外来品牌德芙占据中国的糖果市场77%不值得你去思考么 抢先上市 零食品牌来伊份供货模式埋雷
在对用户进行定位中，如果能将用户使用产品的情境考虑进去，并在文案中对用户使用这种产品的情境做一个描述，这无疑会让用户有一种宾至如归的感受。也就是说，这种方式能从心理上征服用户。所以，定位到用户使用产品的场景，也是打动用户的一个不二选择。
明确用户需求产品的情况
对于一个文案策划者来说，不论是对营销策略的考虑和安排，还是对用户的定位。其最终都指向一个目标，那就是卖出尽可能多的产品，实现尽可能高的盈利目标。营销者卖产品，消费者买产品。这本来是一种很简单的关系。但如今为什么会变成一件复杂的事情呢？因为，消费者者的数量没有改变，但是卖家的数量却在疯狂增长。所以，卖家之间的竞争力大大家增加，这就导致了卖产品不再是一件十分容易的事情。也正是因为这些原因，借助文案策划来帮助营销变得十分有必要了。
无数的实践已经证明文案策划是有利于实现营销目标的。但是，这并不代表所有的文案策划都一定有助于实现营销目标。至于原因，其实并不难理解。因为在前面章节中已经明确讲到了能够实现营销目标的文案策划一定有其独特之处。它或是方案式的策划，或是紧扣用户心理，或是有着深层的逻辑关系，又或者是对用户定位准确。总而言之，一份成功的文案策划一定不是随随便便、信手拈来的。
一分切实可行、有着高质量的文案策划一定是明确了用户需要产品的种种情况。之所以这样的文案能达到营销目的，其实其中的道理很简单。打个比方，你在外地游玩，突然下起了大雨，而你没有带任何雨具，这个时候你看见有人在卖伞，你一定会毫不犹豫地掏钱买伞。可能，与此同时你还会在心里默默感谢这位卖家，因为他在你最需要这个产品的时候，及时为你提供了这种产品。同样的道理，作为一名营销者，明确用户需要产品的情况，然后根据这种情况进行营销，其结果一定事半功倍。
有一则这样的故事，有一家皮鞋公司派出了两名推销员去海岛上推销皮鞋。两名推销员到达海岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。于是一名推销员给公司回电说：“该岛居民根本不穿皮鞋，因此没有市场。”然后，这名推销员打道回府。而另一名推销员则兴奋地向总部报告说：“该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力巨大。”结果，他留了下来，经过了仔细的筹划和宣传，成功地打开了该岛的皮鞋市场。
所以，作为一个文案策划者，对用户的正确定位，洞察用户的需求是必不可少的职业素养。很多时候，市场是一个潜在的存在。所以这就需要文案策划者在面对这种情况的时候，转化固有思维，随机应变，同时还要具有新的创新意识，以及开拓进取的精神。这样才能透过表面现象去抓住潜在的机会。想要真正在营销中制胜，那么“人无我有，人有我优”是值得追求的品质。
为产品与用户使用场景建立联系
德芙巧克力作为万千巧克力品牌中的一种，其实并无过人之处。但是德芙却能够在众多糖果及巧克力中脱颖而出，这就值得深思了。德芙每年仅在中国的销售额就超过10亿美元。这与德芙将产品的用户使用场景建立的联系是分不开的。
2014年玛氏食品公司摘得糖果业收入冠军的头衔。德芙就是码氏食品公司生产的。自玛氏食品公司进入中国以来，德芙渐渐深入人心。如今，中国巧克力市场的半壁江山被德芙占据着。
德芙巧克力在在今天的中国已经不仅仅是巧克力品牌，他俨然已经成为爱情的象征、浪漫的代表，在表白的时候，德芙加玫瑰已经成了标配。情人节时，恋人之间互赠礼物，德芙成了首选。当然，这与德芙广告的宣传有着莫大的联系。
在中国，郭采洁与房祖名、邓紫棋与金秀贤及杨颖与李易峰先后为德芙进行过代言。纵观这些代言明星，他们无一例外是当时最热、最火的明星。另外，德芙邀请男女明星搭配代言，其实就是在营造一种浪漫的范围，而这就是在为产品用户使用场景建立联系。
虽然代言明星在更换，但不变的是广告的整体风格，温馨的广告画面、动听的音乐、高颜值的男女主角、再加上含情脉脉地对视，简直要把观众的心融化。这样一来，观众在看到这些画面的时候，就会潜移默化地将德芙与浪漫、爱情、幸福联系在一起。所以德芙通过电视广告，成功地将自己打造为人们传递情感的首先首选佳品。
据一份对中国巧克力市场的研究报告的数据显示，中国巧克力市场依然处于迅猛发展的阶段，且年增长率保持在10%-15%，市场消费潜力在二百亿人民币左右。截至2013年中国巧克力市场已经形成了三足鼎立之势。分别是以德芙、好时为代表的国际品牌；以金帝为代表的国内一线品牌；以金丝猴、好邻居为代表的一些国内二三线品牌。这三大阵营分别占据了中国巧克力市场的77%、20%、10%的市场份额。2009-2013年间中国糖果市场份额变化情况。
