XX手机品牌竞争对手分析报告 超奢侈手机品牌Vertu被中国企业收购:奢侈机败于技术
对竞争对手的分析工作是企业制定营销战略的重要依据。竞争对手研究报告的撰写，除了需要掌握些常用的分析方法外，还要加强对竞争对手分析的针对性。对竞争对手的每一项分析都应该有针对性。许多从业人员在对竞争对手进行分析时，往往把掌握的竞争对手的信息全部罗列出来，然后就没了下文，这种分析报告对企业决策是没有任何意义的。
常用的竞争对手分析框架主要有基于平衡计分卡的竞争对手分析框架和波特的竞争对手分析模型两种。平衡计分卡主要从学习与创新、内部业务流程、客户与市场、财务4个方面考察企业的绩效，这个方法的思想同样可以用来分析竞争对手;波特的竞争对手分析模型是波特在《竞争战略》一书中提出的对竞争对手分析的模型，主要从企业现行战略、未来目标、竞争实力及自我假设4个方面分析竞争对手的行为及反应模式。
实际写作过程中，对竞争对手的研究分析，需要注意以下几个重点。
1.竞争对手市场占有率分析。市场占有率通常用企业销售量与市场总体容量的比例表示。
2.竞争对手财务状况分析。主要包括竞争对手赢利能力分析、成长性分析及负债情况分析、成本分析，等等。
3.竞争对手产能利用率分析。产能利用率是个非常重要的指标，尤其对制造企业而言，直接关系着企业生产成本的高低。
4.竞争对手创新能力分析。创新能力主要可以从推出新产品速度、科研经费占销售收入的百分比、销售渠道创新、管理创新等几个方面进行分析。
5.竞争对手的领导能力分析。有的行业关注投资回报率，有的行业关注市场占有率，不同行业、不同企业都有不同的特点。行业所处阶段不同，关注点也会不同。企业要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型，不能一味模仿、照抄。
XX手机竞争对手分析报告
随着我国智能手机市场的快速发展，国内外手机制造商的竞争日趋白热化。通过对智能手机市场及竞争对手的分析，并在对某地区智能手机消费群体进行调查和分析的基础上，提出有针对性的建议。通过对智能手机市场及竞争对手从不同角度分析，为企业决策提供依据。
1.调查对象
这次调查主要针对XX地区对本公司构成威胁的各个竞争对手进行分析，结合实际，主要对以下竞争对手进行调查和分析。
（1）XX有限责任公司。经过调研分析，XX有限责任公司主要有以下特征。
A.信用等级。XX有限责任公司有较高声誉。
B.产品档次。XX有限责任公司经营的是高档产品，可判断此公司主要针对的是高端消费群体。
C.区域选择。XX有限责任公司将XX地区作为未来销售区域，与本公司相同。
D.市场开拓。XX有限责任公司市场开拓值为0.47，证明该公司还有发展潜力。
（2）XX手机公司。经过调研分析，XX手机公司主要有以下特征。
A.信用等级。XX手机公司信用等级为A，有较高声誉。
B.产品档次。XX手机公司经营的是低档产品，可判断此公司主要针对的是低端消费群体。
C.区域选择。XX手机公司将XX、XX地区作为要销售区域，由此也可以看出此公司在市场开拓方面的决心。
D.市场开拓。XX手机公司市场开拓值在XX地区为0.24、在XX地区为0.12，说明该公司市场前景极其广阔。
（3）XXX有限责任公司。经过调研分析，XXX有限责任公司主要有以下特征。
A.信用等圾。XXX有限责任公司有较高声誉。
B.产品档次。XXX有限责任公司经营的是高档产品，可判断此公司主要针对的是高端消目费群体。
C.区域选择。该公司目前没有选择明确的区域。
D.市场开拓。该公司市场开拓值没有具体数字，说明该公司在当前情况下还不会对本公司构成威胁。
2.问题分析
根据对竞争对手的调查研究，目前我们公司主要存在以下问题。
（1）产品档次。本公司定位过高，从公司长远利益来看，符合本公司长远长展，但从当前形势来看，进入市场比较困难。
