企业营销之道：一个品牌是怎么从小众里突破成长的？ 加多宝独占“好声音”? 其它品牌商难破其营销独角戏
如今在一个品牌成长的过程中，有一类人对品牌的发展走向至关重要，甚至能够影响一个品牌的盛衰，他不是品牌的持有者，也不是广义上的消费者，而是品牌传播的关键分享者（可以理解为KOL，但与微博微信大V有差别）。
一个品牌的成长壮大，通常是先着力于一个垂直圈层（也就是品类细分），然后不断成长的一个过程。也就是说，要想成就一个大品牌，无论产品是满足大众需求还是垂直需求，都必须要经历不断突破圈层天花板的过程，实现从0到100的蜕变。
而在这个品牌从0到1、从1到100的过程中，关键分享者是最为重要的一环。
一、分享者让品牌成长壮大我曾有个朋友针对一些大量级传播的案例做过跟踪数据分析，总体的传播路径如下图：
图中的A区域密集的点阵表示原始投放，也可以理解为品牌自有的流量池，图片右下方部分表示分享传播而带来的外部流量。
通过图片我们可以看出来，传播之所以会扩大，就是因为存在着B点这样的KOL。通过B点这种KOL的转发，能够把一个圈层里的信息带入到另一个圈层中去，这就完成了小众传播的圈层突破。热点事件、表情包、段子的全网传播路径都遵循这个模式。
这在品牌的发展过程中也是一个道理，真正掌握品牌生杀大权的，就是这些突破圈层、乐于分享品牌信息的分享者，这在社会化媒体环境下表现的非常明显。记得创意热店W的创始人李三水前几年也说过，一个品牌的主人是那些善于分享的人，他称之为“分享主”。
例1：抖音的爆红转折点
长期关注抖音的朋友应该知道，抖音在最早上线的一段时间内增长并不明显，用户集中于非常小众的圈子里，当然那时抖音也处于全力打磨产品、摸索产品方向的阶段，也没有太多营销动作。但到17年3月，抖音迎来了爆发性增长，真正地进入了大众的视野中。
而在这个爆发过程中有个事件不得不提，就是相声演员岳云鹏在微博中转发了一个抖音用户模仿其表演的视频，视频中含有抖音水印。无论这是抖音官方的营销行为，还是岳云鹏本人的自发转发，自此抖音开始被大众所知晓，开始迈入了高速增长的阶段。
岳云鹏的转发行为就是产品从小众核心粉丝中破圈的事件，可以说没有若是没有这次转发分享所引起的话题讨论，抖音的增长会拖慢不少。
例2：虎扑大战吴亦凡近期虎扑大战吴亦凡被炒的沸沸扬扬，虎扑原本是一个相对小众的体育内容社区，用户主要是男生，是个典型的垂直社区，一直不被大众所熟知。虎扑App在Appstore的应用榜单排名长期徘徊在800-1000名左右，体育榜第7名左右。
而近期与吴亦凡的一些纠纷骂战，甚至引发了吴亦凡本人微博的转发，把这个小众品牌拉入到了大众的视野中去。
不少朋友怀疑这是一场有预谋的营销事件，无论如何，吴亦凡的信息分享转发对虎扑的拉动作用是非常直接的，而且虎扑官方也非常积极地在炒热这场骂战。近期，虎扑微博粉丝暴涨近30万，虎扑App的甚至一度跃升至App总榜top100，如今逐渐在200-300名徘徊，位于体育榜1-3名区间，可想而知App装机用户获得了相当大的增长。
虎扑社区内部由于内容非常垂直，注册用户准入条件较高，但与吴亦凡一战让虎扑名声大振，至少让不少饭圈、关注娱乐圈的用户们都知道了虎扑的存在，也算是小众品牌突破圈层壁垒的一次事件了。
二、分享者影响品牌发展方向如今潮流和消费者注意力变化实在太快，许多C端品牌产品几乎难以准确地做好顶层设计，而是采用快速试错迭代的方式慢慢摸索出最适宜的品牌调性，这一点在互联网产品品牌体现的最为明显。也正是因此，我们也能够发现，现在品牌logo、广告语、定位的调整速度也是越来越快了，产品生命周期也在不断变短。
在营销领域，其实不少品牌已经不再像以往一样制作详细的年度推广计划，BigIdea渐渐让位于BigData，MarTech越来越受品牌方重视。取代年度营销计划的是具有增长黑客思维的敏捷营销手法，也就是快速试错迭代，尝试各种不同的推广方式。
