一次大胆的品牌尝试，让你成为人生的赢家 中国日化品牌如何逆袭？
下一步该前进还是放弃?是积极面对还是消极逃避?是上是下?做下去还是撒手走人?品牌赢利50万元就够了吗,要不要向100万元冲刺?
这些是企业人在运作品牌时常常会遇到的问题。这时,除了要有一定的人脉,还要让自己的心强大起来。
说起马云,企业人可能觉得这个人离自己太遥远，然而马云的创业经历却值得所有企业家学习。
马云在大学毕业后,面试了30多份工作,无一例外地被拒绝,讽刺的是,因为马云长得像“ET(外星人)”,假设当时马云被其中任何一家企业录取,相信他的人生轨迹就因此改变了,或许就不会有今天阿里巴巴这个品牌了。
找工作屡屡受挫,无奈之下,马云和几个伙伴于1999年,以50万元的注册资本创立了阿里巴巴品牌。有不少企业人总是喜欢看一些类似成功学的书,希望借助他人成功的力量助自己一臂之力,这现实吗?对待这个问题,马云的回答是:“所有企业人最好少去听那些成功的专家讲的话,多花点时间学学别人是怎么失败的，因为一个品牌成功的原因有千千万,而失败的原因就一两点。所以,不要去听那些成功学讲座,成功学需要用心和实践去感受。我敢说,如果有一天你也成功了,那么,你说任何话都是对的!”
的确,每个人年轻的时候都会买不少成功学图书其实这类书和兴奋剂没什么两样,除了不痛不痒的创业口号和几番激励的话语,实质性的创业指导方法少之又少,看完之后你一样找不到品牌的出路。甚至反而败坏了自己的心态,做一些空中楼阁毫无边际的蠢事。多年
后回过头来看,你的企业很可能还是老样子,推广了多年也没有突破100万元业绩,这样发展下去再做一百年还是难有起色。
在推广过程中遇到纷繁复杂难以解决的问题时,往往需要你立刻做出决策,这对于企业人来说是一个巨大的考验,一旦决策错误一个品牌就可能毁在你手里。对第一次大胆尝试的企业人而言,在起点上大家都没有什么经验,能做的就是顾全大局、放眼未来,保证品牌发展之路不出现大的偏差,最多是发展速度稍慢、前期赚得少一点,而这些同你最终的品牌理想比起来却是小巫见大巫。
老赵以创立K起家,在歌厅红红火火业绩一路飙升之时决定拉高品牌档次,除了对包间进行升级装修,还更换了一批中央空调,不料却在这个环节出现了问题。
当时老赵选择了一家报价低、保修时间长的大连某空调代理商,签订了购买合同,付了6万元首付款,谁知买回来的主机用不了,接着和厂家周旋了整整三周，对方一直拖延时间,原本是装修中的一件小事却成了棘手的问题,能否按时把空调装好直接关系到他们是否能按时重振品牌雄风。如今,老赵回想签合同的过程,他们之所以会吃亏是因为：
一是不该自作主张跨区域找经销商,即便有朋友牵线，出了问题也是也是“哑巴吃黄连”,缺少规范性；
二是虽然可以将这家企业告上法庭,但开业时间在即,已没有那么多时间和精力。
经历了这次事件,老赵算是明白了,出了问题抱怨是没有用的,必须主动想办法,积极面对,就算要承担一定损失,只要整体的发展方向无误就可以了,经营品牌哪儿有那么多“万事顺意”。身为企业的领导者,问题面前,所有人都无法在短时间内给出解决办法时,每个人都在指望你。这时,一切埋怨、抱怨与愤怒都于事无补,只会拖延时间,要有信心、稳住大局,镇定自若、冷静地调动所有资源解决问题,并将事情的进展及时告知所有人,让你身后的人看到希望,才能避免消极懈怠心理,把任何阻碍品牌发展的问题第一时间解决掉。
急于求成心理
