从0到1，我和一个详情页的故事 用恐惧诉求刺激销量，消费者为什么不买账？
每写一个详情页文案，都是自己的一个提升，总结能帮我更快地成长。这次有两点思考：详情页长一点可以增加用户停留时间；店铺数据和行业数据应该好好利用。
认识这个店铺的老板是在一个付费的营销交流群里，他看过我之前写的分析文章和简单交流我对产品文案的意见之后，直接让我帮他写一个详情页，别人的信任是让人很开心的一件事情，哈哈。其实这个老板也挺厉害的，擅长分析数据引流量，还会各种技术，我最喜欢跟这样的老板合作，只要我详情页写的好，他就有能力做成爆款。我们先来看下他店铺之前的文案，有对比才能有伤害，哈哈。他们之前的详情页：现在淘宝、天猫、京东、拼多多上，我见多的最多的详情页就是类似上面这种的。“每一个生活细节温暖而舒适”、“好家具幸福加倍”、“给您不一样的布衣柜”，这样的话，看似正确，但是跟没说一样，激发不了用户的兴趣，带不来转化。有很多电商运营经常会问，为什么转化率老是上不去？问题就是出来了详情页上啊，像这些不痛不痒的话，激发不了用户的购买无望，所以转化率就低啊。怎么看一个详情页能不能激发用户的购买欲望？最简单的方法就是，你把自己当用户，去自己的店铺看看，看看自己的商品介绍，你会想买吗？另一种方法是，看有没有击中用户的痛点。
痛点这个东西，有点像人身上的穴位，技术高的中医，点一下你的穴位能让你哭也能让你笑。所以人人都能写文案，只要你会汉语就行。但是只有经过专业训练，有大量实践经验的人才能写出有购买力的文案，让人看了就忍不住买的文案，就像中医点穴那种。
首先确定目标人群简易布衣柜的用户主要有两种，一种是大学生，一种是租房客。在写文案之前，我就去问他，这款新产品要针对哪个群体写，因为两个群体的痛点和需求是不一样的，一定不要两个都写，最后会弄的模棱两可，两个客户群体都服务不好。最终，我们确定了要写租房客这个群体，这个群体分布在大城市中工作，于是我们确定了职场风格。产品的购买用户主要是女性，这个是他店铺的数据得出来的，不多说，通过数据分析用户特征非常重要。接着是市场调研我通过知乎（一个非常有意思的知识分享论坛，强烈建议之前不知道的朋友去玩玩看）、微博、百度、询问周围的朋友等等，来调查这件事情：用户在购买简易衣柜的时候，最看重的几个点是什么？把这件事情调查清楚了，我写的文案才能一针见血地击中用户痛点，最大限度地激发购买欲望。下面是我的调查结果目标人群购买简易衣架最关注的的点有哪几个？搬家是否方便，是否容易装容易拆；是否节省空间，因为出租屋一般都比较小，不能占地太大了；骨架承重能力：能放多少衣服不弯折、是否容易晃动倾斜、能用多长时间不坏；布套材料：是否容易脏、是否容易洗、能用多长时间、是否全密闭不进灰尘；风格：喜欢简约大方、职场范、用料考究做工精细有质感、简约时尚百搭；想要随大流：这是一个通用的心理，大部分人都喜欢从众，尤其是喜欢模仿自己崇拜的人。
向往优质生活：虽然房子是租来的，但是大部分年轻人都想在大城市里有个家、想在这里扎根、想在这里有优质生活。
工作表现更好：工作的每一天，都能神采奕奕的，衣服无褶皱，没有后顾之忧。大家可以看到，我在总结用户关注点有哪些时，不光总结了产品方面的关注点，还有生活方面的需求（第七条）、工作方面的需求（第八条）、心理方面的需求（第6条），为什么会有这些，这些跟产品有关系吗？有非常重要的关系，因为用户买的不光是简易衣柜，而且是一种生活状态，一种职场状态，一种心理情感上的需要。
明白这一点，文案才能写到用户心里。产品卖点提炼每次写文案都重新学习很多东西，也是很累了，感觉自己写一次文案寿命就减少10天。写文案之前，需要了解产品有哪些特点，跟同类型的产品有什么差异，优势是什么劣势是什么，自己理清楚了才能给用户说清楚。
拿这个简易衣柜来说，两个突出特点是：实木骨架、加厚牛津布。实木骨架跟其他骨架有什么区别，这里又有很多知识要了解：简易衣柜现在有布衣柜和树脂衣柜，树脂衣柜显得硬板，容易破裂。
布衣柜又有钢架和实木骨架区分，钢架衣柜多是空心钢管，不够牢固，容易弯折，但是价格一般比较便宜，组装也较简单点。实木骨架布衣柜有圆木和方木的，现在淘宝上多是圆木的，有的店铺为了省成本，直径都比较细小，看上去非常单薄。方木的骨架看上去更加稳固，一般也比较厚重。
布套呢又有涤棉布，牛津布，无纺布的，无纺布直接可以Pass，一年基本就不能用了，涤棉布和牛津布看你个人喜好了，室内环境比较潮湿的选牛津布，防潮效果好，因为那就是雨伞的布料嘛，涤棉布料呢看上去比较温馨，因为那就是拿来做被套的嘛。总结一下就是：了解产品知识，提炼产品重要卖点。
