模仿杜蕾斯等品牌的文案，为什么效果反而会差？ 班尼路2.5亿卖了！昔日红极一时服装品牌为何会输？
很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果，主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样，文案需要解决的问题也就不一样。
很多文案人都喜欢关注杜蕾斯文案，甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案风格。但是，有些品牌也像杜蕾斯一样的风格来写广告文案，对杜蕾斯就有效果，而对很多品牌却得到很差的结果。
比如杜蕾斯有一次的文案：
“开学典礼，天天向上”
再来看一个同样是做安全套品牌写类似杜蕾斯风格的文案：
“冻手冻脚，不如动手动脚”
相信结果很多人都猜到了，很多成人看了杜蕾斯这个文案很容易“心领神会”，甚至可能会再消费一次；而捷古斯品牌用这种风格写的文案却让目标人群看了有种不知所云的感觉（有些人看了以为捷古斯是卖鞋的品牌），并没有产生和杜蕾斯一样的效果。
这是为什么呢？
对于这个问题，有些人也许会这样回答：“因为他人成功的经验，不等同于你用了也会成功啊”。听了好像很有道理，可是又觉得说得很笼统，不够准确。
其实，一个很重要的原因就是：盲目模仿的人忽略了该品牌文案背后的前提条件——“大家对杜蕾斯品牌的认知度已经很高了，一提起安全套就会想起杜蕾斯，但捷古斯安全套品牌目前在中国只是被少部分人知道而已。”
很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等产品和其产品特点怎么样等认知了。因此，杜蕾斯现在的文案不用再过多地去告诉消费者杜蕾斯是什么，只需用不同的营销方法提醒刺激消费者重复购买就行。而捷古斯品牌，目前并没有像杜蕾斯一样被很多人知道，此时文案最应考虑的问题是如何让消费者知道捷古斯的产品是什么和有什么用等基础认知问题。
消费者对两个品牌的认知度不同，采用相同文案策略或风格自然会产生不同的效果。
就好像马云随便说一句话就被各大媒体疯转，而我说同样的话却没多少人理我。因为大家对马云的认知度和对我的认知度是不一样的，即使说同样的话，产生的效果也是不同的。
因此，品牌认知度等前提条件不一样，随便模仿所谓成功品牌的文案策略与风格，当然很难会产生相同的效果。模仿其他品牌文案之前，先要看看品牌认知度等前提条件是否相同。
那么，品牌认知度包括哪些阶段呢？
我喜欢将消费者对品牌的认知度简单分为四个阶段：
品牌属性:该品牌是什么东西；
品牌卖点:该品牌或产品对我有什么用（“我”指消费者）；
品牌信任与忠诚:该品牌值不值得信任；
品牌保持:该品牌会不会经常被消费者记起或者购买某类产品时会不会首先想起该品牌？
比如杜蕾斯目前就处于“品牌保持”阶段：
而捷古斯的文案还没解决“品牌属性和品牌卖点”的基础认知就往“品牌保持”阶段的风格写文案，用户看了就会觉得该文案不知所云：
下面来看看品牌在不同的认知阶段，品牌文案该怎么写：
一、品牌属性——“是什么”
对于新品牌或推出的新产品时，消费者首先会产生的疑问是了解这个品牌的属性，而文案最应解决的问题就是让消费者理解该产品“是什么”。
其中最有效的理解方法，就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联系。
如，苹果公司当年新推出ipod（Mp3）时，由于是之前从来没有出现的新品类，那个时候最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品文案为——
“将1000首歌装进口袋里”
看了这个文案，用户就会明白这个“ipod”是什么了——原来苹果公司新推出的这款叫ipod的产品是可以装进很多歌曲的设备，而且比口袋还小呢。
同样，假如有一款AR眼镜产品，戴上就可以看到想要的真实场景画面，而且突破了现有的有线AR眼镜的技术阻碍，可以不用连线就可以实现其功能。这样的新产品如果在之前没有出现过，这个时候的产品文案可以这样写：
通过把新产品的功能和类似且熟悉的3D电影院进行关联，让用户更容易理解该产品是什么。（pS：相信你会写得比我更好）
二、品牌卖点——“对我有什么用”
当消费者已经知道或很容易就明白其产品“是什么”的属性认知时，这个时候大部分人最关心的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。
因为人对新生事物一般会产生“这是什么”的好奇心，而对已知的事物则会去关注“这对我有什么用”的问题。如果发现出现的事物对自己没有什么用或没什么关系的话，人很容易就会忽略此事物的存在，不再关注。
如，世界上每天都会有很多不同的晚会等节目，我们不可能都会去看。而如果这个节目名单里有自己最喜欢的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里，那么对马云和周星驰很喜爱的人就会愿意去看该节目。因为看了这个节目“对我有用”——可以看到自己喜欢的人出现。
在文案上也是一样。比如我之前看到一个驾照培训公司的文案这样写：
“学车只需3888，市面最低价！”
想去学车考驾照的人相信看了这个文案会感觉怪怪的。为什么呢？其实，之所以会让目标用户感到怪怪的，是因为“价格低”并不是我们最关心的，这对我们“没有什么用”。事实上，对现在很多打算学车的人来说，最关心且会觉得有用的更可能是“能不能更快速地考过拿到证”。假如文案这样写：
