一个有逻辑的策划文案能给你的品牌加多少分 星巴克“中国式圈地”：品牌再好也是要下基层的
任何事情都是有逻辑规律可循的，当然文案策划也不例外。一个好的、可操作性强的文案必定有着正确严谨的逻辑思维作为支撑。而一个失败的文案也一定与不科学的逻辑思维脱不了干系。因此，文案策划者要想让你的文案达到现实营销的目的，那么看清文案背后的逻辑框架是非常重要的前提。
提高用户的理想状态
所谓提高用户的理想状态，其实就是让策划的文案在最大程度上促进营销目的的实现。有时候，虽然商家历经千辛万苦生产出了一个更好的新产品，但是用户对此却无动于衷。按理说，新产品能提高用户的生活品质，让用户达到一种更理性的状态，用户应该会追捧这样的产品。但实际情况刚好相反，用户并不会为此买单。
而导致这种结果的原因在于，用户认为自己并不十分需要这个产品。之所以用户会这样认识，在于用户的理想状态还处于较低的层次。因此，为了实现营销目的，就需要改变用户的认识，提高用户的理想状态。
由此看来，提高用户的理想状态就是指让用户摆脱固有的思想，产生更高的追求，并主动接受更新、更好的事物。其实，很多时候用户不选择、不购买高档次的产品并不是因为用户没有钱，二是用户的观念没有得到改变。而人的行为往往会受到观念意识的支配。因此，对于文案策划者来说，要达到营销的目的，提高用户的理想状态是很有必要的。
要提高用户的理想状态，文案策划者需要站在用户的角度，从用户的实际需求出发去考虑问题。也就是说，尽可能地在文案中展现产品能给用户带来的有利之处是非常重要的。当一则文案被策划出来后，能够引起用户的共鸣，刺激用户的需求及购买欲望，那么就可以说这篇文案提高了用户的理想状态。
分析产品让用户达到的状态
显然，一则有逻辑的文案首先需要提高用户的理想状态，而提高用户的理想状态又利于促进营销目标的实现。那么究竟该如何提高用户的理想状态呢？从逻辑学的角度来看，要想达到这个目标，文案策划者首先应该分析产品能让用户达到的状态，也就是让用户充分了解产品。当用户明确了该产品能让自己达到的状态时，用户也就容易对该产品产生信任和共鸣。在这种情况下，也就更能促进用户去追求达到更理想的状态。
具体来说，分析产品能让用户达到的状态可以从以下三个方面展开
1分析产品的设计理念
何为新产品呢？新产品不仅仅是指产品诞生的时间迟，它在更大程度上是指该产品的设计理念、外观形状、功能、生产工艺等方面更新颖、更高级。如果一个产品在设计时就定位为高端产品，那么这个产品显然是针对处于较高的理想状态的用户而言的。但是，对于这些内容，用户并不清楚。所以，文案策划者需要在文案中对产品的设计理念进行分析。
而对于用户来说，了解了关于产品的设计理念后，会让用户在潜移默化中提高自己的理想状态，从而促使用户追求这种理想状态。例如，乐纯新推出了一款酸奶。而这款酸奶的制作理念是帮助人们减肥。因为如今减肥已经成为了一个全民性的话题。显然，乐纯酸奶抓住了用户的痛点。按理说，这款酸奶应该能够得到用户的认可，取得可喜的营销成果，但结果却事与愿违。
原来这款酸奶的宣传文案是“0脂肪、0蔗糖、0添加，活性益生菌、滤乳清酸奶”。尽管这种酸奶的设计理念非常完美，但没有得到用户的认可。这是因为文案中并未突出减肥的设计理念。后来，文案策划者在原文案的基础上加上了“专注减肥”几个字，这种酸奶的销量因此大增。
由此看来，分析产品的设计理念，让用户切实认识到产品能让用户达到的状态，是一份优质文案中必备的内容。
2分析产品的适用人群
用户在选购产品时，会根据产品的适应人群来决定最终是否购买该产品。如果一种产品清楚地标识适宜更高品质的人使用。那么这也是在暗示用户，选购了这种产品，能让用户达到更高层次的状态。毫无疑问，在这种心理暗示的影响下，能够促进用户产生世纪购买行动。