终于可以开始写文案了：职场中打拼的人最看重的就是效率，能为他们每天节省半小时，是非常有吸引力的。我们卖的不是衣柜，是平整服帖的衣服。
穿着整洁的衣服，才能有好的工作状态。目前电商网站上，形容简易衣柜的稳固的方法有很多，有的说承重多少斤，有的是一个人直接站在上面，但是大家都这么说，用户已经麻木了，必须想出新的办法来才能吸引人。在采访过多为租房子的朋友之后得知，大家还是对板式的衣柜有一种向往，认为板式衣柜才是最稳固的，自己租房子迫不得已才买的简易衣柜。
鉴于此，有了上图这种对比，把用户对板式衣柜的认知转接到简易衣柜上。这里针对的是用户的从众心理，大城市的人都在用，看来这个产品确实挺受欢迎的，我也试试看！技巧点：展示产品有多么畅销，利用用户的从众心理。而且这个畅销，最好是用户想要崇拜跟从的人。产品原来的文案中，只有直径20cm，我觉得这个数据很抽象，不会让人觉得这个木头到底是粗还是细。因此我用两指粗来形容，这样更形象一点。用手指来形容一个东西多粗，这也是大家在生活中常用的方法。产品原来的文案是：ABS塑料。我看了之后都不知道这是个什么东西，又怎么会觉得它坚固呢？我百度了一下，ABS塑料是可以用在飞机轮船上的塑料，这样是不是马上觉得很坚固了？产品原来的文案是“牛津加厚布料”，光这样说是不够的，因为用户买的不是这个布料，而是布料带来的价值啊。
是不是容易洗，是不是能防潮，是否密闭，这才是应该要表现出来的。在详情页快要结束的时候，用户终于要考虑买不买了，这个时候需要需要临门一脚，给用户一个非买不可的理由，才能让他乖乖掏钱。
职场中的人最关心的，也就是升值加薪了，别因为没有衣柜，把花了半个月工资买来的职业装弄皱了。不断地调整优化文案写完了事情并没有结束，还需要不断地调整优化，不断地打磨才能做出爆款，这是一样的道理。
幸好这个店铺的老板非常有耐心，我改了很多次他也没有烦我，有一次还是在很晚的时候给他发过去的消息，他也是很积极主动的沟通。目前他正在找高级设计师，把图片做得更好看一些，把文案的思路更好的表现出来。一个小总结每写一个详情页文案，都是自己的一个提升，总结能帮我更快地成长。这次有两点思考：详情页长一点可以增加用户停留时间。这是我之前不知道的，我之前认为详情页应该在15屏之内，这样用户才更容易购买。但是长一点可以增加用户的停留时间，对店铺数据有帮助，所以还是长一点比较好，这是这个店铺的老板告诉我的，他比较擅长分析店铺数据引流量。
店铺数据和行业数据应该好好利用。写文案需要分析用户特征，店铺数据和行业数据是分析用户最直接的方式了，包括年龄、地域、性别这些，我之前是直接问店铺老板，下次应该自己看下数据。最后：喜欢分享的人收获更多。
谢谢大家看完我的这篇文章，我也很乐意跟大家分享在提高详情页转化率方面的技巧。
用恐惧诉求刺激销量，消费者为什么不买账？
恐惧营销虽然威力强大，但也有它自身的局限性，使用时需注意两点，以免误伤自己。（一）不可否认，每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望——消费者看过文案就有行动的欲望。比如，迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等等。但我们都知道，人是非理性的，任何欲望的唤起，往往不是理性分析的结果，而是基于情绪的波动。消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉，并不是因为你提供的参数、阐述的优势，而是你的文案激活了他们的某种情绪。这些情绪分为很多种，但我认为其中最能调动消费欲望的，非“恐惧感”莫属。
到这儿，你也许会说了，这不就是恐惧营销嘛，我早就知道了。
是的，主打恐惧诉求的文案特别常见，甚至已经到了被滥用的程度。比如，我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC（抱歉，太久远，没找到视频）：某一年的情人节，男孩为了给女孩一个惊喜，特地准备了礼物，有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是，女孩收到礼物后却并没有感到开心。
原因是男孩没有送她xx牌巧克力。这个TVC的策略是，通过主打恐惧诉求（被女孩拒绝或不高兴），暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力，而不是其他的礼物。但看了之后，好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。如果把故事改编一下，把广告主换成某大牌护肤品，你就会觉得合理了。
