寻找品牌差异化信息的几个方法 资生堂重塑产品线：中低端品牌销售下滑
在大多数情况下，客户给我们提供的卖点，一般都是行业内在反复强调的。
比如说客户是卖面膜的，他只能提供给你：（1）我的面膜敷完会让人年轻；（2）我的面膜保湿、补水、抗氧化；（3）我的面膜是纯天然的；（4）我的面膜不添加化学药品和添加剂。这个时候，你是不是有一种撞墙的冲动？
如果你的客户是做旅游行业的，他只能告诉你：（1）我们景区山好水好；（2）我们景区价格便宜。你是不是也会感觉挠头，心想“哪个景区不这样呀”。如果你也拥有这样的苦恼，那你可就要好好地阅读本书。
到这里，你可能会问“既然客户只能给我提供这些，那我是不是就死定了？”你要掌握为品牌寻找差异化信息的能力，这里的差异化信息换句话也就是说“你得找到这个品牌与其他同行的区别”。那么如果你玩空心思找就是找不到你的品牌和别人有何不同，又该怎么办呢？在这里，有如下几个简单的方法推荐给大家。
情感灌输法
情感灌输法，顾名思义，就是要将你的情感灌输到品牌上。换句话说，你针对这个产品想要表达给目标客户什么内容？只有你心里有想要表达的东西，在为你的品牌撰写文案时，才会显得得心应手。
当然，这就需要文案从业人员具备较高的生活观察能力。在日常生活中，要找到和发现大家生活的盲区，然后在心里搞清楚，自己想要的生活到底是什么样子的，以后有品牌找你写文案时，如果实在想不出来，那就把你想要表达的东西贯穿在文案当中。这样，就算你再没有思路，那么文案出来以后也会具备让人眼前一亮的能力。
比如：
客户让你写一个钢笔的文案。他之鞥呢告诉你：我的钢笔笔尖是铂金的，可以送人，也可以自用。
那么你掌握了情感灌输法就应该能够写出如下文案：
（1）信息时代也不应该忽略写字这个人类最基本的技能。××钢笔，帮你维持书写能力；
（2）战士上场怎能丢盔弃甲？买××钢笔，一起打响书写能力护卫站；
（3）嘘……不要提醒人类，他们正在退化。××钢笔提醒您：书写是人类的基础能力；
（4）互联网不能代替纸质书籍。××钢笔，带你重温经典。
多点整合法
在更多的时候，我们会悄悄地发现这样的一个问题，很多卖点同行业每一家只有一个。这一点，一般多见于风景区。比如说：A景区的山峰好看，但是没有水；B景区的水比较清澈，但是吃喝住方面不太好；C景区吃和住方面比较好，但是山和水都比较逊色。那么这个时候，你应该做的是什么？就是突出你的景区吃喝玩住宿都比较好，山水也没。总而言之，就是将行业内大家一起总结的东西拿出来，然后告诉大家：这些优势我们都有。
当然，在决定这样撰写文案之前，一定要和你的客户及老板进行沟通。一定要确保所有你所写的优势，至少真的都说得过去。否则，则会给阅读者带来一种欺骗感，甚至会造成群起而攻之的局面。
新词开创法
新词开创法是现代企业惯用的宣传方式。新词开创法，并不是说要让你创造新的生活方式和理念，二是要你根据现有的生活方式，来进行一个词语转化。用你新创造而大众又能直接理解的词汇表达。
比如现在有一个词叫作：低碳环保。说白了，就是倡导绿色生活，少坐车，少制造一些污染。
那么你会发现“低碳环保”已经被大家用得差不多了。所以，需要再创造一个新的词汇来吸引眼球。
那么这个时候，你便可以说“后养生时代”，这个“后养生时代”就是你自己新创的词汇。当然，在这里你要记住的是：你一定要在文章中将这个你所新创的词汇解释清楚。千万不要造成“你一直在文案里边说，但阅读者根本不明白”的局面。
细分功能
细分功能多用于手机行业，解释起来也非常容易。说白了就是对品牌或者产品的优势和功能进行细分。从而达到让阅读者眼前一亮的感觉。当然，在这里你要记住：一定要挑可以拆分的功能进行拆分。
比如说，手机你就可以将镜头、内存、机芯等诸多要素进行拆分。各个击破，打造一个自己非常擅长的优势。
而如果你本身卖的是普通的本子，那么这个时候你就千万不要将装订线、封皮、树浆……进行拆分。试想一下，如果你说的本子装订线比其他本子整齐，大家会感冒吗？当然不会。因为本子的装订线是包在里面的，无碍书写。
