解决品牌推广管理危机的三个方法 内地成扩张重点 轻奢品牌Coach新财季业绩现回暖
小张从事冰箱的销售业务。当时该区域品牌不稳定,推广长期低迷。这样的局面,使小张感到很棘手,也迫使他必须先从撰写品牌方案展开工作。
但怎样入手呢?随后而来的“十—”假期推广给了小张很好的答案。
“十—”假期到来,各类品牌均会展开各自的推广活动,而小张手头上没有任何资源可用。9月28日,当小张硬着头皮到了C电器商场时,获悉办事处10月1日将在C电器商场进行多个产品的让利销售,小张立刻感到机会来了。通过与商场刘经理的沟通,小张分析,单纯的让利销售在节日市场效果并不会很明显。其斜对面另一经销商经营着D电视,肯定也会采用让利销售的方式,价格战历来就是"黑电”厂家在节假日市场的一大利器。
在同质化比较突出的情况下,怎样才能取得较好的推广效果呢?
经过再三考虑,小张认为只有增加推广活动的内容,增大活动范围,才能为商场聚集更多的人气,进而促成更大的销售。刘经理也希望能以一种轰动性较强的方式开展10月1日的推广活动。于是小张主动请缨为商场撰写活动方案,并就节假日商场内外的气氛渲染、商品陈列提出了相应的建议。
在得到刘经理的认可后,小张当天便做了一个主题为“买电器到C电器商场,十一送现金”的购机抽奖返现金活动方案。方案原文如下：
在10月1日当天,凡在C电器商场购买任何电器的消费者,除可获得节日特价的优惠外,还可凭购物收据的商场联参加下午14时开始的抽奖返现金活动。其中特等奖1名,返现金300元;一等奖2名,返现金200元;二等奖3名,返现金100元;三等奖10名,返现金50元;幸运奖14名,返现金20元。整个返现金活动中设置了获奖名额30名,用于活动的现金1…780元由商场支付。在活动方案中还特别写道,设置2个抽奖箱,一个是不透明的,用于抽奖;另一个做成透明的,用于存放呈扇形打开的现金。抽奖以奖项倒推间歇式进行,中途购机者的商场联可随时放入抽奖箱,以刺激围观者为获得大奖而产生购买欲抽奖过程中随机邀请围观者作为抽奖嘉宾,并即兴伴以各类产品知识问答。当然,有小礼品作为奖励以进一步激活活动现场气氛。
刘经理看了方案后,非常认可,并邀请小张负责安排和主持推广活动。搞推广活动当然少不了海报,但刘经理的各商场都没有专业的美工。小张想起自己原来在超市工作时,经常看美工写文案海报,自己略微会一点点。于是29日下午买来了排笔、宣传画颜料、纸张,信手涂鸦地将活动內容及细则就看商场的两块大牌写了2张大型海报文案,并手绘了一批产品宣传及特价信息还为商场制作了统一的节日价格
果不其然,小张的文案取得了非常好的效果。10月1日11时以后,消费者络绎不绝地进入C商场选购。下午抽奖活动的场面更是人头涌动,高潮迭起,以压倒性的优势令斜对面D电视的推广活动无法进行。当天C商场共销售了电视机21台、冰箱5台、洗衣机6台、其余小家电类产品20余台。当月,C电器商场的冰箱在商场的销售由平时的月均10台左右上升至21台,而其余品牌的冰箱总共只销售了7台。对于这样的效果,刘经理觉得有些意外。
在没有任何支持的情况下,小张所付出的不只是辛苦和力气,还有撰写文案的智慧。
方法2:品牌终端建设
许多营销人员常常抱怨:抓了一年的品牌终端建设,到年底发现终端形象还是老样子,为什么总是落在对手的后面呢?
首先是解决问题的方法和思路有问题,执行不到位、培训不到位、考核不到位等,甚至把有些重要项目认为是常规工作而未列入重点计划。
品牌终端建设是一把双刃剑?