由以上内容可以看出，在用户定位中，为产品与用户使用场景建立联系是一件多么重要的事情。德芙作为一个外来品牌，在中国的糖果市场中眼压群芳，成为了糖果节地销售品头牌，就是一个很好的证明。当然这个问题不仅知道我国糖果营销者思考与借鉴，还值得所有营销者去思考。
抢先上市零食品牌来伊份供货模式埋雷
抢先上市零食品牌来伊份供货模式埋雷
来源:北京商报(北京)
（原标题：抢先上市来伊份供货模式埋雷）
零售大店沉迷已久，路边街角的零食小店却呈现爆发态势。零食连锁品牌上海来伊份股份有限公司（以下简称“来伊份”）抢先出现在证监会近日核发的IpO批文里。同在竞争赛道上的还有刚被好想你收购的百草味、已申请IpO的三只松鼠和传出上市传言的良品铺子，四者体量相近，均达几十亿元年销售额。不过，来伊份突出重围还需解决电商渠道和上游供货安全的短板。
安全风波曾致折戟IpO
来伊份2012年曾计划在中小板上市，但招股书预披露同月，即曝出食品安全问题。央视《消费主张》栏目曝光了国内部分蜜饯加工厂的黑幕，“蜜饯门”事件对正处IpO关键期的来伊份几乎是“当头一棒”。随后证监会发布的《关于不予核准上海来伊份股份有限公司首次公开发行股票的决定》指出，根据申请材料，“报告期内你公司多次因产品质量问题被有关部门处罚”。决定还认为，来伊份公司内部控制存在缺陷且对公司经营产生重大不利影响，“被媒体曝光质量问题后销售收入明显下降”。
2014年来伊份再启IpO，并准备在主板上市。此次IpO，来伊份拟将6.74亿元的募集资金用于营销终端建设项目和生产及仓库用房项目。资料显示，其中营销终端建设项目拟投资总额为3.27亿元，约占募资总额的48.5%。营销终端建设即在全国范围新建275家直营连锁门店，同时对1158家现有店铺进行升级。截至2014年末，来伊份总共有2178家直营门店，164家加盟店，会员超过940万人。
货源风险仍在
来伊份于2012年IpO折戟沉沙的“罪魁祸首”便是食品安全。来伊份全国连锁经营的模式导致其发展重点在于门店的扩张，对上游生产环节的控制能力稍弱。
据披露的信息显示，截至2014年12月31日，来伊份拥有超150家供应商提供炒货、肉制品、蜜饯等超过900多种产品。
来伊份在此次IpO的“公司经营食品的安全质量风险”的说明中也提及，公司商品的质量不可避免地受限于农产品原料供应、供应商的生产能力、加工工艺及管理水平等因素影响，无法完全避免一些不可预见的原因导致产品质量发生问题的风险。如果公司销售的商品存在不符合国家的食品安全标准，甚至发生重大的食品安全事故，将会面临行政监管部门的处罚及消费者的关注，对公司品牌形象和公司业绩产生不利影响，可能会发生公司营业利润下降的风险，不能完全排除上市当年营业利润比上年下滑50%以上或上市当年即亏损的可能性。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，来伊份的上市是我国食品零售企业高速扩张的缩影。2012年的“蜜饯风波”也是由于产品供应商与加盟店管控不足的原因，因此产品供应商的质量问题与加盟体系的问题是目前来伊份亟须解决的。
竞争中的电商短板
从来伊份披露的信息来看，截至2014年末，2178家直营门店中除1家为公司自有房产、11家为与商场超市合作经营外，其余2166家门店均为租赁经营。来伊份称，由于租赁门店具有更大灵活性，休闲食品连锁经营行业公司普遍采用租赁门店方式拓展营销网络。不过，这种模式要承担较大的租金压力，来伊份也提到了“门店租金提高、人力成本上升及新开门店选址所带来的经营风险”。
从数据来看，2009-2011年间，租赁费用在总收入的占比在8%以下。2012年、2013年和2014年的门店租赁费总额分别为2.9亿元、2.81亿元和2.82亿元，分别占同期营收的10.54%、10.22%和9.89%。
更重要的是，休闲零食行业中，基于线上渠道而迅猛发展的品牌越来越多，比如三只松鼠，加之零食消费的目标客群和线上购物客群高度一致，对电商渠道的依赖性也在增加。根据咨询公司Frost&Sullivan的统计推算，我国休闲食品电商规模将近1000亿元。A股红枣品牌好想你今年初以9.6亿元巨资收购了百草味，看重的便是后者的线上渠道运营能力及规模。
来伊份也注意到了电商的吸引力，来伊份2014年的营收为28.58亿元，净利润1.3576亿元，电商公司净利润为345.5万元。但这个数字与其他品牌完全不在一个量级。良品铺子2015年线上销售额为12亿元，全渠道销售额为45亿元。纯互联网品牌三只松鼠截至2016年8月销售额就已经突破25亿元，达2015全年度销售总额。朱丹蓬认为，从来伊份募资用途看，营销网络的拓展还集中在线下门店，未对趋向线上渠道的年轻消费群做出规划。
本文来源：北京商报作者：邵蓝洁王子扬责任编辑：王文华_NF5982
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