品牌的力量为企业摧城拔寨 昔日国产牙膏第一品牌 沉寂两年想回归江湖，有戏吗？
俗话说“商场如战场”，企业为了提高产品知名度，不得不为品牌策划费尽心思。面对日益激烈的竞争环境，品牌策划成功与否，决定了一个企业未来长久的收益，甚至决定一个企业的兴衰存亡。从客观出发，知己知彼，谋定而后动，品牌的力量方能为企业摧城拔寨。
品牌的策划与推广，需要针对具体产品、具体市场、目标受众等情况，采取适合企业发展模式、适合目标消费群体需求、灵活多变的方式，充分考虑消费者反馈信息及需求，甚至是未来需求，从而做出具有前瞻性、创造性的品牌策划。
品牌策划的思路分析
1.品牌策划思想战略。品牌战略具有长期性、整体性、前瞻性等特点，这就要求企业必须树立正确的品牌意识。由于品牌可以为企业带来极高附加价值和利润，因而品牌战略应该纳入企业的整体战略中，品牌战略只有与企业整体战略相结合，才能发挥整体效应。例如，目前，世界上许多知名品牌都已经延续了百年，甚至更久，而我国许多品牌却是出现得快，消失得更快。这与企业缺乏品牌思想战略不无关系。
2.品牌名称思路战略。品牌名称的确定需要掌握两个基本要素，即名称定位与商标等位。
（1）名称定位。有关品牌的名称定位技巧很多，但企业品牌名称一定要遵循“一眼望穿”效应，最大限度提高消费者的“直接联想力”，达到让消费者能够在几秒钟内明白品牌含义的效果。而这也是品牌策划成功的关键，要做到这一点，必须对历史、文化风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的了解和把握。
（2）商标定位。一个品牌，除了名称定位外，还需要对商标进行定位，尤其是对新企业的新产品而言，做好商标设计是首要问题，并且要做好商标投资预算。商标投资主要指新商标的开发经费、商标的设计费、注册费、宣传费及设计和使用新包装的材料费，等等。发展国际商标，还需要研究各国政府及商标国际组织的相关规定、商标所指的市场情况等，也要掌握各国消费者的不同消费心理。
以营销为导向，塑造品牌形象
品牌策划最重要的就是用营销手段塑造品牌形象，品牌形象塑造得越出色，品牌策划就会越成功。通常，品牌形象塑造有“一个模式”和“三条途径”。一个模式为“整合品牌营销”模式;三条途径指的是“品牌形象识别系统”“品牌推广运营系统”及”品牌管理控制系统”。
按照上面的模式，品牌形象就会很快树立起来。当然，这个模式只适合大规模企业使用，中小企业应该注重地域特色化，运用些具体的方法。品牌形象不是孤立存在的，而是由许多其他形象罗织起来并共同创建的，这些形象包括品质形象、价格形象、通路形象、广告形象、促销形象及顾客形象。
1.品质形象。品质形象是品牌形象的基础，品质形象的建立不只是提高产品质量这么简单，关键是怎样建立起“良好品质”这个印象。这一点从产品—开始就要做到，而且十分重要，良好的开始意味着成功了—半。“酒香不怕巷子深”，在品质形象塑造方面，光凭产品质量是无法做到的，不仅要让消费者“用了就说好”，还要让消费者“看了就说好”，这样才能打造良好的品质形象。
2.价格形象。品质形象与品牌形象是价格形象的基础，虽然说“价格高就是形象好”有失公允，但那些用成本定价的企业太过保守，也不利于品牌形象的打造。因此，采用“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式更符合打造品牌形象的需要。
3.通路形象。中间行销加终端行销才是一个完整的销售通路。中间行销是指批发销售，终端行销则指的是零售。而通路形象则必须建立在零售商的基础上，零售商的形象就是产品的通路形象。通路形象就好比一件名牌服装，放到专卖店中卖和挂在街边卖的区别。
4.广告形象。想要塑造品牌就要做好广告，但做好广告不一定就能做好市场，也不一定能卖好产品。造成这种结果的原因之一，就是广告形象太差。影响广告形象的因素有2条可控制因素和一条不可控制因素。可控制因素中，是媒体大小的选择，二是广告投入力度;不可控制因素指的就是广告质量，包括广告创意及制作水平。
5.促销形象。促销是有效进行市场推广的重要手段，但它也是一柄双刃剑。品牌在塑造过程中，需要经常做些促销活动，因此策划人员就必须仔细考虑，哪些方法有助于品牌塑造，哪些方法有可能损害品牌形象。例如“打折销售”“大甩卖”等方式，就等于将品牌彻底踩入泥潭。但有些事情却不尽然，有时候“狠狠降一回价”也可能引起一波市场革命，但必须以提高市场占有率为结果。
6.顾客形象。所谓顾客群象，就是产品不再为大众服务，而是满足—部分特定群体的需求，于是就产生“顾客形象”，如坐“奔驰”车的人、穿“皮尔卡丹”的人、常喝“茅台”的人，等等。营造顾客形象，最有效的方法就是动用价格杠杆，将消费人群区分开来，品牌的形象也就提升了。
品牌建设的五个环节
1.了解自己。企业在品牌建立之前，必须深入了解自己的竞争对手是谁？能为消费者带来什么价值？解决消费者什么问题？自己的品牌定位于哪个领域？优势和劣势在哪里？企业在建立品牌前，必须对自身进行详细的评估，这样才给品牌定位及品牌战略的实施提供正确的导向。
2.了解市场。品牌建设单从传播层面考虑和评估是不客观的，必须充分了解行业特色、商业环境、消费者认知等因素，站在消费者的角度思考问题，才能给品牌以准确的市场定位。
3.品牌设计。品牌设计包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌表述及品牌故事五个基本组成部分，它们相互独立，又密不可分。作为品牌的一个整体，这5大部分也将是品牌建设成功与否的关键。
