品牌推广整合中几点不为人知的含义 蔻驰：一个轻奢品牌的打造之路
对于时尚品牌来说,制造商和设计师采用各种传播手段向潜在的顾客进行短期或长期宣传,如时尚杂志宣传、名人代言、时装发布会、开展各种形式的公益活动,等等。所有这活动的目标都是为了与现实的和潜在的顾客、中间商、媒体等机构及社会公众进行沟通,传播并建立良好的品牌和产品形象,引起并激发顾客的注意和购买欲望。
第一节时尚品牌整合推广模型
20世纪90年代后期,传捶效果的评判依据更强调统一感受和价值意义,品牌成为沟通的基点,传插的內容、工具更强调整合性。
一、整合传播概念
美国西北大学传插学教授唐舒尔茨在《整合营销传播》(IntegratedMarketingCommunications,IMC)一书中,把名个相对独立的营销因素看成是一个整体,并借助多重传插手段和多渠道的传播方式,如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等,完成或实现与顾客之间建立良好关系的营销目标。这一定义并没有把与顾客建立良好的品牌关系作为整合营销传插的核心问题,也没有把品牌关系确定为整合营销传插的核心价值追求。
英特品牌公司(Interbrand)整合传播和策划部主任卡罗琳雷(CarolynRay)认为,整合品牌传播IntegratedBrandCommunications,IBC)是一个整体性的传插策略,整合了所有传播活动,如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播,用这样的策略来经营企业最宝贵的资产—品牌。整合品牌传播源自品牌价值管理,它的核心理念是通过管理品牌的整合营销来实现品牌价值最大化。即整合品牌传插概念的本质是品牌资产导向的整合营销传播,目标是通过品牌与消费者、利益相关者之间的沟通,建立品牌与他们之间的关系，稳定增加品牌价值。
整合品牌传播包括以下4个层面的含义
1不同传播工具的整合
各个传播工具的作用不同,如广告起到告知的作用,促销起到短期刺激的作用,公共关系起到提高品牌形象、嬴得公众的赞美和消费者的忠诚的作用等。整合品牌传插要对各个工具的使用时间、次序有一个整体的安排,以达到节约成本、实现最大功效的目的。同时,对于消费者而言,如果他们接受到来自不同传播工具的杂乱的品牌信息,他们对于品牌的印象就会模糊,这对于统一的品牌形象的形成非常不利。整合品牌传插的各种传播工具要用“统一口径”,互相配合,以软文推广核心价值为统帅,再对各传播工昊的內容迸行统一管理。
2不同时间的整合
在与消费者建立关系的各个时期、阶段,传播的信息应该协调一致。例如,香奈儿品牌五号香水(Chanelno5)历年的经典广告语一如香奈儿本人所说的,“这就是我要的:一种截然不同于以往的香水,种女人的香水,一种气味香浓、令人难忘的香水。”
*我只要香奈儿五号伴我入眠。(1wearnothingbutafew
dropsofChanelNo.5.)
*每一个女人都渴望有一款香奈儿五号,(EverywomanalivewantschanelNo5.)
*不用香水的女人没有未来。(Awomanwhodoesn'twearperfumehasnofuture)
*我的幸运,我的命运,我的未来—只有香亲儿五号。（Myluck,myfate,myfuture.ChanelN5Inevitable.）
香奈儿品牌五号香水的广告和不同时期代言人的宣传活动等,虽然在不同的时间各个活动的内容和形式也不同,但都在传插品牌致力于打造“完美展现女性高尚典雅,给人一种与众不同的体验”主题，满足消费者的心理诉求。
3利益相关者之间的传播整合
与公司各种利害关系者(内部员工、中间商、零售商、客户、股东、政府等)传插时,应保持公司统一的形象,以便协调统一,发挥目标一致、合力作战的功效例如,早在1963年,杰尼亚(Zegna)品牌就与澳大利亚超细美利奴羊毛协会(ASWGA)合作创办首届“杰尼亚超细羊毛大奖”如今这项大奖已经走过了50多个年头,专门用以奖励澳大利亚优秀羊毛生产商。通过供应商与生产商、品牌商间的强强合作这种独特形式,杰尼亚品牌向世界各地的消费者传递其多年来致力于为消
费者选择最优质面料的品牌理念,获得了消费者的认同,并在经济效益上取得了预期的效果。
4不同空间的整合