很多人一想到做品牌、做推广,就希望快速品到甜头,赚到大钱。而在海量的网络信息世界中,总是有一些迅速致富的成功案例充斥着想要一夜暴富的人们的心,看得多了有人就会给自己定下可以迅速成功的暗示和结论。然而,正是这种急于求成的心理导致企业人在推广业绩通向百万关口的途中夭折。在后期项目选择与推广的过程中,凡事求快,导致了很多错误的决策。
品牌刚刚有了起色,赚了点小钱,就认为自己有了推广经验,可以赚更多的钱,于是开始将目标瞄准那些迅速致富的“暴利”品牌项目,立志在短时间内收回成本,赚到一百万元,从此走上了快速致富的道路,而结果却是轻者举债,重者赔了夫人又折兵,甚至吃官司。网络上,随处可见学历低、没背景、投入少,却年赚干百万元的致富项目,这类广告对于一个没有品牌运营经的人而言确实诱人,但回归现实,更多的是“不可能”。就算没有人祸,说不定还会遇到天灾,在这个世界上压根就没有100%无风险,100%赚钱的品牌。即使有块馅饼掉在你头上,恐怕你也要走霉运了。为什么会有那么多人“上瘾”?因为他们本身抱着急于求成的理,把品牌推广当成了一场赌博,说什么都要赢钱。
那厅没什么两样,这些地方不可能让每个去的人都赚翻天,他们要生存,要赚钱,还要去掉经营成本,他能让你从他腰包里抢钱吗?可现实中总是有一些人天真地不知死活,坚信只要把钱投进去,品牌一定能利滚利赚大钱,结果呢?—无所有。
不必在品牌有了一点成绩,赚到一点钱就不知天高地厚,或者说有了钱也要沉住气。
有太多骗子企业披着“合法”的羊皮,以所谓“资本运作”、“特许经营”等方式,以高额推广回报或分红为诱饵,通过发展下线搞传销活动,这不是正当的推广渠道。更有甚者,明明是传销组织,却打着“电子商务”的幌子开办“网上创业培训”,以在××天内致富作为诱饵:骗取高额推广学费或加盟费。看似幼稚的游戏上当人却数不胜数,而但凡陷进去的人基本都倾家荡产。
那为什么还有那么多人上当受骗?上当之人并非傻”,而是宁愿相信能通过迅速推广赚大钱,而这些钓鱼企业通常也会先让品牌在短时间内有效推广,赚一点钱,让他们继续相信,让更多的人"上钩”。好事当前大部分人的判断力和就要上钩的鱼没什么分别,说到底,还是急于求成的心理在作祟。难怪那些坐收渔翁之利的骗子大放“中国人民的钱太好赚”这样的厥词，一来中国人多,二来这么多人中,想迅速成功的人同样多，纵观这些欺骗名目,都有一个共同的特点,抓住了既想扩大品牌、发家致富,又不想出钱出力、脚踏实地做推广的人性的弱点。此类诈骗案例无不令人触目惊心,上当受骗者无不损失惨重。吃一堑长一智,总想着不劳而获的美事,结果一头栽进去出不来,这可怨不得别人。
不要认为暂时品牌运营得好,赚了点钱就是行业大佬。别说是大佬,经营稍有不慎品牌就可能全面崩盘。也不要总是盯看那些已经趋于成熟的所谓的热门品牌行业。例如,人满为患的服装业、批发业、运输业、餐饮娱乐业。虽门槛技术低,但竞争异常激烈,每一次做推广投资并非不痛不痒的数目,最后的利润空间却越来越小,这也是近几年,起步迅速、发展缓慢的品牌失败率高、业绩难以突破百万元大关的原因之一。在后期选择项目时,一定要从自身的现有资源和优势出发,选择适合品牌生存的行业,尽管有的行业尚且看不到什么利润空间,似乎别人都不愿意做,但怎么评估都觉得这个项目适合自己,只要日后能把品牌推广出去,久而久之一样能做大做强,赢得不菲的财富。
世界上大部分的事物都要经历时间、发展、阶梯式递进的发展规律,软文推广亦如此。而营销人员及所有企业人能力的提升同任何人的成长过程没什么两样,从无到有,从大到小,从陌生到了解,从小学到大学。拔苗助长、急于求成本身就违背了品牌的成长规律,非要背叛生长势必要付出惨痛的代价。把脚踩在地上,一步一个脚印地精心培育品牌这棵树种,有朝一日才能从小变大长成为参天大树!
