做品牌就像女儿结婚，你的女儿怎么就比别人的好？ 资生堂在中国市场冷热不均 中韩品牌崛起被指"过时"
在针对行业领导者的竞争过程中,大多数人采用“产品更好、价格更低”的策略。问题的关键在于:在针对行业领导者的竞争过程中,“产品更好、价格更低”这种策略,根本不占有竞争优势。处于竞争格局之中的品牌,无一不认为己方产品更优质,无一不认为己方价格更合理。“产品更好、价格更低”这两个因素,或许能够成为获取胜利的必要条件,但是绝对不能成为获取胜利的充分条件。实际上,“产品更好、价格更低”这种策略,不足以获取营销战的胜利。如果要赢得营销战的胜利,首先必须做到与众不同——在人们的心智中做到与众不同。
在企业的营销会议上,很少听到“六个西格玛”“标杆管理”(这种质量管理词汇都是企业质量管理的方法)。但是,在企业高级管理层中,这种质量管理词汇则非常流行。谁会反对采用“标杆管理”的方法,以提升产品质量来应对竞争对手?谁会反对实践“六个西格玛”的方法,以提升产品质量从而减少产品瑕疵?
实际上,企业高层管理者总是千篇一律地想要一样东西——更高的效率、更低的成本、更好的产品。这本身并没有什么错误,但是,这不是占据市场领先地位的方法。无数市场竞争的失败者,都曾经使用“更好的产品”这种策略,或者“更好的服务”这种策略,以试图超越现有的领先者。在商业的历史上,几乎没有一个第二品牌,因为“更好的产品”超越市场领先者。诸如劲量、百事可乐、《新闻周刊》……这些处在第二位置的品牌或者企业,依靠“更好的产品”策略,或者“更好的服务”策略,很难战胜前面的领先者。这些品牌或者企业,注定要在第二名的位置上挣扎,除非改弦易辙,改变竞争策略,做到与众不同。F出租汽车企业,一心想要超越B出租汽车企业。“我们工作更努力”——这是F出租汽车企业的竞争策略。但是,F出租汽车企业,从未缩短与B出租汽车企业之间的差距。“我们工作更努力”——这几乎是全球企业的管理格言。但是，“产品更好”这种竞争策略,从来都不会奏效。
D电脑企业在个人电脑领域超越了18家企业,这不是因为比18家企业产品更好,而是因为与众不同以直销方式取代零售方式,销售个人电脑产品;亚马逊企业是图书的网络销售领先者,这不是因为比巴诺书店的图书更好,而是因为与众不同——用网络购书取代了零售书店;B出租汽车企业跃居汽车租赁的领先者，不是因为它比其他出租车企业服务更好,而是因为与众不同,专门提供郊区租车服务,而不是挤在机场的中转站。
这些案例告诉我们一个事实——我们无法依靠更好的产品获胜,必须依靠不同的产品获胜。
1运用独特属性,区分竞争品牌
属性这个词,是一个被广泛使用的词。同时,属性也是一个未被真正理解的词。什么是属性?所谓的属性,就是一个人或者一件事在各个方面所具有的、各种性质的东西。在客观事实上,一个人或者一件事都是各种属性的集合体。属性这个词的真正含义:一个人身上或者一件事身上,所具有的,或相同的,或不同的,或独具的,或共有的,各个方面的东西。在一个人身上或者在件事身上,能够寻找一种独自拥有的属性,可以寻找个与众不同的属性,或者寻找一项特别突出的属性,用来区别与另一个人或者另一件事。尤其值得注意的是，人们经常使用这种方法,为不同事物贴上不同的属性
从这个意义上看,品牌的定位就是抢先占据独特属性。这个过程是:首先,寻找能够成为特性的属性,然后,抢先把这种属性送入人们心智,最终,成为品牌独自占有的价值属性。
2赋予品牌一个独特的价值属性
推广是一场认知战,不是一场产品战。一个品牌要想取得认知战的胜利,需要占据一个与众不同的价值属性,由此形成一个独具特色的价值概念。这意味着,在己方品牌与竞争品牌之间,存在着一种有效的区分方法。
首先,在人们的心智中赋予己方品牌一种独具特色的价值属性。从而,在人们的心智中让己方品牌与竞争品牌有效地区分开来。其次,在人们心智中己方品牌拥有了一个与众不同的价值概念。或者说,让己方品牌拥有一种独具特色的价值属性,让一种独特的价值属性成为己方品牌的专有象征。从这种意义上看,赋予品牌某种独特的价值属性,成为品牌定位的有效途径之一。因此,在一个产品类别中,如果不能成为一个领先品牌,那么品牌应该聚焦在一个属性上。简单一点说,就是要寻找一种独特的价值属性,运用这种价值属性攻占人们的心智空间。
3在定位时为品牌寻找简单又有价值导向的属性