总而言之：你如果要吸粉功能突出卖点，就一定要挑有专业性、对阅读者有用的功能进行细分。千万不要让阅读者心里产生“这个和我有什么关系？”的想法。
折扣价差法
在很多时候，其实我们并不推荐折扣价差这样的文案撰写方法。一来会将自己的产品/品牌置于一种低端低价位的局面；而来这样的方式一旦盛行，那么则会造成行业内的恶性竞争，大家都竞相压低价格，也不利于企业日后的发展。
如果使用，那么一定要记住这样的原则：执笔同行第一点，而不是低很多。比如别人卖1元，你可以卖0.99元。总之，给你的阅读在一种我占到了便宜的感觉。让他们心里高兴就够了。千万不要不计成本压低价格。
其他产品/品牌组合阀
这一点和超实力日常的促销差不多，就是将其他产品/品牌和自己的产品/品牌，混合在一起去撰写。这样，在视觉上给你的阅读者一种冲击力，达到强强联合的目的。
比如说，你要写一个面霜的文案。那么你便可以和化妆品认证机构进行整合，在一起撰写文案。那么这个时候，你的文案就应该是这个样子的；
××面霜，经过第三方化妆品认证机构××多次鉴定，为纯天然化妆品。
再比如，你要写一个关于眼镜的文案。那么你便可以和滴眼液进行整合撰写。
××配镜中心，每配一副眼镜即赠送××滴眼液一瓶，为您的双眼健康护航。
当然，到这里你便会发现：这一切都需要和客户进行沟通。因为这些文案出街的前提是企业得有这样的组合合作与活动。因此，你一定要在写文案之前把这一切都确认好再动笔。
最后，寻找品牌差异化信息的过程，其实也是文案人员思考营销思路的过程。所以，你也要适当地了解一些销售人员的思维和方式，这样有助于你在日后撰写出让客户和领导都满意的文案。
大咖软文网小编:简而言之，无论你选择利用哪种方式塑造品牌的差异化，最终目的都是要将自己的企业和其他企业区别开来。这就需要你找到的这个差异，真的和其他品牌、其他产品不一样。这就和我们生活当中，总能记住特立独行的人一样。
资生堂重塑产品线：中低端品牌销售下滑
资生堂重塑产品线：中低端品牌销售下滑
来源:北京商报(北京)
（原标题：生面孔能否拯救资生堂大众线）
在进行品牌形象的升级后，资生堂也将改革的重点逐步放置在产品线的重塑上。近日，资生堂宣布，将在2017年将原本供货于中国三四线市场的品牌怡丽丝尔带到一线城市进行销售。同时，从渠道上，怡丽丝尔的销售渠道也从美容专卖店转向了商超。与怡丽丝尔同属大众化妆品线的泊美、悠莱、姬芮（Za）等品牌，也在过去的一年中进行了柜面形象等多方调整。但是，业内人士指出，从业绩上来看，起到拉动作用的依然是资生堂的高端线产品。面对韩妆和国货的冲击，资生堂在大众产品线上还需要付出更大的努力。
怡丽丝尔“进城”
“我是土生土长的重庆人，对美妆产品也很了解，但是从来没见过怡丽丝尔这个品牌。”家住重庆的秋秋（化名）这样告诉北京商报记者。按照资生堂官方的说法，怡丽丝尔主要在二三四线城市，比如大连、南昌和重庆等城市的美容专卖店销售，专柜渠道是无法见到这一品牌的。北京地区一家资生堂专柜销售人员也表示，怡丽丝尔“完全走经销商渠道”，未涉及品牌直营店。不过，北京商报记者走访了北京娇兰佳人等化妆品店，也没有发现这一品牌。
但在日本，怡丽丝尔却拥有很高的知名度。该品牌主打抗衰老的概念以及“骨胶原”的成分，目标消费者是30-59岁女性。目前，怡丽丝尔遍布日本，在约2.3万家店铺有售。但在进入中国市场十余年的时间里，怡丽丝尔始终没有打开市场。
现在，为了提振这一品牌，资生堂在近日宣布，怡丽丝尔计划明年在上海、广州、深圳等主要商圈大举开店，同时和各大主要电商平台的合作也在积极规划中，陆续会上线进行销售。“这个品牌本来是在专卖店渠道销售，但是为了扩大品牌的知名度，我们进行了深度的消费者调查，所以除了原有的渠道，另外再特别选取一线大城市客户群集中的商业圈来继续打造强化品牌。”资生堂相关负责人在接受北京商报记者采访时表示。在价格方面，国内的怡丽丝尔化妆售价要高于日本，例如怡丽丝尔化妆水售价将为280-530元，比日本国内高出30%左右。
