品牌定位策略需要对症下药 路易威登再关中国门店 95%奢侈品牌将策略性关店
定位理念是顾客对我们的品牌发生感知后的产物。我们希望在顾客大脑中创建自己的品牌位置并把它同别的品牌建立起联系。
与其说定位理念关心的是为产品做了些什么,不如说它关心的是针对该产品的顾客感知都做了些什么。只有如此,才能对症下药,尽早占据市场高地。
1982年,雀巢(当时雀巢还是食品企业)考虑推出A快餐面,当时公司对其产品定位有几种选择,其选择主要是围绕着是一种居家烹饪的中式面条,是“夜宵还是“正餐”而进行。
通过对消费者的研究,企业发现最能获利的定位可能是居家烹制。首先瞄准了儿童的速食小吃,预期市场是种类繁多的居家小吃细分市场。该定位自然会使新产品卷入整个小吃市场的竞争。这些小吃产品的范围包括从开袋即食的饼干、威化、花生,到食用前需要烹调一下的三角饺。所有这些食品都是外带小吃。
这些小吃的产品定位都与A快餐面有一定的竞争距离,它们并不是A快餐面的直接竞争者,A快餐面真正的直接竞争者是家制小吃,如B面包、C炸花生、D三明治。
传统的意大利面食(如中式面条、意大利通心粉)被认为是其相近的竞争者,这些竞争者正迅速地发展成一个逐渐扩大的产品集团。意大利面食通常被当作正餐需要较长的烹饪时间,而且配料很关键。
A快餐面于1983年1月首次上市,一夜成名。市场的年销售量从50吨增加到600吨。市场证明,A快餐面以“好吃、烹饪简便、即食”的产品定位,在庞大的市场里找到了一个空位,并牢牢地占据了这一位置。
另外一个F快餐面品牌,以仿冒别人的产品特点与定位的姿态进入市场,这样一来,只能无限期跟着别人的方向走,根本不知道自己真正的道路在哪里,其“生命周期”自然是短暂的。
产品数不胜数,在市场中的位置却不尽相同。
《定位时代的到来》中指出:“定位就是在消费者脑海中抢占阵地的争夺战。”举个例子:一开始,作为软硬饮料混合品的七喜有着稳定的销售量,但与美囯的软饮料类藴含的市场潜力相比,却不值一提。为了能在广阔的市场竞争中赢利,七喜不得不在当时被可口可乐和百事可乐主导的消费者头脑中开发新的定位概念。七喜的广告以可口可乐作参照,宣称自己为“非可乐”的软饮料。
其定位:一是作为软饮料;二是与可乐不同;引人入胜(什么是“非可乐”?这会让不熟悉它的人认识它,并在消费者脑海中占据一个位置)。
“非可乐”的品牌定位第一年就给七喜带来了107%的销售额增长率,由此成为在可口可乐和百事可乐之后排名第三的软饮料品牌。
一位业内分析师说:“要想找到一个独特的位置你必须无视传统的逻辑思维。传统逻辑认为:你要在你自身或你的产品当中找到你的概念。这并不正确。你必须要到预期消费者的头脑中去找。你在七喜易拉罐里是找不到‘非可乐”定位理念的,但你会在喝可乐的人的脑子里找到这个理念。”
七喜的定位“神话”至今仍为人津津乐道,并由此派生出数不清的与其思路类似的定位战略。如花旗银行的活期存款业务,试图与本行内的定期存款业务以及其他银行的定期存款业务划清认识界限,以此把该项业务与其他业务区别开来。
每个银行都提供根据客户的固定存款发放贷款的业务服务,但多少都要办理手续。当发现客户经常需要办理申请贷款业务时,花旗银行想出了一个简化手续的主意,客户只要在支票上签个字就行。其他条款与其他银行保持一致。
尽管这种支票贷款的方法受制于同一准则,但花旗银行还是试图将其与“定期存款”业务差异化,以区别于同行。这一支票贷款的便利手续立即使人们对资金流动简易手续有了认知,由此反映出了极其有效的定位理念——活期存款。这个想法的可行性随后被大量的模仿者所证实,如香港上海银行推出所渭的“精明存款”业务。
可见,定位策略始于预期顾客的大脑:我们希望自己的品牌在顾客的大脑里处于一个什么样的位置?
