如何为一家创业公司做PR规划？只需4个步骤 作为后来者，你该以什么姿态进入细分市场？

只要遵循这4个步骤，创业公司也能做完美的PR。为你的创业公司策划一次新闻发布会就像举办一个你想要的盛大派对一样。你希望很多人都能来参加你的发布会，你想让大家为之惊叹。你努力让每个细节都尽可能完美。在这种情况下，发布会就相当于是一个你对之充满激情的产品。你终于按下开始的按钮来看看效果，结果什么也没发生。

没有人来参加你的发布会。你给记者发的推介电子邮件也几乎无人回复。你的发布会——你的少数几个能引起轰动的机会之一——在互联网行业也没能引起任何波澜。

Eventbrite的全球传播副总裁TerraCarmichael表示，很多公司在吸取这个教训的过程中都付出了极其昂贵的代价。

企业传播内容不仅仅只涉及媒体关系，要做好企业传播工作需要许多因素的共同作用，即使同时具备了这些因素，可能依然无法达到预期的效果。如今，创业公司比以往任何时候都感受到了做好企业传播过程中所经历的痛苦，因为科技媒体行业正处在不断变化之中，能被科技媒体报道的公司越来越少，而且媒体报道的声量很容易就会被其它噪音所淹没。但是仍然有一些关键的策略能帮创业公司获得所需要的关注度。在最近的一次独家专访中，Carmichael分享了四个步骤，只要遵循这4个步骤，创业公司就可以寻找到合适的记者并向其推介自己的产品，即使你的公司是完全不知名的公司也没有关系。

她还分享了自己在雅虎、Eventbrite、美泰、耐克等公司长达20年的工作中所积累的PR经验。为什么做PR如何艰难？科技媒体行业有几个显著的变化。在2008-2009年的经济动荡中，很多新闻编辑室的规模都缩小了。此外，一些媒体还在艰难地从印刷媒体向数字媒体转型。一直以来，希望得到媒体关注的创业公司的数量出现了激增。我们的记者数量越来越少，但希望得到媒体记者报道的公司的数量却出现了急剧增长。

竞争日趋激烈，创业公司创始人需要明白，联系TechCrunch或VentureBeat等科技媒体已经无法保证能让自己得到报道了。过去，如果能被《华尔街日报》或《纽约时报》这样的全国性媒体报道听上去像是公司PR的最终胜利，如今已经不再是这样了。在我早期为MattelandKellogg做媒体关系的时候，我们都想上奥普拉的节目或者《今日秀》，因为当时大家都关注这些节目。现在已经不是这样了。如今，观众已经变得非常分散。你现在可以通过一些更小、更有针对性的渠道来获得同样的效果。为了应对这个变化，创始人必须放弃这样一种想法：他们必须得到大量知名媒体的报道才能获得他们想要的传播效果和影响力。你的目标应该是去触达那些你真正需要的去触达的人群，不管是求职者、潜在客户还是投资人。

真正的成功是在目标人群面前传达你想传达的信息。有很多方法可以帮助你触达你想触达的目标受众。当你将媒体报道的门槛设得如此之高时，你最终会忽略那些更有价值的方式来传达你的信息，这会真正会伤害你的公司，而被《时代》杂志这样的媒体冷落其实并不会伤害你的公司。例如，在21世纪初，Carmichael有先见之明，发现了个人博客的出现以及这些博客在推广她所在的公司中所具有的潜力。为了充分利用这一趋势，她让一些新兴的科技博客写手与公司高管们面对面交流。“我们在他们在现有体制中得不到尊重的时候让他们的工作合法化了。

拥抱他们的策略，更重要的是，从他们那里寻求反馈从而将产品打磨得更好，这为我们带来了许多忠诚的、有影响力科技博客写手资源。Carmichael说道。这个策略取得了巨大的成功：Carmichael所在公司的核心目标受众经常阅读这些博客作者的文章，而这些博客作者经常对她所在的公司进行正面地报道，因为这些博客作者们觉得自己已经参与到了Carmichael所在公司的产品演变和公司团队的成功中。最终，Carmichael所在的公司被以高额的价格收购了。从那时起，媒体的世界就更加开放了。你关注的细分媒体渠道越多，你所培养的关系就越多，那么你的公司就能被越多的媒体报道，报道的可信度也就越高。如今，创业公司要得到媒体报道的难度比以往任何时候都要大。不要好高骛远，要学会明智地瞄准。如何为一家创业公司做PR规划？在需要媒体报道时，很多创业者想到的第一件事就是聘请公关公司。但是，如果要聘请稍微好一点的公关公司，你每个月都需要支付至少2万美元的聘请费用。对于那些不愿意在这上面花太多钱的公司而言，还有一些其它的选择。一种选择是自己投入时间到PR执行中。特别是如果你在一家企业级公司，或者不需要为了实现你的目标而进行大量的媒体宣传，你可以自己制定和执行PR策略。