不同空间的整合有两方面:一是企业内部的品牌传播与企业外部的品牌传播一致;二是品牌在不同国家和地区、线上线下渠道保持传达统一的定位、形象和个性。
很显然,品牌传播工具的整合、传播时间的整合、利益相关者之间的整合及不同空间的整合,都要求品牌传播信息的高度"统一”性。同时,在整合品牌传播过程中,需要强调品牌接触点传播。消费者对品牌的印象是多渠道、多次接触积累的结果,某一个方面的细节做得不到位都有可能影响消费者对品牌的评价。例如,在某专卖店购物,无论是购物环境还是服装本身一切都感觉良好,但只是某位服务员的态度较差,就会影响消费者对整个品牌的评价。因此,做好整合品牌传播,首先要做好足以影响消费者购买决策的“关键性接触点”的管理,只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。
蔻驰：一个轻奢品牌的打造之路
蔻驰：一个轻奢品牌的打造之路
Coach沉浮在北美
“轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民，但又高于普通品牌，微妙地与“平凡”拉开距离。
据报道：“很好看的包，但我不会为了Coach包多花1000美元。”
“有些品牌能够吸引人花上千美元，Coach就是不行。”
北美市场持续走低，品牌认同度只有30%的报告让Coach集团CEO维克托•路易斯拉的心情跌至低谷。
这个曾服务于路易•威登集团的英国人是Coach近几年的功臣。从他2006年开始担任Coach日本CEO，2009年接管中国市场后，Coach在海外市场的表现势如破竹，年销售额一直保持在25%的增长速度。骄人的业绩也将他送至集团全球总裁宝座，接替前CEO刘•法兰克福。
维克托希望Coach不但在海外市场成功，还能“锦衣还乡”，甚至更进一步成为真正的一线奢侈品。但事与愿违——2014年第三季度Coach遭遇北美区销售下跌18%至6.48亿美元的困境，其中直营渠道销售跌幅也达到18%。
Coach怎么了?维克托能否止住Coach在大本营的颓势?
“大妈包”翻身战
上世纪90年代，Coach因为经久耐用，是美国本土最受欢迎的皮具商，营业额达5亿美元。但随着路易•威登、古驰等欧洲名品的进入，样式古板的Coach沦为“大妈包”，业绩滞销不前,直到1995年上任的CEO刘•法兰克福为Coach带来了第一次“变身”。
法兰克福发现除了富豪名媛们，许多普通职业女性也在高端商场驻足。“对生活质量有追求，但又没太多收入支配的女性数量庞大，可没有一个品牌关注她们的需求。”于是法兰克福决定打造“可轻易拥有的奢侈品”，简称“轻奢”，把Coach的潜在客户定位在收入前20%的家庭，与各类高端品牌同台竞争。
一个出身工业园区的皮具商，如何打入奢侈品市场?
明亮的落地玻璃折射出水晶吊灯的璀璨，深褐色的大门外是川流不息的人潮，出门不过500米，就有爱马仕、香奈儿等世界顶级品牌的旗舰店——这是每一家Coach直营店的“标配”。和各大名牌比邻而居，一方面营造了与百年品牌同一级别的印象，另一方面也分享了顶级品牌的客流。
“轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”虽然定位为奢侈品，但法兰克福从一开始就没打算用传统奢侈品的经营方式执掌Coach。最直接的区别，Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民，但又高于普通品牌，微妙地与“平凡”拉开距离。
法兰克福还主导将Coach的生产从美国本土转到成本低廉的亚洲国家，以更低的生产成本来保证Coach可以开更多更豪华的店面。
此外，法兰克福抛弃了传统时尚行业按季度更新产品的惯例，要求设计师每月推出新品，尽可能扩大与消费者接触的机会。Coach的产品一旦过季就不再销售了，比起一款手袋持续销售半年的传统奢侈品牌，Coach“一旦错过就难以挽回”的策略往往是瞬间说服顾客购买的重要理由，曾有顾客创下一年集齐Coach12个月款式的纪录。这样的举措除了营销意义，更是优化了公司的现金流,因为产品更新速度快，销售周期短，鲜有库存积压，资金能够快速回笼。