即使同样的品牌,同样的包装,相同规格,在顾客的大脑中也会处于不同的位置。
路易威登再关中国门店95%奢侈品牌将策略性关店
路易威登再关中国门店95%奢侈品牌将策略性关店
来源:京华时报(北京)
（原标题：路易威登再关中国门店专家称95%奢侈品品牌今年将策略性关店）
老牌奢侈品路易威登（LV）在中国再关两家门店。昨天，路易威登中国公司官方确认，本月底会关闭在中国上海以及山西的两家门店。
路易威登中国方面相关人士表示，这两家店从3月开始就不再营业。不过其又强调，虽有关店但并不意味着停止在中国发展的策略，2016年路易威登还会继续在中国投资和扩张。
其实这并非路易威登在中国的首次闭店。全球管理咨询公司贝恩咨询公司发布的《2015年中国奢侈品市场年度报告》显示，2015年LV关闭了6家门店，新开两家。LV母公司LVMH的三季度财报中，该公司表示，“由于中国内地市场持续疲软及港澳市场继续恶化，以中国为首的亚太市场(除日本外)份额进一步萎缩”。
其实除了LV，贝恩报告显示，2015年GUCCI在中国也关闭了5家门店，Burberry关店2家，prada关店4家。
消费下滑、关店并不意味着中国人对奢侈品消费热情的下降，贝恩方面表示，出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强，刺激了海外购的发展,这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。
奢侈品专家、奢侈品权威研究机构财富品质研究院院长周婷表示，预计今年95%的奢侈品品牌都会“策略性”关店。“并非因为业绩不好，而是进行战略调整，重新布局店面而进行的‘主动关店’”，周婷表示，这也是各大品牌迎合市场消费升级作出的积极调整，譬如服务功能要由原来的零售功能逐渐转向服务和体验功能为主；以大店、多品类、多产品服务客户为主。周婷还表示，LV今年4月份或将推出自己的电商品牌，这也是其之前对现有店面进行改造整合的重要原因。
本文来源：京华时报。更多精彩内容请访问京华网http://www.jinghua.cn作者：胡笑红
█相关链接：LV中国再关两家门店发力电商渠道培育新增长点
来源:每日经济新闻
（原标题：LV中国再关两家门店发力电商渠道培育新增长点）
继去年底关闭广州等门店后，法国奢侈品集团LVMH（路威酩轩）于2月28日再度关闭LV在上海力宝广场以及山西太原的两家门店。
2月29日上午，LV中国方面向《每日经济新闻》记者确认了上述两家门店被关闭的消息。但LV方面也表示，并非只关闭门店，今年也有新的开店计划，即在郑州开店，而无锡和长春的店面也会相应升级重装。
对于未来在门店数量方面，是否还会有相应的调整和变化，LV中国方面告诉记者，答案是肯定的，原因是LV正在筹措电商的发展，但关于细节方面暂不方便对外透露。
今年或成奢侈品电商元年
谈及LV专卖店的关闭，奢侈品专家，奢侈品权威研究机构财富品质研究院院长周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，LV对于关店和开店的计划应该是两年前就开始做整体的中国区的战略调整。
“这是一个有计划的门店调整行动。”周婷强调，关闭的门店应该是经营不好的。而如果有好的商业地段或商业形态，LV还是会继续开出新店。只不过对新店的整体规划会有新的要求：如它的体量要保持在3000~4000平方米；服务功能要由原来的零售功能逐渐转向服务和体验功能为主；以大店、多品类，多产品服务客户为主；关掉更多的门店，或是为了平衡所有的门店系统，为其下一步做电商，形成O2O体系做准备。
据周婷透露，电商计划并非LV目前才有的，早在两年前，LV已开始电商计划，基本上今年内要完成。
此外，今年4月是LVMH集团整体对于电商重大的一个调整期，至少内部有四个品牌会上线电商。
当然，并非只有LV一家有电商计划。Chanel时尚总裁Brunopavlovsky曾于2015年3月底对外透露，至2016年第三季度或第四季度，Chanel将正式推出全球性电商网络。与此同时，Burberry也有相应举措，周婷称，“Burberry变更时装周的发布形式也是在为全面电商化、数字化做准备。”在她看来，2016年可以被认定为“奢侈品品牌的电商元年”。
或冲击第三方垂直电商
2015年底，财富品质研究院曾发布一年一度的《中国奢侈品报告》。报告直接指出，中国奢侈品电商虽然最近一年备受资本市场青睐，但是在消费市场机会渺茫。
据财富品质研究院针对高净值人群的调研显示，如果选择网购渠道，只有4%的中国消费者愿意选择中国本土奢侈品电商，愿意选择奢侈品牌官网和国外奢侈品电商的分别为44%和27%，中国奢侈品垂直电商面临整体沦陷危险。
“垂直型电商永远没有办法解决一个问题，即假货的问题，而58%的消费者也表示因为假货不敢网购。至今，所有的垂直型电商也不敢讲自己的货品从哪儿来，只因品牌绝不可能给予这些电商网上授权。”周婷曾向记者表示
另外，值得关注的是，2015年83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，财富品质研究院预测，奢侈品关店在2016年会更加普遍，预计2016年，将有95％以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并进一步加强现有门店的改造，最终逐步实现B2C到C2B的产业升级。
本文来源：每日经济新闻作者：蒋佩芳
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