她提供的主要指导原则是：思考PR就像思考产品一样。人们开发产品是为了解决一个问题。因此，问问你自己：你的解决方案面向的客户真正需要的是什么？他们说的是什么样的语言？能够让他们产生共鸣的东西是什么？你需要评估所有这些因素才能打造出一个好的产品。现在，你的挑战是构思一个能引起他们共鸣的故事。

无论你是否与某个PR公司合作，你都需要从这个地方开始。如果你决定不聘请PR公司，决定自己做PR的话。

Carmichael专门分享了一个适用于你的PR四步骤：步骤一：制定策略很多时候，人们都是在没有划桨的情况下就跳进了媒体的洪流中。他们开始在google上搜索媒体记者，一刻不停地给这些记者发送电子邮件，请求他们报道自己的公司，而不花时间去好好思考其它一些可能更有效的方法，比如他们是否找对了记者以及他们向记者讲述的故事能否很好地融合在一起。

刚开始的时候，你需要一个整体的方案规划，这样的规划由很多部分组成。

确保你已经准备好了下面这三个部分：（1）提前写下你想要传达的内容要点你想要这些故事传达出什么样的信息？可能这些故事想表达的是“这家公司棒极了”之类的，但具体是什么呢？你想从同一份新闻稿表达出几个不同的内容要点吗？例如，你希望TechCrunch写的文章能更多地向那些可能加入你的公司的工程师们传达更多的内容吗，你希望《华尔街日报》写的文章能够为你带来更多的客户线索吗？写下你想看到的不同的报道版本。从你想表达的内容要点开始，然后再确定你需要分享的具体信息，特别是与哪些受众分享这些信息的。你有哪些数据可以支持这个内容要点？你需要获得什么证据来说服媒体让他们相信你的论点？如果你能很好地回答这些问题，那么你就超过你90%的同行了。（2）把所有的行业术语都删掉，切记你应该假设你的受众是不懂或不经常使用你的行业专用术语的。也不要使用任何听起来像专业术语的词。你应该能够用大家熟悉的词语来解释你所提供的产品或服务。如果你在这方面遇到了麻烦，就通过用大家熟悉的东西来做个类比的方式来帮助你解释清楚。如果你不能用一种你父母都能理解的方式来解释你的产品和服务，那么问题就大了。如果记者将你说的所有专业术语都原封不动地放进报道中，这只会加深广大读者对于信息的困惑程度。你可以在朋友、家人和陌生人中进行一个小测试，用1~2个句话描述你的公司，确保他们理解了你说的是什么。（3）与媒体记者建立持久的关系不要因为媒体记者报道了公司创办或者公司融资的消息就滋生一种虚假的自满情绪。很多媒体记者只报道了公司创办的消息，但就不再对公司做其它后续报道了。你可能会看到因为媒体报道带来的短暂流量井喷期，但却不能指望这种状况持续下去。你需要思考并找到一种能够持续吸引媒体关注的方法。要将公司创办作为契机来与媒体记者培养长久的关系。要时刻心怀感恩，要主动为媒体记者提供一些他们关注的领域的一些新闻信息源，同时为他们提供有价值的引荐。为对你的公司所在行业感兴趣的记者举办专门的记者招待晚宴，帮助他们结识这个领域内的专家或获取并他们而言非常有用的信息数据。这都有助于提高你公司未来的媒体曝光率，同时帮助你拓展人脉，你可以后续向他们咨询一些PR建议或寻求他们的帮助。

