品牌销售的那些技巧和特点 三元乳业北京大本营遭多品牌围剿 押宝奶粉前景不明
销售促进也称营业推广,包括各种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激顾客和中间商迅速或较多地购买某一产品。主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。销售促进与广告不同,公司可以利用自己的宣传媒体,而不需要向外租用,如公司可自行印制的产品宣传手册和海报等;与公共关系注重间接、长期的效果形成了鲜明的对比,其特点是迅速、直接。
一、销售促进的基本特征
销售促进有三个基本特征:(1)传插信息,能经常提供信息,引起消费者注意,并把顾客引向产品;(2)刺激,采取某种让步、诱导或赠送的办法让渡产品价值,增加消费者剩余;(3)邀请,明显地邀请顾客来进行交易。
其优点在于能激发顾客的购买欲望,强化品牌的记忆、回忆和联想:可以引起市场的强烈反应,提高品牌的市场占有率,提升销售业绩;销售促进还可以鼓励中间商增加库存,或获得新的销售渠道等。但销售促进的缺点也十分明显:消费者会感觉质量下降,品牌忠诚度降低对价格的敏感度增强,产生低价购买的心理预期,长期促销有损品牌形象等。
二、销售促进的作用
销售促进是一种战术性而非战略性的营销手段。销售促进的关键因素是提供了短期激励,并期望它成为导致顾客购买行为的直接诱因。适当的销售促进可起到以下作用：
1加快新产品或新品牌进入市场的进程
当某种新产品刚进入市场时,顾客对其性能、功效等不太了解,这时可采用免费试用或折价券等方式鼓励顾客初次购买,缩短产品进入市场的进程。例如,时尚品牌的化妆品产品初期进入市场时,往往釆用向顾客提供试用产品等来鼓励消费者尝试并购买。
2可以鼓励顾客重复购买
如果顾客试用产品感到满意,销售促进就可鼓励顾客重复购买。如,通过会员卡、折价券、赠品等手段,可使顾客获得折扣优惠或其他实惠,进而形成购买习惯。
3增加每次的购买数量或购买产品的档次
适当的销售促进活动,可以增加顾客的购买数量。如数量越多折扣越低,即顾客购买满一定金额或件数后给予更低折扣;或购买某一高价位的产品,附赠某一低价位的产品等。
4保持竞争平衡
当竟争对手大规模地进行销售促进活动时,企业如不及时采取有效对策,就可能丧失已有的市场份额。因而销售促进也可作为一种防御性的营销策略,用于抵制竞争。
5激励经销商更多地进货和销售热情
如果公司有较大的数量折扣或授信额度,经销商就可能一次购进更多数量的产品。如果公司给予经销更多的促销支持,如店铺陈列指导、返利等,经销商就可能会更积极地销售公司的产品。
尽管销售促进有着很长的历史,但是长期以来它并没有被人们所重视,直到近20年,许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传插。从短期来看,销售促进传播主要用来吸引品牌转换者,通过增加购买人数、增加平均购买数量、提高重复购买率等方式来增加销售量。
从长期来看,竞塞抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都能够巩固品牌形象、增强广告作用。对销售员促销能够从内部挖掘企业竞争能力,加强企业整体促销队伍,也有长期效果。
值得注意的是,对品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益。通常情况下,奢侈品行业较少使用此种手段,但也有例外的时候。
例如,2009年全球金融危机爆发后,奢侈品行业遭遇了全球性的寒冬,短期的销售刺激工具几乎被各大品牌使用。2008年10月,香奈尔率先在美国市场降价7-10%。其美国市场的总裁对此所做的解释是:“美元对欧元的走强让品牌可以让利给消费者。”继香奈尔之后,范思哲(Versace)、蔻依(Chloe)也纷纷将各自产品在美国市场的售价调低了8%-10%。
从顾客的角度看,频繁促销的品牌,其产品品质可能出了问题,而转向购买其他品牌的产品。有些顾客则会只等有折扣时才购买,而使得正常价格的产品销售不畅,结果形成恶性循环。事实证明,试图通过低价折扣来扩大市场占有率只会使企业陷入危险境地。
三、销售促进的分类
销售促进作为整合传插组合中的一个重要组成部分,主要是用于下列情况:吸引消费者购买产品、鼓励中间商大量进货;积极推销,向消费者介绍并诱导其试用或购买新产品;企业为加强宣传效果,鼓励零售商在橱窗陈列本企业的产品等。
