鸿茅已乘央视去，网络空余杜蕾斯 实战复盘丨5个层次拆解校园渠道
品牌建设的三个时代，以及品牌的本质到底是啥？在我们身边，存在着形形色色的品牌。有鸿茅脑白金，也有小米杜蕾斯。
尽管他们同样为国民所熟知，但打造路径却大相径庭；尽管同时出现在我们眼前，但他们所代表的时代却截然不同。这里借几个案例，谈谈品牌建设的三个时代，顺带说说品牌的本质是什么？1.传统媒体时代在中国广告史上，的确存在着一个“广告一响，黄金万两”的时代。这个时代距离我们并不遥远，或者说，这个时代其实就在我们身边。当我们被各种品牌理论，被4A公司的光环弄得眼花缭乱时，鸿茅药酒再一次把这个时代拉回到我们的视线之中。
根据央视市场研究数据，2016年鸿茅药酒电视广告投放额高达150亿元。
根据尼尔森广告监测，鸿茅药酒位列广告投放第一，遥遥领先宝洁、可口可乐、欧莱雅、联合利华等国际快消巨头。当奥格威、伯恩巴克的传人们还在大谈品牌形象大创意的时候，本土的广告狂人们，鲍洪升、叶茂中……已经总结出了快速打造品牌的质能方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货坐落在山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业，1990年3月才领到工商执照，产品从来没有销出过潍坊地区。它只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，却在1995年11月8日以6666万元最高价勇夺CCTV标王。一时间“永远的秦池，永远的绿色”，通过中央电视台传遍大江南北。
著名小品演员巩汉林手拿一瓶秦池酒，嘴上念念有词：“过去喝酒，难受半宿；今日喝了秦池酒，浑身自在精神抖擞。夺标后的很长一段时间里，秦池酒都是供不应求，经销商们纷至沓来踏破门槛，秦池牛气得要求他们先付预付款和保证金再供货。
秦池厂长王卓胜放出豪言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”。
尝到甜头的秦池，第二年用自家的电话号码抛出了3.212118亿元的天价标王。还好他们家电话号码是3开头的，而不是4和5。
树大招风的秦池很快就被盯上了，接连几篇专题报道揭露秦池产能不足，要从川贵购买原酒进行勾兑，然后包装成秦池销向市场。结果，一代标王直接被轰倒在地，1998年秦池已经开始亏损了。
相比于秦池的高举高打，同期的三株口服液则走出了另一条道路。
信奉毛主席的三株创始人吴炳新，为三株定制了一条农村包围城市的战略路线。
三株口服液的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆，甚至是每一个牛棚猪圈和茅厕。他们的宣传员，手上拎的永远是一桶油漆。每到周末，三株人就穿上白大褂，热情洋溢地下乡问诊，乡亲们排着队前来。而就诊的结果你肯定猜得到——你有病，你喝三株口服液就好了。
各种小报满天飞，内容都是素人消费者证言，你身边的谁谁谁自从喝了三株口服液，腰不酸了，腿不疼了，吃嘛嘛香，身体倍棒。大报上面，则是铺天盖地的三株赞助学术活动的报道。让人感觉到三株科技领先、社会责任、民族骄傲。
吴炳新从不在广告价格上讨价还价，唯一的要求就是不要在版面上打上“广告”，而要以新闻形式进行排版，不能让人看出这是广告。这种砸广告方式其作用是巨大的。1994年上市的三株口服液，当年销售额为1.25亿，1995年就跃升到20亿，1996年更是达到惊人的80亿。
搞脑白金的史玉柱都跑来向吴炳新取经，吴炳新开创的“刷墙+问诊”直到今日还一直被模仿，而“最好的广告，不能让人看出这是广告”的传播理念，至今在4A也是前沿的广告理念。然而好景不长，1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡事件轰动全国。
全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为题展开密集报道，然后三株就因“虚假广告”等原因半年内被起诉10余起，三株帝国轰然崩塌。20年过去了，中国保健品市场至今没有走出三株口服液的影子，至今还是广告狂轰滥炸、虚假宣传、任意夸大功能、违规添刚刚出现，新浪微博才开始爆发，注册用户达到3亿。这一年1月，美国知名杂志《FastCompany》发表专题——被谋杀的麦迪逊大道（了解4A的盆友们都知道，麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条著名大街，美国许多著名广告公司的总部都位于这条街上，因此这条街成为美国广告业的代名词。
）文中惊叹道：广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻,但整个广告业毫无准备！这一年3月，国内的《第一财经周刊》发表同样的专题——互联网公司正在瓦解传统广告业互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。