步骤二：认真选择你的推介对象制作一个专门的电子表格，记录你想要重点联络的媒体和记者。绝对不要漫无目的地将新闻通稿发送给你能找到的所有记者的电子邮箱。这样做的人太多了，其实这完全是一种浪费时间。你越能更好地瞄准合适的记者，你成功的机会就越大。下面是Carmichael采用的用来缩小目标记者范围的几个小窍门：（1）确定你的目标受众和读者要想做到这一点，你首先需要问：你想让公司去向哪里？要想？要想到达那里，你需要触达到哪些人群？例如，你真的需要扩大公司规模吗？如果是的话，这时你就需要让自己出现在更多潜在工程师员工面前。他们经常阅读什么内容？我曾与之共事的一位CEO想要出售公司。所以我们分析了哪些人可能会购买这家公司——投资公司或公司发展战略高管。我们接下来弄清楚这些人平时都在读什么内容。（2）选择较小的媒体和刊物提醒自己，大型刊物和媒体的记者们正在阅读小型刊物和媒体。这往往是他们如何获得灵感的来源。这邪恶小媒体和刊物的目标读者与你的目标受众的相关性更强、重叠度也更高，你得到这些媒体和刊物报道的机会也更大。

相信我，如果你的公司被很多小刊物和媒体报道了，最终会出现复合效果。（3）对媒体记者做背景调查搜索与你想要被报道的主题内容相关的行业新闻，看看报道这些新闻的记者都是谁？制作一个电子表格来专门记录这些记者的信息，包括这些记者过去写的文章的链接。每一个记者都有他们特定的报道节奏和兴趣领域。你需要找到那些主要报道你公司所在领域的新闻的记者。

了解这些记者过去的工作，这些记者热衷于回答哪些问题？这些记者的报道中反复出现的趋势是什么？他们的报道中那篇文章的读者参与度最高（分享/评论/阅读）？你如何将你想传达的信息塑造成这类参与度高的文章？（4）对你的读者进行研究大多数人讲述的都是他们自己想要讲述的故事，而不是媒体读者喜欢读的故事。记者们考虑的是自己的读者。

考虑一下记者如何将你的故事推销给他们的编辑。在很多情况下，要让一个故事得到批准并发布并不容易。为记者提供他们所需要的事实、数据和论点，以便他们能够根据读者的真实需求来报道你的故事。（5）精心选择报道角度和时机要强迫自己去多阅读你所在行业的媒体文章。看看媒体都在报道哪些内容？哪些主题的内容得到了媒体的反复报道？你如何将你自己与那些有趣和热门的信息匹配起来？千万不要把一个没有上下文背景的新闻稿发给媒体记者。一定要附上你选择给这些记者发媒体通稿邮件的原因，以及你为什么认为这篇稿件适合对方来发布，为什么记者所在媒体的读者喜欢阅读这类文章。

解释内容不需要过长，只要能解释清晰即可。你想要讲述的故事和媒体想要讲述的故事之间有一个维恩图，而维恩图的交叉面总是很小的，发现它是一门需要时间的艺术。

步骤三：让媒体记者产生共鸣这是最难执行的部分，它需要你真心付出。记者通常都是很忙的，他们可能会收到成千上万份稿件，其中的大部分推介稿都是与他们所关注度领域无关的。很多记者已经不再阅读这些推介稿了。这就是你们一定要和记者建立长期持久关系的原因所在。如果你的公司是一个没什么品牌知名度的早期创业公司，要多去参加活动，跟你遇到的记者聊一聊，像结交朋友一样去结识这些记者们。如果能和他们建立不错的私人关系，这时，即使他们不会报道你想要他们报道的所有内容，但他们会打开你给他们发送的电子邮件，这已经算是成功了一半了。如何与记者建立有价值的人际关系呢？Carmichael分享了以下几点经验技巧：（1）热情引荐至关重要你们知道记者对和哪些专业人士建立职场联系真正感兴趣吗？哪些人对他们有用？这些人中可能至少有几个你公司的投资人和董事会成员。让这些人把你引荐给记者。（2）与记者面对面交流沟通Carmichael曾在一家寻求被收购的创业公司负责PR工作，她发现她需要在《美国银行家》（AmericanBanker）杂志上发表一篇故事文章，从而让自己呈现在合适的读者面前。