品牌建设,如果仅用传统的推广方式来打造一定的知名度,而没有通过产品和终端推广与顾客零距离地接触,解决认知度、满意度、美誉度的问题,它就很容易变成一把双刃剑。当品牌广告无法与目标顾客进行交易对话时,它最大的作用仅限于提高认知度。若品牌遭受负面的因素影响时,前期投入大昰的广告打造出来的知名度就会变成公众关注的焦点,起到反面的宣传作用，使企业陷入被动和不利局面。
品牌不仅是一个口号和牌子,而且是营销在终端推广细节的展现,更是消费者通过产品获得品牌消费,满足感受的过程。没有定位与推广,消费者就不会马上购买产品以获得品牌消费的感受。
品牌在终端营销中的具体应用,是建立一套能够提供以消费者需求为基础的、系统的服务标准。
传统的营销对品牌的理解和具体应用,在于对市场细分、对消费者细化和对营销细节进行深化和提升,建立一个精细化的标准体系,放弃粗放式的经营理念。细分的价值并不单纯针对粗放而言,更重要的是要发掘更大的价值,品牌的价值就是企业重点挖掘的价值核心。
狭义的终端,特指在卖场内外能给目标消费群提供产品交易的平台,消费者通过这个平台与产品近距离接触、沟通、互动的场所。
广义的终端,指一个过程的最末梢的环节端口或者某个环节的直接下游。例如,按性质划分,企业外派的各地分企业、营销中心、办事处等代表机构,都是企业的终端。
可见,品牌终端是品牌定位与推广的“阵地”,如何才能抢占终端市场呢?关键在于产品的展台是否对推广、宣传有利。在布置展台方面,你可以这样做：
1抢占展台“地利”优势
古语说”一步差三市”,指开店地址差一步就有可能相差三成的买卖。这跟人流活动的线路有关,可能有人走到这就拐弯,这个地方就是客人到不了的地方,虽然只差一个小胡同,但生意却差很多。
一个卖场内內展台的位置选择和开店选址一个道理它是企业终端市场的核心,是“阵地战”的堡垒,拥有良好的展台位置就像占领了战场上的制高点,掌握了主动权;标准、规范的形象制作就像阵地的掩体,为导购提供了用武之地。这两项是打赢终端“阵地战”的硬件保证,也是体现市场竞争实力的聚焦点。
2掌握改变展位不佳的方法
在实际操作中,展台的位置选择需要与销售的某些因素或与其他更复杂的原因相关联,这里讲的是排除干扰因素,选择理想位置的依据：
每个卖场的最佳展台位置,都是相对有限的资源就像繁华商业街道上的黄金档铺,价格不但高而且还租不到。事实上,并不是除了黄金档铺以外的店铺就没有生意做了,只不过是黄金档铺抢占了地利的优势。市场上有很多不利的因素,都是可以通过人为的终端战术去改变的,更何况商场的展台位置经常随季节变换调整，每一次位置调整都是一把双刃剑——既是机会又是挑战！
方法3:推广活动执行
有句话说得好,三分创意,七分执行。
好的推广活动创意必须依靠有力的执行才能落实。
定位与推广只是一个概念,需要根据市场債况演绎和支撑。通过创新的系列广告创意到互动性很强的公关活动,都在诠释和支持同一概念。这表明,在具体传播工作中,只要不马虎了事,通过准确把握市场需求和认真思考,严格审核传播创意,保证执行进度,就能获得较好的传播效果。
然而,执行必须以人为依托才能进行,所以,在正式推广工作开始前,企业要注重对营销人员,尤其是营销经理的业务培训。
1推广培训的基础内容
包括专柜、门头建设、标准的应用,成本价格的控制,工艺要求,区域推广项目的申报流程,活动执行要求,结算手续办理,推广赠品的常规管理制度,年度推广策略及推广物料的使用管理制度等。
年度卖场展台物料的使用标准培训,展台、样机的日常维护,各类物品摆放标准培训,顾客登记表、礼品登记台账、日报表、周报表的填写等信息管理培训,常规的产品知识、导购说辞、导购技能等基础性内容的培。
2推广培训的项目性内容
包括阶段性推广活动的执行要求,月度推广计划的终端落实,统一大检查项目的要求,突发性重点推广项目的培训。阶段性推广活动的执行,抽奖、买赠活动的细节培训,公关宣传终端传插的培训等。
3推广培训的专项培训
针对目标产品的功能和卖点,进行定向说辞培训,实行定向销售;针对新品上市进行集中培训和考核。
重要的项目,一定要采用过程检核与结果检核两步程序来予以保证。处于营销一线的分企业最有效的管理方法之一,就是建立周检核制度和月检核制度。每一个需要检核的项目在开始前,要进行正式的书面通知并电话跟踪确认无疑,或者就项目的执行进行集中培训,然后让参训人员签字知晓执行不到位将被处罚的后果,这样,检核结果才能维护制度的严肃性。
要根据项目的重要程度控制检核频率,不能每一件事倩无论大小都不停地检核、处罚,把执行变成一种被动的应付检查行为。检核只是一种管理手段,只有既达到管理的目的又充分调动员工的积极性的检核,才是最有效的检核。
内地成扩张重点轻奢品牌Coach新财季业绩现回暖
来源:北京商报(北京)
（原标题：内地成扩张重点Coach新财季业绩现回暖）
中国市场业绩反弹助推Coach出现回暖迹象。美国轻奢品牌Coach公布截至2015年12月26日的2016财年二季度财报，集团销售额同比增长4%至12.7亿美元。中国内地市场出现双位数增长。
在经历持续萎靡后，Coach在二季度呈现好转迹象，销售额虽然同比下降3%至11.8亿美元，但与一季度相比跌幅已出现收窄。财报中特意提到，中国内地市场的销售额出现双位数增长，但由于港澳地区持续疲软，抵消了内地市场带来的业绩贡献，综合来看，整个中国市场仅维持与一季度持平的2%的增速。
不过，北京商报记者注意到，在二季度期间，中国地区是Coach扩张最活跃的区域。期内，集团新开14家店，同时关闭9家店。其中，中国市场共新开了6家门店，远高于品牌在北美主战场的新增1家、欧洲的新增1家、亚洲其他地区的新增2家。截至目前，集团在全球共拥有974家门店。
此外，Coach的复苏迹象也反映在库存变化上。财报显示，集团二季度库存同比下降9.6%至4.385亿美元。Coach2014年实施品牌转化计划，通过翻新门店、开设旗舰店、优化门店布局，改变产品品类来提升品牌形象；同时签约Angelababy、鹿晗做代言；5.74亿美元收购高端时尚鞋履品牌等。集团曾透露，在2014和2015财年将花费2.5亿-3亿美元用于重组转型。Coach方面曾表态，提升产品时尚度和品牌价值以吸引更多国内年轻消费者，是品牌转化的目的。
为了改善中国市场业绩，Coach还在月初委任中国人龙宇为集团董事。
本文来源：北京商报作者：王晓然王明杨责任编辑：王文华
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