2007年，美剧《绯闻女孩》女主角Serena拎着Coach包在纽约中央车站出场，成为当年最经典的纽约曼哈顿上东区女孩儿的装扮，Coach也被各大时尚杂志评为“入门级名牌包”。入门级这个评价十分符合Coach自身“轻奢”的定位：属于奢侈品，但绝对不高高在上。到2011年，Coach成功占据了32%的市场份额，成为美国市场占有率最大的品牌。
生死折扣店
相比号称永不打折的LV等品牌，在美国本土市场，Coach采用专卖店加折扣店模式。专卖店在商业中心塑造高端品牌形象，吸引年龄在35岁左右追逐时尚的女性;折扣店负责提升营业额，吸引年龄在45岁以上的女性，因为她们更看重性价比。
折扣店让如今接手Coach的维克托•路易斯拉很纠结。他为Coach制定了“成为一线品牌”的目标，折扣店明显是个障碍，破坏了一线品牌的疏离感。但船大难掉头，维克托也无法下定决心砍掉这个历史悠久的渠道。
Coach的折扣店源于2008年金融危机。当时Coach销售额大减，负责北美地区零售业务的高管迈克尔•图奇用一系列销售数据证明了“我们的消费者对价格的阀限是300美元”，当价格超过了她们的承受能力之后，“我们也就走到头了”。
于是在2009年，Coach推出了售价为198美元的两款手包，价格降低了30%，却实现了公司32.3亿美元的净销售额，与2008年相比增长1.6%。与之相比的是欧洲传统奢侈品牌的销售额纷纷在金融危机中受挫。LV净销售额在2009年下滑1%，Dior的销售额更是连续下滑7%。
尝到了低价的甜头后，Coach根据不同年龄消费者的需求开设了折扣店，形成了折扣店与专卖店相结合的渠道模式。为了不折损品牌形象，两种渠道的生产线并不相同。
在折扣店设立的最初，的确为Coach带去了巨大的销售额。但随着金融危机的过去，维克托发现人们再次关注起奢侈品的优越感，折扣店红利缩小，低价对品牌的冲击开始显现。比如，Coach在全美接近100家的折扣店规模很容易让人与低端大卖场、大街货产生联想，抹杀了Coach作为奢侈品高高在上的印象。
加上折扣店与专卖店享有同样的品牌名称，但销售的产品又不同，让消费者对品牌定位产生迷惑——Coach到底是高端品牌还是专做特卖?曾有消费者抱怨在Coach折扣店买的手袋，Coach专卖店不予保养，觉得受到了欺骗：“都叫Coach，为什么在售后服务上有那么大的差距?”
用不同渠道分流消费者的思路其实是可行的——轻奢必须体现出性价比，但用折扣店的方式看来不是最佳方案。同属轻奢阵营，MichaelKors用品牌梯队来解决这一问题。MichaelKors是主力品牌，负责传递和建立品牌的独特审美观，价格昂贵;Michael和Kors是两个副线品牌，其中Michael主攻配饰市场，同时还提供女性成衣等，其价格区间上限与MichaelKors下限基本衔接;Kors则提供相对平价的鞋子及外衣等，价格区间与Michael的价格下限衔接。
维克托不能再犹豫了。
截至2013年底，只有三成顾客对Coach品牌持有好感，品牌关联词最高的是“性价比、打折、不够时尚”。2014年6月，维克托终于宣布结束北美70家折扣店的营业。
打造设计师
维克托必须重塑Coach的品牌形象。除了请名人代言，开奢华大店等常规手法，还能不能有新突破点?
在时尚行业，最宝贵的资源其实是设计师。优秀的设计师能左右品牌的未来。比如被称为时尚界凯撒大帝的卡尔•拉格斐。2003年，他自创同名品牌，没有“贵族血统”，但从一开始就被视作顶级品牌。原因就是卡尔个人影响力太大。品牌一问世，众多大牌明星争先穿着他的设计，形成最好的明星宣传效应。而纵观Coach的发展，并没有打造出一个有影响力的设计师，导致其品牌印象并不稳定。
Coach在设计师运作上的失误，问题还是在于“出身”。高层中没有一人真正出身时尚圈(如本身就是设计师)，多数高管习惯用价格、成本、渠道去考虑决策，对设计师都是从产品设计出发，忽略了在充满感性的时尚业，一个有影响力的设计师就是最好的定位和宣传。
庆幸的是，维克托已经察觉到这个失误，并且再次从MichaelKors的成功中受到了不少启发。
MichaelKors是时尚界的宠儿，其功劳属于同名设计师迈克尔。迈克尔除了是设计师，还是真人秀节目《天桥骄子》中的主持人、《时尚芭莎》的专栏作家、众多美剧的客串常客，总之一切能够宣传自身的办法他都会尝试。成为美国家喻户晓的名人后，许多明星都开始穿迈克尔的设计。特别是2012年，美国第一夫人米歇尔•奥巴马穿着其设计的素面黑洋装参加了丈夫连任总统的任职仪式后，同名品牌MichaelKors在高端时尚界占据了一席之地。