她搜索了这家杂志的记者，发现杂志的一名记者在旧金山海湾地区，于是Carmichael邀请那位记者共进午餐。

午餐之后，后续我又安排他和我们公司的CEO一起喝咖啡聊聊。在之后的六个月时间里，这家杂志发表了九篇关于我们公司的文章，最终这家公司被成功收购。

邀请记者一起吃饭或者在一场活动中与记者展开一次随意谈话的目的是让你和记者之间建立个人关系和友谊，让他们能将你的名字与你这个人对上号，让他们有想要帮助你的意愿。（3）定期与记者保持联系一旦你与记者建立了关系，你必须投入精力来维护这段关系。对他们工作中和工作之外感兴趣的东西要保持好奇，在这个过程中一定要真诚。分享他们写的文章并发表精彩的评论，内容可以非常简单，如：“嗨，恭喜你今天写了一篇好文，你在文章中说的XYZ这几点都非常有道理”，但是不要做过头了，不过你需要和这些人进行持续不断的联系。就像广告和销售一样，为了让别人真正购买你的产品，你需要多广告几次、多推销几次，同样的道理也适用于报道你的记者。我们做的很多事情都是建立在信任的基础之上的，所以一定不能只知道拍马屁或者虚情假意地和记者交流。要想和记者建立良好的关系，你必须付出真心实意。（4）不要感到沮丧和痛苦良好的PR沟通策略是一场有关耐心和毅力的游戏。这需要时间，在这个过程中你肯定会遭遇挫折和失败。对于创业公司来说，想让媒体报道你其实并不容易，尤其是当你公司的业务不是面向普通消费者的时候更是如此。你所能做的就是不断打磨你想传达的信息，找到合适的记者，不断尝试。不要指望你只要投入就能得到想要的结果，被拒绝是常态，但不要让这消磨了你的士气。

和记者之间维持互相帮助的友好关系，即使他们之前还没有报道过你的公司，只要坚持下去，你总有一天能得到他们的报道。

步骤四：在向记者做产品推介时要多为对方考虑，为他们开展工作提供尽可能大的方便通过穿透围绕在记者周围的所有噪音向记者进行推介是一门艺术。

请记住，他们收到的大部分推介稿内容都是无趣的或者与他们所关注的领域不相关的。如果你花时间去做一些更具战略性的思考的事情，你就能在这方面让自己占上风。要想做一次成功的推介，这里有几个小技巧：（1）让你的故事具有差异化记者们通常都不会去写那些已经存在的故事。

永远不要向记者推介其他人已经写过的故事。不要永远都从同一个角度来推介你自己。记者们其实也都背负着巨大的压力，他们需要写出真正原创的文章，一篇真正与众不同、能从众多文章中脱颖而出的文章。

向记者解释为什么你的故事是一个突破性的故事。（2）在合适的时间、通过合适的方式给记者发推介稿不要通过和记者打陌生电话的方式来推介，这种做法比其他任何事情都要更让他们厌烦。在你给记者发送一封邮件之后，不要反复发送邮件询问他们是否看到了你发送的第一封邮件。

和记者联系时其实有许多不成文的规定：你需要在一周的早些时候与记者联系，最好是周二，因为记者周一一般都非常忙，而等到了周三，他们就已经制定好了这周需要完成的工作的计划了，无法将你的事情在排到它的规划里。最好在早上8点之前给记者发送电子邮件，让他们把有关你公司的内容带到上午的编辑会议上。

永远不要在在周五下午给记者发送推介稿。（3）优先考虑由公司创始人亲自给记者发送推介稿不过这也要取决于公司的发展阶段，但由创始人发送推介稿可能是最好的选择。因为记者通常更愿意接受公司创始人。他们想要知道自己是否有这种级别的访问的权限，在很多时候，与创始人建立良好的关系最能满足记者的利益需求（4）尽可能为记者考虑，方便他们工作的开展当我安排公司CEO和《美国银行家》的记者喝咖啡聊聊时，我提前给记者发送了一份简短的信息报告，包括公司CEO的背景资料、公司的相关数据以及公司正在开展的一些关键工作。我希望记者在与CEO见面前能提前准备后，这样问问题时才能问中要害。

会面之后，她将会议上提到的所有统计数据和要点都记录了下来，其中的很多内容在都出现在了那位记者后续的报道中。做了这么多，如果你依然得不到媒体的报道，该怎么办？别灰心。

