盘点八大品牌特色社交账号：做好内容，口碑便会到来 重庆小天鹅:中国火锅第一品牌缘何险些卖身?
本文挑选了2017年中比较有特色的品牌账号，这些用心叙述故事的品牌，你是否关注？
软文账号见太多，你会怎么办？不想点开，又舍不得取关。就这两三年，我们见过了太多账号的起起伏伏。而对品牌，账号更是痛苦纠结的源泉，少有品牌可以通过它收获期待中的反馈。赶上老板心情不好，估计早已炒过好几波代理公司了。可坚持下来，做自己，做内容，做品牌，口碑便会到来，转化也变得没那么难。我们挑选了2017年中比较有特色的品牌账号，它们的故事或许你正在感受。
adidasOriginals-服务号
一个潮牌该有的内容这儿都有
这一年多来，“用明星、话题、联名、网红款敲打所有人脸”这句话在经典原创品牌adidasOriginals上体现的淋漓尽致。而如果你问我，它比其他潮牌强在哪儿？一个丝毫不比线下实体旗舰店体验差的公众号便是理由之一：惊心动魄、色彩斑斓、我行我素。这个时代下年轻人喜欢的元素，一个潮流品牌该有的内容，这里统统都有，而且它还不断将其发扬光大。
最简单的例子，2017年adidasOriginals发布全新品牌理念#原创不息#。作为宣传的主战场，adidasOriginals公众号没有一味追随话题本身，而是跨界音乐、科技、娱乐等多领域全面制造话题，通过多维度垂直内容的传递将品牌理念植根于用户内心，打造一轮又一轮的营销高潮。
品牌账号依然还是大多数品牌需要集中发力的战场。为了这个事儿，adidasOriginals一直在不断努力玩儿出新花样。就比如，它会邀请独立音乐制作人为ICON制作MV，为原创发声；又比如，它会打造一个无穷无尽、无缝链接的动态内容，引发NMD粉丝们的强烈探索欲和好奇心。无论是EQT、Yeezy、NMD，还是最新推出的SSTpure系列，每一款产品的宣传都会给阿迪迷们带来无限惊喜。
梅赛德斯-奔驰-订阅号
让看过的人有一丝激动
2017年的奔驰突然“接地气”了，至少从公众号上看是这样子的。好玩的内容多了，炫酷的页面效果多了，和粉丝互动的环节也多了。有的人说奔驰疯了，但其实他根本没疯，只是想的更明白了。“高大上“的东西未必都是好的，内容是给用户看的，用户喜欢最重要，大家喜欢就是成功。奔驰依然很稳重，只是稳重之余多了份轻快。而从实际效果和目前消费者的反馈看，奔驰的账号显然是受欢迎的。
就像一名广告门粉丝所说的，广告一天比一年难做了，怎么赶潮流，怎么打破广告僵局。但无论效果如何，尝试突破一定是对的。特别是对奔驰这样的豪车品牌，下定决心做如此形式的内容对他们来说并不容易。但通过一张张6的飞起的大长图，通过一系列好玩有趣的小把戏，让看过的人心头都有一丝激动：原来奔驰这样级别品牌也能够这个样子。
滴滴顺风车-服务号
此账号没那么简单
说实话，要不是那个刷屏的歌名接龙，很多人还没有这般注意滴滴顺风车的微信号，更不会对他产生如此兴趣。
滴滴顺风车很好诠释了“创意的价值”，从歌词接龙到紧接着的《:-》》和《你们别猜了》，传播圈所强调的“好内容要回归，要做减法”的呼声正在一个小小的公众号上有条不紊地实现——没有炫技、没有宏大、没有高大上，只是还原创意本身的那个范儿。一个公众号顶一个代理公司的事某种程度上正在变成现实。他们足够快，足够简略，足够目的导向，可以把最简单的“小玩意”做成足以刷屏的好内容。
公众号不需要多复杂，不需要做的太多，恰好，就很好，惊喜，就很好。如果一个公众号真的做到这样，或许就足够了。
JeepLife-订阅号
他把Jeep变成了一个动词
当你在春天听到由41种大自然的声音奏响的乐曲；
当你在千年古镇看一场“激流勇进”，再来上一碗肥肠血旺压压惊；
当你在克什克腾草原上，以成年之姿赴一场少年之约；
当你在扎尕那的山水中，亲手给孩子搭建一座移动城堡；
…
直到你在零下三十八度的喀纳斯，体会“多一个季节相爱”。
