品牌定位案例:卓越企业品牌的定位之道 班尼路去哪了?门店大幅缩减 品牌影响力衰退
落实行动,为顾客留下好印象
一个简单明确的企业定义是定位工作的好起点。最好的企业定位不仅是一个定义,而且是要落实在行动上的。有时,文字本身也代表着行动。
以施乐公司最近实施的企业定位方案为例,分析定位是如何奠定江山之基的。
在美囯《商业周刊》杂志中,有一则关于施乐公司的故事。施乐是第一个销售普通纸复印机的企业,杜邦是第一个经营尼龙的企业。施乐在哪方面能成为第一呢?
像施乐这样的企业有可能在三个领域树立其领先地位。
一是产品领先。根据最近在年收入13万美元以上的大学毕业生当中进行的一项调查显示,施乐在这方面做得相当不错。它虽赶不上通用汽车企业,但也不至于像美国汽车企业,而是介于两者之间。
其实,施乐、陶氏和联合碳化物这三家企业并列第二,从统计学的角度来看,相互之间的差距并不大。
谁是第—?当然是杜邦。
在特富龙、尼龙和涂纶等产品开发上的成功,使杜邦稳居第一。想通过与杜邦进行正面竞争,建立产品领导定位是毫无希望的。
二是运营领先。这在当前意味着维护自由企业制度。
施乐有可能做第一个倡导自由企业的企业吗?
显然不能。广告理事会与美国商业部和劳工部在1976年联合发起了一个规模庞大的项目,旨在解释“美国经济制度及你在该制度中的角色”。
诸位都知道这是个庞大的项目,从40年前的沃纳·斯沃塞运动开始,许多企业也都一直在倡导自由企业制度。联合化学企业也以“为人民而盈利”为主题进行过平面广告宣传活动。
“经济类广告太嘈杂了”,《纽约时报》对大量的自由企业制度宣传活动给予负面评价。
定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,企业必须开辟无人涉足的新领域。
三是行业领先。施乐在考虑该项目时,有一点是十分明显的:化工产品正在受到攻击。公众每天都在报纸杂忐和电台电视上看到或听到有关化工产品的坏消息。
这些新闻传递的信息十分强烈:“化学品会致癌。”
当时,一股非理性的反化学品情绪正席卷全国。全国广播企业晚间新闻的评论很有代表性:“人们在这点上几乎观点一致:如今发生严重的化学事故的概率要远远大于发生核事故的概率。”这个问题很严重,在损害人类健康的各种原因中,化学工业成了首恶。
施乐决定为化学品主持公道,告诉公众化学物质既有危险,也有益处。
“没有化学物质,生命不可能存在”,这是施乐企业宣传计划的主题。它的第一个广告传递了下面的信息：
有人认为凡是“化学的”都是坏的,凡是“自然的”都是好的。然而,自然本身就是化学的。
植物通过光合作用过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时,你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。生命是化学的。有了化学品,像A这样的企业就能帮助你改进生命的质量。化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病,后来人们在牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素的化学品,这种病就明显减少了。
但是,在任何时候、任何地方,无论是在自然界还是在实验室,没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确地利用化学品,让生活更精彩。
施乐企业为什么要为这个实质上是全行业的问题发表见解?
为了使自己成为化学工业里公认的领头羊,施乐必须做一个领先企业应该做的事情,这就是,为全行业说话。
如果等别人来开这个头,施乐便失去建立领导地位的大好机会。
在生活中,时机就是一切。1976年化学工业的形势分析表明,形势好转了。公众舆论从此后很可能更有利于化学企业,不管施乐企业努力与否。
自然,“生活中的化学常识”宣传可能加快了这个转变,而施乐会从中受益匪浅。
根据项调直,公众对化学工业的支持率在不到两年的时间里从36%上升到了42.1%,同期,公众对石油业的支持率则从37%下降到了22.9%。
对施乐企业之举的最高褒奖是在1979年《商业周刊》上的一篇文章,该报道称:“这是由施乐企业在1977年率先发起的。该企业董事长约翰·汉利看到化学品每次扮演的都是恶棍,认为是时候做些什么了。那年,该企业在树立形象方面花费了450万美元,而且从那以后每年的花费都不低于甚至超过这个数目。B紧随施乐之后,也拨出400万美元开展此类广告宣传活动。
可见,在企业定位工作中,领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业、银行还是汽车制造企业,只要客户对你有好印象,你就永远比竞争对手做得出色！
班尼路去哪了?门店大幅缩减品牌影响力衰退
昔日大牌班尼路去哪儿了?门店大幅缩减品牌影响力衰退
来源:北京商报(北京)
（原标题：班尼路去哪儿了）
绿底白标的招牌，休闲服饰的集合展示，辉煌的那些年，班尼路的清新之风几乎拂遍大街小巷。抛开往昔佳绩，班尼路如今面临的现实是门店大幅缩减、品牌影响力衰退，即便销售还有增长，但母公司德永佳近期仍决定以2.5亿元出售上海班尼路服饰有限公司。平价快时尚品牌渠道下沉，网购分食中低端服饰主要市场份额，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到尽头了吗？
核心商圈出局
对很多“80后”、“90后”消费者而言，班尼路曾是青春时尚的代名词。然而，近年来在一二线城市主流商圈，几乎已看不到班尼路的身影。“以前上学时买过班尼路的衣服，感觉很潮，但工作以后就很少买了，现在更青睐于快时尚品牌。”一位“90后”白领告诉北京商报记者。
