如何给品牌命名：好的品牌名，应该自带「卖点」 昔日餐饮首富回天无力 湘鄂情品牌低价出售
软文发布：虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。
与品牌命名有关的文章，相信大家都已经读过了不少。
关于名字的重要性，这里也不再过于啰嗦。虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。
那么，如何才能取一个好的品牌名？
就我看过的绝大部分文章而言，基本都逃不过这几条“铁律”：
突出功能：好名字应该能让人一眼就看出你是干嘛的，这样才能降低人们的认知成本。比如衣二三，农夫山泉，人人贷，今日头条和支付宝等。
高辨识度：好名字应该突出你的品牌与其他同行的区别，这样才更容易脱颖而出。比如张飞牛肉，张君雅小妹妹，老干妈，江小白和小茗同学等。
视觉化：好名字应该指代一个具体的事物，这样才更容易在人们的脑海中形成一个鲜明的印象，便于记忆与识别。比如苹果，锤子，天猫，六颗星和小罐茶等。
朗朗上口：好名字应该简单易读，这样才更容易记忆与传播。比如陌陌，探探，脉脉，钉钉和步步高等等...
且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。
不过说实话，有时它们还真的挺让人困惑：
你说要突出功能，那苹果和锤子等就不是好名字了？你说要提高辨识度，那支付宝和今日头条等就不是好名字了？你说要视觉化，那陌陌和脉脉等就不是好名字了？
另外，只要满足了这些“铁律”，就一定是个非常好的名字吗？比如视觉化：瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字？那照这样说，随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多？猕猴桃为什么要改名叫奇异果？
讽刺的是：这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里，并且从未提及它们适用的前提...（关于适用前提，可部分参考《品牌命名，你以为是靠翻字典或拍脑袋？》）
其实，如果仅仅是机械的满足上面这些标准，那最终的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介绍的另一种思路（注意：是思路而不是标准），则至少可以达到80分。
如果用一句话概括其主旨，那就是：好名字应该自带「卖点」。
当然，所谓的“卖点”，其实可分为两种情况：
特点就是卖点：如果你的产品相对于竞争对手来说，具有很高的差异化特点，那这个特点很可能就是你的核心卖点，应该把它融入到名字里。
利益点就是卖点：如果产品的特点很难直观描述，那直接针对消费者最关心的利益点去命名，也是不错的选择。
好吧，我知道这样的描述很抽象，还是带入具体的案例来解读吧。
1.特点就是卖点
如果要问我：“就你听说过的品牌或产品中，你认为哪个的名字取得最好？”
那我的回答肯定会包含一款饮料——鲜橙多。
也许这个名字现在看上去比较土（其实是它整个品牌有点老化），但如果把时间倒退到17年前，也就是它刚上市的时候，那就完全不一样了。
那时国内的果汁市场，相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁，其他基本都是碳酸饮料，矿泉水，红牛和豆奶。
而“鲜橙多”这个响亮的名字，瞬间就能与其他饮料作区隔，并且直指自己的卖点——“鲜”是一个很有吸引力的字，能突出品质；“橙”能瞬间建立人们的认知，让人理解这是一款橙汁；“多”是个修饰性的词，暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感。
是的，它的每个字都非常有价值，没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象，并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时，大人们仍会称之为“鲜橙多”...
而与鲜橙多类似的，还有瓜子二手车直卖网。
当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直卖网”，它也能直观体现出自己相对于竞争对手（车贩子）的差异化价值——没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。
另外，还有两个名字也非常值得借鉴：一个是“跑山鸡”；另一个是“藏香猪”。（当然，它们并不是品牌名，而是品类名）
跑山鸡：市场上卖的比较贵的鸡，一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的，能与普通“肉鸡”做区隔。不过相比于“跑山鸡”来说，它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是散养，更是视觉化突出了自己的生活状态——每天在大山里奔跑。嗯，想想都觉得肉质肯定很棒！
藏香猪：这是西藏地区对当地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓，但它的确非常高明，瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异——来自西藏的猪。不用多说什么，所有人都相信它肯定是生态的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起，让人不禁去想象：它究竟具有何种神秘的香味？
2.利益点就是卖点
有时候，品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品种类比较多，难以找到一个合适的词汇去统一；也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛，普通消费者听不懂；还可能是因为这个品牌的确没什么显著的差异化特征...
这时候，我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。
飘柔就是非常典型的例子。很多女性消费者在挑选洗发水的时候，最关心的一点就是：这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽...