得到同行的启示，2014年2月，维克托花重金从西班牙顶级奢侈品Loewe挖来了被称为“设计天才”的创意总监斯图尔特•维弗斯。
在斯图尔特的带领下，Coach第一次登上了纽约时装周的T台，赢得了时尚圈空前的关注与认可。“我会想穿斯图尔特的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。”英国知名时尚评论员尼克•瑞斯门说：“我们再也不用打听Coach的设计师是谁了。”
轻奢去哪儿
针对Coach那已经不尽如人意的品牌形象，维克托还有一招，提炼出Coach的品牌特性——纽约。用城市元素去承载品牌特性是时尚行业常见的方法，就像说起普拉达就想起意大利的精致奢华，谈起香奈儿会想到巴黎的优雅浪漫，维克托选中了纽约。
“前沿、时尚、包容是纽约这个城市的样子，我希望Coach成为纽约这座城市最佳的代言”，维克托这样描述Coach的未来。
为了打造Coach与纽约的纽带，Coach推出了以纽约行政区命名的手袋系列，和以纽约为主题的广告。广告片里的主角囊括了布鲁克林一家有名的巧克力店兄弟老板，在纽约找到职业生涯的名模等，他们都穿戴Coach全线新品，讲诉自己和纽约这座城市的故事。
维克托如此竭尽全力地重塑Coach，从另一个侧面证明了，作为轻奢品牌，发展到一定阶段之后，其腾挪余地并不大了。从Coach的财务报表中就能看出，收入和利润高，而毛利率却走低，说明低价产品是利润的主要来源，才会导致卖得多，单位利润却走低。
路易•威登集团董事会主席、首席执行官博耐德•阿诺特就多次表示他不看好轻奢这个品牌分类，称该类品牌不具备排他性，极容易在一定时期内极速膨胀，然后极速衰退，很难持久。
当然，市场上也有长久生存的轻奢品牌。但细究其背景，大多带有顶级奢侈品“血统”，如MiuMiu之于普拉达、安普里奥•阿玛尼之于乔治•阿玛尼等。这些品牌用一线母品牌的“血统”保住了自己的品牌印象，又施以相对亲民的价格体现性价比，从而在市场上获得忠诚度。
轻奢的魔咒会否被Coach打破?对维克托来说，种种努力之后至少传来了一些好消息，Coach新推出的纽约系列，得到了许多时尚界人士认可——“虽然我高中后就再也没买过Coach的产品，但现在我会考虑它。”时尚最前沿的声音，如果能适当放大、传播，往往能引导时尚信徒们将一个品牌捧上神坛。
Coach等国际“轻奢”大牌崛起的背后
亿邦动力网2015-05-2717:36:32阅读(253)评论(0)
近日，2014年《财富》美国500强排行榜新鲜出炉，与去年相比，今年共有30家新公司上榜，其中就包括了近年在中国热卖的美国品牌Coach公司。“轻奢”中的鼻祖Coach近来可谓表现不俗，而同样不可忽视的还有另一个正在强势崛起的轻奢品牌MichaelKors。据介绍，在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中，MichaelKors是唯一的轻奢品牌，而且在22家奢侈品上市公司市值总排名中，MichaelKors更是以165亿美元在一众老奢侈品牌中雄居第八。有业内人士指出，以Coach和MichaelKors为代表的轻奢品牌正在强势崛起，并且迎来它们在中国发展的最好时光。
据Coach2014年第一、第二财季财报显示，虽然全球销售额同比分别下滑了1%和6%，但中国地区销售总额增长却分别高达35%和25%，关键时刻，中国市场成为了Coach缓解压力的救命稻草。轻奢品牌Coach在中国消费者市场中的认知度无疑是最高的，但MichaelKors近来也开始在中国市场发力。有数据显示，MichaelKors在北美市场的占比高达90%，市场显然已经较为成熟，而面对市场容量远远大于北美的中国市场，MichaelKors显然已经意识到它的重要性，不仅从DIOR挖来李达康为大中华区CEO，而且为了进一步赢得中国消费者的欢心，还专门邀请中国名模以及中国明星前往参加自己的秀场。
除了Coach和MichaelKors表现出强劲的成长势头之外，美国另一轻奢品牌KateSpade近来也有不俗的表现。根据2013年第三季度财报显示，KateSpade销售比去年同期大幅上涨76.4%至1.797亿美元。由此可见，轻奢品牌们正在强势崛起，而以Coach为代表的轻奢品牌之所以能够在中国走俏其实有很多原因，除了他们自己本身的努力，大量地在中国开店，主动地做市场之外，还有一个非常重要的原因就是占据了有利的外部因素。