（2）区域选择。本公司选择的区域范围太广，公司刚刚起步，没有充足的资金支持，后期容易出现资金链断裂。
（3）市场开拓。目前本公司实力相对较弱，与其他竞争对手相比，差距很大，因此要多注重市场的开发。
3.相应策略
根据对竞争对手的调查分析，建议本公司采取以下应对策略。
（1）找准目标群体，对市场进行细分，为下一步市场开发提供依据。在产品档次上，要做出与目标受众相适应的选择。
（2）区域选择要适当，这对个刚刚起步的公司而言非常重要。选准目标区域关系到企业日后的发展，这需要在科学分析的基础上，做出正确决策。
（3）本公司要坚持以诚信为本，合法经营，还应适应市场，提高信用等圾，增强企业与品牌的美誉度。
在撰写竞争对手分析报告时，必须明确对竞争对手分析的目的是什么，依据战略管理的观点，找出与竞争对手相比时，本企业的优势及劣势，竞争对手给本企业带来的威胁与机遇。另外，对竞争对手的信息也要有个遴选的过程，并及时删除无用的信息，避免工作出现盲目性。
超奢侈手机品牌Vertu被中国企业收购:奢侈机败于技术
超奢侈手机品牌Vertu被中国企业收购:奢侈机败于技术
王新喜
[编者按：做科技行业的奢侈品不仅仅是依靠材质与尊贵服务来打动人心，技术支撑是高端形象与尊贵品牌背后绕不过的一道坎，若将科技产品玩成一种古董或收藏品，必然会在时代大势的冲击下陨落。]
原标题：[亦观察]No.654Vertu被中国企业收购：奢侈手机败于技术短板
在智能机市场渐趋饱和、增长放缓之际，超奢侈手机品牌Vertu日前宣告被国内企业所收购。据Vertu日前表示，香港国鼎基金公司GodinHolding联合“国际私人投资者”收购了该公司。收购之后，Vertu总部和生产工厂仍将放在汉普郡，Vertu成为大陆企业国鼎网路空间安全技术公司旗下的一个品牌，Vertu表示希望藉由中国企业对于本土市场的了解，深耕过去外资品牌难以深入的二、三线城市。
对于Vertu有所了解的人应该知道，相对于苹果，Vertu才是真正的高端奢侈手机。Vertu由诺基亚于1998年出资在英国成立，两年多以前，私募股权公司EQT从诺基亚手中收购了Vertu。这款手机以外观、用料奢华而著称，根据资料显示，Vertu平均每款售价高达十几万元人民币，最新款Vertu手机的基础款售价就近7000英镑，但如果顾客希望配备玫瑰金外壳或者定制颜色，售价就会上升到近1.7万英镑（接近17万人民币）。而Vertu最贵机型售价在30万美元以上，这个价格在国内，相当于国内一二线城市的一套中小型房产。可以说，Vertu是奢侈手机中战斗机，价格则完全秒杀iphone。
Vertu通过卖品牌尊贵感赢得了土豪对它的青睐但最好的时光已过去
Vertu从2002年推出第一款手机开始，到目前已在全球卖出45万部手机。Vertu这部手机在性能参数、功能技术无疑是远远落后苹果甚至Android手机不少身段，但它却在当今的手机市场稳稳地生存了下来。在智能机普及之前，Vertu在手机界更闪耀着夺目的光芒。
Vertu通过卖自身的品牌尊贵感赢得了少数土豪对它的青睐。Vertu的理念是为愿意为高端材料额外花钱的富有顾客打造手机，比如其材质是以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为其特色与卖点。在中国，其服务的客户则主要是以经商者为主，因为这款手机在不少高端商务人士看来，其外表却珠光宝气尽显奢华，可以助力其进入某些圈子扩展一些资源与人脉。Vertu的市场目标很明确，就是那些想与越来越普遍的iphone用户区分开来的高端富豪人群。而Vertu对高端富豪群体用户的心理需求洞察有一定研究：比如说，如果富豪群体的园丁、保姆都在用最新款的iphone，他们或许会需要一些逼格更高的手机来彰显自身的身份地位与尊贵感。
