怎么提高品牌营销策划活动的成功率 奢侈品牌prada:业绩承压、净利同比锐减26.9% 放缓开店
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制订的相应规划。其住务是将企业未来想要达到的目标，逐渐变成有序的、可操作的行动指南。由此形成的营销策划方案是企业展开市场营销活动的蓝本。
营销策划方案是一个以营销为目的的整体计划，也就是指在市场销售或服务之前，为了达到预期的目标而进行的各种促进销售活动的整体性策划。一份完整的营销策划方案，至少要包括基本问题、项目市场优势及劣势、解决问题方案3个方面的主题分析。
营销策划方案提纲的基本内容
营销策划方案是个营销人员必然要面对的事情，而一份优秀的营销策划方案必须注重条理清晰与可操作性，做到分析有理有据，学会用数字说话，指标用分析与预测应是整个方案的核心。优秀的营销策划方案提纲主要包含以下内容。
1．整体分析。整体分析包括市场特征分析、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析。
2．产品或公司"SWOT"分析。具体内容包括优势、劣势、机会、威胁等方面的分析。
3．整体环境"pEST"分析。具体包括政策、经济、社会、技术等方面的分析。
4．营销战略规划。具体包括市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计等。
5．营销战术规划。具体包括产品策划策略、产品定位与细分，价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划等。
6．促销思路、促销与推厂方案。具体包括上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划等。
营销策划方案的编制原则
为了保证营销策划方案的准确性与科学性，在营销策划方案的撰写过程中，要把握以下几个原则。
1．逻辑清晰。解决企业或产品在营销中的问题是营销策划的主要目的，构思营销策划方案时必须逻辑清晰、严谨。首先，设定情况，交代策划背景，分析市场现状，明确策划的中心目的；其次，对具体策划内容进行详细阐述；最后，明确提出解决问题的方案与对策。
2．针对性强。突出重点，抓住企业或产品在营销过程中需要解决的核心问题，深入分析，提出可行性应对策略，针对性要强。
3．实操性强。营销策划方案主要用于营销活动指导，其指导性及营销活动中每个人的工作及各个环节关系的处理，实操性非常重要。不易于操作的营销策划案毫无价值，不易于操作的营销策划案也必然会造成资源的浪费。
4．富有创意。营销策划方案对创意、创新、表现、手法等方面的要求较高，富有创意可以给人全新的感受，新颖的创意也是营销策划方案的核心内容之一。
营销策划书的基本内容
1．封面。营销策划书的封面主要呈现以下信息。
（1）策划书的名称。
〔2）被策划的客户。
〔3）策划机构或策划人的名称。
〔4）策划完成日期及本策划适用的时间段。
举例如下。
等级：绝密、机密、秘密。
名称：新产品×××于××年××一××月在××地区的销策划划。
简写名称：新产品××促销策划。
副标题：于××年××月一××月××地区经销商为对象。
策划书编号：从第××份策划划书开始编起。
落款：单位、职称、姓名。
策划编制：以评审前3日为准，如果策划书完成日期距离评审日期很长，则还应该写明修正日期。
2．正文。营销策划书的正文内容，主要包括以下几个方面。
（1）策划目的。本次营销策划所要达到的目标要明确，以便作为执行这次策划的动力或强调执行的意义，保证策划活动能够高质量地完成。实际情况中，每个企业在营销上存在的问题种类繁多，总体来说，大致有以下几个方面。
①企业创业之初，还沿建立起一套系统的营销方略，因此要根据市场特点策划出一套切实可行的营销计划。
②企业已经发到一定规模，原的营销策划策略已经无法适应新的形势，需要设计新的营销方案。
③企业经营方向发生变革，需要相应地调整营销策略。
④企业原有营销策略出现重大失误，不能再作为企业的营销计划。
⑤市场发生了巨大变化，企业原的营销方案已经不适合变化后的市场。
