如何把你的品牌打造成一个时尚品牌 中外品牌争抢800亿冰淇淋市场
品牌设计是建立在品痺定位的基础之上的,根据消费者需求,遵循品牌设计定位和计划,制定一套品牌CIS体系。品牌设计包括从企业形象设计Ⅵ到品牌识别系统以及品牌的整合设计,它是一个企业发展的形象实体,不仅能协助企业正确地把握品牌方向,又能够使人们正确地、快速地对企业形象进行有效的识别和深刻的记忆。在设计的过程中,无论是颜色、LOGO、所用字词等要素,既要融入企业背景文化的元素,又要注意求异创新,图案和字词自身的美观性和新颖性,并且还应简洁、实事求是,符合目标群体的审美习惯,以消费者为中心,易于消费者识别和记忆。情感则是解决上述问题的最好途径。
一、时尚品牌设计呈现新思路
据2004年《当代中国消费词查报告》中国人的消费习惯和生活方式表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象,展现个性与自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值的实现,选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“坏”这一理性认知观,而是更基于“我选择我喜欢”的感性消费观,更加注重商品中所蕴含的文化与精神意义。随着社会的不断向前发展,人们的消费观念已由从前的理性消费向感性消费转变。
理性重在不断强化消费者寻求功能属性好的产品,坚持“我们的产品服务更好,所以应该购买我们的产品”的逻辑。当市场上出现具有更好性能特点或价格的产品时,理性的逻辑鼓励消费者转向新的产品,“他们的产品服务比你的好,所以应该购买他们的产品”。而情感的逻辑则大不同,情感强词的是无形的感觉,“这正是我所需要和想要的”,情感会在消费者心里产生这种感觉。它突出消费者对产品的情感共鸣,以适应消费者或改变消费者的心理,并将引导和直接影响消费者的主观观点消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来,在情感的驱动下,往往不会把该产品与同类产品做仔细比较,就做出迅速的购买行为。
星巴克的老总舒尔茨霍华德,仅用了20年,他就让星巴克席卷了全球,改变了西方人千年来喝咖啡的习惯,让众多西方人惊叹"咖啡还可以那样喝"。它那“不在星巴克就在去星巴克的路上”的广告词,让无数消费者如痴如醉,也因此创造了一个“超越理性忠诚”的经典案例。星巴克让人惊叹!是什么具有如此魔力呢？几经磨难后众多营销者恍然大悟:情感是托起星巴克的基石。星巴克从始至终的情感运作,轻而易举地打开了消费者的心灵之门,让消费者完全毫无意识地沉浸在“星巴克情感大餐”之中。
设计已进入多元化时代,情感化设计成为体现设计内涵的重要依据,因而在设计中注入人的情感,引发人们的心灵,这样才能塑造出成功的高情感时尚品牌。
二、情感设计为品牌护航
随着社会的发展,设计范畴越来越广泛,设计已经不仅仅是满足人们日常基本的生活需求,而是正由物质向精神转移。情感化的经济正在我们身边悄然兴起,人类的需求正在发生看全新的变化在日趋同质化的今天,品牌设计也不仅仅是设计产品的商标、包装或者产品概念,而是要创造出能够满足产品对应的消费者情感价值的东西,即品牌的情感价值(附加值)。当然,品牌的情感价值越高,越能被淌费者认同。总之,越具有较强的艺术性和表现力的情感化设计,越容易引起消费者的关注与兴趣。