这时候，直接在这些形容词里进行筛选和组合，并避免负面的联想，就足以让你的名字自带卖点。
聪尔壮也是类似的——妈妈在给宝宝挑奶粉的时候，之所以如此谨慎，并愿意花这么多钱，就是为了能让宝宝变得更聪明、更健壮，所以就有了聪尔壮...（当然，这个名字在国内奶粉饱受质疑的时期是比较吃亏的，所以它的LOGO主体要采用英文名）
总之，直接利用消费者关心的利益点去命名，就相当于是在告诉消费者：我的品牌比其他品牌更懂你。
3.组合使用
其实，不管是针对特点去命名，还是针对利益点去命名，它们都不算完美，都有各自不同的优劣：
针对特点：虽然这能直观展示自己的差异化价值，但它一般都具有较高的通用性，容易被其他品牌“盗用”，或难以在商标局注册（除非要形成这个特点的门槛很高）。比如上文提到的直卖网，跑山鸡和藏香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多其实也一直没有被统一集团注册下来。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最开始的确风靡了全美，但后来却被其他对手公司纷纷效仿。
针对利益点：虽然这能直指消费者的购买动机，也更容易成功注册，但它还缺乏一定的可信度，有点空口承诺的感觉。比如飘柔，凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你？
所以，更加完美的解决方案，就是把这两种思路结合在一起，让它们优劣互补，相互支撑——针对利益点去命名品牌，针对特点去命名产品，并且让它们同时出现在你的广告、包装和官网等宣传物料上。
昔日餐饮首富回天无力湘鄂情品牌低价出售
武汉伢孟凯遭遇滑铁卢昔日餐饮首富今回天无力
荆楚网-楚天金报评论
孟凯
如果一切顺风顺水，一个半月后的2015年2月28日，中科云网(原名湘鄂情)本该迎来创立20周年的喜庆日子。因为20年前，湘鄂情的前身——只有四张桌子的“湘湘菜馆”在深圳蛇口正式开业。湖北人孟凯开始创造自己的商海传奇。
然而，风云变幻，命运莫测。2014年12月12日，中科云网迫于债务压力，低价出售“湘鄂情”品牌，曾经的中国餐饮首富孟凯，不得不与自己培育了近20年的金字招牌诀别。
坏消息仍在继续。2015年1月5日，孟凯申请辞去中科云网公司董事长、董事、总裁等所任公司职务，今后不会参与公司具体运营事务，但目前仍为中科云网控股股东和实际控制人，并承诺继续为“ST湘鄂债”兑付工作全力筹措资金。
“中科院一批科技转换遇阻，有何颜面继续任董事长。”1月8日，孟凯在回复上海《新闻晨报》记者的彩信中说，“在各种压力下我的精神濒临崩溃，无力回天，只能拜托万钧(湘鄂情前副总裁)了！”
A。突发奇想开湘菜馆四张桌子起家“久做必发”
无疑，45岁的孟凯正处于一个艰难的人生阶段。如果时光能够倒流，他还会选择这一行么？
18岁时的他，原本进入的是另一行。这位武汉重型机床厂子弟，1987年从湖北电力技工学校毕业后顶父亲的职进了厂，然而一年后就只身南下深圳：“车间里有一位老师傅，每天上班都看见他，一想到几十年后和他一样，我不能接受这个现实。”
在深圳，孟凯在赤湾港务有限公司工作过一段时间，尽管能拿4000股原始股、还可以有房分，但孟凯发现身边的班长可能就是他的未来，他放弃一切再次离开国营企业。
“我打听到外资企业只看能力不论资历，就找到了南海粮食公司。”在那里工作了二年，孟凯由一名普通工人做到了监督员，“这已是一个工人能做到的最高职务，再往上升，必须有文凭和职称，我没有，于是决定辞职单干。”
刚下海时，没事干的孟凯也跟风炒过一阵股票。1994年，他跟妻子回长沙，发现湘菜非常好吃，突发奇想，不如开个湘菜馆——回深圳后，他与一个朋友各出2万块钱，在蛇口一个居民区40平方米的小屋里摆开了阵势。“当时我们只有四张台，炉子是自己砌的，空调买的二手货，我这个老板兼服务员、采购员和收银员。”不过，这个湘鄂情的前身“湘湘菜馆”经营得并不顺利，“刚开始的半年一直亏钱，朋友熬不住，撤资走了。”
孟凯一个人继续独力支撑：“我那时候有一辆车跑运输，就靠跑车的钱来补贴餐馆。”也许是应了做餐馆“久做必发”这句老话，湘湘菜馆慢慢有了起色，生意红火起来。
一年之后，孟凯将营业面积逐步扩大到了260平方米，空调仍是用的旧货。等到他手中有了第一个20万时，他舍不得消费，而是将这20万全部用于餐馆扩张之中。1997年，在原址蛇口石云路，第一家命名为湘鄂情的酒楼开张，这时面积已达1000平方米，可容纳300人同时就餐。
B。预估九大风险唯独未料宏观环境巨变