⑥企业在总的营销战略下，需要根据不同时间段市场的特征和行情变化，设计新的阶段性营销方案。
〔2）当前营销环境分析。对同类产品市场、竞争状况的分析，是制定相应营销策略，采取正确的营销手段的根本依据。
①当前市场现状及前景分析。主要分析内容包括产品的市场性、现实市场环境及潜在市场状况；市场成长状况，自身产品处于市场生命周期的哪一个阶段；在不同市场阶段公司产品的营销侧重点在哪里，需求变化对产品市场的影响；消费者对产品的接受度，根据掌握的资料对产品市场发展前景进行分析。
②对产品市场影响因素的分析。这部分内容主要是对影响产品的不可控因素的分析，如宏观环境政治环境、消费者收入水平、消费结构变化，等等。对有些科技产品，还要考虑技术发展趋势的影响。
③市场机会与问题分析。营销策划方案是对市场机会的把握及策略的运用，营销策划成功的关键就是对市场机会的准确分析，只要找准了市场机会，那么营销策划也就成功了一半。主要内容包括对产品目前营销现状及问题的分析及对产品特点优势、劣势的分析。从问题中找到解决问题的办法，从优势中挖掘市场潜力，找到消费者需求重点以及与竞争对手的差距，才能把握、利用好市场机会。
④营销目标。
⑤营销战略。
⑥方案调整，这部分主要是对营销策划方案的补充，住何方案在执行过程中，都可能出现与实际情况不适应的地方。因此，在执行营销策划方案时，必须随时根据市场的反馈信息对方案进行及时调整。
[营销策划方案模板]
策划目的
简明、扼要地说明整个策划的目的。
市场现状分析
1．市场形势。对市场基本情况进行描述。内容包括市场总体规模及历史情况分析，细分市场分析，消费者的需求、购买习惯以及现念的分析。
2．行为方面的趋势及态势。
3．产品情况。内容包括产品销量、价格、利润等。
4．竞争形势分析。竞争形势分析主要指的是潜在的竞争者，需要分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。
5．分销情况。需要指出各分销渠道销售现状及各个渠道的重要性及所发生的变化；分析并指出各分销商的利用价值及成本。
6．宏观环境。详细阐述影响产品营销活动的宏观环境因素，主要因素包括人口、经济、自然、科技、政治、法律及社会文化等。
SWOT分析
营销策划方案需要对产品和市场进行结合分析，制定可操作性的策略，SWOT分析也是营销策划的关键。
1．产品优势分析。主要针对竞争品牌，通常存在的具体问题，表现为以下几个方面。
（1）品牌知名度不高，形象不佳，影响产品的销售。
（2）产品质量不佳，功能不全，容易被消费者冷落，产品包装差，无法刺激消费者的购买欲望。
（3）产品价格定位不恰当。
（4）渠道选择错误或销售渠道不畅通，导致销售受阻。
（5）促销方式不正确，导致消费者难以了解企业产品。
（6）服务质量不过关，导致消费者不满意，影响销售。
（7）缺乏售后保障，消费者顾虑增加。
2．产品劣势分析。主要对应同类产品竞争品牌。
3．市场机会分析。
4．环境威胁分析。
营销目标
经过上述市场现状分析及SWOT分析，要确定公司具体要实现的目标，也就是在营销策划方案执行期间所要达到的目标。如产品要实现销售××万件，预计毛利润×××万元，市场占有率实现××等。
营销战路
1．目标市场战略
（1）市场细分：根据人口、地理位置、消费心理、消行为等进行市场细分。
〔2）市场选择：阐明产品准备进入的细分市场，依据企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段等，确定具体细分市场。
〔3）市场定位：根据产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用者档次定位、竞争地位、多重因素等，采用定位战略〔初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位),对产品定位的目标消费群体进行说
明。
2．市场营销组合战略
（1）产品策略。产品策略主要包括新产品开发、包装设计等。
〔2）价格策略。根据目标战略确定定价方法，包括成本、竞争、需求等因素。