从二三线城市的专卖店进入一线城市的专柜，怡丽丝尔的“进城”战略在业内人士看来是基于对现有渠道的调整，从品牌的功能性定位上来讲，500元左右中档价位的抗衰老产品在一线城市的选择不多，而资生堂旗下同样覆盖了轻熟肌护肤的欧珀莱近一年多的销售又不太好。在这种情况下，怡丽丝尔的“进城”是必然的。
但也有业内人士指出，怡丽丝尔在化妆品店等经销渠道受挫，“进城”同时也是“逃离”。资深美妆评论人、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为，近年来中国本土的化妆品品牌中，不少都把发展的重头放在了化妆品店等CS渠道上，这在一定程度上吞噬了怡丽丝尔的市场份额。
品牌线喜忧参半
除了怡丽丝尔之外，包括主品牌资生堂SHISEIDO及大众产品线上的泊美、悠莱等品牌，在今年初都进行了产品柜面等多方位的调整。业内认为，目前资生堂在产品和渠道上的调整也已经显现雏形：力推高端品牌、拯救大众线产品。
2015年，资生堂中国市场大众化妆品部收入下降约25%，但高档化妆品部的收入增长了31%。在这样的业绩背景下，资生堂开始力推高端线产品：护肤品牌资生堂SHISEIDO、高端定制级品牌茵芙莎IpSA和彩妆品牌肌肤之钥CpB。目前，资生堂SHISEIDO的国际概念店已经在北京开出，茵芙莎IpSA全国首家全新形象旗舰店也已经落户南京。而CpB则为了更加贴近年轻消费者，选择入驻天猫美妆。
在一系列推广下，根据资生堂集团最新发布的前三季度财报，中国区SHISEIDO、CpB、IpSA等高端品牌切实推动了销售额的增长，最终实现总销售额885亿日元，同比16.7%的增长；营业利润也扭亏为盈，达到43亿日元，同比增加62亿日元。
但硬币的另一面，资生堂的大众化妆品线依然没有取得突破。“80后”、“90后”消费者熟悉的姬芮Za、吾诺Uno等品牌，正在逐渐淡出商超卖场渠道。日化行业专家赵向晖指出，姬芮Za、泊美、悠莱等品牌，是资生堂为了拓展中国市场专门开发的中低端产品线，它们通常出现在超市货架上或者低线城市的化妆品专卖店里。对于这些子品牌，资生堂正有意将它们在各自的渠道独立运营，进行“去资生堂化”，只有进口的SHISEIDO品牌仍保留“SHISEIDO”商标。这些品牌日后的生活状况还存在未知。
中低端品牌路漫漫
白云虎认为，资生堂旗下中低端品牌现在销售下滑，一方面是因为中国本土品牌和韩妆品牌的崛起加剧了市场竞争，另一方面也和中国市场整体的消费升级有关。在资生堂刚刚公布的今年前9月财报中，泊美和欧珀莱被指出“表现平平”。虽然资生堂在增开这两个品牌的专柜，它们的销售额依然在下降，其中百货公司渠道下降尤其快。有资生堂西南地区代理商表示，泊美年回款下滑了20%左右。
为了重塑中低端品牌，资生堂也付出了努力。悠莱代理商向北京商报记者透露，资生堂在今年承诺会给予所有代理商至少1-3个点的年终返利，这一政策给代理商提供了公平的发展空间，而泊美则在今年全面升级了柜面形象。但赵向晖指出，这些品牌还需要在广告宣传和品牌形象树立上更主动一些。“在一二线成熟市场，消费者更偏爱资生堂中高端线产品，比如肌肤之钥；而在三四线城市，这些大众线品牌未必有狂砸广告的本土品牌韩束、自然堂深入人心。”
品牌的调整对于资生堂的整体业绩起到了拉动作用，这一点毋庸置疑。但是细化来看，一些品牌未来的路还存在坎坷。白云虎表示：“以这次调整的怡丽丝尔为例，之前在三四线的化妆品店销售。带到一线城市后，该怎样打动消费者、让他们认可这个品牌的含金量，这是资生堂需要做的。中国消费者对于不同渠道品牌的认知实际上是比较清晰的，打通渠道后，有可能造成消费者的流失。”
此外，韩妆在中国的流行也抢走了不少市场份额。和其他化妆品牌相比，韩妆像是以接近快时尚的方式在推出新产品。不过，在这一点上，资生堂也已经开始有所计划，预计将很快开发出面向年轻客户群的品牌。
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