总体来看,服装企业的销售促进可以分为针对中间商的促销、针对销售人员的促销和针对消费者的促销。
针对中间商的销售促进,目的主要是激励渠道成员更多地销售本企业的产品,或作为开拓销售渠道的一种策略,包括销售竞塞、特别折扣、展示会、时装表演等。为了激励公司销售人员的销售努力,公司除了规定销售任务外,也会采用某激励机制,如年终奖励、销售提成竞塞等,以激发他们的销售热情。针对消费者的促销主要目的是刺激消费者的即时购买行动,吸引新试用者,回报忠诚顾客等,包括打折、优惠券、免费赠送样品、抽奖、赠品等多种形式。此外,零售商提供的销售促进多是直接针对消费者的,如价格折扣、商品展示竞塞、抽奖、赠品等
四、针对销售渠道成员的销售促进
对中间商的交易促销是销售促进的主要方面。某销售公司某年的促销年报显示,在营销预算中,对中间商的促销占47%,对消费者的促销占28%,媒体广告预算占25%，可见经销商促销的地位。
在时尚行业,针对销售渠道成员的销售促进最主要的有商业性展览和展示会、新品发布会等。
3增加每次的购买数量或购买产品的档次
适当的销售促进活动,可以增加顾客的购买数量。如数量越多折扣越低,即顾客购买满一定金额或件数后给予更低折扣;或购买某一高价位的产品,附赠某一低价位的产品等。
4保持竞争平衡
当竞争对手大规模地进行销售促进活动时,企业如不及时采取有效对策,就可能丧失已有的市场份额。因而销售促进也可作为一种防御性的营销策略,用于抵制竞争。
5激励经销商更多地进货和销售热情
如果公司有较大的数量折扣或授信额度,经销商就可能一次购进更多数量的产品。如果公司给予经销更多的促销支持,如店铺陈列指导、返利等,经销商就可能会更积极地销售公司的产品。
尽管销售促进有着很长的历史,但是长期以来它并没有被人们所重视,直到近20年,许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。从短期来看,销售促进传播主要用来吸引品牌转换者,通过增加购买人数、增加平均购买数量、提高重复购买率等方式来增加销售量。
从长期来看,竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都能够巩品牌形象、增强广告作用。对销售员促销能够从内部挖掘企业竞争能力,加强企业整体促销队伍,也有长期效果。
值得注意的是,对品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益。通常情况下,奢侈品行业较少使用此种手段,但也有例外的时候。
例如,2009年全球金融危机爆发后,奢侈品行业遭遇了全球性的寒冬,短期的销售刺激工具几乎被各大品牌使用。2008年10月,香奈尔率先在美国市场降价7%-10%。其美国市场的总裁对此所做的解释是:“美元对欧元的走强让品牌可以让利给消费者。”继香奈尔之后,范思哲(Versace)、蔻依(Chloe)也纷纷将各自产品在美囯市场的售价调低了8%-10%。
从顾客的角度看,频繁促销的品牌,其产品品质可能出了问题,而转向购买其他品牌的产品。有些顾客则会只等有折扣时才购买,而使得正常价格的产品销售不畅,结果形成恶性循环。事实证明,试图通过低价折扣来扩大市场占有率只会使企业陷入危险境地。
三元乳业北京大本营遭多品牌围剿押宝奶粉前景不明
三元北京大本营遭多品牌围剿押宝奶粉前景不明
来源:中国经营报(北京)
尽管三元奶粉业绩出现了较快的增长，但北京大本营市场液态奶业绩下滑以及净利润同比下降七成的事实还是引起了业界担忧。近日，三元股份（600429.SH）发布上半年业绩报称，公司营收22.3亿元，同比下降0.85%；净利润为4957.75万元，同比下降72.31%。其中，液态奶营收14.72亿元，同比下滑3.76%；北京市场营收同比下降7.96%。
9月1日，多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，三元液态奶市场业绩下滑，说明其在北京大本营液态奶市场遭遇挑战。而将战略重点转向婴幼儿奶粉，同样面临着价格战和数百个品牌在其主战场发力的惨烈竞争，虽然三元上半年奶粉市场营业收入同比出现增长，但销售总额比较少，且毛利率大大低于行业平均水平，大投入抢占市场份额的背后仍然面临着很多未知的风险。
主战场遇围剿液态奶业绩下滑