〔3）渠道策略。根据市场、产品、购买行为、中间商、企业等影响因素，确定渠道建设长宽或宽度，确定营销渠道模式。在选择多渠道时，需要进一步细化不同渠道的价格和促销方式。
〔4）促销策略。促销方式包括人员推销、广告、公共关系、销售促进等，营销促销的主要因素有促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周阶段等。
3．市场营销预算
市场营销预算主要包括营销过程中的费用、阶段费用以及顶目费用等。
营销计划控制
对营销计划执行度、执行过程如何管理进行说明，对目标和预算按月、按季进行检查。
[要点提示]
对市场机会的把握和正确策略的应用是营销策划成功的关键。同时，要善于分析各类目标市场，针对消费群的特点进行市场细分，满足不同消费需求，抓住主要群体，才能提高整个营销策划活动的成功率。
奢侈品牌prada:业绩承压、净利同比锐减26.9%放缓开店
prada净利同比锐减26.9%目标价遭摩根大通下调
来源:北京商报(北京)
（原标题：prada目标价遭摩根大通下调）
摩根大通日前发布报告称，下调意大利奢侈品集团prada2016/2017财年目标价，由27港元下调至24.5港元，调幅近10%，同时维持该股中性评级。基于prada月底将公布中期业绩报告，预计收入按年下跌10%至16.18亿欧元。故此，摩根大通下调pradaSpA普拉达2016/2017财年和2017//p>
prada在过去的表现可以用差强人意来形容，甚至有业内专家称，prada是去年表现最差的奢侈品集团。据了解，prada在2015/2016财年净利润跌至3.309亿欧元，同比2014财年锐减至26.9%，与2013财年相比更是有接近一半之差。就截至2016年1月31日业绩情况来看，prada净利润下跌情况为过去五年最低。
对于业绩的持续下滑，prada集团认为，由于大中华市场的糟糕表现，使得亚太市场持续两年疲软。2015/2016财年，大中华市场主要被港澳地区下滑所拖累，全年收入锐减22%至7.058亿欧元，占集团收入的19.9%，按当前汇率计算减幅为8.3%。亚太市场（不包括日本）与2014财年跌幅7%相比收入暴跌16.1%，呈现恶化趋势。
对此，财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品牌都在力图多元化，这样可以降低经营风险，相比其他奢侈品牌，prada保守的原因是管理层的老化。大中华地区持续疲软给众多奢侈品集团的业绩蒙上一层灰烬。虽然人民币贬值，中国海外消费稍有收敛，一定程度上推动了中国内地奢侈品消费市场的恢复。但是香港市场仍然无好转迹象，当地零售业上半年跌幅达10.5%。
本文来源：北京商报作者：刘一博
█相关链接：业绩承压高冷prada低头放缓开店
来源:北京商报(北京)
业绩压力之下，prada开始寻求转变。prada集团战略营销总监StefanoCantino也公开表示，与以往不同，现在店铺将为消费者带来一种更亲近、更个性化、更独特的购物体验，而不是仅仅追求销售商品。
（原标题：业绩承压高冷prada低头）
业绩压力之下，prada开始寻求转变。日前，prada连开两家新店，不仅如此，该奢侈品牌还翻新了上海恒隆广场的门店和香港广东道开设的品牌旗舰店。值得注意的是，作为全球一线奢侈品牌，prada不仅借上海恒隆广场店翻新之际高调增设定制服务，与此同时，prada集团战略营销总监StefanoCantino也公开表示，与以往不同，现在店铺将为消费者带来一种更亲近、更个性化、更独特的购物体验，而不是仅仅追求销售商品。业内认为，在业绩一路下跌的背景下，一向高冷的“老干部”prada开始向现实低头，一改之前跑马圈地快速扩张策略，开始注重店铺升级和客户体验。
改变战略猛推定制服务
定制对于高端消费者而言并不陌生，与前几年奢侈品大牌集中推广产量高收益快的成衣不同，今年品牌纷纷开始瞄准定制服务做文章。作为国际一线大牌，prada在刚刚翻新的旗舰店上海恒隆广场店内高调增设定制服务。与此同时，北京商报记者发现，早在今年4月，prada便在北京SKp店推出阶段性的“MadetoMeasure”定制服务。不过，相比其他奢侈品牌，prada的定制服务姗姗来迟。