相信大部分目标用户看了这个文案会觉得“这对我有用”了，就算费用高一点，也愿意去报名。
三、品牌信任—“该品牌值不值得信任”
现在的消费者在如今信息发达的时代里，不再会轻易相信营销人“说产品好”就相信了。消费者需要证据去证明营销人所说的话，才会相信和购买。这就是需要建立品牌信任与忠诚度的重要性。
如瓜子二手车直卖网之前在广告文案里说“成交量遥遥领先”。消费者看到这个广告就会想：“成交量都是领先的品牌了，应该不会骗人了”。而这个“成交量领先”就是消费者对瓜子二手车网的一个信任状。（pS:听说最近的广告法禁止这种“成交量第一”的广告语了。营销人可以根据品牌特点换用其他信任状）
又如前几年火起来的雕爷牛腩，宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的，李嘉诚等大咖吃了都称赞。消费者看了这样的广告宣传，自然会觉得:连李嘉诚这么值得信任的名人都说好，那么该产品肯定不会差。这些都是品牌和产品的信任状。
四、品牌保持——“再现刺激或提醒”
当某品牌或产品已被众多消费者所知，且有一定的品牌信任与忠诚度后，用户如果长时间没有接触到有关该品牌的信息，很快就会被其他品牌吸引过去，从而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以，品牌这个时候更多的是以保持品牌认知度为主，营销策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。
当再次出现该品牌的广告文案或看到身边的人使用该品牌的产品时，可能会刺激消费者增加消费该产品的行为，这不但可以保持品牌的认知度，还会增加一定的收益。
比如很多消费者现在对可口可乐已经有一定的信任与品牌忠诚度了，假设我正常购买可口可乐的频率是一月一瓶，如果又看到有关可口可乐的广告信息，就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐，就买可口可乐”。现在可口可乐经常联合消费者最关注的话题做营销广告，很多消费者会因被“刺激或提醒”了而增加消费次数，自然为品牌带来更大的收益。
像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌，目前很多消费者对“怕上火，喝王老吉”的基础认知和品牌信任度已经十分熟知。所以现在王老吉品牌开始走向“刺激或提醒”式的广告策略，如王老吉最近的一个广告语:
“过吉祥年，喝王老吉”
这种风格的广告文案如果是十年前的王老吉，消费者看了后肯定很难产生如今这样的广告效果。
总结
很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果，主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样，文案需要解决的问题也就不一样。
当出现新的品牌或新推出的产品时，文案需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。
当某个品牌在市场上已经有众多同类产品了，消费者已经知道该产品是什么的基础认知时，文案这时候最需要告诉消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。
当消费者对某个品牌或产品缺乏信任而放弃消费时，文案最需要让消费者对产品建立起信任基础，打消顾虑。
在用户对品牌和产品拥有了一定的信任与忠诚度，并不代表就可以停止营销。这时候文案更多应该是保持品牌的认知度——偏向“提醒或刺激”用户再次对该产品的记忆，从而保持或增加消费次数。
说明：本文讲的品牌认知度同时结合认知心理学有关知识进行总结，仅供各位参考。
班尼路2.5亿卖了！昔日红极一时服装品牌为何会输？
班尼路2.5亿卖了！这些倒下的服装品牌为什么会输？
导读：班尼路也算是红极一时的品牌，曾邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人,并迅速开设自营店及特许经营店,让班尼路这个品牌遍布中国大陆及东南亚市场,广为消费者所认识及认同，而在著名的喜剧电影《疯狂的石头》中黄渤一句“牌子、班尼路”也为人所熟知，甚至成为黄渤走红的一句经典台词，但是这个昔日知名的服饰品牌却被出售了！
班尼路，这个曾经红极一时的服饰品牌如今早已过了鼎盛的时期。作为班尼路的母公司，德永佳集团有限公司似乎也急于摆脱这一“包袱”，日前该集团宣布以2.5亿元的价格出售旗下附属子公司上海班尼路服饰有限公司。平价快时尚品牌渠道下沉，网购分食中低端服饰主要市场份额，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到尽头了吗？
▎核心商圈出局
对很多“80后”、“90后”消费者而言，班尼路曾是青春时尚的代名词。然而，近年来在一二线城市主流商圈，几乎已看不到班尼路的身影。
据了解，如今的班尼路起源地香港仅存43家门店，上海留下54家门店，而北京则是56家，虽然在大本营广州会多一些，但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影，取而代之的皆是街边小面积的店铺。值得注意的是，在北京其中一半以上门店开在昌平区、顺义区、房山区等远郊区，在西城区、朝阳区中，班尼路大多以街边小店的形式出现。在汇聚年轻人的西单商圈，曾在多家商场开店的班尼路目前仅存一家位于西单大悦城地下二层的店铺。根据德永佳中期财报显示，截至2015年9月30日，班尼路门店总数减少36家至2849家，2012年公司门店数为4044家。
