雀巢咖啡的成功离不开品牌情景定位 卧底海底捞后 他2年做了3个品牌20家店
任何品牌的产品都有其特定的适用环境及场合。通过将产品与环境、场合联系起来，以达到一种促使消费者对该产品产生联想的目的，这就是情景定位。雀巢咖啡在其广告中就充分利用了这种场景定位，并且收到了意想不到的效果。
究竟雀巢咖啡的情景定位是怎样展开的呢？雀巢咖啡深谙营销需求对用户的定位的观点。他们首先对顾客挑选的雀巢咖啡的情况进行调查，经过调查发现，顾客饮用雀巢咖啡通常是在九中环境下，即清晨起床之后、午餐时、晚餐时。午餐和晚餐之间、与客人进餐时、洽谈业务时、熬夜工作时、与同事进餐时、周末闲暇时。于是，雀巢咖啡在广告中充分利用了这些场景。这就使得消费者产生了丰富的品牌联想，从而促进消费者的购买欲望。
提起雀巢，大家大多想到的是雀巢咖啡。其实雀巢旗下的产品很多，包括饮品，如麦片、牛奶和营养品，巧克力和糖果，烹饪制品，冷冻食品和冰淇淋，冷藏食品，宠物食品，药品和化妆品；还有其他制品和事业。可以说雀巢公司其实是一家全能型公司。但是这家全能型公司中的众多产品中仅仅只有雀巢咖啡被大众熟知。这里雀巢咖啡的情景定位是分不开的。
从雀巢咖啡前景定位的成功之外，可以提炼出几点有借鉴价值的方面。
1用户调查
因为雀巢咖啡通过对用户的调查，总结出来用户应用咖啡最多的九种环境，所以雀巢咖啡在进行广告宣传时，才能有效利用这九种环境，从而达到一个很好的营销效果。所以，文案策划者在进行文案策划时，也可以将用户调查加到自己的策划当中。如果能够在用户调查的过程中获取到有效信息，那么无疑是为营销锦上添花。
2广告宣传
用雀巢对用户饮用咖啡的时间做了调查并得出有效信息后，并没有忽视这些重要的信息，而是积极的将这些信息融入到雀巢咖啡的广告宣传中。当然，最终取得了极好的宣传效果。所以，这就给广大文案策划者一个启示，要高效利用调查得来的结果。如果雀巢公司没有大力投放宣传广告，雀巢咖啡就不可能在如此短的时间内迅速走红。有此看来，在产品营销中，宣传广告的投放必不可少。
如果能够将调查得来的信息有效地融入到广告宣传中，就如雀巢咖啡的情景定位法一样，那么广告的宣传效果可想而知。雀巢利用情境定位实现了营销目标，我们就能借鉴这一方法，将前景定位应用到其他需要营销的产品中去。
3广告语的选择
提起雀巢咖啡大概大家在脑海里马上就会浮现出“味道是极好的”这句广告语。相信这句广告语你成了许多人购买雀巢咖啡的动力。所以，有时候一句简单朴实，但又不失内涵的广告语同样具有非常重要的作用。这也就说明在文案策划的过程中，应该从用户的角度，设计精妙有力的广告语。
总而言之，雀巢咖啡的情景定位是一个成功的营销之举，值得广大营销者借鉴。但不可忽视的是，这其实是雀巢咖啡对用户精准定位的结果。所以，在文案策划中对，用户的定位是一个必不可少的环节。另外，文案策划者还应该根据自己产品的特点，创造性的使用这种请景定位的营销方法，真正达到营销的目的。
卧底海底捞后他2年做了3个品牌20家店
卧底海底捞后他2年做了3个品牌20家店
来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）文/李新洲
“海底捞你学不会？
有一个老板，跨界餐饮业前做有色金属的，在海底捞“卧底”打工几个月后，用2年时间，做了3个品牌，开出20家店，开一家火一家，店店赢利，成为同行取经的对象。