中国政府的反腐政策决定了一线奢侈品牌在中国市场不可能迅速回暖，同时欧洲奢侈品制造商为了应对近几年增长放缓的窘境又纷纷将自己的产品进行大幅度涨价。在这样的双重打击之下，一线奢侈品牌必定会流失不少本来就对其产生了消费惰性的消费者，而从这些一线奢侈品牌流失的消费者自然就会流入正在努力崛起的轻奢品牌。这些所谓的轻奢品牌在大多数消费者看来，不但性价比高，而且设计新颖时尚，品质上又摆脱了“快时尚”令人堪忧的产品质量，同时在产品研发方面更容易推陈出新，可以说是大大减轻了消费者的购买压力。除此之外，轻奢品牌在租金和盈利空间上的优势促使百货商场对其表露出更大的兴趣，这样无疑也提高了轻奢品牌在普通消费者眼前的曝光率。
第一赢销网.上一篇:三星“折叠手机”曝光或将在明年1月正式亮相下一篇:这样吸引顾客，门店场场爆满！！TAG:蔻驰信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
由COACH关闭天猫旗舰店 引发奢侈品牌不适合做电商的思考？
事实上，COACH近年来受经营策略和市场环境双重影响，导致其授权的渠道杂乱，产品守旧而跟不上时代。,实际上，2009年COACH的中国官方网站就已经上线了，不过当时并没有产品销售功能，只是用作新品展示和品牌曝光。,“官网货品更全而且新品上线快，而天猫上多数都是过季款或是库存，”一位COACH的资深买家表示。
2024-03-22 07:54 -
又一个被资金链打败的品牌，金立该何去何从？ 蔻驰：一个轻奢品牌的打造之路
然而与同样陷入资金危机的贾跃亭不同，金立董事长刘立荣表示自己不会跑路、必要时可放弃控制权。,维克托希望Coach不但在海外市场成功，还能“锦衣还乡”，甚至更进一步成为真正的一线奢侈品。,除了请名人代言，开奢华大店等常规手法，还能不能有新突破点?在时尚行业，最宝贵的资源其实是设计师。
2024-03-21 17:03 -
蔻驰：一个轻奢品牌的成功打造之路 高端品牌打造五戒
维克托希望Coach不但在海外市场成功，还能“锦衣还乡”，甚至更进一步成为真正的一线奢侈品。,除了请名人代言，开奢华大店等常规手法，还能不能有新突破点?在时尚行业，最宝贵的资源其实是设计师。,”英国知名时尚评论员尼克·瑞斯门说：“我们再也不用打听Coach的设计师是谁了。
2024-03-21 16:59 -
轻奢品牌抱团：Coach24亿美元购Kate Spade 取经三大品牌男装 如何实现创新营销？
5月8日，美国时尚品牌Coach,Inc（(NYSE:COH)）宣布，将以每股18.5美元的价格，收购KateSpade&Company，交易总额为24亿美元（约合164.7亿元人民币）。,本文来源：澎湃新闻网第一赢销网.上一篇:问道“森罗万象”实体副本活动背后营销公司“水木合德”到底做了些什么？,作者：贾增芹服装订货会作为一种品牌推广模式得到大部分企业效仿，通过组织客户参与，来实现渠道扩张与分化
2024-03-21 16:58 -
MK双11逼宫Coach是怎么回事？最低折扣是多少？
其实大家都知道MK和Coach都是两款轻奢品牌产品了，而就在双十一大促的前期，MK居然上线了一千多款产品，并且在首页推出两折的优惠力度，这让不少人大跌眼镜，不禁让人猜想MK双11逼宫Coach呢。,但是Coach在8月经历了“T恤事件”，中国市场品牌形象急速下跌，刘雯单方面宣布解约。,一系列针锋相对的动作都在表明，竞争越来越趋于白热化。
2024-03-19 20:25 -
天猫海外旗舰店靠谱吗？天猫海外旗舰店买蔻驰正吗？
天猫有海外旗舰店，大家想要买海外的商品就可以在这里购买，不过大家网购质量一直是用户们担心的事情，那天猫海外旗舰店靠谱吗?接下来我们就来给大家讲解一下这方面的内容。,如果大家不放心的话，可以进行辨别：1、看用料蔻驰包包的原材料是上等面料，看上去白帆布或者太亮很假的皮或显著为塑料皮革制品的包包，肯定是仿品。,虽说蔻驰coach诞生于美国，但它确实会把生产任务分配给中国等其他国家。
2024-03-18 09:24