据悉，该项服务除了按照个人身形量身定制大衣、西服、衬衫之外，还提供在皮具、服装上缝制英文名字首字母缩写的个性化签名服务。
prada北京SKp店男装部销售人员称，现在公司主推定制服务，要求销售人员对于进店的每个顾客都做定制服务的介绍。除了一年两次意大利全球定衣经理为客人提供服务之外，一线城市的核心店铺配备中国定衣经理提供定制服务。
对于定制服务StefanoCantino日前公开表示，与之前不同，现在店铺的目标是为消费者创造一种更亲近、更个性化、更独特的购物体验。
财富品质研究院发布2015《中国奢侈品报告》指出，全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场比重在20%左右，服装珠宝为最主要定制品类。目前，定制行业最大的变化之一是传统奢侈品牌开始加大定制业务的发展力度，很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心，并扩充了定制产品类别和产品线。
业绩承压放缓开店
相关资料显示，从2012起，prada就开始进行“门店策略”，在巴西、俄罗斯、印度、中国和南非等在内的新兴市场一共开设了260家门店。截止到今年1月，全球门店的总数达到了618个。
据了解，2014年，当别的奢侈品牌都在关店之时，prada还在不停地开分店，2014年初，prada集团还计划在中国区增设10-15家门店，最终，prada在2014年在中国新开门店为7家。而在2015年，prada关闭2家香港专卖店，计划新开店铺数量也未达标。
让prada放缓开店脚步的“幕后黑手”是持续下滑的公司业绩。2001-2009年，prada迎来了销售的高速增长期，但是该公司在2011年赴港上市后，由于产品策略太过保守，定位太过“高冷”，prada在中国的销量越来越低。
prada发布的2015财年财报显示，截止到1月底的12个月营业收入35.48亿欧元，同比上年下滑0.1%，按固定汇率计算，减少7.7%。集团纯利润为3.3亿欧元，同比上年同期大幅下滑26.6%。
针对中国市场的表现，prada集团CEOpatrizioBertelli公开表示，对于品牌全年发展的态度相当谨慎，截至1月31日的前12个月，由于中国地区经济放缓，导致prada在亚太地区的销售额下滑16.1%。
对此，财富品质研究院院长周婷认为，prada业绩一路下跌主要受困于产品缺乏创新能力，与Gucci、Fendi、LV等品牌推出的爆款产品相比，prada的产品不足以吸引消费者。与此同时，在店面数量疯狂上涨之际，prada的产品更新速度并没有跟上节奏。
另有分析师认为，新开的店铺并没有增加prada的营收，正相反，过高的运营成本是造成业绩下滑的重要原因之一。
未来挑战依旧
高调推定制服务绝不是prada的一人独舞，LV、Fendi、JimmyChoo等大牌都先后推出了定制服务。对此，周婷表示，去年设计师品牌风起云涌的同时，高端定制品牌开始凸显优势，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，这让许多奢侈品开始意识到国内消费者在购买奢侈品的时候将更加以自我意识和个性为转移。
prada北京SKp店男装销售人员告诉北京商报记者，在店内定制一件衬衫最低4000元左右，生产周期最快是5周的时间。根据客人的不同需求，价格也有几万元甚至十几万元的，如果是套西价格甚至高达几十万元。
周婷表示，对于短期而言，prada的品牌效应的确可以通过个性化的定制服务提高业绩。但不容忽视的是，定制服务会使得品牌模糊化，也就是消费者会重视定制服务而忽略品牌，这对于奢侈品而言或许是把双刃剑。
有业内人士认为，奢侈品牌都在力图多元化，这样可以降低经营风险，相比其他奢侈品牌，prada保守的原因是管理层的老化。prada现任创意总监Miucciaprada今年66岁，如何改造管理层应该是prada首要考虑的问题。(刘一博/文张彬/制表)
本文来源：北京商报作者：刘一博
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