品牌发展到一定时期会遇到圈层天花板，而破圈的分享者能够为品牌带来大众的流量及增长效果，因此无论是产品功能、产品内容还是品牌调性都会因分享者的分享内容而发生变化。可以说分享者改变了品牌的走向，而不是品牌方的顶层设计，这实际上是“进化论”思维在品牌发展上的体现。
比如说抖音初期以潮酷炫的电音音乐、剪辑特效为主要卖点，但大众如果是因为岳云鹏的粉丝模仿视频而来到抖音、给抖音带来了大量流量，那么无疑，抖音未来的内容运营方向就会慢慢调整至娱乐化的道路上。虎扑也是如此，大家如果是因为吴亦凡的骂战而使用虎扑，那虎扑的未来运营就会更加向“步行街”（闲聊区）板块侧重。
若品牌有不断增长的商业诉求，从小众领域破圈是品牌不得不面临的一个挑战，而在破圈的过程中，关键分享者（如上文中的岳云鹏、吴亦凡，或是某些关键事件营销的媒体报道）既能够给品牌方带来大众流量，又将影响品牌的调性及产品的未来走向。
结语一个品牌的产品首先肯定要满足用户的需求才有生存空间，但在品牌发展的过程中，事实上是靠一个个关键分享者（圈层KOL、名人、媒体等）驱动的，从某种意义上看，这些分享者才是品牌的主人，决定着品牌的生死，让品牌不断从小众群体中破圈，走在他们偏爱的方向上。
加多宝独占“好声音”?其它品牌商难破其营销独角戏
加多宝傍上"好声音"品牌商难破其营销"独角戏"
来源:中国经营报(北京)
《中国好声音》第三季重回2014年周末暑期档，第一期的收视率全国网就破4，收视率达4.241，全天排名第一，再次称霸暑期档；而在视频平台上成绩也是一片飘红。
在《中国好声音》连续三年称霸卫视综艺节目的背后，也离不开一个特殊的合作伙伴——加多宝，从某种意义上讲，加多宝与《中国好声音》的强强联手，不但成就了加多宝红罐凉茶的重新崛起，也延长了《中国好声音》的生命周期。但是，对于其他品牌而言，也许就成了“炮灰”。
模式不变，继续走红
《中国好声音》第三季还没有播出就已经备受期待，临阵换导师的风波，更增加了这档节目的悬念。看得出来，《中国好声音》第三季的第一期节目是节目组精心策划和包装的内容，主打90后主题，推出的几个90后学员都颇有亮点，尤其是马来西亚华人女学员陈永馨的唱功、外表以及身世背景都成为这一期节目中最多的话题。
“《中国好声音》第三季延续了前两季的特点，首先是节目制作、包装精美、剪辑精良；其次是从导师到学员的精心选择和安排，尤其是第一期主打90后学员一下子就抓住了话题的核心，话题性强，关注度高，未播先热，并且在形式上也进行了一些突破，本季节目加入了互动内容，主动引导互联网上的粉丝进行交互，加大了渗透力。”昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌评价。
作为一档连续播出三年的季播节目，在节目模式上并没有突破和改变的情况下，收视率还能如此“坚挺”，实在是一个令人玩味的事情。在实力传播iTV部门群总监王洁看来，尽管节目本身没有太大的创新，但是差异化的运营却成效显著。
例如，腾讯以2.5亿元拿下《中国好声音》第三季的网络独播权,7月18日第一期专题节目播放量破3亿，得益于前期充分的差异化运营预热，节目播出前，先期凭借《微视好声音》《下一站好声音》《寻找好声音》等8档原创节目的衍生节目运营，《中国好声音》已经未播先火。
《中国好声音》广告还能玩吗？
在很多广告公司眼中，浙江卫视是一个喜欢“坐地起价”的电视台，《中国好声音》的价格永远都是跟着收视走，没有固定价格，收视率一高，广告价格马上就飙升。这让一些4A公司无法接受，因此，在《中国好声音》的广告客户中，国际品牌的数量相对少很多，基本都是本土品牌围着转。
据悉，《中国好声音》第三季的硬广全部采用招标的形式获取，平均一条15秒贴片广告价格在70万元上下，但是不同位置的价格差别也很大，散买一条15秒的价格约为60万元，广告插口不同价格也不同；招标资源为位序广告，平均价格67.7万元，例如香飘飘为了获得更好的收视效果，买到的是节目的第4个插口的正一的位置，为此付出的代价是15秒112万元，由于第四个插口的广告效果最好，这个广告时段里竟然插进来多达17条广告。