反之，尽管用户对该产品有着实际需求，但因为产品的适用人群标注不明确，或是标注得过余宽泛也会让用户放弃对该产品的购买，或是寻求其他替代产品。例如，有一个用户属于油性皮肤，想买一支去油的洗面奶。那么这个用户在挑选洗面奶时，会关注该洗面奶是否是针对油性皮肤的。如果洗面奶上标注的是适宜任何肤质使用。显然，这个用户不会购买这种洗面奶。
从这个例子中可以看出，用户更愿意选择具有针对性的产品。因此，文案策划者在文案中分析产品的适用人群，能够提高用户的理想状态，促使用户购买宣传产品。
3分析产品的功能
其实，分析产品功能是一个老生常谈的话题。当然，通过分析产品的功能，告诉用户借助该产品能够达到的状态，同样能提高用户的理想状态。
例如，用户已经习惯了人工洗碗，你突然推出了一个叫洗碗机的产品来，用户一时之间肯定难以接受。虽然设计这个产品的理念很先进，但用户并不十分清楚它的功能。用户会担心洗碗机不能彻底洗干净碗，甚至用户还会认为这种机器完全属于多此一举。但是，如果在文案中详细介绍该机器的功能，说明该机器能够洗干净碗。并且说明高品质的人都已经开始使用这种机器。因为这种机器能解放劳动力，让用户有更多的时间去干其他更有意义的事情。这样一来，通过对该机器的功能的介绍，使用户认识到该产品能让自己达到的状态，自然能吸引用户。
总而言之，很多时候用户拒绝一种产品的原因在于不了解该产品。这个时候就要求文案策划者从多个角度向用户传达关于产品的种种信息，让用户认识到借助该产品能使自己达到一种更为理想的状态。一旦用户的理想状态得到提高，营销也就成为一件水到渠成的事情。
星巴克“中国式圈地”：品牌再好也是要下基层的
星巴克“中国式圈地”：品牌再好也是要下基层的
来源:第一财经日报(上海)
在中国，星巴克疯狂开店占领市场
如果你逢年过节回家，也许会发现，那些原本只在北上广深街头才出现的写字楼白领经常光顾的星巴克，已经开到了你家附近。
是的，你观察得没错。这几年星爸爸在中国城市的扩张步伐，越来越快。自1999年首家中国大陆门店落户北京国贸中心以来，星巴克在中国大陆开的门店数量已经超过2200家，这使得中国成为星巴克仅次于美国本土的第二大市场。
过去十年，星巴克在中国以24.1%的年复合增长率高速开店(相比之下，同期美国市场门店的年复合增长率只有4.7%)。从下图可以看出，尤其从2012年开始，星爸爸的“圈地运动”一发不可收拾，2013年-2015年间新添了1100多家门店。
在咖啡连锁店市场逐渐成熟的中国大陆，极速扩张占领市场的战略是卓有成效的。欧睿咨询数据显示，2015年星巴克占中国咖啡连锁的市场份额高达73.3%，甩开麦咖啡(9.3%)和咖世家Costa(9%)一大截。
更值得注意的是，星巴克还下决心保持这种开店速度。根据2016年1月《华尔街日报》报道，接下来5年星巴克将以每年开店500家的速度，继续扩张中国大陆市场。换言之，平均每18个小时就有一家星巴克在国内安家，到2020年门店数将达到到4000家以上。
星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨今年在接受美国财经媒体CNBC的采访就直言道：
如果有天中国的星巴克门店数目超过美国，我也不会感到惊讶。
而据星巴克年报，截至2015年9月底，它在美国的门店有14803家。
但让DT君好奇的是，星巴克在北上广深这些城市的门店分布，目前离曼哈顿岛“几十步一家星巴克”的高密度状态还相距甚远。那么这个雄心勃勃的开店目标，星巴克究竟要怎么实现呢?