三元股份半年报数据显示，上半年主营业务营收为21.63亿元，同比下降2%，其中液态奶营收为14.72亿元，同比下降3.76%；固态奶（主要是奶粉）营收5.72亿元，同比上升5.26%；乳饮料营收1.19亿元，同比下降11.28%。北京市场营收10.42亿元，同比下降7.96%，而北京市场以外的营收为11.21亿元，同比上升了4.29%。
有关专家表示，从以上数据不难看出，三元的液态奶市场份额出现了明显下降，尤其是北京大本营市场下滑严重。虽然北京以外的市场份额有所增加，但总量与北京市场相比，贡献的业绩几乎相当，北京市场仍然是三元的主要阵地，这也意味着未来一旦北京市场出现问题，三元的整体业绩就会出现明显的萎缩。
乳业专家宋亮表示，三元在北京市场主要以液态奶为主，包括低温巴氏奶、常温奶和低温酸奶为主，业绩下滑的主要原因有三个，一是在北京市场，常温奶主要以伊利和蒙牛为主导，十年前这块市场就受到冲击，一直影响到现在；二是低温巴氏奶同样受到冲击，其中高端低温巴氏奶在五六年前就从国外开始杀入北京市场，而在近三年朝日、明治等高端巴氏奶也纷纷进入中国市场，并且很快占到了主流，三元在高端巴氏奶市场被这些品牌侵蚀，而三元在中低端巴氏奶方面，上门配送做的还不错，但除此之外，整个巴氏奶市场在慢慢萎缩。
在奶粉方面，北京市场主要是一些进口大品牌，国产品牌的份额并不高，主要份额集中在城乡结合部，品牌有伊利、贝因美、飞鹤、圣元、三元等，销售量比较高的还是伊利和贝因美，三元所占份额非常小。在这种竞争背景下，三元的业绩自然会出现下滑。
除了在大本营遭遇多品牌竞争外，乳业专家解观胜表示，三元主要做大众路线的产品，近两年走大众路线的产品多数出现了下滑，其他企业液态奶增长主要来自于新品的贡献，老产品一般是萎缩的态势，而三元没有一只过硬的新品，产品没有更新换代，新品开发相对来说明显处于劣势，当大环境不景气的时候，三元市场必然出现萎缩。
资深乳业专家王丁棉认为，三元在液态奶方面，与伊利、蒙牛和光明相比没有一个高端的拳头产品来提高盈利水平。伊利有金典、蒙牛有特仑苏，光明有莫斯利安，但三元缺少这样的新品，注定很难打翻身仗。
近日，北京三元食品股份有限公司总经理常毅在全球乳业发展高峰论坛上公开表示，当前中国的乳制品行业面临“新常态”，中国GDp增速放缓的同时，乳制品的销量也在放缓，这两个指标紧密相关，中国的乳业的确进入到了一个新的瓶颈期。
9月4日，北京三元食品股份有限公司市场部经理何小唐接受《中国经营报》记者书面采访时表示，北京液态奶市场下滑的原因主要有三个：首先是行业趋势变化，目前整体快消市场包括乳品市场消费疲软，整体增长趋势下降，北京市场作为乳品成熟市场，表现基本平稳。其次是竞争环境发生了变化，北京市场是乳制品行业北方市场最重要的市场之一，各企业争相在北京市场取得一定份额。2015年上半年，无论是已进入的、或是新进入的乳企纷纷发力，不计成本的争夺市场，价格竞争激烈趋势明显。三是，品类处于劣势，在近几年促进行业增长的几个大热品类中，三元缺少产品或产品不足，在竞争中有待增强热点品类。
对此，三元下一步的应对措施是，推出布朗旎等新产品，不断丰富新品类，同时上马新生产线，来提升三元品牌影响力和竞争力，使市场份额持续提升。
错过奶粉黄金十年转型面临挑战
尽管液态奶出现了明显的下滑，但三元奶粉却出现了增长。自去年开始，三元已经将婴幼儿奶粉列为重点发展战略，市场投放力度比较大。不过业内人士认为，三元已经错过了奶粉发展的黄金十年，转型仍然面临来自市场的巨大挑战。
业内人士向记者透露，三元奶粉的市场集中在华北地区，主要以京津冀为主，而在南方市场几乎看不到。虽然销售额在5个多亿元，但这一份额不足奶粉市场总份额的1%，在奶粉行业并不成气候。
最初三元收购三鹿被业内称为“蛇吞象”，通过几年的发展来看，依然是消化不良。刚接手三鹿市场的时候，三元加大了市场投入力度，促销力度非常大，营销团队也招聘了很多人，但2009~2010年的市场表现并不好，尤其是以广东为主的华南市场表现差强人意，只能慢慢撤出，以华北市场为主，西北市场为辅。
业内人士认为，过去三元的政府资源比较好，但在研究消费者行为和经销商方面并不太擅长。虽然和伊利、蒙牛差不多时间做奶粉，但三元奶粉与前两者的距离很大，在奶粉疯狂增长的那几年，合生元的年销售额都达到60亿元，三元的奶粉销售额只有几亿元，尽管他们都有自有产品、网络和上游资源。
