159元人民币。

而与毛利润下跌相对应的是销售费用持续上升。2015年之后，销售费用比毛利还要高，售价降低，销售费用上升，达芙妮净利润被两面夹击。

近几年，达芙妮累积关店超过三千家，但门店布局变动并不大，尤其是四到六线城市的占比。对市场中门店的情况，达芙妮一直沿用一到六线的城市划分，且财报里几乎没有对消费人群的关注，看来达芙妮的消费主力人群并无多少变化，这也侧面反应了达芙妮渠道品牌的本质。

但换个角度，其他服饰企业为了保持营收和库存清理，往往会关掉一二线城市门店，转而做渠道下沉。达芙妮的92%都是直营门店，并且下沉渠道已经铺的比较完备，可为什么达芙妮却没能利用起来呢？

回到正题，达芙妮售价下跌的另一个原因，是在库存清理上。从上图看，达芙妮的存货占比一直平稳，也就是说虽然存货下降了，但带来的相对压力却没有变化，迟缓的清理动作是一步保守的错棋。此外达芙妮库存拨备逐年上升，这说明达芙妮存货库龄结构没有得到优化。

服饰企业往往选择电商渠道快速、批量处理库存，如唯品会。虽然达芙妮在2014、2015年双十一中取得女鞋类目排名第一，但到现在达芙妮财报中仍没有做单独的渠道披露，可见占整个营收比重是有限的。

这可能有历史的原因，早在2006年达芙妮就已经开始尝试电商业务，但在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100”，2011年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持耀点100。结果“耀点100”失败了，达芙妮也错过了电商红利期。

线下清仓，就跟线上完全不是一个样子。打折会损害品牌价值，很多品牌往往把库存销毁或剪标处理，也不让其流入市场，但达芙妮则长期在门店打折促销，要是再配个音乐或者大喇叭，那简直是把品牌形象往泥里整。新品进入，总是被笼罩在这种吆喝声之中，很难有销售提振。而且，门店销售库存，必然会挤压新品的销售空间，这又陷入了库存死循环。

不赚钱，就只能烧钱，现在达芙妮就是在拿钱堵经营的窟窿。2017年，达芙妮的经营活动现金流净额为-3.05亿港元，如果经营情况不改善，再这么下去，达芙妮老底都要烧光了。

2011年到2017年，达芙妮的平均应付账款周转天数从68天上升至121天，显然是在账款中找空间。值得一提的是，达芙妮负债率并不高，2017年负债率为27%，且99%是流动负债，除了占大部分的应付账款，只有1.56亿港元的银行贷款，再想到达芙妮迟钝的转身动作，难道，达芙妮管理层不准备再努力了？

渠道品牌的时代早已过去，而达芙妮的问题显然不只是渠道成本高，是品牌、产品有问题，需要在稳住毛利的同时，做好产品好设计，把价格提上去，覆盖掉销售费用。

更多的问题在达芙妮管理层领导力上。达芙妮直营店比例如此之高，在经营乏力时会风险都压在自己身上，但同样达芙妮应该更容易感觉到痛，直营门店是自己的“手腕”，如果达芙妮愿意改变，阻力肯定要比那些“订货会+经销商”模式的品牌要小很多吧。

达芙妮的自救

达芙妮也是自救过的，高管变动并且做了一些营销活动，从其行动看，达芙妮倾向选择重建品牌形象。

首先是“二代”接班。去年5月17日，达芙妮集团发布公告，首席执行官张智凯同时兼任集团主席，而集团原主席陈英杰辞任。张智凯为达芙妮集团联合创办人张文仪之子，而陈英杰为集团联合创办人陈贤民外甥，张智凯和陈英杰为表兄弟，同为陈贤民外甥。

在2016年，陈英杰投资了选秀节目《蜜蜂少女队》，还与日本出版商讲谈社一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》，但都没太大成效。电视节目最后还损失了2600万元。

张志凯上任后，开始革新店面和LOGO，并且重返购物中心，想借购物中心的环境重塑品牌形象，根据新团队的计划，达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重，理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。

去年8月，达芙妮联手纽约买手店品牌OpeningCeremony推出合作款，希望“变时髦”，这个筹备了一年多的跨界合作被寄予了厚望。达芙妮将营销的重点放在了更年轻的消费者群体——20岁上下的年轻女孩身上。

但OpeningCeremony在中国市场的知名度相当低，而且说实话，并感觉时尚的气息。要知道自从2010之后，街头风、运动风就比较频繁地出现在各大时装周，这股时尚运动化或者说运动时尚化的风潮，从StanSmith登上时装周T台为节点，加上核心品牌、人物、文化的推动，正持续改变年轻人的主流审美。

快时尚业绩下滑多品牌战略难扭颓势

快时尚业绩下滑多品牌战略难扭颓势

南方日报于冬雪李萌

核心提示：近期多家快时尚品牌发布的年报、季报显示出业绩增速下滑的趋势。以快时尚为榜样的国内服装品牌的突围之路该如何走？

快时尚品牌一直是国内服装企业学习的标杆，为了保持其领先地位，快时尚也通过多品牌战略、布局电商等多种途径抵御业绩增速下滑的压力，然而，近期多家快时尚品牌发布的年报、季报显示出业绩增速下滑的趋势。以快时尚为榜样的国内服装品牌的突围之路该如何走?业内专家认为，没有绝对完美的商业模式，国内的服装企业无需单纯复制，只需借鉴其精华在自身品牌里去改造。

