掌握品牌的现在,预测品牌的将来 平价钻石卖场全城热恋接连关店 创始人卖品牌模式屡败
不少企业也许认为他们有能力定位推广一个品牌，实际上这是相当困难的,有时甚至不是通过一定努力就能达到的。
品牌的定位与推广是一项艰苦的工作。有很多品牌刚起步就打退堂鼓;一些品牌甚至连门槛都没迈出。而这又是企业人必不可少的一项工作。只有明确了品牌自身定位,才能进一步实施推广策略,既把握好品牌的现在,又能清晰掌控未来的大方向。
在此之前,首先要理解何为定位与推广。
顾名思义,推广即“推出而广告之”,通过一定的营销手段,为品牌打开销路。那么何为定位呢?
关于“定位”有多种说法。
美国某研究杂志中的一篇文章对“定位理念”所下的定义是:“产品位置关系到一个品牌相对于其他品牌特有的客观功能或属性。它是体现产品及其功能属性的一个特征。另外,目标位置与一个品牌相对于竞争者而含有的主观属性有关。这种品牌感知印象不属于产品自身的性质,而应该归于顾客头脑中的感知,在某些案例中它会使得一个品牌真实的特征前后大相径庭。”
品牌的感知印象不属于产品自身的性质,应该归属于顾客头脑中的感知。
这就意味着企业应该关注目标顾客对他们推广品牌的主观感知,从而构建出想要的品牌感知在目标顾客的大脑中占据一个特定的点或位置,这是定位及再定位战略的精髓。
想要在短时间内精准地概括“定位”的定义是很难的。
与消费者细分不同,定位是一个相对新颖的推广理念。举例来说,“消费者细分”已广为大众所熟悉,其代表的含义也基本达成了一致。而“定位”的概念是混乱的、没有统一说法的,几乎是一人一种解释。一些人认为,定位是产品的自述或者说代表产品的功效;另有一些人则认为,定位反映品牌所有者在市场中的地位或形象。还有人则把定位与品牌个性等同起来。
的确,一些人认为那不过就是“新瓶装旧酒”,是个市场细分和产品差别化概念的翻版。于是,在美国某专业人士宣称“定位时代已经到来”仅四年之后,又有学者在重谈定位时说:“我不赞同那些试图把定位说成是营销策略时的革命或是新鲜事物的人。市场营销者采用的定位策略不过就是市场细分和产品差别化罢了。
而据记载,罗瑟·里夫斯大师曾在其著作中写道“定位的艺术在于选择,它能在众多独立的销售策略中帮你挑选出能使你获得最大销量的那个策略。定位,由于其概念的不明确,可能成为一个危险的、内容空洞术语。很多时候,这正是费尽心思伺机占领细分市场的种虚假的营销手段,而这些细分市场仅存于旁观者的眼中。”
里夫斯谈到的也许只是“不准确”的问题。但是一个重要概念的提出使得大卫·奧格力维和预言家里夫斯比起来毫不逊色,他说:“针对你的产品,你将要做出的最为重要的决定就是:我该如何对我的产品定位?”
默尔·克劳福德说过:"像定位这样模糊的定义是很容易被滥用的。"同时他给予人们一些特殊的提示：“定位的意义在于推动整个营销程序。”
阿克说:“产品定位是如此的重要,并处于核心地位,以至于应该放到使命论证的高度予以考虑。定位代表商业的精髓。
我想说的是,今天广义上被理解的“定位”其实是一个整合后的概念。它可以为市场推广以及广告策划提供指导并起到推动作用,还可以将所有的营销组合要素整合到一起,形成一个紧密相连的营销整体。于是这就成为推广策划者和广告战略家们的一项艰巨任务,他们要策划并设计出营销组合中的每一个元素,并使得这些元素符合品牌的定位目标。
综上所述,我将“定位”用最通俗易懂的一句话来诠释便是:确定产品的方位,即发展方向。
平价钻石卖场全城热恋接连关店创始人卖品牌模式屡败
全城热恋接连关店创始人万子红卖品牌模式屡败
来源:中国经济网(北京)
（原标题：全城热恋接连关店创始人万子红卖品牌模式屡败）
从开业到借壳上市，北京全城热恋钻石商场(下称全城热恋)只用了一年时间，这在北京零售企业中极为罕见，野蛮生长背后，该公司的经营风险逐渐显露出来，据北京商报1月22日报道，国瑞城购物中心的全城热恋二店已关门，目前全城热恋仅存一店。
资料显示，2012年，开业一年的全城热恋凭借母公司万成控股有限公司的一系列收购案，借壳上市，公司为中国公共医疗(控股)有限公司，股票代码08116.HK。目前，股票所属企业更名中国幸福投资(控股)有限公司。