产品的同质化竞争,信息的过度化传播,产生一个客观事实——简洁成为一种有效的营销力量。无论产品多么复杂,无论市场多么复杂,用于定位的属性都不能复杂。这意味着,一种属性若想产生定位效力,应该保持简单而又拥有价值。保持简单而又拥有价值的属性可以充当占领人们头脑的有效武器——既可以在人们心里占据一个有利的竞争地位,又能够在人们心中获得种充分的价值信任。保持简单而又拥有价值的属性,可以让品牌产生一个简单而又强大的焦点。
定位,应该始终把品牌聚焦在一点上——聚焦在一种简单而又具有价值导向的属性上。与此相反,如果想要同时拥有几种价值属性,那么与脚踏两只船样危险——什么都想得到,什么都得不到。相对于“多重的价值属性”,聚焦在“简单的价值属性"上,能够获取人们的更大信任,容易赢得顾客的更多选择。
资生堂在中国市场冷热不均中韩品牌崛起被指"过时"
资生堂在华冷热不均中韩品牌崛起被指"过时"
来源:长江商报(武汉)
（原标题：资生堂因中韩品牌崛起被指“过时”）
在中国游客在日本不断“爆买”的情况下，一直高居亚洲化妆品销量榜第一位的资生堂集团却在大中华地区遭遇了增速放缓。
长江商报记者调查发现，日前，资生堂发布的财报数据显示，2015财年资生堂大中华区的收入总体增长约2%，不及2014年的2.9%。此外，日本资生堂公司社长鱼谷雅彦近日表示，考虑对旗下国内外化妆品及洗发液等约120个品牌进行整合，具体为将减少两成左右的品牌，集中向主力商品的开发及广告宣传投入资金，以期提升效益。
为何资生堂在大中华地区的增长放缓？又是什么因素让资生堂决定削减旗下两成品牌？业内专家在接受长江商报记者采访时表示，近年来，中韩化妆品牌逐渐崛起，抢占了大量市场份额。在不少年轻人眼里，资生堂这个品牌已经过时了。
产品在华销售冷热不均
2015年提出重塑中国市场的日本最大美容产品巨头资生堂，复苏之路似乎仍待考验。
据资生堂集团2015年的财报数据显示，资生堂集团销售额同比上涨12.6%，达到7631亿日元，营业利润同比大涨77.4%，达到377亿日元。
尽管销售额与营业利润成绩喜人，但资生堂在中国市场却遭遇冷热不均的窘境。2015财年资生堂大中华区的收入总体增长约2%，低于全球平均水平，也低于2014财年2.9%的增长。集团方面称受销售组织改革等因素影响，大众化妆品收入下降约25%，但个人洗护品收入增长约30%，高档化妆品部增长31%。
事实上，资生堂在中国的增速放缓并非突如其来，近年来早已有先兆。
2011年时，资生堂中国区销售和盈利就出现过下滑，集团营业利润也在资生堂上市8年以来头一次遭遇亏损；2014财年，资生堂中国区甚至成为了资生堂在世界市场中销售额跌幅最大的区域；2015年，资生堂在中国市场的跌幅进一步扩大。
为了拓展中国市场，资生堂曾开发过一批中低端产品线，欧珀莱、蒂珂等都是资生堂集团旗下的品牌，它们通常出现在超市货架上，或者低线城市的化妆品专卖店里。对于这些子品牌，资生堂有意将它们在各自的渠道独立运营，进行“去资生堂化”，然而，这些中低端品牌也出现了销售下滑。资生堂因此表示，未来在中国会减少对一线城市商超、低线城市专卖店等低端渠道的投入。
另一方面，资生堂中国区已进行了两次高层调整，原中国区总经理高野茂去年1月上任，到了11月又换上了在资生堂工作多年、海外经验丰富的藤原宪太郎。公司在中国市场进行了一系列人事调整、组织架构变化、薪酬体系变革等动作，也引发了公司内外的震荡。资生堂社长鱼谷雅彦二次赴华，既是为了稳定军心，也可看出对中国市场的重视。令人遗憾的是，尽管进行了一系列改革，资生堂目前还没能挽回中国市场的局面。
品牌被指“跟不上时代潮流”
一边是日本本土正在经历中国游客“爆买”风潮，另一边，资生堂中国区销量出现明显下滑，这两者是否有着直接联系？
长江商报记者梳理发现，面对中国消费者，资生堂似乎处于一种复杂的境地，一方面，受益于中国消费者在日本的消费，公司位于日本境内的销售大幅增长；而另一方面，其在中国市场的大众品牌却逐渐对消费者失去吸引力。
事实上，中国游客在日本的购物风潮确实给资生堂日本本土市场带来了大幅度的营收增长，这一部分增长也是从原中国市场中分摊出来的。而资生堂在中国市场上收入下降的部分也正是大众化妆品。在资生堂加码中国市场的声音之下，恰逢中国内地赴日购物的热情也空前的高涨，品牌销售被中国以外的离境市场所分摊的局面也日渐明显。