一个品牌账号，为什么会特别吸引你的注意？这些内容为什么令人印象深刻？是，炫酷？才气？故事？还是什么？我们觉得生活方式是重要的因素。所以我们格外关注那些能够和粉丝一起面对生活，探究世间美好的账号。这点在JeepLife上显得格外突出，2017年底，账号发布了那条由100部奥斯卡电影混剪而成的3分钟视频《旅行的意义》。
“生命的意义从不是诗与远方的隔空相望，而是亲自走进真实世界去感受。”2017年的JeepLife用每一篇内容诠释了这句话的真谛。
这几年有个趋势很有趣，习惯忠于品牌的人，变得越来越忠于自己——不管品牌如何大肆宣传，如何铺天盖地，消费者该怎么想还是怎么想。显然，Jeep就是这么想的，他要和自己的粉丝一起走在路上，在路上感受彼此的交流。而这正如JeepLife简介所说的“世界是份礼物，Jeep带你去打开它”。账号通过温暖的内容，把Jeep变成了一个动词，Jeeplife=Jeepyourlife，鼓励大家分享生命中每一段真实经历。而回头想来，生活或许就是这样子，品牌账号也理应如此。
Jordan中国-服务号
可能是最会带货的品牌账号
作为很长一段时间里Sneaker圈的绝对统治者，AirJordan的领先地位正在受到前所未有的冲击。复刻过多，货量太大，以至拥有一双Jordan鞋正在变得不那么困难和富有自豪感。而这一切似乎都和这个叫做“Jordan中国”的公众号脱不开关系。只要你是Nike会员，你总会第一时间收到固定的购买消息提醒。虽然卡里余额有限，时不时还会有悲催“陪跑”的烦恼，但也架不住一个公号不间断的准时准点准点准时的“骚扰”——比如下图，周四到周六，催命三连杀。
据不完全统计，2017年一年Jordan品牌共发售了超过200双鞋，其中绝大多数发售信息都会在这个公号上发布。想必很多资深Sneaker会对这个号“深恶痛绝”，觉得是他让自己心底的那份神圣受到玷污。可换句话想想，品牌总要卖货，既然品牌2017年的方针政策就是大肆出货，大肆卖货，那一个好渠道便是理所应当的。而Jordan中国就充当了这个角色，具体通过这个渠道转化了多少销量不得而知，但当我们回顾2017年那些最会带货的账号时，一定不会漏掉Jordan中国的名字。
听说
支付宝-订阅号
一个超级幼稚的超级大号
先上图：
说实话，看了这么多公众号，就欣赏支付宝的小编。透着那么股机灵劲儿，让你不敢忽视，时不时就想点开看。做过品牌新媒体账号运营的人都知道，很多时候不是小编没脑洞，只是领导不同意！客户不接受！品牌要高度，品牌要篇幅，品牌什么都要，却偏偏忽视了“有趣”这一最重要的元素。用支付宝的绝大多数都是年轻人，让他们看的一定是好玩的内容。支付宝把自己拟人化，把自己和粉丝放在一个维度，让粉丝心甘情愿的听自己叨逼叨。这是门手艺。
再后台改造提高流量转化。
H5、长图、短视频、蹭热点，这些“套路”或许传统社交营销人不以为意，但当“Michael王今早赶飞机迟到了！”、“达康书记送你专车券”、“《权利的游戏》第8季你最适合出演谁？”等内容成为爆款，当《都说陪娃写作业，都让佛系家长变武僧，但小学数学题你真的会做？》等角度清奇的借势软文在朋友圈被不断转发，你开始思考什么才是营销该有的路子。对一个品牌账号来说，尝试不同风格的内容，或文艺、或洗脑、或高逼格、或强病毒，这些不仅为品牌打造了多样性的
重庆小天鹅:中国火锅第一品牌缘何险些卖身?
重庆小天鹅启示录：中国火锅第一品牌缘何险些卖身？
来源：北大纵横
重庆小天鹅，曾是中国火锅业第一品牌。其掌门人何永智也被誉为火锅皇后。小天鹅行事风格足够“火辣”：在引入职业经理人，对接资本，扩张模式变革、产品形态创新等多个层面，其改革力度与速度都堪称激进。
但是这家中国资历最老，改革最激进的火锅企业，在去年中止了一路狂飙，选择落地疗伤。
停飞落地背后：到底有什么隐情?而隐情背后的商业逻辑又是什么?这些将带给业界哪些启示?
