手机业务再现断崖式下跌，TCL应尽快调整黑莓品牌策略 5元就能买瓶洋啤酒 本土品牌20年顺境逆转
李东生在2017年两会上向媒体展示KEYone手机
近日，TCL集团发布了2017年第四季度产品销量及服务业务开展情况的公告，成绩可谓有喜有忧。公告数据显示，液晶电视全年销量为2377.4万台，同比增长15.9%。空调、洗衣机产品销量分别同比增长26.9%、11.5%。
而寄予厚望的智能手机业务非但没有止跌回升，反而加速下滑。2017年TCL通讯设备及其它产品销量合计4387.6万台，较上年同期下降36.2%。这让李东生非常尴尬，以至于在CES大会上被国内记者追问“TCL通讯是否应该彻底剥离掉”的敏感问题。
手机业务连续两年断崖式下跌，亏损裁员不断
这是自2015年TCL手机销量达到创记录的8355万台后，连续两年迎来销量下滑。2016年其手机销量为6876.6万台，同比下降17.7%。而刚刚公布的2017年销量为4387.6万台，同比下滑36.2%，堪称是断崖式下跌。
与销量下跌相伴而来的，还有手机业务的巨额亏损和裁员。
2017年上半年财报显示，TCL集团的净利润大涨超七成，但被外界质疑其含金量，因为其净利润的主要增长点来自于面板业务的行业性大涨价，其他业务贡献极低。其中TCL通讯更是出现了巨额亏损，仅上半年的亏损就超过了8亿元。
集团净利益的另一个因素是裁员降低了运营成本，有报道称TCL去年上半年裁员人数近万人，裁员率达到了12%。其中表现不佳的TCL通信更是从2016年就开始裁员，当时几乎裁掉了北京地区的整个品牌营销团队，涉及人员近百人。这也使得原本不强的品牌营销能力更加薄弱。
在2016年，TCL就意识到手机业务面临着困境。自有品牌TCL影响力太低，收购来的palm离开市场时间过久重启成本太高，而阿尔卡特定位于中低端面临国内厂商品牌的围剿市场份额下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一个影响力较大的现成品牌来冲击中高端市场，而打算退出硬件业务的昔日手机巨头黑莓就成为不错的选择。
一个有意租来开拓市场提升销量，一个则想趁机脱手转型，二者一拍即言。于是TCL和黑莓签订了品牌授权协议，获得了黑莓智能手机品牌在全球大多数国家市场的长期生产、销售权。在已经拥有阿尔卡特和palm两大国际品牌之后，这是TCL第三次吃下国际品牌的行动，也可视为李东生为了解决智能手机业务下滑的重要举措。
在联手黑莓之后，TCL也的确一度在气势有所起色。去年8月TCL将黑莓品牌带回中国市场，就创造了首销8分钟卖断5000台手机的成绩，并在一周内启动了两轮新抢购。尽管这个数据不是很漂亮，但对于数年后才重返中国市场的黑莓来说却是不错的表现。凭借黑莓品牌的高光发挥，TCL在国内消费者中获得了较高的关注度，实属近年来难得之事。
然而这种高光表现情况没有持续太久，当所谓基本盘初期需求释放后销量就难以走高，即便是展开优惠500元促销也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能带来太大的销量，更没有改变TCL手机业务的整体状况。
黑莓销售不如意主要是TCL自身的失误
从2016年年底双方签订品牌授权协议算起，TCL引入黑莓品牌已经足足有一年多时间。黑莓品牌之所以没能帮助TCL提升手机业绩，主要与其自身的诸多失误有关。
1、定位失误：高端品牌不只是定价高