所以，从这个意义上说，Vertu与今天所有的手机都不存在竞争关系，它不卖科技，不卖情怀，不卖系统参数也不卖营销与参与感，当今手机市场的白热化竞争都与它无关，它只固守着有关于它自身的那份高端与尊贵感。
Vertu的市场战略与苹果一样，都是偏爱中国市场，Vertu的首席执行官Massimilianopogliani曾透露，Vertu在欧洲与亚洲的市占率很高，而大中华区是Vertu全球最重要的市场。这一点，Vertu与库克的看法不仅不谋而同，而且是有过之而无不及。据数据显示，在中国大陆，Vertu就有44家的直营精品店，加上香港与澳门的门市则高达57家，数量超过了全球Vertu精品店的5成。
但尽管如此，此一时彼一时，Vertu最好的时光已经过去，根据消息透露：Vertu去年就开始寻求出售，原因在于，Vertu的财务状况非常糟糕，甚至到了濒临破产的地步。目前卖给中国企业也是迫不得已。
Vertu如今面临多重困局：经济下行奢侈品承压智能机快速发展Vertu逐渐落伍
这源于Vertu如今面临着的多重困局，在财务困境之外，还有经济大环境的影响。目前，包括中国在内的全球新兴经济体经济增长速度下行，从瑞士手表到LV、Burberry等各种奢侈品的增速放缓，不少奢侈品都陷入了销售困局。根据《2015年全球奢侈品市场监测报告》显示：2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从去年的3%进一步降至1%~2%。不少奢侈品牌正在下调售价过冬。而另一方面，喜欢Vertu手机的顾客更多的是一种收藏和爱好，但目前Vertu的收藏价值也正在降低。在智能机大行其道的今天，Vertu的设计感在其拥趸眼中开始逐渐落伍甚至丧失潮流感，Vertu多年来事实上也与时尚科技无关，被视为暴发户的玩物，它的品牌形象亟待改善。我们看到，在经济高度发展的日本与韩国，Vertu则是连1家店都没有。这间接说明，在中产阶层占比较高的发达国家，Vertu根本没有市场。
一方面我们知道，虽然Vertu主打奢侈材质与设计，但在当前智能机在不断进化的时代，富豪似乎也不太愿意让自身脱离当前的主流科技潮流，他们也需要给自身贴上文化与拥抱潮流的
事实上，Vertu也正在向潮流感与设计感方向去努力，比如入门级Aster系列定价相对较低，有着水蓝与玫红等丰富色彩，定位就是为了吸引更多的年轻女性用户，但如果走相对潮流感的路线，它遇到的问题则与瑞士手表是一样的。
与瑞士手表一样，Vertu遭遇苹果的冲击力度越来越强
目前来看，Vertu的尊贵光环逐渐消失，前面说到，当今许多新富豪很大一部分来自于互联网与科技行业以及房地产行业，而非煤炭行业、石油等传统领域的富豪，而这部分新贵富豪更关注时尚科技，他们的消费观念渐渐趋于理性。也有业界人士指出：“一些富人目前更倾向于iphone，而不是订制的Vertu手机。这可能进一步抑制了需求，Vertu需要通过提升吸引力来解决这一问题。”
某种程度上说，Vertu与瑞士手表遭遇到的冲击是一样的，我们看到，瑞士今年第三季度手表出口遭遇了2009年三季度以来的最大环比下滑，虽然也与当前全球经济下行的大环境影响息息相关，但苹果手表可能是瑞士手表出口大幅下滑的一个原因，因为苹果在打造自身的奢侈品属性，而某种程度上，苹果相对于传统奢侈品牌的优势在于，为奢侈品所在行业注入科技与技术的因子，用优势打其短板。我们同样看到瑞士手表在品牌商的巨大优势，以及对于手表设计和理念都是领先世界，但在科技上的劣势明显：瑞士手表打造不出引擎、芯片、软件和硬件，而瑞士手表也开始在尝试做智能手表，但显得相当被动。