去年上半年，“柳传志要吃火锅了”成为行业热闻。
但到年底，重庆小天鹅突然宣布中止与柳传志旗下弘毅投资的卖身契，随后宣布创始人何永智重新掌门，原CEO另作任用。
把企业当孩子养?还是当猪养?对中国第一代企业家而言，是天问。重庆小天鹅掌门人何永智就面临这种纠结。
而造成这些纠结的原因是什么?
启示1：资本催熟引得经营夹生!
行业开创者小天鹅何以落得要签卖身契?这要从小天鹅对接资本开始。
2007年6月，小天鹅集团引入红杉资本、海纳亚洲两家基金，意在打造内地第一家餐饮上市企业，目标IpO地点是美国。
2008年，全球金融危机爆发，小天鹅海外上市遇挫，2011年前后，中国证监会也暂停了新股发行。
但小天鹅却因上市未遂，元气大伤。因为在拿到首笔投资款后，为了实现上市所需的经营规模，小天鹅实行了大跃进式扩张。
方式1：猛开直营店
在新开直营店上，小天鹅一掷千金。2010年，小天鹅单是在重庆就开了六家直营店，每家店仅装修费就花了近500万，仅这项就花费了近3000万。
方式2：回购加盟店
因为当时急于上市，小天鹅觉得并购来得快，报表会好看。小天鹅用现金加股份，意向回购近百家加盟店。合作模式是：两年内委托加盟商管理，并逐步安排小天鹅管理人员入驻，如果两年内店里业绩能够达标，就兑现回购条件，不能达标就把店退回加盟商。最后小天鹅一共回购了20多家，有很多不成功的就退回去了，这项操作花费不菲。
方式3：产品变形计
回购以后，小天鹅遇到了新的问题。过去的商业模式遇到很多挑战，包括菜品、汤料、选址等。小天鹅进行了产品形态调整：从大锅转向了时尚型的分餐制小锅，而且开店规模也做了调整，不再找以前几千平方米的大店，而是找几百平方米的小店。同时，选址上也从临街店铺转向了购物中心。
小天鹅进军各大中高端商场和购物中心，就是看中那里年轻消费者较多，但租金太贵，企业“养店”成本太高。在较高档的商场开店，每平方米月租金150～300元，而临街铺面每平方米月租金则只需约100元左右。
方式4：重金升档次
除了通过并购上规模之外，小天鹅对旗下的直营店也开始“提档升级”，对旗下的直营店进行了大规模重金装修。
截止到2014年年底，小天鹅火锅在海内外拥有300多家连锁门店。可是其盈利能力、业界影响却没能同步提升。
猛开直营店、回购加盟店以及大规模装修升级，都使小天鹅的运营成本快速上升，而改变产品形态和选址策略，却让顾客对小天鹅有了陌生感，小天鹅的销售反而出现了下降局面。
小天鹅火锅CEO仇一去年在接受重庆商报记者采访时坦承：“大家的业绩都在下滑，餐饮行业正在进入一个微利和亏损时代。我们也在收缩开店速度，重庆就没有开新店。”
但是利润下降并不是小天鹅面临的最大危机，品牌认知度的下降更令何永智头疼。
曾经，小天鹅是当之无愧的火锅业第一品牌，但是资本介入后，小天鹅的影响力却是江河日下。海底捞、呷浦呷浦、巴奴等一系列品牌先后在各地崛起。如今，全国范围内，火锅业态几近沸腾，小天鹅却颇有凉意。起了个大早，赶了个晚集。
激进改革的小天鹅，在一路狂飙中却出人意料地泯然众人了。
启示2：多元出击招致多线遇挫!