作为曾经的国际高端商务品牌，黑莓原来的产品一直执行优质高价的定位方式，TCL延续了这一做法。将Keyone的价格定在3999元，这个价格在国内已经属于高端旗舰机。定价本身没有什么问题，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定价高，而是它的产品能为用户创造更高的消费者剩余。黑莓的辉煌已是过去式，其品牌不再具备原来的高溢价。在品牌溢价大幅贬值时，就有必要用更高的配置和性能来弥补。而TCL推出的Keyone和Motion都存在着与行业同档次机型相比配置过低的问题，被消费者戏称为未上市就配置落伍的产品。看似是抱怨定价高，实际是新产品不符合自身定位，无法为用户创造足够的消费者剩余。
2、策略失误：也在基本盘和主流市场之间犹豫不决
之前黑莓转型中为人所诟病的一点，就是在键盘和全触屏之间一直徘徊不定，想拥抱全触屏主流又舍不得键盘机的基本盘，守着基本盘又心有不甘。导致偶尔向主流市场进一步，又哗哗地倒退两三步，最终重心还是落在狭小的键盘机市场，丧失了宝贵的转型时机。而TCL接手之后，似乎也没有跳出这个怪圈，至少目前为止的表现是如此。TCL迄今已推出了两款黑莓品牌手机，一是键盘机黑莓Keyone，另一是全触屏的黑莓Motion。前者定位于高端市场，而后者400美元的定价显示意在试探中端。这表明TCL同样存在着过于怕输的心理，害怕失去了基本盘，而不敢全力拥抱主流市场。这种畏手畏脚的策略继续下去，只怕TCL要重蹈黑莓前几年的覆辙了。
3、产品失误：产品线过于单一，单靠Keyone难以吸引消费者
从去年8月份上市以来，黑莓在国内销售的国行机型仍只有一个，那就是Keyone。Motion虽然在国外已经上市，但国内尚无消息。而Keyone作为一款键盘智能手机，它的局限性非常明显，缺乏足够的用户基础。可能TCL也意识到了机型过于单一的不足，于是采取了推出双卡版、青铜色、精英版等子型号的方式来弥补。在没有新机型推出的时候实属无奈之举，倒也能理解。不过这种花样玩法，除了多了几个SKU外无法增加产品线的长度，并不能真正满足目标用户的多层次需求，反而因此提高供应链成本，不是有效的解决方案。
4、营销失误：未能趁热打铁推广黑莓品牌
和诺基亚、摩托罗拉等不同，黑莓在国内原来一直是一个不太为大众所熟知的手机品牌。因此，TCL在国内要多花费力气来进行品牌营销。黑莓品牌重返中国内地市场是一个非常好的营销引爆点，而Keyone上市之初的火爆也侧面证明了。然而TCL却没有能利用这个难得的时机，趁热打铁在国内推广黑莓品牌的相关产品和服务，如全新的全触屏产品等，以培育市场。坦白说，TCL在消费市场上的品牌营销还停留在传统阶段，短板一时半会难以补强。
给黑莓品牌和TCL手机业务的几个建议
在黑莓手机重返中国内地市场时，我曾这么评价：与其说黑莓重返中国，不如说TCL启动新品牌策略。如今看来，这个新品牌发展得并不如意，在此再给出几个建议供其参考。
1、集团层面：真正将智能手机业务视为未来战略重点
TCL在手机行业上的失败可能有很多方面的原因，但最重要的因素可能还是企业内部不够重视，资源扶持力度不足，缺乏有效的内部激励措施。尽管李东生一再重申对智能手机业务的重视，却无法否认过去两年间TCL在该业务上呈现收缩状势，裁员、出售股权等动作都显示了外界的担心并非空穴来风。黑莓品牌乃至TCL手机业务想重新崛起，都离不开TCL集团层面上的策略支持。李东生不能将重视停留在口头上，而是真正将智能手机业务视为未来的战略重点，给予充分的资源扶持和有效的激励机制。
2、品牌层面：要把黑莓当成自己的亲生儿子来养