男生送了女生一款护肤品，女生用了之后却发生脸部感染，最后发现原来男生买的是不知名劣质品。
片尾一行大字醒目，“买护肤品请认准大品牌，质量有保障”。（不考虑创意了，明白意思即可）我想你看到这个广告后，下次购买时就会思量思量了“算了，还是买大牌的吧，免得感染”。
巧克力做恐惧营销不合适，而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品（比如护肤品、保险），并不适用于纯享乐属性的产品（比如巧克力、电子游戏）。（二）那么，到底该如何做恐惧营销？文案该如何主打恐惧诉求呢？实际上，关于恐惧感的激活，你有且只有两个方向可以选择：诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性1.诉诸当下状态的严重性什么是诉诸当下状态的严重性？我们拿小明举例。比如，小明有厌学情绪，他不求上进，导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。那如何激活他的恐惧感，从而让他变得上进呢？你可以这样说：“小明，你现在的年纪正是学习知识的大好时光，错过可就永远也回不来了，你还不知道珍惜吗？”这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性，让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。那么，哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢？补救类产品，比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。比如，近年来席卷而来的知识付费行业，各种教你做人做事的课程大型其道，可内容可能还不如一本书来的实用，但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。?当其冲的就是时间管理课程。“大多人在工作、生活中经常处于低效状态，你是否也会遇到以下情形：一天忙忙碌碌，事情依然做不完；工作、看书时忍不住看手机；买了很多书，却始终看不完；熬夜刷手机，白天没精神。这些问题都源于没有正确的时间管理，你的时间不受你掌控。句句戳心，感觉每句话说的都是自己。虽然我们都有过这些经历（比如一天忙忙碌碌，事情依然做不完），但没人帮忙指出来，我们其实意识不到严重性，直到这些课程的出现，才让我们意识到了问题的严重性，从而心怀担忧、恐惧，忙着找解决方案。这就是为什么很多理财产品的文案拼命为你营造失去感——让你意识到不理财的严重性。比如，不理财，失去原本属于你的一笔钱；不理财，就相当于丢钱。
化妆品文案：弹弹弹，弹走鱼尾纹，让你意识到女性衰老的标志——“鱼尾纹”。因此，恐惧诉求的第一大主打方向，是让消费者意识到他们所处的糟糕状态，并诉诸其严重性，从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的最佳方案。所以，你要经常问自己的是：我的消费者，他们身上有哪些糟糕状态已经存在，但他们自己还没有意识到？我该如何向他们诉诸这种状态的严重性？我的产品能不能有效解决这个问题？2.强调未来风险的可能性同样还是小明，不求上进，成绩不理想。那么，除了让他意识到目前状态的严重性，还可以怎么激活他的恐惧感呢？比如这样，“你不好好学习，将来可能连大学都考不上，没有学历，想找个工作都很困难”。这就是在向小明强调存在“未来失业风险”的可能性，从而让他产生“今天学习不努力，明天努力找工作”的恐惧。
拉长时间轴，以未来可能出现的糟糕结果，警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人，往往能起到很好的效果。这就是为什么区块链热了以后，区块链相关的课程也卖的特别好——每个内心有点追求的人，在快速变革的时代，都害怕被时代无情的抛弃，为了缓解焦虑与恐惧，当然就要学习新知识新技术了。为了缓解大众的焦虑感，网上甚至还流传个段子（据说是出自林奇之口）：“仔细想想，你焦虑个屁呀？你这几年错过的事还少吗？全球股市此起彼伏的涨你捕捉到哪个了？电商微商？移动互联？O2O？自媒体兴起？ARVR？新零售？……如果这些你通通错过，你现在还活着，放心，你明年还会继续错过明年热点的，以及后年、大后年的，既然每年都错过，何苦纠结今年这一波呢？”很多人看到这番言论，心也就放开了。“错过很多，不也活的好好的嘛。
算了，还是洗洗睡吧”。