Gap同店销售连续下滑

快时尚的代表品牌Gap最近有不少新动作。Gap盖璞高管日前对外宣称，Gap在积极推进“网订店取”(reserveonline，pickupinstore)项目。有消息称，Gap计划把“网订店取”在今年二季度结束前扩展至它的全部1600家门店。截至目前，Gap的“网订店取”总共产生了50万订单，和纯线上或纯线下相比，“网订店取”的交易额更大。由于效果良好，Gap计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。相关信息表明，Gap在推进线上线下O2O融合方面做出更大动作。

对于Gap在O2O方面如此大的动作，有分析人士认为这跟其业绩下滑有一定关系。

盖璞集团日前公布的数据显示，6月份整体同店销售同比下滑2%，出乎市场所料。此前路透社调查显示分析师预期该数据上升0.7%。该消息一公布，导致Gap股价波动。此前公布的相关数据显示，Gap在2月份和3月份的同店销售分别下跌7%和6%。

从品牌细分来看，旗舰品牌Gap持续5月份的颓势，同店销售录得7%的降幅，BananaRepulic同样下降7%，廉价品牌OldNavy老海军则实现7%的增长。

盖璞集团首席执行官GlennMurphy在声明中表示“尽管Gap和BananaRepuli6月业绩较疲软，我们仍将聚焦在即将到来的秋季取得较好成绩。”

Zara母公司一季度下跌7.3%

无独有偶，迅销集团公布的截至2014年2月底的上半财年业绩显示，集团净利润为645亿日元，较去年同期减少1.4%;营业利润按年增长6.8%至1032亿日元。Uniqlo优衣库品牌的日本国内同店销售2.2%的增幅比去年同期的3.6%也显著放缓。

优衣库母公司迅销集团日前发布盈利预警，宣布下调截至2014年8月底的全年各项业绩预期：净利润从此前预期的920亿日元下调至880亿日元(约合8.65亿美元)，远低于彭博社19位分析师的平均预测945亿日元，而营业利润目标也大幅调低至1455亿日元(约合14.3亿美元)。

西班牙快时尚服饰零售商Mango的业绩数据同样不妙。其财报显示，2013财年集团实现总收入18.46亿欧元，不及市场预期的19.83亿欧元，同比增长9%，其中海外市场收入占比高达83%，仅17%的收入来自西班牙本土市场。净利润按年上涨9%至1.205亿欧元，增幅比前一年78.74%大幅下降。

同时，由于新推出的产品线销售未如理想，西班牙时尚品牌Mango不得不向下修正中期收入目标。据悉，作为十年发展计划的一部分，Mango去年推出了童装、运到及内衣产品线和大码服装子品牌Violeta，今年也引入了专门针对青少年和成熟女性的服饰系列。Mango首席执行官EnricCasi接受路透社访问时表示，新品牌需要比预期更长的时间去成长，“将花费几年时间才能达到传统产品线的单位面积销售水平”，但业务一切正常。

EnricCasi承认过去定下的2014年-2017年收入预期过于乐观，现在决定采用较保守的标准去设定业绩目标。Mango将其2017年收入目标下调至32.7亿欧元，比此前目标49.7亿欧元下降了约1/3。

快时尚品牌Zara母公司Inditex公布的一季报显示，截至2014年4月30日一季度销售增长4.3%，从上年同期的35.93亿欧元增至37.48亿欧元，不过净利润为4.06亿欧元，较上年同期4.38亿欧元下跌7.3%。

专家：业绩放缓在意料之中

对于多家知名快时尚品牌在年报季报等呈现出的业绩颓势，鞋服行业独立评论人马岗在接受南方日报记者采访时表示并不意外。

他分析，中国消费者以前对快时尚品牌处于一种盲目崇拜的情况，很多地方只要开了快时尚品牌的店，消费者都会认为它的东西是比较潮、比较新的，都会接受它。然而，随着越来越多的快时尚品牌进驻中国，店也开得越来越多，消费者也开始变得越来越理智。此外，近年来，关于快时尚产品质检不合格等信息频频见诸报端，也对中国老百姓的消费情绪产生一定影响。“如果说，以前消费者对快时尚品牌的接受度是100%，那现在他们则是带着怀疑的态度去接受它，以前是盲目的，现在是理智的。”

从外部市场环境来看，2007年-2008年快时尚品牌刚进入中国市场时取得了快速增长，但是现在进入中国市场的快时尚品牌越来越多，每个品牌开店数量也越来越多，竞争也随之而激烈。现在整个快时尚的市场已经到了供大于求的地步，很难保持刚进入中国市场时的高增长。从全球市场看，道理也是相似的。

快时尚品牌集中出现的业绩增速放缓，会让以快时尚品牌为标杆的国内服装品牌们作何感想?他们的突围之路到底该怎么走?对此，马岗表示，任何一个成功的市场模式都会遇上一个市场疲软，理性消费的变化，进而带来一系列问题，比如说库存等。没有绝对完美的商业模式，国内的服装企业也不一定要完全照搬国外品牌的商业模式。

“事实上，商业模式没有那么容易照搬，别的企业的团队，和外进的资源，无法单独复制，只有借鉴精华的地方，在自身品牌里去改造，而不是单纯的复制。”

第一赢销网.上一篇:“先试后买”电商试水新玩法？下一篇:柳传志：当年是如何培养杨元庆的？TAG:快时尚

信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销公司http:///wlyx/ppyx/

相关文章

热门标签