能够将你的信息传达出去的方法现在已经越来越多了。你不需要完全依赖媒体的报道。创业公司和公司负责人比以往任何时候都更重视内容并依靠内容获得大量的关注。

Carmichael建议将下面这些方法来作为媒体PR的补充甚至是替代媒体PR，从而增加曝光率，并最终达到你的目标：（1）发布数据或研究成果在Eventbrite，我们注意到记者们都在撰写有关音乐节的巨大增长的文章，没有人写关于参加这些音乐节的人的文章，所以我们专门对参加音乐节的人做了研究，并在一次我们CEO也会参加并发表演讲的大会开始之前发布了这份研究报告。这份报告提供了大量关于那些参加大会的人都想了解的人们的心理状态的数据，这份报告得到了极高的关注度。

Eventbrite的一位顶级客户表示，他从他认识的4个不同的人那里都收到了这份报告，这是Eventbrite的目标客户本周必看的报告，因此通过这份报告成功渗透进了目标客户群体。最终，这项研究报告在美国得到了7家媒体的报道，在全球范围内得到了32家媒体的报道，因为报告里的数据是如此新颖。这份报告能够持续排上用场。?当有有关音乐节的新闻时，Eventbrite都可以挑选并重新发布这份报告中的部分数据，这样就可以获得新一轮的关注。（2）选择演讲机会对于创始人来说，演讲虽然需要花很多时间，但这对建立信誉大有帮助。此外，演讲也是一个与记者见面的机会。当你参加论坛的时候，要确保和你一起参加论坛的人有能力通过品牌联想提升你和你的公司的品牌知名度。你只需参加那些都是水平和你一样或者比你高的人参加的会议或论坛。

参加会议论坛并发表演讲可以帮助你建立自己的“合法简历”，你未来在与记者交流时，你可以列出你之前曾经参加并发表过演讲的高端会议和论坛，这样能提升记者对你的好感。此外，参加会议和论坛还能让记者和目标客户觉得你是无处不在的。如果他们不断地听到你的声音，或者一遍又一遍地看到你，那么你在他们眼里就会看起来更成功或更值得关注。此外，有很多媒体记者专门报道会议论坛内容，所以有时候演讲是一个让你进入记者视野中的好机会。（3）接触其他类型的有影响力的意见领袖在Eventbrite上，我们有一个重量级的音乐推广大使，他对我们的产品和服务非常满意，并且会在与媒体交流时不断谈论我们的名字。他给我们的音乐产品带来了更多的可信度。如果你很难得到传统媒体的报道，那么不妨找到那些会定期与你的目标受众接触的意见领袖，让他们帮忙推广你的产品。（4）发布你自己制作的内容内容营销现在非常流行，这主要是因为，与做传统媒体PR相比，内容营销很多时候能为企业带来更大的成功。

自有内容的美妙之处在于，这些内容从始至终都是由你自己把控的。另一方面，媒体内容是无法保证的，不像自有内容，它可能很难获得。此外，对于媒体而言，你不能自己控制标题和内容。最好的办法是既要有内容营销策略，也要有媒体PR策略，要让两者相互补充和配合，但不能完全依赖其中的一种策略。

内容营销本身就是一个很大的话题，但在整合内容营销策略和媒体PR策略时，这里有一些需要你重点考虑的因素：“只要做了就会有效果”并不适用于内容营销。如果你发布的内容没有人阅读，那么内容就是无效的。在创作出营销内容后，你还必须在内容分发上进行投入。

优化搜索结果是一项长期的工作，但这也是让你的内容被发现的最有效的策略之一，无论你的客户是谁，他们肯定都会使用谷歌搜索的。为你的公司挑选合适的内容类型。有很多不同的内容类型——白皮书、网络研讨会、意见领袖文章、电子书。