一个高情感的成功品牌的建立不是举手之劳的事情,它需要多方共同努力去营造。有关科学论证表明,视觉记忆优于文字记忆,90%的消费者看产品之前会被图文并茂的广告或图片所吸引。美的设计可以激发消费者的情绪,承接消费者的情感诉求,是消费者对品牌认知先觉条件之一,是消费者决定品牌形象的主要因素。在消费者体验过程中,美的设计是塑造高情感品牌主要的“满意武器”之一。设计品牌的LOGO、名称、字体、色彩、广告,会让消费者在接受美的事物的同时,毫无察觉地接受品牌。这是情感品牌追求的初级阶段。当消费者在接受美学价值中不能自拔的时候,也就是消费者无限忠诚品牌的时候,这是情感品牌追求的最高阶段超越理性的忠诚。这样的情感品牌让消费者在美学世界里遨游,极大地满足了消费者内心的需求,也满足了企业的要求。
当然,品牌情感的建立需要一个过程,最重要的就是刺激消费者头脑中的“感情联结”,对那些早已扎根的强烈情感进行因势利导,使之和品牌融合起来。要树立品牌设计是关于“精神和情感的共鸣”的思想,设计中的情感表达不是单一地传递情感,而主要是设计师通过分析与研究,设计出更能殿发和唤醒人们某种情感的作品,让设计成为更好地实现自身使用价值的创造性活动。设计已进入多元化时代,情感化设计成为体现设计内涵的重要依据,因而在设计中注入人的情感,引发人们心灵,这样才能塑造出成功的高情感品牌。
在如今一个品牌异常饱和竟争非常激烈的环境下,要想说服消费者购买一种产品或服务是非常困难的,成功的关键就是要开始了解最终左右每个人做出决定的那股强大的、不可言语的情感力是。通过感性的设计,是建立与制造者、零售者和消费者之间长期联系的最好方法,它将强大有力的创意带进到生活中去,并最终产生至爱的情感联系。
21世纪昭示着情感时代的来临,在今天注意力经济的时代,人们开始从物质追求向精神追求演变,人们更加强词的是去寻求更加新鲜、刺激和快乐的美妙体验种新的与生活相关联的情感触动,人们需要在情感上有所寄托,感性化的设计削弱了同质化所带来的弊端,为我们的生活带来了全新的、关于人性的、崭新的感觉设计师通过美的设计使得人们生活的各个方面变得更加美好,通过感性的设计传送出情感的、感官的体验,它将是一个品牌最有力的表达。
高情感的设计除了它的美学价值之外,它代表着一种能够增加一个公司內在价值的长期投资,最终,企业将会从优秀的设计之中获益,使得企业价值成几十倍的增长。一些企业愿意年复一年在那些味同嚼蜡的广告上花费数十万元的广告费,却忘了那个唯一能够推销自己的要素——情感化的设计。
中外品牌争抢800亿冰淇淋市场
中外品牌争抢800亿冰淇淋市场
来源:南方都市报(深圳)
中国成消费最大国，吸引大品牌厂商建厂扩产。
国庆节前，北京三元食品股份有限公司发布了一条重大事项停牌公告，表示可能涉及以现金及发行股份的方式收购一家食品加工企业的资产。直到10月9日，三元再度发公告，这家食品公司的面纱才正式揭开，为“北京艾莱发喜食品有限公司”(简称发喜)，而消费者熟悉的“八喜”冰淇淋正是发喜旗下主营业务之一。这意味着原本只有液态和固态奶的三元食品，未来会增加新的业务板块了。
在目前整个乳制品行业都显现出激烈竞争的情况下，冰淇淋正摆脱季节属性，向休闲、高端、个性化等方向迈进，这一板块的业务或许成为部分奶企营收和利润的新增长引擎。
中国冰淇淋消费占全球1/3
如果比较三元和发喜的业绩，会发现此项收购案，对三元来说，确实是走了一步好棋。按照三元2015年中期报显示，上半年该公司营收22.3亿元，净利润仅为4957.75万元。此前，2013年亏损了2.3亿元，2014年刚刚扭亏为盈。而据食品测评全媒体“食悟”的相关报道，目前发喜年营收虽然在10个亿左右，但净利润则达到1个亿。可见，一旦收购成功，发喜将为三元未来的业绩带来巨大贡献。