王丁棉表示，三元收购三鹿后，并没有完全利用好三鹿原来的渠道和经销商，当时对三鹿原有经销商的还款政策是按照进货额的20%~30%进行偿还，直到2012年才基本还清，但大部分三鹿经销商基本都离开了，从一定程度上也影响了三元在奶粉方面的发展。
“在收购三鹿后，开始几年三元都没有跳出三鹿的圈子，由于当时三鹿以传统渠道为主，都是长渠道操作的手法，转型有几年都没有明显的进步，错过了奶粉发展的黄金时间。但近两年，三元奶粉开始重视婴童渠道，参加各地展销会，渠道转型很快，团队在终端的执行能力在增强。”解观胜说。
记者注意到，今年上半年三元在固体奶的营业收入为5.72亿元，而营业成本为4.08亿元，毛利率仅为28.66%，营业收入比上年增长了5.26%。
业内人士认为，目前奶粉行业不管国内奶粉还是国外奶粉，毛利率都在60%左右，所有的投入加起来不超过50%，行业费用率均在40%，而三元投入的费用占销售额的70%多，从这个数据不难看出，三元的的奶粉板块是亏损的，其次大手笔的投入说明对婴幼儿奶粉市场比较看重，为提高市场占有率不惜下血本拼杀。
“新的业务板块短期内是不图回报的，而且也没有办法赚钱，那么从长远的战略投资来看，三元奶粉业绩是否能快速增长，才是成功的关键。”业内人士说。
王丁棉认为，目前看三元奶粉很难有机会做大，但三年后还是有希望，一般奶粉销售额不足20亿元时，在行业就没有话语权，目前价格战导致企业很难再卖高价，而销售渠道来自电子商务的冲击特别大，三元若继续走传统渠道很难达到20亿元的销售额，目前没有看到三元在电子商务渠道有太大的动作。
解观胜认为，奶粉行业进入平稳发展期，大部分企业的业绩增速出现下滑，很难再出现黑马。虽然三元奶粉目前呈现增长，但仍面临着成长的瓶颈，奶粉企业销售额达到5亿元是一个瓶颈期，到8个~10个亿又是一个瓶颈期，那时人员、组织架构、渠道都要进行新的调整，仅靠财大气粗是解决不了问题的。
对于奶粉的发展，何小唐表示，目前的三元奶粉市场在全国布局，已有几年的时间，发展态势良好。国内奶粉行业市场竞争一直很激烈，未来在越来越激烈的竞争中，三元奶粉将持续保持好品质、好口碑，不断创新营销模式，持续加大市场投入，继续做优做强进而做大。
虽然当下奶粉市场竞争激烈，三元将会竭尽全力完成既定的市场销售目标。
行业格局未定风险与机会并存
业内人士表示，三元在大本营液态奶业绩下滑的情况下，发展婴幼儿奶粉是必然的选择。但目前行业竞争惨烈，所有企业都参与了价格战，从线上蔓延到线下，在现有的大环境下，三元奶粉仍不是一个真正意义上的全国品牌，大手笔的投入才能换来今天的业绩，未来随着竞争加剧，面临的困难更多。
王丁棉认为，三元奶粉在主战场上面临的对手不是两三个而是上百个品牌，不管是国外品牌还是国内品牌，竞争对手太多。目前一线市场基本稳固，主要是几大外资品牌，留给三元的机会非常少，而在机会比较大的二三线市场，外资品牌与国产品牌正处于拉踞战当中，双方互不相让，各种促销轮番上演，争夺仅有的市场份额。
从近两年来看，二三线市场已成了奶粉企业必争之地，竞争不亚于几年前的一线市场。以电视广告为例，这两年奶粉企业投入明显增多。在农村市场，雅士利、贝因美等已经把渠道下沉到这一市场，但市场消费量不高，主要是打工一族基本上都是从二三线市场购买奶粉寄回家。在这种情况下，三元如果不加大二三线市场的投入力度就是死路一条。
业内人士表示，目前奶粉的竞争环境比以前更加恶劣，首先激烈竞争导致消费者更趋理性，他们更愿意选择性价比高的产品，未来价格战还将持续一段时间，就连美赞臣这样的企业都没有明显的增长，三元要想有大的增长面临的市场压力不小；其次政府过多地参与奶粉产业的调整，不断地出台新政策，鼓励企业进行兼并重组，一些中小企业在价格战和严格的政策下可能被淘汰出局，而三元作为政府资源比较好的企业，可能会受益于政策调整。
解观胜认为，三元在液态奶上的发展要比在奶粉上面临的竞争更大，液态奶的格局已经形成，而奶粉市场的格局变数很大，远没有液态奶成熟。目前仍处在众多品牌共存、行业洗牌的过程中，还没有形成几家寡头竞争的格局，这对三元来说机会还是很大，尤其是当年帮助政府收购三鹿后，在政策上或许会对三元有所倾斜。此外，与二三线的中小奶粉品牌相比，三元还可以靠液态奶的收入补贴奶粉市场的亏损，从而在竞争中占有优势。不过要想从第三梯队进入第二梯队，三元奶粉仍然面临着成长的瓶颈。
本文来源：中国经营报作者：高素英
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