北京商报记者在班尼路官网看到，班尼路在北京还有56家门店，其中一半以上开在昌平区、顺义区、房山区等远郊区，在西城区、朝阳区中，班尼路大多以街边小店的形式出现。在汇聚年轻人的西单商圈，曾在多家商场开店的班尼路目前仅存一家位于西单大悦城地下二层的店铺。根据德永佳中期财报显示，截至2015年9月30日，班尼路门店总数减少36家至2849家，2012年公司门店数为4044家。
尽管关店在持续，班尼路的销售却在增长。2015财年上半年，班尼路内地市场销售增长3%至17.68亿港元，总销售增长0.5%。UTA优他国际时尚管理集团总裁杨大筠表示，班尼路进入中国内地市场较早，2003年前已走入发展黄金期，随后的十余年则步入漫长的低谷期。“班尼路业绩已经触底，其规模大概回到十年前的水平，通过关店、收缩规模从而实现微增。而作为班尼路学生的美邦崛起时期要比它晚，两个品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正处于低谷期，因而我们看到美邦的业绩仍在下滑。但实际上，班尼路现在的规模和美邦根本不能比。”
淡出大众视野
没有企业能永远立于不败之地，从上世纪90年代至今，班尼路经历了从出生、成长、高峰到低谷的生命周期。资料显示，班尼路品牌诞生于1981年，1996年被德永佳集团收购走向新阶段。德永佳将班尼路重新包装，创立了班尼路集团有限公司以及BALENO（班尼路）休闲服饰品牌，以此开创了国内休闲类服装的先河。
班尼路把目标消费群体定位在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服饰为主，旗下有班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.p.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下，班尼路占得先机，受到一代年轻消费者的追捧，几乎开进了大城市的全部核心商圈。
如今的班尼路已经远离了大众的视线。北京商报记者在班尼路天猫旗舰店看到，店铺经营男装、女装、童装及配件等多品类，在售商品仅200余件，价格区间为29-499元，平均客单价不足200元，排在销售榜第一的是一款售价36元的短袖，月销量1657件，这样的销量不仅难以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及当下一些网红开设的淘宝店铺。业内人士指出，在市场品牌饱和的今天，单纯依靠低价策略已经行不通。一位服装品牌负责人认为，优衣库等快时尚品牌已经成为性价比的代名词。即便在三四线城市，班尼路也难以和美邦、森马以及一些淘品牌竞争。在中低端市场，班尼路的生存空间也正在遭受挤压。
先驱者已成先烈
与班尼路同样遭受困扰的还有Esprit、VEROMODA、ONLY、佐丹奴等曾经红火的品牌。关店和业绩下滑是这些休闲品牌近年来共同的关键词。同为港资品牌的佐丹奴2015财年三季度财报显示，公司销售同比下跌3.4%，中国内地的销售同比下跌12%。佐丹奴在全球门店总数从去年同期的2479家减少至2359家，中国内地从去年三季度的1003家减少至913家。另一港资品牌Esprit不得不通过出售香港办公室筹得运营资金。
一些较早进入中国市场的国外时尚品牌也未能避免品牌影响力衰退的局面。以ONLY、VEROMODA、JACK&JONES和SELECTED称霸中国服装市场的绫致时装集团曾在全国300多个城市开设了6000多家店，创下“无绫致，不商场”的奇迹，但集团在2015财年业绩未能达标，税前利润同比下降41%至1.34亿欧元。
这类品牌大多较早起步，凭借早期建立的优势占据较大市场份额，如今品牌老化现象严重，营销手法单一，对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代，这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。
近年崛起的本土品牌不断加大曝光，更掩盖掉了这些低调的老品牌。以拉夏贝尔为例，去年拉夏贝尔推出店铺合伙人制，让每位店员成为“店铺合伙人”，根据店铺业绩分享企业利润。
中低端勉强维持
优衣库、ZARA等国际快时尚品牌还在中国市场跑马圈地，并已开始向三线城市渠道下沉。优衣库母公司迅销集团主席、总裁兼首席执行官柳井正曾表示，大中华区将以每年100家新店的速度扩张，以达到短期1000家店和中期3000家店的目标。截至2015年5月底，优衣库在大中华区的门店数达到442家。
除了快时尚品牌，互联网催生了淘品牌的兴起，消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化，这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。
杨大筠表示，以班尼路为代表的早一批进入中国市场的休闲品牌，当时为国内服装业带来了先进的设计和零售理念，是国内休闲服装品牌的启蒙者。不过，在市场上站稳后，班尼路并没有为长远考虑，忽视了市场的快速变化。面对国内休闲品牌通过模仿、学习快速崛起和随后快时尚的来袭，班尼路仍以“老大之姿”处于后知后觉中，陷入长期的低谷之中。在互联网时代，班尼路也未能及时对电商渠道给予充分重视。“追随班尼路的那一代消费人群如今有太多的品牌选择，班尼路对消费者而言吸引力大幅减弱。从某种程度上来说，如今的班尼路已进入品牌生命周期的末端，尽管还能依靠中低端市场维持生命，但在快时尚品牌不断下沉渠道和电商的分流下，班尼路最终可能哪儿也去不了。”
本文来源：北京商报作者：李铎王明杨责任编辑：郭瑞超_NF2003
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