能让不同的客户产生共鸣的内容类型是各不相同的，了解你的客户以及他们想要获得信息的方式是关键。举例来说，如果你向一个需要在公司内部得到重重批准之后才能购买产品的客户进行销售，这时当你制作内容的时候，一定要考虑到要让你的文章很容易就能被分享，让内容与你的你的品牌保持一致，甚至通过视觉设计效果让你的内容看起来非常美观漂亮。你需要让人们因为找到你们的这篇文章而感到骄傲并愿意与其他人分享。将自有内容在其它平台上发布是非常具有挑战性的。从很多方面看，这种方式都是非常困难的，因为自有内容的目的通常是为了将一个潜在客户转化为真正的客户，这样的内容比由中立方写的内容给人的感觉更加商业化、价值也更低。如果你想将自己写的文章在媒体上发布，那么要确保你写的文章含有尽可能少的宣传推销内容，确保你的文章里是有实实在在的干货的，文章的内容应该是具有教育性、娱乐性和洞察力的。不要一心想着通过文章来兜售自己的产品。按固定的节奏发布内容，不要过早地放弃。很多公司都期望自己发布的内容能够立即带来客户转化效果。你不能用这种方式来看待内容的投资回报率。

内容营销需要缓慢而又刻意地去做。

内容营销要想真正取得效果，至少需要6个月到1年的时间，所以你需要有耐心，并且对内容营销策略要有坚定的信念。如果你过早地放弃内容营销，你就有可能在内容营销有机会为你带来回报之前就将它否定掉了。（5）优先考虑公司内部的沟通大家很容易沉迷于追逐媒体，以至于忘记了你最重要的受众——你的员工和队友。有时候，在产品发布时，公司创始人对外会对产品做大量宣传，以至于完全忘记了公司内部的受众。

事实上，与团队内部的定期沟通是非常重要的，作用也是非常强大的。此外，公司员工从第一天起就可以成为你最强有力的宣传大使，他们无时无刻不在为公司宣传推广。他们在公司内的经历和对公司进展看法将会持续不断地向外传达给这个世界。他们会告诉他们的朋友和家人如何看待你和你的公司，如果你在公司内部沟通方面做得好的话，他们会极大的热情地放大你的宣传信息。我已经看到了媒体对公司内部士气可能会产生的巨大影响。当员工的父母可以看到关于员工所在公司的报道时，就会发生一些强大的事情，员工会为自己在公司工作感到自豪。因此，如果公司被媒体报道得很少，公司内部沟通也很少，那么员工的士气可能会受到打击，尤其是那些习惯于成为公众关注焦点的公司更是如此。如果公司无法经常得到外部媒体的报道，那么有一个强有力的内部沟通计划可以填补这个空白。

根据Carmichael的经验，有一些小事非常有助于公司内部的沟通：时事通讯。

即使你是一个小团队，你也希望团队中的每个人都能获得和其他人一样的信息。

定期给所有员工发送有关公司内部正在发生的事情的时事通讯，包括公告、活动和聚会等。而且要以一个固定的节奏来发送时事通讯，让成员觉得你会及时和他们分享各种新闻。

能为我们带来最大帮助的是我们时事通讯中的有关我们取得的成功的内容：我们汇编了所有积极的指标，证明我们正在做一些特别的、令人惊奇的、有意义的事情，无论是在媒体PR工作还是其他工作上取得的成绩。我们鼓励所有的员工都能分享胜利和喜悦。

定期问答。我们举办了名为“Heart-to-Hartz”的定期问答（以我们的CEOJuliaHartz命名），员工可以在这个问答环节中提问任何他们想问的问题。

员工可以自由选择是否参加，每周一次，每次30分钟。对于其它地方的员工，如果参加这个问答环节，我们会进行视频连线，所有的问题都会标注在地图上。因为员工要问的问题从来没有被过滤过，所以有些问题是非常难回答的。

Hartz以不回避问题而著称，但当她不知道如何回答一个问题时，她会欣然承认。我认为很多领导者都不敢做这样的事情。但我们发现这种方法却非常有效，如果Hartz碰到她不知道答案的问题，她就会要求在场的员工帮助他们解决问题。

具有同理心。

去年似乎充满了悲剧事件，比如自然灾害、火灾和枪击等等等等。让员工了解他们的工作场所并不存在于真空中，尤其是那些自己的家庭受到悲剧事件影响的员工，这一点很重要。这些事情都会影响大家以及大家的工作。在这些时刻，公司领导者的可靠性和我们所代表的东西就会闪耀光芒。

Julia会给全公司员工发送电子邮件，呼吁大家停下来为需要的员工提供支持和帮助，这种做法并不罕见。这比公司得到任何媒体的报道给员工带来的鼓舞和影响都更大，而且它是来自内心的。为一个不同的未来做准备接受这个现实：如今，你的创业公司要想得到媒体的关注将会比以往任何时候都要更加困难。你不能再依赖那些3-5年前对创业公司有效的PR策略了。