在很多传统餐饮人眼里，很多跨界搞法完全是“不伦不类”，可消费者就是喜欢。
今天，内参君就带你看看，他是如何用工业化思维进击餐饮业的。
讲述人：“芙蓉巷”、“可兰”、“我是你的菜”品牌创始人吴少辉
撰文：餐饮老板内参李新洲
01：选品类
流行什么做什么？
No，在什么城市唱什么歌
我跨界来干餐饮，原因有二：一是原来做工厂虽然年产值很高，但总觉得是给别人加工产品，想做个真正属于自己原创的品牌和事业；二是从小家里开饭店，青少年时期一回家就钻到后厨里帮爸妈打下手。情结加上情怀一综合，创业时第一个就想到了它。
正儿八经决定做餐饮之前，我先去海底捞扎扎实实干了几个月，把餐饮前中后各个环节给摸了一遍，搞清楚了当下的餐饮到底是怎么干的。
卧底海底捞能学到什么？点上图查看
到了选品类跟定项目的时候，也是多方考察。
做第一家“芙蓉巷成都名小吃”时，是这么考虑的：成都名小吃也好，主打担担面也好，首先这类介于快餐跟中式正餐之间的产品没问题，有面有小吃有小菜，不难吃还不贵，在北方以面食为主的城市容易打开局面，而且挺适合在二三四线城市进行拓展。
02：选址
算算租金成本先？
No，跟着最火的mall走！
我们设想中的门店模式是做商场店，而整个河南做商业最好的是丹尼斯，于是一家一家丹尼斯开始找门面。东区丹尼斯2天地3楼入口正好有个空位置，面积和物业条件也正好适合做餐饮。
然后我花了一个星期蹲在店门前考察客流，每天中午十二点到两点半，晚上五点半到八点，测算隔壁同样卖小吃的阿三生煎的客流量。发现中午人流多晚上少，但整体人数还是可以的。
当时四川厨师团队的产品研发也完成的差不多了，第一家店就这么开起来了。
芙蓉巷第一家店开的时间比较好，东区CBD正好处于繁荣上升期，整个丹尼斯的客流量与日俱增。因为客单价低（20元左右）和产品品质不错，渐成了整个餐饮区的人气王，为餐饮招商贡献了一份力量。
芙蓉巷店内
在这个基础上，跟丹尼斯的战略合作更深入，随后，花园店、大卫城店、洛阳和平顶山的丹尼斯购物中心店也随之开了起来。
可以说，我们前七八家店都是跟着丹尼斯的节奏走，发展很快，在每个地方生意也很好。
03：布局
开好一家店再开下一家？
No，有市场空白就提前占位儿
当餐饮业态在购物中心比重越来越高，这对于商场店不一定是好事。打个比方，正常情况下，开店一年半左右能收回成本，然后按照一签三年合同周期，剩下的一年半时间来扩大利润。
但随着购物中心餐饮比重加大，原本一个商场20家店扩充到40家，而客流只是从5万人提升到5.5万人，这时你的投资回收周期就变长了。
等到三年好不容易收回成本了，购物中心又跟你说为了保持顾客的新鲜感，需要你重新装修一下门店换换形象跟场景，这时候又要一笔投资给扔进去了。
餐饮本来净利润就低，哪儿还禁得起这么折腾。那怎么办？
芙蓉巷成都名小吃基本上都是购物中心店，为了照顾更多的地级县级市和社区店，我们也在考虑要不要推出副牌“小芙蓉巷”担担面，主打面馆（门店面积减小一半，投资为一半或三分之一），选择的都是标准化程度高、操作难度低，配送方便的产品，去厨师化降低人工成本。
预判趋势，提前布局
这个战略我们基于两方面考虑：
省会城市——地级市——县级市的节奏步步开，进入越晚将来选择余地越小。
消费升级，社区也同样需要品牌店，有市场空白。
04：标准化
最高境界是“千店一味”？