“在做每个店的时候，我总是在想着三个月半年之后，又该怎么样。”从小生活在九省通衢的武汉，孟凯比一般生意人具备更开阔的视野，深圳的成功让他信心百倍地出击北方市场。
“1999年，我到青岛、济南、大连、沈阳等北方城市考察，最后，我爱上了北京。”孟凯就此明确了以北京为中心辐射全国的战略思路。
他发现，北京在餐饮业上有一个空白：那就是缺少中高档次的装修、地道的口味、贴身的服务，而收费维持在中档水平的餐馆。
1999年，北京湘鄂情酒楼有限公司成立，投资1000万元在海淀区定慧寺一个不太起眼的路边开业，在原来的湘菜、鄂菜出品优势上再加上粤菜海鲜，并糅合其他菜系，在许多人不看好的情况下试业一个月后，近千平方米的大厅天天爆满。三个月后30间豪华包房正式营业，亦天天客满。
2000年孟凯在北京再开两家分店，北京湘鄂情逐渐成为许多海内外的政府要员、知名公司总裁宴请的场所。“刚开始我们的海鲜每天只能卖8000元，后来每天能卖到8万元”。
2009年11月11日，湘鄂情在深交所正式挂牌上市，成为中国第一家上市的民营餐饮企业，孟凯身家36亿元，成为餐饮界首富。在招股书中，孟凯对湘鄂情的未来作了九大风险提示，但唯独没有预料到宏观政策环境的巨变。
2012年底中央八项规定实施后，2013年成为湘鄂情公司历史上亏损最为严重、经营最为困难的一年。期内，公司营收8.02亿元，同比下降41.19%；亏损5.64亿元，净利润同比下降788.86%。湘鄂情2012年最兴盛时拥有34家门店，不到两年时间关闭了四分之三。
品牌专家李光斗分析称，高端餐饮企业以往就是靠政务消费，以北京市场为例，政府、事业单位曾是消费主力，但“三公”消费受限后，这个消费群体不见了，让湘鄂情面临转型之痛。
C。“贱卖”商标辞去职务全力筹资偿还“ST湘鄂债”
在孟凯的推动下，公司进行了三次大规模转型，先后宣布涉及环保、影视、新媒体等方面的多项并购，这些并购曾推动股价大幅攀升，但其中的一些并购最终并没有真正实施。
湘鄂情最早“跳票”江苏中昱，后“改道”环保产业。2014年8月24日，公司索性更名为“中科云网”，彻底逃离餐饮业，“因为公司已将新媒体、大数据作为未来业务发展的主要方向”。然而，2014年11月，中科云网宣布终止收购中视精彩51%的股权，原因是股权受让时间跨度较长，并且中视精彩未来全部实现目标利润存在不确定性。中科云网还曾打算收购笛女影视，但最终也没了下文。
转型尚未成功，还要面临4.8亿公司债的偿还压力。此外，24.8亿的定增计划泡汤则让孟凯压力陡增。
在湘鄂情创立20周年纪念日前夕，创始人孟凯上演了一出“挥泪大甩卖”。2014年12月12日，中科云网发布公告，称已与深圳家家餐饮服务有限公司达成协议，转让三家子公司股权以及“湘鄂情”在内的系列商标。三家公司共作价7000万元，而系列商标则作价2.3亿元。
在原湘鄂情副总裁万钧看来，原本价值10亿元的“湘鄂情”商标，最终作价2.3亿，无异于“贱卖”。“决定将商标出售的那一刻，孟总的情绪非常低落。”万钧坦承。
今年1月5日，孟凯更是申请辞去中科云网公司董事长、董事、总裁等所任公司职务，今后不会参与公司具体运营事务，但目前仍为中科云网控股股东和实际控制人，并承诺继续为“ST湘鄂债”兑付工作全力筹措资金。
孟凯辞职后，提议由万钧接任公司总裁、董事、董事长等职务。万钧曾任湘鄂情董事、副总裁，不过去年5月，在湘鄂情转型的过程中，万钧申请辞去了上述职务。
公开资料显示，万钧1968年出生，比孟凯大一岁，是公司元老级的人员，但没有湘鄂情股份。
中科云网称，公司将尽快召开履行程序，选举新的董事长。在新董事长到位之前，由中科云网前副总裁、董秘李漪暂时代理董事长职务。
声音
湘鄂情在过去十多年赶上了中国消费奢侈化的大环境，坐拥最好的门店资源，提前市场布局的战略，以及对服务环境提升的意识，得以快速崛起。
但从老板的运作来看，投资的心态更明显，并没有要将其当作百年老店来经营。当遭遇外部环境变化，因为内功不足而导致溃败。
细数国内外老字号品牌企业，哪一家都经过九死一生，只在顺境中发展而没有经过逆境的考验，很难走到最后并成为成功的企业。湘鄂情给其他企业一个重要启示，即赚风口的钱很容易，一旦风向转变，就会措手不及。
——北京志起未来营销咨询集团董事长李志起
企业的兴衰与企业主的性格也有很大关系，中国的那些土豪老板往往会出问题，反而儒商和行事低调的老板会走得更稳健。
——中国食品商务研究院研究员朱丹蓬
(综合《新闻晨报》《创业邦》《第一财经日报》《时代周报》报道)
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