“其实不仅仅是资生堂公司，在华的大多外资企业，不管是欧莱雅还是宝洁，实际上日子都是非常难过的。在过去两年，整个中国的化妆品总额在增长，但外资品牌在华的增速逐渐放慢，比如说欧莱雅历史性地告别了两位数的增长，宝洁公司一直下滑，资生堂在华市场份额也在逐步萎缩。”2月25日，国内日化美妆行业资深权威专家冯建军在接受长江商报记者采访时表示。
冯建军坦言：“以前的消费习惯是认可品牌、认可外资，而现在的消费者不崇尚所谓的品牌。包括资生堂在内，现在80后、85后还有90后已有部分声音认为，这种品牌是上一辈甚至上上一辈用的，跟不上时代潮流。而实际上，这些已转变消费观念的80后、90后已成为消费主力。”
“消费者现在更注重适合自己的。”在冯建军看来，以前是本土品牌做销量，外资品牌做影响力或者说品牌建设，“比如外资品牌以前一直在说‘如何赢得消费者’，而在今天却变成了‘如何赢得年轻，如何赢得年轻消费者’”。
此外，电商和海淘的发展让消费者更容易接触到各种外资品牌，而更高性价比的选择使得资生堂为了中国市场生产的产品变得不那么有吸引力。
中韩品牌抢占市场份额
资生堂在中国区成绩差强人意的背后，有着中国本土品牌和部分韩国品牌崛起的原因。
日前，喊出要与资生堂争夺亚洲“头一把交椅”的韩国爱茉莉太平洋集团发布数据，在2015年，其实现了销售额与利润的双增长。
有资深业内人士向长江商报记者直言，此番资生堂中国表现最为疲软的大众化妆品，正是近年来一众本土品牌和以爱茉莉太平洋集团为首的韩国品牌大力突进的领域。进入中国时间颇久的资生堂，在这一领域需要重新树立自己明确的差异化形象，不然或将继续陷入苦战。
随着韩国化妆品在美妆市场份额逐渐扩大，开始侵蚀曾经独占鳌头的欧美品牌市场份额，日本品牌则已被其甩至身后。随着中韩自贸协定降低关税，未来韩国化妆品在中国的份额还将继续增长，这也让资生堂面临地位不保的挑战。
目前，资生堂在中国正改革自己大众化妆品的市场渠道，然而在这一点上，中国的本土品牌做得更加激进。他们借助在地方卫视的广告宣传和不错的销售返点，在低线城市的化妆品专营店渠道占据一席之地。
冯建军告诉长江商报记者：“资生堂在中国的成长主要来自中国化妆品店，其次才是百货店渠道。2004年到2014年里，是资生堂在中国市场的黄金十年，也是外资品牌在华生育成长的黄金十年。从2015年开始，资生堂在华销量增速下滑，应该来讲，资生堂的时代已经过去了。现在韩国品牌和其他本土品牌都在成长，以前我们都把资生堂当作本土的教练和化妆品品牌的标杆，但现在可能要在前面加一个‘曾经的’。”
未来，化妆品将迎来更激烈的市场争夺战。冯建军解释：“现在很多本土品牌都已向国际品牌发出挑战，以前都不敢提超过欧莱雅、资生堂，但现在很多都在喊着走出亚洲走向世界。”
押注“削减品牌”效果待考
面对当前困境，穷极思变的资生堂也开展了自我救赎之路。
日本资生堂公司社长鱼谷雅彦近日接受媒体采访时表示，考虑对旗下国内外化妆品及洗发液等约120个品牌进行整合，希望到2020年使主要15个品牌的销售额占到整体的九成，具体为将减少两成左右的品牌，集中向主力商品的开发及广告宣传投入资金，以期提升效益。
鱼谷雅彦未透露具体削减的对象，但据分析，化妆品中的“怡丽丝尔”、“心机彩妆”、护发商品“丝蓓绮”等主要品牌将保留。鱼谷雅彦强调，资生堂作为在所有价格带广泛经营各种商品的综合性厂商的角色不会改变。
只是，海外国家中销售额占比最高的中国市场业务被指存在经济增速放缓等不稳定因素，对此鱼谷雅彦表示，其对公司品牌的信任度很高，在经济不稳定时更能发挥其优势，并将强化在当地不断扩大的网售业务。
下一步在中国布局上将有何调整？长江商报记者于2月25日至邮件到资生堂官方邮箱，截至发稿未得到回复。
不过，在资生堂此前反复提及的“2020计划”中，中国市场是主要的增长点，计划2020年在中国市场的收入达到2000亿日元（约105.60亿元人民币），复合平均增长率为9%。现在看来，这个目标还任重道远。
冯建军认为：“资生堂品牌策略的调整，仍然还是做经营报表的思维，消费者需求高的，就继续做，没有需求的，就整合到一起或者放弃。”然而，如今消费者需求时刻都在发生变化，品牌的梳理和定位肯定也必须紧跟潮流，资生堂的押注“削减品牌”一步能否挽救市场，还有待考量。
本文来源：长江商报作者：陈妮希
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