中国日化品牌如何逆袭？
外资品牌的反思：中国日化品牌如何逆袭
来源:第一财经日报(上海)
（原标题：中国日化品牌如何逆袭）
[大宝在中国连续18年以上保持护肤品牌销量第一，截止到2014年，和收购时相比，大宝年复合增长率取得了两位数的增长。]
[2010年丁家宜以24亿元出售给科蒂，2014年6月，科蒂宣布停售丁家宜系列护肤产品。创始人庄文阳在2015年将其辗转买回重新运作，但品牌已经元气大伤。]
[有180年历史的老字号化妆品品牌谢馥春，其背后的江苏谢馥春国妆股份有限公司2015年12月15日在新三板挂牌上市。]
2015年，两个民族品牌不同的发展境遇让人深思。
创立至今已经有84年历史的百雀羚，2015年双十一以高达1.08亿元的销售额，超越了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等诸多外资品牌，成为全网销售冠军；而另一本土品牌丁家宜4年前风光嫁给跨国日化巨头科蒂集团后被弃，创始人庄文阳在2015年将其辗转买回重新运作，但品牌已经元气大伤。
为求发展，一些民族品牌曾希望在跨国公司麾下得到管理经验、资金、研发、营销等资源方面的支持，但往往在被收购后发展境况不佳；而那些在外资品牌竞争夹缝中求得生存空间，在独立发展中坚持创新、变革的民族品牌，因为能灵活应对抓住消费者快速变化的需求，有的已经开始获得更多市场份额，赶超外资竞争对手。
多名分析人士对《第一财经日报》记者表示，现在正是本土品牌、民族品牌发展的好时机，随着中国市场经济的发展，民族品牌在资金、技术、人才、管理等方面的掣肘因素已不再是瓶颈，本土品牌应该继续发挥自己的优势，加强核心资产投资，成为在中国甚至国际市场上更有竞争力的品牌。
为何被收购即没落
纵观近些年来被收购的本土品牌，《第一财经日报》记者发现，早年阶段，被外资收购的民族品牌大都命运坎坷，不少发展势头良好的本土品牌被外资收购后，迅速凋零、衰败。
比较典型的包括欧莱雅收购的小护士、被美国庄臣公司收购的美加净、与德国美洁时公司合资的“活力28”，以及被达能收购的乐百氏等。
以小护士为例，尽管2003年收购它的欧莱雅现在并未关闭该品牌，但也对其停止投入，任其自然发展，消费者只在一些低线城市还能看到该品牌。
“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌，”欧莱雅(中国)原总裁盖保罗此前多次否认“雪藏”小护士说法，“要知道欧莱雅为收购小护士这个品牌仅谈判就花费了整整4年的时间。当然，我们收购小护士以后，可能没有做到我们预期发展的那样，但这是另外一回事。”
小护士的命运与2010年以24亿元出售给科蒂的丁家宜品牌类似，由于文化理念不能很好融合等原因，被收购后的丁家宜2012年的销售额下降了50%，基层销售团队也深度调整，大部分原高管在并购后相继离职。
这笔收购不仅未能让科蒂更好地切入中国市场，反而拖累了其业绩。截至2014年3月31日的财报显示，丁家宜所处的科蒂皮肤和身体护理部门2013年第三季度减损共3.169亿美元。2014年6月，科蒂不得不宣布将放弃这一“养子”，停售丁家宜系列护肤产品。
“外资品牌收购本土品牌，很多与自己在中国的发展阶段相关，刚进入中国不久时希望通过收购中国本土品牌拓展自己的渠道，但一方面企业文化的差异与冲突可能导致原高管层离开，另一方面由于外资品牌强项在于商超渠道，但是对于需要深入到中国低线城市的渠道运作方式不能较好适应。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎此前对记者表示。
跨国公司很难运作好收购来的本土品牌的另一原因，“往往会以为在中国可以直接复制成功，对于中国独特性的了解不够深入，缺乏深入的反省来研究和发展一套与全球模式稍有不同但适合中国市场的产品、服务或商业模式。”高风咨询公司首席执行官谢祖墀博士认为。
与小护士不同的是，丁家宜的创始人庄文阳不忍自己创建的品牌没落，在2015年辗转将该品牌收回，目前虽已经推出新品，但经历了此轮跨国公司4年游后，品牌元气已大伤。
外资品牌的反思
跨国公司们也在经验与教训中反省之前的收购策略。联合利华曾在中国收购过一个知名茉莉花茶品牌京华茶业，但后来运作并不成功，将该品牌又低价卖还给了京华茶业的母公司。一名联合利华高管告诉记者，“正因如此，也给我们教训，那就是以后收购品牌一定要谨慎。”
所以，如果再看跨国公司近3年对中国品牌的收购，无论是欧莱雅收购中国本土面膜品牌美即，还是联合利华收购中国领先的净水器品牌沁园，方式方法都与前些年有所区别，“一方面，外资品牌都想办法留住原核心创始团队和研发技术人员；另一方面，跨国公司在中国发展的时间较长，对中国本土市场更加了解，这增加了后来再收购的成功率。”分析人士谷俊对记者表示。
当然，也不是所有被外资公司收购的民族品牌都境况不堪。联合利华在1993年开始，租用的原属上海牙膏厂的中华牙膏（租用期限50年）品牌，该品牌虽然近年受到云南白药牙膏的冲击，但总体运作得还算不错，根据调研机构英敏特的最新数据，联合利华旗下的中华牙膏近几年在口腔清洁领域的市场份额在5%～6%之间，排在宝洁、高露洁、好维股份（黑人牙膏）、云南白药之后为第五名。