TCL手机业务拥有四个品牌，除了黑莓是租来的外，TCL、阿尔卡特、palm都是自有品牌。由于TCL和palm暂时难堪大用，真正能拿出来打的品牌只有阿尔卡特和黑莓。黑莓虽然不是自有品牌，但双方签有长期授权协议，TCL的企业利益与其深度捆绑。再者品牌所有权为黑莓所有，但开拓来的用户是TCL自己的，有了用户基础才有实现其双+战略转型的可能。把黑莓品牌做大，对于TCL的重要性远大于黑莓公司。在这种情况下，TCL应当尽全力打造这两个品牌，特别是定位中高端的黑莓，更是要把它当成自己的亲生儿子来养。
3、放弃键盘机优先策略，转而拥抱主流市场
键盘机的细分市场已经严重萎缩，已不足以承载起一家小而美的手机品牌，这是残酷的现实。用余承东几年前的话说就是，“（在智能手机行业）没有规模经济，你活不下来”。换言之，智能手机行业根本就不存在小众品牌市场。因此，TCL有必要改变守住键盘机基本盘的旧想法，转而坚决拥抱主流市场，将重点放在全触屏机型开发之上。之前程守宗曾表示黑莓手机实现盈亏平衡，最低要达到年销量300万台。如今品牌溢价下降的情况下，TCL应参考360手机去年的标准，至少要先把体量做至每年500万台。
4、走精品路线，用产品说服用户
TCL推出的黑莓品牌机型中黑莓因素保留得不错，但都远不能称为精品。参考之前的passport、Z10等机型，它们既有工业设计的亮点，又有功能上的创新。passport的键盘触摸式设计，Z10全虚拟键的手势操作，给用户留下了深刻印象。曾经的Z10用户上手iphoneX会感到亲切、毫无压力，因为这些操作手势是三四年前黑莓就玩过了。反观Keyone和Motion，技术功能还停留在一两年前吃老本，没有双摄、没有全面屏，更没有面部识别，凭什么让用户认可。在技术更新越来越快的今天，TCL是时候亮出自己的绝活，用卓越的新产品来重新获得市场话语权。
5、努力提升品牌营销水平，补强最大短板
2015年TCL能够取得全球智能手机前五名的好成绩，主要归功于阿尔卡特在国际市场的优秀表现，多是与运营商的良好合作相关。但国内市场表现却惨不忍睹，以2016年11月为例，TCL共出货648万台手机，国内市场仅有20万台。主要原因就是国内市场已从运营商主导全面转变为消费者市场，TCL在品牌营销的短板显露无遗。未来无论是运营黑莓还是阿尔卡特，TCL都面临着快速提升品牌营销能力的难题。否则，不了解用户潜在需求，不了解市场变化，更不知道如何与对手竞争，其在国内市场的看客身份难有改观。只有补强这块短板TCL才有可能在市场上和对手较量。
TCL转型之路困难重重，不容乐观
早在2014年，TCL就确定了面向未来的双+战略，试图从家电制造商向互联网产品和服务商转型。作为“智能+互联网”中关键的一环，智能手机是TCL曾经寄予突破厚望的重点业务。当华为、小米等同行都先后通过智能手机终端的成功，获得了海量的互联网用户，并借此用户和流量优势介入到应用商店、互联网金融、电商等服务领域和相关电子产品市场，TCL却毫无进展。
既然TCL将手机业务看作其战略支柱，那么就应该大力扶持其发展。对于黑莓品牌来说，Keyone的销售成绩并不是很重要，关键是看后续的产品开发和市场营销，如何在中国市场展现应有的竞争力。光就目前Keyone和Motion两款新品来看，TCL的转型之路难言乐观。希望今后它更加果断、少犯策略错误，能有更好的表现。
5元就能买瓶洋啤酒本土品牌20年顺境逆转
5元就能买瓶洋啤酒本土品牌20年顺境逆转
来源:每日经济新闻
洋啤酒正以前所未有的力度，冲击着已经连续增长20多年的中国啤酒产业。