小天鹅的遇阻，其实不能仅仅归结于资本市场震荡。
因为同城的乡村基在2010年9月成功在美国纽交所挂牌，而乡村基上市背后的资本推手正是红杉资本，而且乡村基还是红杉资本在为小天鹅做尽职调查时，无意间发现的一家餐企。
对于红杉资本而言，小天鹅的折戟和乡村基的激情四射，都不在预先的规划内，可谓是：有心栽花花不成，无心插柳柳成荫。
如果比行业影响力和业界地位，2007年的小天鹅与2007年的乡村基，可谓天壤之别。何永智是重庆火锅协会会长，在全国餐饮业都是声名赫赫，而乡村基掌门人李红，在重庆餐饮业都是籍籍无名。
小天鹅CEO仇一在接受媒体采访时，曾比较过何永智和李红：
何总有激情，比较感性。李红比较理性。
去一个地方，李红会看人家餐饮怎么做的，何总会看装修豪不豪华。
何总是设计师出身，有创意，爱热闹。李红就不凑热闹，她没事就去北京、上海听课，很好学。但她不参加一个协会，也不当会长，不当理事。
仇一在被问及为何乡村基早于小天鹅上市的问题时，就坦承：“从商业模式上看，我们算是一个新公司，要调整方向从头做。李红做的是一个老公司，她的快餐连锁模式十多年没有变过，资本进来只是推了她一把。”
何永智的精力很旺盛，在业务线上可谓多元出击。小天鹅火锅虽是何永智的事业发端，但其同期已经进军酒店和地产行业，不仅打造了闻名重庆的洪崖洞商业综合体和小天鹅酒店，更是在北京开始发力养老地产。
何永智曾经想将洪崖洞项目在兰州复制，并计划把其做成像万达广场一样能够复制到全国。何永智甚至一度和赵本山达成了合作搞奢华版小天鹅火锅店的意向，提出“刘老根大舞台开到哪儿，小天鹅就要开到哪儿。”但是这些计划都未能如愿实现。
随着十八大后赵本山形势的急转直下，这些合作也不见了下文。中国政商环境的跌宕翻转，令政商两界长袖善舞的何永智，也开始有点找不着北了。
仇一这样介绍何永智的性格：“何总很喜欢餐饮，但让她全身心去做，是另外一回事，喜欢和做是两回事。餐饮要成天和很琐碎的事情打交道，赚钱了、不赚钱了、这个店长要走了、劳工荒了、产品更新不了了、业绩下滑了……成天有问题，你连觉都睡不着，有点高兴事很快就被几个破事搞掉。”
性格的原因，让何永智无法长期把自己浸泡在琐碎的餐饮事务里，但是餐饮是一个稍有分心就会出乱的行业。
启示3：利益格局左右企业大局!
客观来讲，何永智是一个既有胆识又有格局的女强人。
她是中国餐饮业最早引入职业经理人的老板之一，小天鹅火锅CEO仇一，最初被其作为特许专家被引入，之后一直掌管小天鹅火锅。据接触过仇的人士表示，他堪称餐饮职业经理人的典范，而双方十几年的合作情谊更是堪称行业佳话。
但是随着公司成长和玩法迭代，企业内部的利益格局就会日趋复杂。创始家族、职业经理人、投资人、加盟商......每一方都有自己的利益诉求，想做到平衡就会越来越难。
在家族企业中，职业经理人的身份注定是尴尬的，很难象创始家族那样有天然的安全感：无论是决策权还是收益权都没有硬性保障。
如何给职业经理人安全感和归属感，是所有家族企业老板面临的难题。高薪激励和股份奖励都是可选手段，但高薪激励是有尽头的，股份奖励如若没有变现机制，也只是白纸一张。
在这种情况下，引入风投，走上市之路是企业去家族化的最佳途径，也是职业经理人利益最大化的妙招。
在企业欣欣向荣、一路向好的情况下，IpO可谓是创始人、职业经理人、投资人三者利益的结合点，所以也会成为一致的发力点。但是一旦此路不通，不同利益主体的诉求就会碰撞和摩擦。
这一点，何永智的独生女儿廖韦佳就有过深切体会，它在接受媒体采访时就表示：“我现在几乎没有参与小天鹅的业务了。”
廖韦佳说，2008年回国后，她曾在小天鹅待过一年半。考虑到对家族企业的责任，她曾希望用出国所学知识，帮助小天鹅华丽转身。但在实际工作中，如何“插手”，怎么掌握一个合适度，让自己伤透了脑筋。比如，不能太陡，小天鹅集团这么大，转得太陡，企业不稳定。也不能太缓，根本起不到作用不说，最终反而是自己被同化。
在这一年半中，她总结出只有自己搭建的团队，才能按自己的想法去工作。她的选择是：离开小天鹅，开创自己的品牌“嫩绿茶”。
格局的复杂和利益的摩擦，在后来变得越来越甚。
小天鹅和弘毅经过近两年的磨合，几近签约时，小天鹅的部分高管和老员工，以集体辞职为要挟，开始发难。
何永智在紧急关头最终还是选择了放弃交易，并且宣布自己重出江湖，亲掌小天鹅大旗。
更令人震惊的是：她将操盘小天鹅火锅10几年的CEO仇一，上调集团总部负责新品牌开发。
期间的宫斗戏码，外人无法得知。但是，不可否认的是，利益格局正在深刻影响这这家企业的未来大局。
小天鹅带给我们的启示是：餐一代，大不易。不折腾会老化，乱折腾会异化。发展节奏上要讲究步点，利益配置上要把握平衡点，一步走错就落得一身槽点。
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2024-03-21 16:00