对于这些广告主而言，4.241的超高收视率，与他们有必然的关系吗？答案是，没有。因为节目的收视率不代表广告的收视率。通常在广告时段，观众不是转台，就是去上厕所，或者去干别的事情，尤其是广告数量太多，其广告效果就大打折扣。
“考虑到热门季播节目硬广插口时间较长，若非位序广告,极容易被淹没在茫茫广告群中,特别是《中国好声音》第三季和《爸爸去哪儿》第二季同时段播出，我们会发现这两个节目的受众重复度较高，容易两个频道相互转台，这样没有位序的广告就更看不到了,因此我们不会建议现在客户再去购买位置不好的广告位。如客户实在有需求，我们会建议在视频媒体上投放《中国好声音》。”王洁向《中国经营报》记者解释。
相对于4A公司对《中国好声音》这种节目的“冷淡”，他们更看重投入产出比，也就是ROI，而本土的媒介购买公司的态度则显得比较积极，他们更看重节目的稀缺性和话题性。
“有不少客户也在质疑，这么高的价位还是否值得去参与，实则为仁者见仁、智者见智。”赵斌觉得，首先，就目前的媒体环境来说，撒网式的面面俱到，成本高，且不一定能真正覆盖目标受众，倒不如集中预算精准投放，精准传播是当下的大趋势。其次，目前的节目虽然很多，但关注度高的优质节目并不是很多，稀缺资源更容易形成影响力。
加多宝的声音淹没了谁？
“随着《中国好声音》第一季的成功，以及加多宝对其投入的成功,这两个品牌便被永久地绑定在了一起。《中国好声音》与加多宝已经是合伙人意义的关系,彼此利用线上线下渠道互相推广,两个品牌没有彼此。”王洁表示。
2014年，加多宝的整体营销都是围绕《中国好声音》展开，除了投入数千万元参与了一把世界杯营销，其他的营销资源基本都集中到《中国好声音》上来。
“加多宝的这种做法，显然已经超出了简单广告合作的范畴，在走向整合营销；二是，后《中国好声音》化，让加多宝与好声音一体的印象在消费者心目中根深蒂固，其他品牌难以介入。”赵斌强调。
事实上，由于《中国好声音》与加多宝根深蒂固的合作，在某种程度上影响到了其他品牌的机会。一位消费者的观点或许很典型：看到《中国好声音》就想到加多宝，看了那么多期《中国好声音》，只有加多宝的广告有印象，其他广告都记不得了。
对于很多本土企业而言，要想在《中国好声音》的平台上发出自己的声音，要考虑的就是如何突破《中国好声音》与加多宝之间建立起来的传播屏障。首先，是加多宝庞大的广告开支，足以让其他品牌被淹没在自己海量的广告轰炸中；其次，两者之间难以分割的利益关系，也让其他品牌基本都成为了陪衬和炮灰。相反，像《爸爸去哪儿》这样的节目，反而可以轻松地成就999小儿感冒药、英菲尼迪等品牌。
突破加多宝们的屏障
在《中国好声音》第三季中，加多宝依然是当仁不让的主角，可以说加多宝把《中国好声音》的资源用到了极致，这对于一个年销售额超过300亿元的单品而言，是一种战略性的营销手段，但对于其他品牌而言，则是一种灾难，因为如果你以常规的手段去投放贴片广告的话，获得效果有可能是事倍功半的。
赵斌觉得在具体操作中要灵活、创新。比如可以将广告内容进行差异化定制，可以进行广告编排的优化（例如：15秒广告调整为5+5+5秒形式，采用三明治形式等），还可以借势当下的热门话题与导师、学员产生关联，实现跨屏的多媒体影响力传播等方法。
Newcast内容营销群总监顾如怡则觉得，结合节目品牌本身,做一些软性合作,借助节目本身的各种宣传达到捆绑营销的效果。例如2013年的时候，凡客诚品与《中国好声音》第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商,然后凡客围绕《中国好声音》的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售。借好声音品牌,打造一种独特的文化品牌,帮助其建立品牌产业链支持。这个案例在去年做的还是比较成功的。
有些品牌为了避开加多宝的锋芒，干脆放弃线上的广告传播，把主要力量放在了线下，通过线下更深度的沟通来传达品牌的理念。
本文来源：中国经营报
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