一方面，中商产业研究院数据显示，今年1~8月，中国啤酒行业共生产啤酒3479.23万千升，同比下降6.12%；另一方面，在零关税、自贸区效应等多种因素的共同作用下，洋啤酒渐渐在中国市场流行开来——中国海关总署公布的数据显示，今年1~8月，中国进口啤酒36.31万千升，同比增加65.7%。《每日经济新闻》记者对福建地区的样本调查发现，在政策引导下，厦门海沧港区今年已经跃升为全国第一大洋啤酒口岸。厦门海关的统计数据显示，1~8月，厦门海沧口岸共进口洋啤酒9.51万千升，增幅高达220%。如今，越来越多的贸易商转型做洋啤酒生意，一些厦门酒类电商的零售价甚至比香港还便宜。
自贸区洋啤酒比香港还便宜
距离平潭约250公里的厦门自贸片区海沧保税港区，已经成为今年全国啤酒进口量最大的集散地。
《每日经济新闻》记者近日来到保税区现场发现，大量的进口啤酒堆积在仓库中，这些啤酒来自全球各个著名的啤酒产地，当中绝大部分都是中国消费者陌生的品牌。
在业内人士看来，今年洋啤酒零售销量大增的原因很多，最主要因素是零关税政策以及进口国货币贬值造成的高性价比，记者所查阅资料显示，我国的“进口啤酒的进口税，HS编码220300000，关税：0；增值税：17%”。另外，洋啤酒的主要来源地是欧洲，虽然最近人民币对美元有所贬值，但近年来总体上对欧元保持了较大幅度的升值，即来自欧洲的产品实际上更便宜了。
记者发现不少洋食品店、保税店的酒类专柜都摞起了整箱的啤酒，并打着“买二送一”等促销信息。而不同品种、品牌的各国洋啤酒占据了酒柜的半壁江山。“德国力堡黑啤、白啤折算下来才5.5元一瓶，而比利时的圣佛洋750ml瓶装折算下来46.7元。”一家海淘网站的厦门店店长小严告诉记者，由于门店开设在保税区内，租金便宜，加上节省了中间环节和物流费用，其门店的洋啤酒零售价格极具优势。“我们线上的零售价格甚至比香港还要低10%，今年不少国内消费者更愿意选择网购、深圳保税店而放弃香港购物。”小严告诉记者，其公司今年在深圳的销售业绩相当不错，而眼下正加大在福建的布局，他们在厦门海沧保税区的保税店眼下正在筹备开业，而在国庆期间试营业期间，仅7天就卖出了600多箱洋啤酒。
《每日经济新闻》记者还发现，一些酒吧等夜场也已经开始将高端洋啤酒作为主打产品。不少接触过洋啤酒的消费者表示，在认可洋啤酒的口味之后，很难再回到国产啤酒。而在国产啤酒利润空间低下的状况下，不少经销商也把目光投向了洋啤酒，因为洋啤酒较一般的国产啤酒的利润空间更为可观。
尽管啤酒不一定是海鲜的伴佐佳酿，但喜欢海鲜的福建人总喜欢和三五好友在海鲜拍档聚会畅饮。眼下已经入秋，但属于亚热带季风气候的福建大部分地区依然维持30度左右的气温。平潭的翁先生开了一家大排档，排档晚间生意最好，即使现在这天气依然能营业到深夜。翁先生习惯跟常客敬酒，和往年喝国产啤酒不同，今年翁先生总是提上一打国外洋啤酒，有时候是西班牙的品牌、有时候是德国品牌。
翁先生告诉《每日经济新闻》记者，这些啤酒是朋友推荐的，一瓶330ml的洋啤酒售价也不过5~6元，和同等价位的国产啤酒相比极具性价比，而且口感更好。
来自厦门海关的统计数据显示，1~8月，厦门海沧口岸共进口洋啤酒9.51万千升，同比增长2.2倍，占同期全国进口啤酒总量（36.31万千升）的26.2%。数据显示，自2014年4月以来，厦门海沧口岸的啤酒进口量就保持高速增长，而今年8月进口1.87万千升进口量创单月历史新高。
企业转型“朋友圈”卖酒
除了保税店、网店销售模式外，有不少厦门微商也在销售洋啤酒，而这种“朋友圈”口碑销售，也让洋啤酒在当地得到进一步推广。
值得注意的是，朋友圈这些销售洋啤酒的微商，大多是转型后的外贸企业。
据业内人士介绍，从几年前一些外贸企业就已经转型，其中食品、酒类洋贸易是大类。值得一提的是，由于消费形态的变化，在整个酒类金字塔底层的啤酒成为消费新宠，而此前不少专营洋葡萄酒、洋酒的企业在近几年陆续也开始专设啤酒洋门类，并几乎能占到一半的量。