其实冰淇淋业务的收益情况，从其他上市乳企的财报中多少也能看出些端倪。目前，伊利冷饮市场销量已连续22年稳居行业第一，市场份额达20%。伊利2015半年报显示，截止到今年6月，其冷饮产品营业收入为29.9亿元，毛利率38.05%，同比增1.11个百分点。相较于液体乳32.66%的毛利率，高出了5个多百分点。
蒙牛2015年中报显示，截止到今年6月，其冰淇淋收入为16.44亿，占总收入的6.4%。雀巢旗下有雀巢和五羊两个冰淇淋品牌，“鉴于公司的政策，我们不能对具体业务数字性的信息予以公布。但我们可以分享的是，雀巢与五羊两个品牌的表现都很好，尤其是五羊牌在广东市场表现不俗。”雀巢公司向南都记者如是表示。
独立市场研究咨询公司英敏特报告显示，2014年中国冰淇淋消费额达到114亿美元(约合708亿元)，消费了全球1/3的冰淇淋，超越美国成为全球最大市场，今年预期将同比增长10.53%。与2008年相比，2014年中国冰淇淋市场增长了90%。英敏特预测，今年中国的冰淇淋消费额将增长10.53%至126亿美元(约合782亿元)，仍将是全球最大冰淇淋市场。
大品牌广州建厂扩产
不仅是三元决定发力雪糕市场，其他有这一业务板的乳企也在不断加大对这一市场的角逐。
雀巢方面向南都记者介绍，截止到今年6月份，雀巢已投资过亿加强冰淇淋生产和冷库设施。其天津冰淇淋工厂新生产线在6月份正式投产，位于广州工厂的冷库设施也已同期启用。两项目总体投资1.16亿元。这是近几年雀巢在华致力于建立一个长期可持续性的冰淇淋业务的又一项重要举措。
南都记者在伊利2015半年报中看到，伊利目前正在兴建一个冷饮项目，项目金额高达15.9亿元，截止到6月份，已完成超八成的进度。
而日本明治集团在广州的冰淇淋公司也于今年7月14日正式开业。明治冰淇淋在中国销售多年，但此前一直是通过广东燕塘来生产。今年1月，明治在广州投资约1.87亿元的新冰淇淋工厂正式投产，并将由独资的广州公司负责管理。这意味着，继巧克力和乳品后，明治要在中国拓展冰淇淋业务了。据了解，2013年明治冰淇淋的销售额为30亿日元，而随着新工厂的建设，该公司计划在2020年度将相关产品的年销售额提高至100亿日元。
产品开始摆脱季节属性
蒙牛方面向南都记者介绍，从冰淇淋行业来看，消费习惯正在由传统的防暑降温转至高端化享受型消费，消费者购买冰淇淋的动机更多偏重于请客、社交、在家时的休闲娱乐以及犒赏自己享受高品质生活方式等动机。
“消费者的习惯正在悄悄地发生变化。”雀巢公司相关负责人表示，一方面，冰淇淋从单方面的清凉消暑向消闲零食转变；另一方面，从原来的追求“抵食大件”向挑选合适分量和更好品质转变。
“中高端冷饮产品的需求被进一步激发。”伊利相关负责人表示，拥有独特性、创新性卖点的产品，对消费者将更具吸引力。雀巢方面也表示，中国冰淇淋的发展趋势，就目前来看是在向高端化、美味语境下的健康以及更安全更好品质方面发展。
在销售渠道方面，雀巢表示，目前即兴购买渠道如便利连锁店、休闲娱乐场所和街边小店等渠道呈现增长趋势。而计划性购买渠道如现代卖场则有所减弱。新兴的电商渠道尚属尝试阶段。
体验试消费也在被冰淇淋企业所尝试。据和路雪介绍，他们率先在上海尝试开设梦龙pleasureStore，在这里顾客可以用不同的配料DIY自己喜欢的梦龙雪糕。
本文来源：南方都市报作者：伊晓霞
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