回到正题，那么到底该如何利用这种方法激活恐惧感呢？很简单，让消费者觉得在未来会发生糟糕的事情，而他们自己却很难应对，而你却可以帮他们事先规避风险。比如神州打击uber的系列文案：如果乘坐Uber，可能会遭遇危险，如果你不想冒这个风险，那么就来乘坐更安全的神州专车。而强调未来风险的可能性，更适用于预防类产品。比如，杜蕾斯关于父亲节的借势文案：致所有使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐。意思是，如果用其他品牌的TT，你可能会遭遇避孕失败的风险，如果不愿冒险，那就选择杜蕾斯。
某意外伤害险文案：如果一辆车突然开门，在你受伤之前，还有1.5秒去购买保险。意思是，你随时都可能受到意外伤害，且自己要承担大部分医疗费。如果想规避这种风险，来买意外伤害险吧。总之，恐惧诉求的第二大主打方向，是通过文案，让消费者认识到未来可能会遭遇某种风险，而他自己又很难应付，从而激活恐惧。并让你的产品成为规避这种风险的解决方案。所以，你要经常问自己的是：我的消费者，他们将会面临什么风险？他们能承受这种风险吗？我的产品能不能帮助他们有效规避呢？（三）那么，恐惧感有没有度呢？万一我激活了强烈的恐惧感，把消费者吓跑了怎么办？很多事物的发展都符合倒U曲线。在某一事物成长的初期，每增加一点投入都能获得一点回报；然后会进入平台期，这时候，再增加投入已经不能获得更多回报了；而过了平台期再投入，回报反而会下降。这就是符合大部分事物发展规律的倒U曲线。意样，恐惧激活程度与购买欲望之间也符合这种规律。就像上面说的，确实存在把消费者吓跑的可能，这种情况就是，你激活了较为强烈的恐惧感，但你的产品却无法抹平这种感觉。这样，消费者就会觉得你根本解决不了问题，进而寻找其它更好的方案。比如你是做减肥茶的。如果你的文案是这样的：“你是不是上街就能感觉到路人的异样眼光？是不是去商场买衣服都会让导购员皱眉？是不是总被别人嘲笑身材太差？这还不是全部，身材不好，还会让你在感情上一路坎坷，在职场上升迁受阻，最终毁掉你的自信，摧毁你的人生。还好，有xx牌减肥茶。看完这段文案，有什么感觉？我相信，任何身材不好的人都已经被唤起高度的恐惧了。那么这时，你真的会下单买个减肥茶吗？很可能不会。因为减肥茶很难消除由文案激活的高水平恐惧。
反而，找个私人健身教练带着自己减肥、或者找个心理医生建立自信，更能消除恐惧感并有效解决问题。而碧生源的文案则以调侃的口吻主打恐惧诉求，让人感觉减肥这件小事，交给减肥茶就行了。
相反，如果恐惧激活程度太低，消费者就会觉得为了这点小事就购买产品，完全没必要。比如，你是卖儿童安全座椅的。如果你的文案是这样的：“如果身为父母的你，开车时加速或减速，车里的小孩就非常有可能发生磕碰，如何避免呢？xx牌儿童安全座椅，保护儿童乘车安全”很明显，文案唤起的恐惧感太弱了，为了消除这微小的恐惧，让消费者去买一个几千块的儿童座椅，是很难的事情。如果能通过简单的行为解决这个问题，没人愿意专门买个产品。因此，多数家长看过文案后，可能会更加注意孩子在车上时的开车习惯（比如急刹车、突然加速等），并尝试改变。那什么是正确的姿势呢？比如这样：“发生车祸时，汽车内未安装儿童安全座椅的婴童死亡率是安装了儿童安全座椅的8倍，受伤率是3倍。一旦发生汽车碰撞事故，使用了儿童安全座椅可将孩子的死亡率降低71%。
关心孩子的安全，也要关心孩子的乘车安全。
xx牌儿童安全座椅，用心守护儿童乘车安全”这样，文案就唤起了合适程度的恐惧感，而产品恰好能消除这种恐惧。总之，文案唤起的恐惧感程度要适中，所谓适中，就是你的产品恰好能消除这种恐惧感，从而最大程度调动消费者的购买欲望。结语如果你问，人类的哪种情感本能最为重要。那么，一定是“恐惧”。因为它几乎决定了人类的生死存亡。在远古时代，如果你看到老虎也不惧，那么你几乎一定会被吃掉；如果站在无遮挡的几百米高处也不恐高，你总有一天会摔死。
没有恐惧本能的人，因为存活几率小，在漫长的繁衍中，他所独有的“勇敢”基因会逐渐被大自然淘汰出局。而能活到当代的，都是怕这怕那的“胆小鬼”。所以，如今广告业常用的恐惧营销，利用的就是人类的这个弱点（也是优点）。如果你的文案有效激活了消费者的恐惧，那么他就一定想要找到某种方法，来消除这种不爽的感觉，那么，方法的提供者“你”，就能获得他们的青睐。但需要提醒的是，恐惧营销虽威力强大，但也有它自身的局限性，使用时需注意两点，以免误伤自己：产品类型——你的产品真的适合做恐惧营销吗？恐惧激活程度——你的产品真的能完美消除你所唤起的恐惧吗？
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