2008年被强生收购的护肤品牌大宝，也是为数不多的被外资收购后还持续稳定成长的品牌之一。强生内部人士告诉《第一财经日报》记者，收购后一方面给予了大宝全球研发能力的支持，在其原有SOD蜜为核心的基础上，推出了一系列新产品；其次，还在大宝实施强生全球统一的质量与合规体系，确保产品质量与安全的稳定、可靠和一致；在营销方面，大宝也是强生中国重点推广的品牌之一；在人才与文化方面，强生非常尊重原有的大宝高层和员工，彼此文化契合的基础比较好。
所以在市场表现方面，尼尔森的数据显示，大宝在中国连续18年以上保持护肤品牌销量第一，大宝SOD蜜100ml和200ml装分列面霜销量第一和第二名，大宝防晒乳（SpF20）是紫外线防护产品销量第一名，大宝美容洗面奶是面部清洁产品销量第一，大宝SOD蜜面世后累计销售18亿瓶。截止到2014年，和收购时相比，大宝年复合增长率取得了两位数的成长。
谷俊分析，不少跨国公司都经历过大量收购兼并，在这过程中，有成功也有失败的案例，但总体来看大多数情况下是相对成功的才会走到今天，当然对于不同的被收购对象，收购时机、经营风格等许多不同因素都会影响到成败。
如何补上短板
不少中国民族品牌曾经积极寻求被跨国公司收购，有各自不同的多方面原因，包括可能希望跨国公司管理经验能帮其提升内部治理，希望得到资金、研发、营销等资源方面的支持，当然也可能包括原有管理层或投资者的退出等。
一位本土化妆品品牌的总经理告诉《第一财经日报》记者，“但现在中国民族品牌的发展有了更多的机会，在资金、技术、人才、管理等方面曾经掣肘因素已不再是瓶颈；并且经过多年快速发展，本土企业与外资企业的差距也在缩小，寻求被外资收购不见得是其继续发展的最佳选择。”
在曾经的资金短板上，现在中国市场的融资渠道多样化，在资金上为民族品牌的发展创造了条件。
比如，有180年历史的老字号化妆品品牌谢馥春，其背后的江苏谢馥春国妆股份有限公司2015年12月15日在新三板挂牌上市，展现出公司财务健康与治理优化的形象，也为未来打开融资渠道创造了条件。
在曾经的人才与管理短板方面，一些中国民族品牌在30多年市场化竞争环境中摸爬滚打，培养了不少本土人才，也形成了一些有效的管理模式，创造了高增长的业绩，甚至吸引了不少外资企业的高管加入，2015年资生堂的原中国总经理就加入了本土化妆品企业丸美。
在曾经的研发短板上，一方面，现在本土品牌可以吸引到一些世界优秀企业的研发人员，上海家化目前的研发总监就是有20多年跨国公司经验的高管；另一方面，现在研发市场化，虽然本土企业研发积累还相对较少，但从市场上可以采购到部分相对先进的技术。
而在一些新的渠道方式上，有些本土品牌由于更加灵活，快速应对变化中的消费者需求，在电商等领域取得了更好的成绩。创立至今已经有84年历史的百雀羚，2015年双十一以高达1.08亿元的销售额，摘得全网销售桂冠。维恩咨询监测了2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店，其上半年共销售了62.62亿元，其中三个本土品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店表现最为突出，分列一至三位，而欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分列三、八、九位。
上海国际时尚联合会会长葛文耀也认为，现在正是本土品牌、民族品牌发展的好时机，“一方面外资品牌光环在退却，而中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐步提升；另一方面中国的80后，加上70后、90后将近5亿人，都将是中国未来几十年消费的主体，调研显示他们并不排斥‘国货’。”
实际上，2015年本土品牌在多个食品饮料品类中已占有最大市场份额，管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2015年中国购物者报告》显示，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，在26个快速消费品品类中，本土品牌在其中18个品类的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%；而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。本土公司正从外资竞争者手中赢得更多市场份额。
不过，虽然本土公司随着时间推移整体越来越具备竞争力，并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速，但这并不意味着单个外资品牌在其所属品类中遭遇失败。实际上，如宝洁、联合利华等单个外资消费品企业的实力依然很强，品牌的市场集中度更高。
在贝恩公司全球合伙人丁杰看来，中国本土企业若希望增强品牌实力，还需要从根本上注重推动品牌的渗透率，“主要通过对三项核心资产的投资：强化消费者现有记忆结构，使更多人在购物时能想到某一特定品牌；简化、合理化产品组合，优先发展那些最受消费者欢迎的关键‘明星’单品；完善销售门店的店内活动，提升产品展示的可见性和差异化特点，以进一步帮助消费者轻松做出购买某品牌产品的决定。”
本文来源：第一财经日报作者：刘琼责任编辑：钟齐鸣
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