媒体和科技行业的动荡和变化将会持续下去。不过你依然可以通过做一些工作来应对这些不断变化的潮流，而所有这些工作都是与建立和培养人际关系有关的。你想要建立和培养与记者、有影响力的意见领袖、读者和你自己的员工之间的关系。

依靠这四类人比单独依靠你自己能让你的信息传播得更广，但你必须让这些人感到特别，并给它们提供所需的所有工具。要有针对性地处理与这些人的关系，把他们当做有血有肉的人去认识和对待，并仔细思考你的信息和目标是如何与他们的信息和目标保持一致。创业者们，不要让自己被这种新的媒体环境吓住了。

相反，你应该意识到，对于像你所在的公司来说，现在能够帮助你的公司打出名声的渠道比以往任何时候都要多。

把注意力放在奖赏上面，奖励那些你想要激励去采取行动的人。你具体怎么做并不重要，重要的是你要以一种让他们愿意倾听、能够学到东西和感到被理解的方式去接触他们。

?原作为后来者，你该以什么姿态进入细分市场？

一个没有绝对差异化优势的行业后来者，要尽可能进入一个细分市场，而不是想着能在主流市场“小富即安”。我们都知道，很多产品相比于同品类下的主流产品，虽然销量、社会认知度都很低，但这并没有妨碍他们在品牌上的成功。比如，手机行业的8848、手表行业的小天才、挂面行业的陈克明、在线婚恋行业的MarryU等等。（PS：这种说法是相比于同类主流竞品而言的，如果单独说他们销量低，其实是不成立的。就像在线交友领域的MarryU注册用户量也有几百万，但相比于主流市场的世纪佳缘的上亿用户，仍然属于小众产品）类似于这些品牌，近几年，在小众市场创业，受到了创业者们极其热烈的追捧。

追捧之余，误区也是不可避免的：“既然拼不过大品牌，索性就不和他们竞争了，退而求其次，在这个大市场里分一小杯羹，也足够自给自足了”。然而，这些只不过是创业者的美好愿望而已。实际上，他们不光无法与大品牌展开正面竞争，就连在主流市场生存下去都很艰难。很多创业者就是这样，他们把自己在主流市场的做不大，归结于进入了小众市场。

事实上，那不过是成为了主流市场的鸡肋品牌。如图：若想生存，要么让产品带着差异化优势进入主流市场参与竞争，要么归隐到小众市场。只想在主流市场下小富即安，这是不太可能的。比如几年前死掉的大可乐手机。

没有竞争优势，却进入了华为、小米、OV等大品牌主导的主流手机市场。在大品牌的四面夹击之下，在主流市场的大可乐，销量却和小众市场处于同一数量级，入不敷出，最中因资金链断裂而亡。这就像在革命时期，一个力量很小的政权，却想要争夺兵家必争之地（主流市场）一样，其实是很难的，因为大政权都在虎视眈眈。最明智的做法是占据敌人不在意、没兴趣的偏僻地区（小众市场）——因为在这里，战场足够小，完全可以守得住。所以，大可乐会死，但8848钛金手机（定位在超高端人群）活得很好。因为它真正找到了一个小众市场——在这里，没有激烈的竞争，战场足够小，品牌能自给自足。因此，进入小众市场并不等于在主流市场中销量较少，而是避开了主流市场，在竞争对手不在意的细分领域充分发展。那我该如何寻找一个小众市场呢?实际上，把关注点放在消费者身上就可以了。总体来说，两种类型的消费者是你开拓小众市场的机会。（注意:如果主流群体中只有一小部分消费者不满足于现有产品，且这些消费者较为分散，就不具有做利基市场的前提）1.?“欲求不满”型消费者市场上存在这样一群消费者，主流产品无法更好的满足他们的需求，因此他们特别需要一款全新的产品来更好的服务他们。如何解放这群消费者，让他们不必忍？比如过去的玫瑰市场，你想买一束特精致、高逼格的玫瑰花，市场无法满足你的要求，你只能去买那种花店里的大街货。