区域辐射|北上深蓉带头，东北中部崛起
和美国的地广人稀、人口密度分布极度不均衡的状态不同的是，中国市场架不住人多啊。所以星巴克的门店扩张，首先从人多的东部沿海和中部人口大省四川开始，然后逐渐辐射到周边区域。
DT君从官网搜罗出2248家门店的开店信息，描绘出星巴克登陆中国大陆17年来的“圈地”路径：
初到中国的三年，星巴克只在北京、上海以及周边辐射到的大城市——天津、杭州设点。2002年，它在深圳开出了华南区的第一家门店。到2004年，围绕北京、上海、深圳三大核心城市的布局初显。
从2005年起，星巴克把目光投向了西部的成都和东北的沈阳、大连。在随后的五年内，北上广辐射区域外的武汉、西安、长沙等中西部城市也开始被纳入版图。
与此同时，星巴克在以上海为核心的江浙沪阵营愈发壮大：2005-2010年长三角新开店136家，占同期全国总增量的四成以上。
此后星巴克门店全面开花，2011和2012两年一口气入驻了56座新城，比前十年入驻29座城市的纪录，要足足翻了一倍。上图可以看到，除了更多城市簇拥在北京、上海、深圳、成都四点外，这两年还冒出了哈尔滨、合肥、昆明等不少离散点。
五年后的今天，星巴克的中国版图已深入到105座城市：北上深蓉仍是它圈地的主要据点，但更多中部、东北城市也开始涌现——只不过，眼下这两地还没出现一个足以打通一片区域的“带头大哥”城市。
渠道下沉|三四线城市扩张速度惊人
根据DT君的观察，星巴克门店的扩张战略，主要是三个字：下基层。
咳咳不要笑。其实用洋气的话说就是，渠道下沉。
在对版图上这100多座城市进行线级划分后，DT君发现，星巴克最近几年越来越多拥抱三四线城市了。下图为证：
首先是加码在二线城市及其下县城的开店数量。
在新增门店量上，早从2009年起星巴克就已加速布局二线城市：那时二线的增量已与一线的旗鼓相当。经历2011年开始的全面开花后，二线城市扩店的气势更超根基深厚的一线。尤其是在与统一合资运营的江浙沪地区，星巴克在苏州、宁波等二线共计开店300多家，不少甚至下沉到了周边县城。
其次，从新辟市场来看，星巴克过去5年正迅速攻占一大波三四线城市。
2011年后星巴克开始发力开拓三四线，尤其更为基层的四线：2015年以来，星巴克的23个城市“新会员”中，三四线分别占5个和18个，其中2011年才开始拥抱星爸爸的四线城市，这几年的门店平均年复合增长率达到惊人的94.4%。
值得注意的是，渠道下沉其实并没有那么简单，星巴克也绝不是用一二线城市的开店模式简单复制到三四线城市。
这一点，从星巴克安排食品饮料布局，从而吊起基层人民的胃口上可见一斑。
原本星巴克的策略是成熟市场翻新菜单、陌生市场维持经典款和主攻扩店。而今年7月，它却破天荒地在河南、四川、贵州等12个省份率先引入近40款面包小食，看起来竟有些要和85°C抢生意的架势。DT君猜测，当这些中西部的基层人民还没日常消费星巴克咖啡的习惯时，卖些时髦简餐先吸引早餐和点心消费人群，然后逐渐培育咖啡市场，也是一条在渠道下沉到三四线城市后，为其度身定制门店销售策略的道路。
选址渗透|从高人气商场到高端住宅区
DT君仔细研究了一下，由于市场还待培育，星巴克在渠道下沉上的策略，还挺精细的。