4.传播方式。品牌建立后，应该怎样让消费者了解并接受，这就涉及企业如伺传播品牌的问题。也只有以此为目的，才能根据品牌定位将核心价值带给消费者，才能通过合适的方式将核心利益准确无误地传递给目标受众。
5.品牌承诺。品牌承诺是品牌承载的精神与文化，也是品牌给消费者许下的承诺。这个承诺既是产品承诺，又高于产品承诺。换而言之，就是企业通过宣传，产品能为消费者带来什么样的感受，解决什么问题，消费者在使用后能够享受这些承诺，并产生情感共鸣。例如，有些手机品牌在宣传过程中，突出拍照功能，如果消费者买到产品后发现拍照效果非常差，那么无论手机的其他功能好与坏，消费者都会对这个品牌产生抵触。
低碳生活、低碳消费等概念如今已经被人们广泛接受，低碳经济也是当今的热门话题。而化妆品制造行业，本就是一个“雷区”，在低碳营销的风口上，化妆品的企业实践与全球化消费趋势能否相结合，打出“低碳”品牌的化妆品营销之路？如果让你为国内某品牌知名化妆品撰写个低碳品牌营销策划，你会怎么做？
品牌策划并非是个无中生有的过程，而是通过科学的方法使人们对品牌的模糊认识清晰化。品牌策划要更加注重童识形态及心理描述，也就是对消费者心理市场进行规划、引导和激发。
昔日国产牙膏第一品牌沉寂两年想回归江湖，有戏吗？
田七绝迹两年回归牙膏江湖想重夺市场份额不易
来源:北京商报(北京)
停产近两年之后，田七药物牙膏母公司完成重组，已经恢复生产。然而暌违市场两年后，田七所熟悉的牙膏江湖早已易主多时。
（原标题：绝迹两年田七复产难归位）
“想买田七牙膏，但各大超市都普遍缺货。”消费者对于田七牙膏的缺席已经早有感知。作为曾经中草药类牙膏中的佼佼者，田七牙膏已经绝迹市场近两年的时间。近日，北京商报记者获悉，停产近两年之后，田七药物牙膏母公司完成重组，已经恢复生产。然而暌违市场两年后，田七所熟悉的牙膏江湖早已易主多时。
复产
近日，广西田七日化有限公司（以下简称“广西田七”）举办成立大会，宣布广西奥奇丽公司（以下简称“奥奇丽”）资产重组成功，传统品牌“田七”牙膏当日重新开始生产。据田七相关负责人介绍，田七牙膏起源于1945年，曾经是国内家喻户晓的民族品牌，但在品牌发展的过程中，由于奥奇丽经营管理方面的失衡，以及多元化运作遇挫，导致公司资金紧缺，从此走上了漫长的重组之路。2014年，“田七”自有品牌牙膏被迫停产。目前，经过当地政府和各金融机构的努力，广西金融投资集团旗下的广西金控资产管理公司入股田七日化，新设田七日化专业运营田七品牌，想要以此重振昔日雄风。
据了解，广西田七公司由上海钦联控股集团有限公司和广西金控出资1.4亿元设立，前者持股74.5%。公司将营运中心、科研中心转移至上海，成立上海田七日化科技有限公司，旨在充分利用这一国际大都市的人才、市场及技术资源优势，抢占品牌传播制高点。
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对于回归市场后的产品方向，田七日化相关负责人并未给出明确表示。不过，有接近田七日化的人士向北京商报记者透露，在品牌重组后，重回市场的田七牙膏在初期阶段仍将以过去的中草药牙膏作为发展的重点，希望从“口腔上火、口腔溃疡、牙龈出血、牙龈护理”方面入手，打造口腔本草养护品牌。同时，田七日化将拓展商超、流通市场、电商等多元销售渠道，并尝试进入高端市场，针对特定消费人群开展定制服务。按照规划，重组后的田七日化今年即可实现盈亏平衡，/p>
据悉，田七牙膏曾经在2004年前后取得年销售4亿余支、年销售收入10亿元的业绩，旗下一个单品一年就可卖得2.6亿元，并一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华三大品牌的国产牙膏品牌。
日化行业观察员赵向晖告诉北京商报记者，虽然曾经辉煌，但是从2003年开始奥奇丽走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列产品上进行多元化的快速扩张。田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉先后出现在市场上。这也使得奥奇丽陷入了困境，从而拖垮了田七牙膏品牌。
不易
赵向晖认为，如今田七牙膏复产确实是一件好事，但是不容忽视的是，目前的功效牙膏市场特别是草本牙膏市场的竞争格局和当年已大不相同。在云南白药、竹盐等品牌的围猎下，田七牙膏想要重新赢得当初的市场份额十分困难。
在业内人士看来，尽管“草本”、“药用”等概念的牙膏目前在市场上依然维持着较高的热度，但是田七牙膏过去所倚仗的“专治口腔上火”这种单一概念已经不再叫座。赵向晖认为，目前市场上的很多牙膏品牌都打着中草药概念，田七作为老品牌，如果靠单一的产品概念，很难吸引消费者关注。
同时，根据AC尼尔森的调查，竞争最为充分的牙膏市场中，高端和超高端新品越来越多，二者加起来的销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。这也意味着，中国口腔清洁护理产品市场高端化趋势愈加明显。
“单纯的资金支持并不足以挽救民族品牌，通过重组注入新的治理模式和经营理念，才是令这些老品牌重现辉煌的关键。”赵向晖坦言。
本文来源：北京商报作者：钱瑜王潇立
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