北京商报报道指出，全城热恋董事长万子红建立商业项目后，一般不通过长期持有、培育品牌获得利润或升值，而是通过营销，将项目卖出获利，并非一般“做品牌”的路径。
值得注意的是，之前由万子红运营的，“每克拉美钻”和“女人街”也同样难逃被转让的命运。
全城热恋持续收缩北京仅存一家
据北京商报1月22日，全城热恋持续收缩，开业四年多的全城热恋国瑞城店已经撤店。
根据调查，全城热恋在北京双井富力广场、国瑞城购物中心、西单商业街和悠唐购物中心开有门店。其中，悠唐店2014年关闭，西单店被一家名表城取代。据知情人士透露，这家全城热恋已撤店一年多。
一度营销广告铺天盖地的全城热恋，走到了消逝边缘。品牌创立之初，全城热恋双井店位于富力广场3层，营业面积3000平方米。如今，这家卖场已经搬到四楼，面积也大幅缩水。
2012年，刚满周岁的全城热恋凭借母公司万成控股有限公司的一系列收购案，借壳上市，公司为中国公共医疗(控股)有限公司，股票代码08116.HK。目前，股票所属企业更名中国幸福投资(控股)有限公司。
根据该企业去年11月发布的三季报，全城热恋在京拥有3家门店，除北京市场外，在沈阳、成都也有经营店铺。财报内容并未提及上海、山东等地的门店。不过，百度地图信息显示，除了北京，全城热恋还在上海、成都、沈阳等6地开设7家门店。北京商报记者调查了解到，上海华盛大厦店、温州新国光店、牡丹江店目前营业中;沈阳兴隆大奥莱内店正在装修，工作人员表示，“1月底营业面积不变，但经营模式会有所转变，品类会减少，再开业只卖裸钻”;成都富力广场店和上海月星环球港店电话则一直无人接听;昆山中茵世贸广场店的电话已停机。
根据媒体公开报道，早在全城热恋借壳后，就有知情人士曝出，公司已经将上海地区品牌经营权出售。当时，全城热恋董事长万子红回应称：“北京没有加盟，但其他地区不方便透露。”
万子红导演“上市解套法”?
值得注意的是，全城热恋钻石商场创始人万子红之前持有的多个商业项目，也都难逃培育成名后被贩卖的命运。
2011年，宣称带领企业3年内上市的万子红，将每克拉美钻石商场出售。此后，其不仅携一干中高层离开了，还建立了一家和每克拉美钻石商场模式基本类似的钻石卖场。
更早之前，曾因万子红的运营一度红遍大江南北的“女人街”也同样难逃被转让的命运。
从2011年3月开业到借壳上市，全城热恋钻石商场只用了短短一年时间，这在北京零售企业中极为罕见。
据赢商网2012年报道，万子红在接受采访时，并不避讳借壳上市的首要目的是融资。他认为，“钻石平价卖场这种模式，只有插上资本的翅膀才能走得更远，上市之后可以开更多新店是可以肯定的”。这也验证了其此前要打造钻石界的“苏宁、国美”，以及在北京“疯狂开店”的说法。尽管一再追问，但他并不愿透露具体的融资金额。如果按照万子红此前的计划，全城热恋钻石商场今年将在北京布局8家门店，如果如约再开4家门店，这可能需要上亿元的资金。
在业界看来，全城热恋钻石商场借壳上市并非单纯为了融资。一位不愿透露姓名的钻石品牌高管表示，企业上市将是在供应商面前提高话语权的良机。以往，大型量贩钻石卖场和供应商的账期大多为一个月，成为上市公司后，账期很可能延长数月。如此一来，企业手头的流动资金就会大大增加，有助于更快扩张。
商业咨询师刘晖认为，万子红打造的全城热恋钻石商场等项目大多依托于一种商业模式，即上市解套法：创新出可行的商业模式后，通过投入一定资金，将该品牌培育成知名品牌后退出;新的商家接盘后，寻找风险投资，最终实现上市。这一套商业流程，实际就是最终将经营风险转嫁给股民。
事实上，多数北京零售企业对上市抱谨慎态度。瑞恩钻饰名店总经理薛雷说，上市是一个企业发展的开始，如果没有核心竞争力盲目上市将对企业发展带来负面影响。同时，他也并不认同借壳上市的做法。
持同样观点的还有每克拉美钻石商场总裁郝毅。他说，企业应该用实际销售数据和品牌影响力成为上市零售企业的一员。因为，上市是一把双刃剑。如果有了资金后盲目扩张，反而会伤害品牌。
本文来源：中国经济网作者：张海蛟责任编辑：任万顺
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