我们来看门店的具体选址。其实星巴克在选定城市之后呢，对于门店地址的选择也是颇为谨慎的。他们曾在美国召开的Esri用户大会上透露，公司使用一个名为Atlas的内部绘图和商务智能平台，主要在评测周边商圈活跃度、交通、小区人口分布等大数据。
为了考察星巴克在各类城市开门店的策略究竟有什么不同，DT君综合了星巴克官网和大众点评的公开数据(DT君注：或与真实门店数据有少许出入)，选取了上海、苏州、成都和郑州四座城市为代表，找出星巴克在不同线级城市的选址规律。
下图从左到右，四个城市分别代表了：星巴克在中国的核心据点、核心城市辐射下的成熟市场、西南的标杆城市，以及近五年刚开拓的新地区。
整体上看，无论是哪一线的城市，商场、CBD写字楼和沿街商铺最受星巴克的青睐：这些聚集了稳定人流量的成熟商圈，对星巴克意味着能接触到更多的消费需求。尤其是在消费水平相对不高的郑州，商场和写字楼更是成为星巴克开店的优先选择。
而在一线城市，星巴克已经逐渐渗入到更日常的场景中。市场越成熟，越多门店选择在居民社区、LOFT、交通枢纽等地方安家。这时起，星巴克已不光靠稳定人流量来刷业绩了，它瞄准的是出入这些场所的细分人群——他们收入和消费水平偏高、追求有品质的物质享受。比如，成都6家走高端线的星巴克臻选店中，就有2家就位于高档住宅区。
所以，再过多久郑州的星巴克也会进行更精准定位的选址升级?DT君觉得不好说。早期星巴克在上海和苏州，花了五六年的时间才从人流量高的商铺走向精准的住宅小区，而后来在成都则只花了两年的时间就完成了这一步。
门店分级|精品化和规模化齐头并进
说到这里，你们可以发现，星巴克攻占全国的主要套路，就是把实体店招牌铺满一二三四线。
这个希望打造住所和工作场所以外“第三空间”的咖啡品牌，正费尽心思地怂恿你去它门店一手热咖啡、一手牛角包地消磨时光。这种品牌理念的灌输确实成效惊人：据美国农业部统计，截至今年6月的过去一年，中国消费了约17.1万吨的咖啡，是四年前——也就是星巴克刚开始爆发时的近3倍。你很难区分究竟是星巴克大法起了效果，还是它恰好赶上了消费升级这趟车。
但是如果你以为星巴克只会干这个，那就太小看它了。
星爸爸在不断扩张的路途上，还是坚持精品化和规模化齐头并进。
它把门店分成了三六九等，比如出售稀少咖啡豆的臻选店只有59家，并且随着城市线级的下降，光北上广深就占了快一半(26家)，另一半几乎让13座二线城市瓜分了去。这类高端门店身负品牌理念宣传的重任，而普通店快速在三四线城市扩张，旨在产生可观的规模效应。
除了开店，星巴克还有可能玩什么花样?
有小伙伴问了，除了靠门店占领市场之外，星巴克难道就不做别的渠道了吗?
是的，星巴克也挡不住中国市场滚滚而来的其他线上线下渠道开拓的热潮。
最新的动作是，星巴克在今年9月推出了国产版瓶装星冰乐，由合作伙伴康师傅生产，售价在20元左右，将在天猫和便利店、商超推出。有别于此前走美国生产、国内经销的模式，这回星巴克决定在中国即饮咖啡领域大干一场。
除此之外，星巴克也有可能开拓线上渠道。9月27日据《天下网商》透露，传星巴克可能还要携手百度做外卖，要求“统一着装、20分钟送达”，坊间还传得有板有眼。虽说星巴克方面告诉DT君，传言并不属实，但眼看百度、饿了么等多家外卖平台把星巴克代购做成了一门大生意，谁也保不准本尊会不会就动了心。
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