Vertu也一样。Vertu的这种私人定制服务与手机性能与技术创新无关。比如智能手机已经日新月异，Vertu仍然保持了好几年的蓝屏界面，而手机软件此前一直都使用塞班系统，虽然Vertu目前已经采用Android系统，但它在技术上的落伍形象正在拉低其品牌溢价。
而另一方面，故障频发的Vertu手机让其高端形象也进一步受损，据悉，维修机构对于Vertu的故障一律认定为“入液”与“人为故障”，且维修时间过长与维修费用高企，这都对其品牌造成了影响。所以也有业界人士称：”Vertu的业绩下滑首先要归责于自身。它缺乏产品和技术创新，市场布局不准确，很少主动营销和公关。”而我们知道，国内消费者基本上难得见到其营销公关活动和广告投放。
另外，Vertu除了私人定制服务之外，难言创新，我们知道，Vertu引以为傲则是其私人助理服务，比如Vertu手机用户会自动成为一些顶级俱乐部的会员，预定专属高端酒店与高尔夫球场等，比如Vertu在2014年共推出了600多项专属独家服务，涵盖九种客户最感兴趣的内容，包括旅游、时尚、世界顶级赛事和高端精品餐饮。但这种针对高端人群领域的一般性服务事已经不太能满足该人群的需求。
很显然，Vertu手机的销售未来将极端依赖拥有较多资源的战略投资者或者依赖于在富豪圈中具备高度影响力与人脉的经营人士，目前来看，它所代表的高端化形象和品牌被认为在国内的二、三线城市的市场还有大的发展潜力，Vertu强项虽然在于私人化服务，但在国内二三线城市缺乏相关的高端服务配套与客户群圈子，无论是销售渠道扩展，人脉与客户资源的扩展都是难上加难。
从本质上来说：作为奢侈品属性的Vertu是败于技术
从本质上看，Vertu的困境在于其产品作为奢侈品属性的定位但错在选择了科技行业。在技术要求不太明显的行业，奢侈品一旦坐实品牌，往往会呈现稳定的格局，比如在手袋（LV)与服装（Gucci与pRADA）等领域，它们只需要好的设计与品牌来支撑其高端价值。但在科技行业的奢侈品，如果没有技术含量在背后做支撑，其价值会被技术的快速迭代升级稀释掉，进而迅速陨落。我们很难想象法拉利与劳斯莱斯在作为高端汽车的同时，如果在性能与体验上甚至都不如普通汽车，在技术标准上比一般汽车更低，那么其品牌显然很难一直支撑其高端形象。
在过去，技术从来都不是它的消费者购买Vertu的最主要原因，但形势正在变化，前面说到，目前年轻的富豪不仅仅追求身份彰显，更追求时尚潮流，崇拜科技的力量，即便是苹果，也难以满足人们对于科技与创新的渴求，苹果年复一年被业界认为创新乏力即可见一斑。中国企业这个时候买下Vertu显然是深谙炫耀是比实用更深层的人性需求，但却忘了富豪精英阶层的需求与眼界、品位与文化层次都产生了变化，以及对于科技行业奢侈品有了更多技术创新上的要求，炫耀虽然是人性刚需，但依然要看炫耀背后所彰显的品味与科技带来的人性体验的高度。
对Vertu来说，品位的提升亟待背后技术的提升，虽然Vertu能提供SilentCircle通信加密和卡巴斯基移动安全服务，但还远远不够。Vertu需要打一张差异化的牌来让高端客户被视为拥有科技上的品位，但这对于缺乏技术创新的能力与经验的Vertu来说显然是要求太高了。随着目前苹果开始尝试镶金带银推出高端奢华版的iphone，Vertu的市场与品牌认知度可能会在科技力量的冲击下越来越弱，尤其是被中国企业收购之后其尊贵的品牌形象如何更好的维持则是一个大的问题，毕竟，纵观众多被中国企业收购的国际品牌，由于品牌高度与技术标准没有得到更好的维持与提升而迅速被人遗忘的也不少见，从中也可看到Vertu的未来宿命。这启示后来者，做科技行业的奢侈品不仅仅是依靠材质与尊贵服务来打动人心，技术支撑是高端形象与尊贵品牌背后绕不过的一道坎，若将科技产品玩成一种古董或收藏品，必然会在时代大势的冲击下陨落。
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