后来roseonly几百元一束带有深刻含义（一生只爱一人）外加精致包装的玫瑰花满足了这部分需求，成功进入玫瑰的小众市场。意样，在肉夹馍行业，几块钱的肉夹馍非常便宜，但市场上存在这样一群消费者，他们不愿去路边买几块钱的廉价肉夹馍，他们宁愿多花些钱，买一个更高逼格，更好吃的，所以，后来的西少爷肉夹馍不仅提高了品质和美味程度，还附加了大学生联合创业的感人故事，赋予了品牌更多的内涵。再比如，当大部分同行都选择从低价洗车、保养切入汽车后市场时，橙牛（一款汽车违章查询APP）却选择需求频次相对较低的车务代办业务作为入口，比如违章查询、汽车年检、罚款代缴等，囊括了汽车后市场几乎全部的代办服务。这是因为在过去的汽车后市场上，低价洗车、汽车保养类服务（不管是纯线下还是O2O）有很多，而能囊括所有车务代办业务的产品却非常罕见（多数产品只有少数代办服务）。所以，橙牛收集了长尾需求，更好的满足了消费者的需求，顺利进入车务代办细分市场。那么，我该怎么发现这些机会呢？最终要的是要多注意并观察消费者对主流产品的抱怨。比如，“要是xx产品多个xx功能就完美了”“xx产品要是再有点逼格就好了”“xx产品的这个功能要是再强大些就好了”……2.“过分满足”型消费者除了上面所说的这部分需求无法被有效满足的消费者之外，还有一类消费者，他们的需求总是被主流产品过度满足。因此，他们不得不为此付出高额的溢价。因为没有适合的产品，在过去，他们只能默默着花着冤枉钱。而市场营销的一个重要定律是“消费者不愿意为超过其需求的功能支付溢价”。（比如手机四核CPU的体验比双核明显要好，消费者愿意为此支付溢价；同样，八核比四核更快，消费者也愿意支付溢价；但如果是宣称比8核更快的16核，为了这几微秒的提升，就很难有人去购买了，因为16核带来的速度提升已经超过了消费者对于手机速度的需求）所以，如果你能剔除一部分不需要的功能或削弱一些功能，然后降低价格，就能解放这部分消费者，从而进入小众市场。比如雕爷牛腩，考虑到了有些消费者也许并不想为餐厅的环境和服务质量支付溢价。所以就将服务、价格和环境定在了平均水平，但是将菜品的口味做到了极致。最终赢得了市场的热烈反响，也顺便开拓了“轻奢餐”这个小众市场。再比如，在美国航空业竞争正酣时，西南航空砍掉了长途飞行业务，专注短途飞行，并取消了飞机餐等一切附加服务，不断提高飞行质量。之所以可以这样做，是因为对一部分小众旅客来说，关于飞行，他们的需求已经被过度满足了（比如飞机餐、舒适的座椅、甚至空姐的一个微笑），但是他们不愿为此支付高额溢价。只想快速到达目的地。最终，西南航空脱离了主流航空市场，进入短途飞行的小众市场，不仅避开了竞争，同时转亏为盈。意样，打印机行业的施乐、当年破坏传统书店的亚马逊、电动工具百得等，都看到了主流市场对消费者的过度满足，纷纷降低产品功能（或属性、体验等），让消费者不必为不需要的功能支付溢价，从而取得了小众市场的成功。那么，怎么发现这类消费者的机会呢？同样，你要经常注意发现消费者类似这样的抱怨：“xx产品的xx功能（或属性）我用不到啊”“我不是特别在意xx产品是否有xx功能”“xx产品有没有低配版呢？我觉得我用这个简直就是浪费”……结语这篇文章主要是两个观念，一个方法。

首先，我们总在说创业要先进入小众市场、细分市场，再渗透到主流市场。但多数创业者却把自己的“做不大”归因于此，而现实是：他们并没有进入小众市场，而仅仅是在主流市场做成了鸡肋（销量低、认知度低）。其次，一个没有绝对差异化优势的行业后来者，要尽可能进入一个细分市场，而不是想着能在主流市场“小富即安”。因为大量事实证明，那并不可能。以上两点，是我们要转变的观念。接下来我讲了一个方法——我们该如何进入小众市场？要关注主流市场上的两类消费者（欲求不满型和过度满足型），然后以他们的需求和主流产品为基准，调整产品的功能或属性，从而更好地满足消费者的需求。

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