No，总店和分店用“区别感”保持生命力
当门店越开越多，超过10家之后，我开始考虑一个问题——所谓标准化到底是千店一面、千店一味，还是要在产品品质和供应链标准化的基础上，不同门店保持特色差异化？
既要统一，又要有特色，是个问题
我的想法是：想吃正宗，就去总店过过瘾；想方便快捷，就近去分店吃。总店生意火爆可以带动分店的生意，分店生意不好了不太会影响总店和品牌。
但如果你走的是“千店一面”的路子，到哪儿吃味道都一样，慢慢顾客就没什么惊喜，自然就不去了。
未来，芙蓉巷走的路子也一定是“旗舰店+标准店”的模式，大卫城店可能是我目前的旗舰店，种类最多，体验感最好，值得专程来吃；其他的也好吃，在品种种类上可能没那么多，但好吃而且就近。
05：品牌观
牛排不能配花生米？
No，消费者缺啥我做啥
“低客单、高人气、高平效”，让芙蓉巷成为购物中心招商的宠儿，丹尼斯、万达、凯德、熙地港先后抛来橄榄枝。
在此基础上我们进行多品牌路线。“芙蓉巷”定位成都名小吃（快餐+中餐业态组合），“我是你的菜”定位“火锅菜+披萨组合”，“可兰牛排自助餐厅”则定位西餐（自助餐+牛排业态组合）。
定位不同，可兰内部空间设计和芙蓉巷也截然不同
这个我们借鉴丹尼斯“百货、大卖场、便利店”业态布阵，芙蓉巷就是大卖场，可兰是精品百货，我是你的菜是便利店，客单价从20多元到90多元，覆盖不同消费群，这个品牌矩阵跟购物中心合作也增加了议价能力。
就像牛排，为什么不能跟中国美食结合呢？谁规定吃牛排的时候不能配个花生米呢？只要是消费者有需求我们就满足。消费者需要啥我做啥，缺啥我做啥。
在我眼里，餐饮多品牌就像是原来做工厂的不同生产线和项目，只要把基础的模式跟团队搞好，多上一个两个项目完全不是问题。
06：服务
不能老让顾客“占便宜”？
No，不要跟人性做斗争
做餐饮一定要懂点顾客心理学，比如人性里的喜新厌旧，追逐新鲜感还有“占便宜”。
服务已成为标配，如何让顾客“哇”，感到惊喜，才是占据她心智的超配
在2天地的可兰牛排自助餐厅，一天光免费速溶咖啡消耗两三百包。厨师长看在眼里，跟我说这太浪费了，应该节约成本或取消这个。
我就问他，你认真统计了没有，真正这么拿的人有多少？顾客真正占了便宜下次是不是还会来？你做了八九十的客单，客人就算拿几包速溶咖啡算什么？再说一百个人里面有一两个最多了，不能为了一两个人的存在，就耽误了更多人的福利。
不能去跟人性做斗争，不能怕顾客吃多，他有什么需求你可劲满足就是了。但前提是你牛排的品质要好。很多人说可兰不就是牛排加了几个炒菜跟小菜嘛，很多人来拍照学习回去也改了，形式对了但上的自助餐品质不好，生意还是继续下滑，这是核心问题没弄明白。
我总结，当你有足够的神秘感可以挖掘，不断有新的产品和场景设计给顾客惊喜，你很了解你的顾客但他却看不透你，他就会愿意来反复消费。就像我上面说到的旗舰店和标准店，从菜品到场景都有很大区别，这样就能延长品牌的生命力。一个品牌你做得迎合所有人口味的时候，就没有特色了。
我始终坚信店铺生存的根本原因只有两个：二次消费、主动传播。我们的门店跟品牌也在努力朝着这个方向努力，它不一定完美，但“存在即合理”，这模式至少目前很适合企业，在发展中发现问题，边做边改。
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