有意思的是，对于此事件，班尼路的上海公司还是其广州总公司的相关工作人员均表示“不知具体情况。”而上海公司则表示：“目前公司运营正常，未接到通知要换东家的消息。”
尽管关店在持续，班尼路的销售却在增长。2015财年上半年，班尼路内地市场销售增长3%至17.68亿港元，总销售增长0.5%。有业内人士表示，班尼路进入中国内地市场较早，2003年前已走入发展黄金期，随后的十余年则步入漫长的低谷期。“班尼路业绩已经触底，其规模大概回到十年前的水平，通过关店、收缩规模从而实现微增。而作为班尼路学生的美邦崛起时期要比它晚，两个品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正处于低谷期，因而我们看到美邦的业绩仍在下滑。但实际上，班尼路现在的规模和美邦根本不能比。”
▎淡出大众视野
没有企业能永远立于不败之地，从上世纪90年代至今，班尼路经历了从出生、成长、高峰到低谷的生命周期。资料显示，班尼路品牌诞生于1981年，1996年被德永佳集团收购走向新阶段。德永佳将班尼路重新包装，创立了班尼路集团有限公司以及BALENO（班尼路）休闲服饰品牌，以此开创了国内休闲类服装的先河。
班尼路把目标消费群体定位在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服饰为主，旗下有班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.p.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下，班尼路占得先机，受到一代年轻消费者的追捧，几乎开进了大城市的全部核心商圈。
如今的班尼路已经远离了大众的视线。有媒体记者在班尼路天猫旗舰店看到，店铺经营男装、女装、童装及配件等多品类，在售商品仅200余件，价格区间为29-499元，平均客单价不足200元，排在销售榜第一的是一款售价36元的短袖，月销量1657件，这样的销量不仅难以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及当下一些网红开设的淘宝店铺。
对此，有业内人士指出，在市场品牌饱和的今天，单纯依靠低价策略已经行不通。一位服装品牌负责人认为，优衣库等快时尚品牌已经成为性价比的代名词。即便在三四线城市，班尼路也难以和美邦、森马以及一些淘品牌竞争。在中低端市场，班尼路的生存空间也正在遭受挤压。
▎为什么它们输了？
与班尼路同样遭受困扰的还有Esprit、VEROMODA、ONLY、佐丹奴等曾经红火的品牌。关店和业绩下滑是这些休闲品牌近年来共同的关键词。
同为港资品牌的佐丹奴2015财年三季度财报显示，公司销售同比下跌3.4%，中国内地的销售同比下跌12%。佐丹奴在全球门店总数从去年同期的2479家减少至2359家，中国内地从去年三季度的1003家减少至913家。另一港资品牌Esprit不得不通过出售香港办公室筹得运营资金。
一些较早进入中国市场的国外时尚品牌也未能避免品牌影响力衰退的局面。以ONLY、VEROMODA、JACK&JONES和SELECTED称霸中国服装市场的绫致时装集团曾在全国300多个城市开设了6000多家店，创下“无绫致，不商场”的奇迹，但集团在2015财年业绩未能达标，税前利润同比下降41%至1.34亿欧元。
这类品牌大多较早起步，凭借早期建立的优势占据较大市场份额，如今品牌老化现象严重，营销手法单一，对宣传及与消费者的沟通投入很少。在更新换代越来越快的互联网时代，这些品牌的更新速度与节奏已脱轨快时尚主流梯队。
崛起的本土新品牌取代了他们的光环
近年崛起的本土品牌不断加大曝光，更掩盖掉了这些低调的老品牌。以拉夏贝尔为例，去年拉夏贝尔推出店铺合伙人制，让每位店员成为“店铺合伙人”，根据店铺业绩分享企业利润。
国际快时尚在中国市场高速增长
与班尼路、佐丹奴这些品牌关店潮不一样的则是Zara、H&M、优衣库等等国际快时尚品牌还在中国市场跑马圈地。如今，快时尚又加快速度布局二、三线城市，继续强化其在市场上的领先地位和竞争力。业内预测，未来，快时尚在中国扩充产品线的速度会越来越快。
优衣库母公司迅销集团主席、总裁兼首席执行官柳井正曾表示，大中华区将以每年100家新店的速度扩张，以达到短期1000家店和中期3000家店的目标。截至2015年5月底，优衣库在大中华区的门店数达到442家。
这些快时尚品牌成为当下年轻人的宠儿，它们发展速度很快，款式新颖。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。
互联网淘品牌，也切割了一部分市场
除了快时尚品牌，互联网催生了淘品牌的兴起，消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化，这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。
（来源：中国商网）
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