“我们公司大约有200多种洋啤酒，40多个品牌。大部分来自德国、比利时等地，其中德国品牌就占了三分之一。”上述海淘网厦门公司总经理胡高华也是在今年首度转型涉足洋食品，而在其保税店二楼的整层酒类货架区域，啤酒就占了一半。
厦门优传集团是国内最早进入保税区开设酒类保税展示门店的贸易企业之一，今年，该公司也首次开展了洋啤酒的业务。公司相关负责人闵先生告诉《每日经济新闻》记者，今年该公司的洋啤酒进口量达到200个货柜，不少客户甚至是包整个货柜的方式购买，今年洋啤酒量的大增也在情理之中。
闵先生介绍道，“过去洋啤酒占整个市场的比例只有1%，这也意味着洋啤酒市场的潜力巨大。”他认为，由于国内原材料价格的上涨，导致国产啤酒成本上升；相对而言，洋啤酒的性价比逐渐提高，加之消费者消费更趋理性，一系列综合因素导致洋啤酒今年大热。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣对《每日经济新闻》记者表示，经营洋啤酒的商家数量越来越多，洋啤酒市场的垄断性和集中度有所降低，再加上中国对进口啤酒实行零关税政策，因此洋啤酒的价格越来越大众化；大麦和小麦是国外酿造啤酒的主原料，而国内啤酒大多用大米或玉米作为原料，消费者的需求日渐多样化，品种丰富、口味多样的洋啤酒能更大程度地满足市场需求。
洋啤酒市场空间巨大
从燕京、雪花、青岛三大啤酒巨头的半年报来看，啤酒行业整体下滑的态势在二季度有所扩大。截至2015年6月，国产啤酒产量已连续13个月下跌，为近20年首次出现持续负增长。
近年来，洋啤酒的畅销与国产啤酒增速放缓形成了鲜明对比。梁铭宣认为，洋啤酒已经开始冲击国产啤酒市场，尤其是在中高端啤酒市场上。其表示，由于洋啤酒在质量和口感上更胜一筹，更受国内消费者青睐。洋啤酒大规模涌进，对国产啤酒来说是挑战但也是机遇，国产啤酒可以借此机会学习洋啤酒先进的酿造工艺和生产技术，提升产品口感；国产啤酒相对洋啤酒最大的优势在于价格和渠道，因而国产啤酒要进一步优化渠道建设，控制生产成本；加速产品创新，丰富产品线，以更好地满足消费者多样的需求。
业内对于洋啤酒未来的趋势也保持乐观，中粮洋酒事业部总经理李士祎在近日表示，洋啤酒也成为中粮洋酒的重要发力板块。今年是中国啤酒行业的转折点，也是洋啤酒的爆发期。国内啤酒行业在去年出现了20年来的首次下滑，这意味着行业到达了瓶颈期。而同时，过去3年，洋啤酒的销量在国内都保持在60%~70%的增长，洋啤酒产业在中国发展空间巨大。
洋啤酒虽然很火，但在整个啤酒市场消费占比仍然偏低。2014年，我国啤酒产量为4921.9万千升，2014年洋啤酒消费量为33.8万千升，占比还不足1%。洋啤酒目前国内的主要销售渠道仍然为传统商超，但是随着跨境电商的不断发展，越来越多的洋啤酒通过线上渠道进行销售。
一个困扰酒类电商的瓶颈问题是，啤酒货值太低，而运费太高，可能出现物流费用贵过啤酒本身的情况。甚至有专家表示，啤酒电商平台的物流费用数倍于传统物流成本。这也正是限制啤酒电商发展的主要原因。
梁铭宣认为，当前洋啤酒发展还需要突破两个瓶颈：一是国内洋啤酒品牌众多，琳琅满目，消费者对洋啤酒品牌认知度有限，难以辨别质量优劣，洋啤酒想要在中国市场上树立品牌、形成大规模的市场难度较高；二是相对国产廉价啤酒，洋啤酒的价格依然偏高，度数高，大多数长期饮用低浓度、口感清谈的国产啤酒的消费者，一时难以接受洋啤酒，产品本土化也是洋啤酒的难点。
本文来源：每日经济新闻作者：李婷
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