广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。“先是新闻传媒，再是唱片业，现在轮到了广告业。曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的AndyNibley喃喃自语，他现任广告公司Materteller的CEO：“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗？”移动互联时代，最大的变化是消费者行为模式变了。
传媒媒体时代，消费者行为模式是AIDMA：注意-兴趣-欲望-记忆-行动；到了网络分众时代，消费者行为模式变为AISAS：注意-兴趣-搜索-行动-分享；到了移动互联时代，消费者行为模式又变为SIPS：共鸣-确认-参与-共享扩散。这一消费者行为模式的变迁表明了媒体变迁的本质：从大众媒体垄断话语权到受众主体的确立。它包含两大特征：其一，消费者对品牌信息的接收从被动注意转向主动共鸣。其二，用户不只是接收信息，更积极通过社交媒体进行反馈，表达自己的声音。在移动互联时代，由于海量信息的存在，以及用户对信息刺激的免疫，轰炸式广告传播尽管媒体成本极为高昂，但已逐渐失去效果。品牌信息若想打动消费者，其关键不在于广而告之，大声吆喝，而在于引起用户共鸣。此时的品牌打造方程式一跃而变为：内容-互动-关系输出优质内容，通过内容与消费者形成互动，并发生关系。2016年，Newbalance创立110周年，它和李宗盛拍摄了一条长达12分钟的、充斥着李宗盛个人冗长独白的广告，一条很不广告的广告。虽然它也是使用名人，但它和早年那种信息轰炸式的广告有着天壤之别。（对比一下曾经把15秒广告分成三条5秒，广告语+品牌名连念三遍的广告方式）Newbalance广告的结尾，一句“人生没有白走的路，每一步都算数”赢得无数消费者的共鸣，他们开始参与到内容的分发与扩散中来，与品牌形成共振。最终品牌让用户实现融入，用户对品牌产生认同与归属，品牌成为消费者情感与精神表达的共同体。
内容强调共鸣、互动强调共振，品牌通过与用户建立关系，最终形成共同体。品牌即用户关系的总和。在移动互联时代，品牌的本质是社交。
社交品牌=共鸣+共振+共同体做品牌就等于做社交，这便是新时代的品牌打造方式。在传统媒体时代，品牌的本质是传播；在网络分众时代，品牌的本质是沟通；在移动互联时代，品牌的本质是社交；三个时代，三种不同的品牌打造方式。
THEEND.实战复盘丨5个层次拆解校园渠道
搭建校园渠道是一个系统性的工程，从无到有、从有到优必须先做深度在做宽度。我在2017年6月公众号、微博、小程序等。我们不仅要了解不同产品的用户群体，还要了解这些产品主要解决用户的哪些问题。在智联盟搭建初期，招募人员是一个难题，就有效的使用了公司内部资源包括：PC端的banner位、招募职位置顶推荐、app上的资源位、微信公众号、微博等。除了公司自有的这些渠道，我还去寻找了外部的异业合作资源：像支付宝card的精准推送、QQ空间的官方合作、各大校园社群和朋友圈传播。这些准备工作将有利于你今后的资源整合和渠道的搭建。
了解公司产品对于一个互联网公司，核心就是产品，无论是以促使品牌传播、用户获取和转化，校园渠道均与产品有关，所以每一个板块的功能和内容我们必须要清楚了解。每个人看问题的角度不一样，作为校园渠道，直接和学生接触的最多，你对用户的增长和用户体验需要更加敏锐，了解各版块的功能和内容便于你更好的利用它；比如你可以直接推广一个功能促使用户的增长，也可以对某一个功能或页面提出改进或优化的建议来促使用户增长。
智联招聘在17年有几个很大的改变，一个是岗位的招聘信息，企业可以免费发布，对于B端企业来说确实是很大的福利。另一个是凌总带薪团队加入智联后对用户进入app身份的选择：社会人员和在校学生（应届毕业生），对于不同身份的用户大数据推荐的岗位也会有所不同，这一个举动很大的改善用户在移动端的体验和简历投递效果。
二、战略层团队目标制定校园团队目标绝不是一件容易的事情，不仅需要对公司的业务、资源、特色有充分的了解和领悟，还要有确实帮助在校大学生的情怀去解决团队人员普遍的问题；结合这两个方面会产生最终的团队目标。从目前来看，真正有团队目标的校园渠道并不多。有些校园渠道即使制定了团队目标，也只是在招募团队人员时当做一个噱头，并没有真正落实，这也导致他们建设校园渠道上非常吃力。
即使不断地投入资源、资金效果也不会太明显。为了更直观的认识团队目标，举个栗子：智联盟校园团队目标是：助力大学生求职成长。在此基础上延伸出来团队价值观：“提高大学生求职就业力”。在智联盟的校园团队人员是没有基本薪资的，能够凝聚这么多小伙伴源于他们对团队价值观的认同，同时团队价值观也指导着我们用人的原则：1.我们不会长期任用特别优秀的同学因为他们有能力去更高、更大的地方实现自己的价值；我们之前北京地区负责人为北京大学的研究生和湖北大区负责人为华中科技大学研究生，他们各方面能力都很nice。
智联盟作为他人生轨迹中的一种体验和尝试是极好的，接着找本校学弟传承下去，因为这类优秀的学生，在就业问题上，大多是他们挑选企业，为他们解决就业问题也仅仅是锦上添花并非雪中送炭。2.?我们也不会任用缺乏竞争力但依然自我膨胀的同学我在智联盟的招募中碰到一部分自我膨胀的同学，在学校有个创业公司，之前做推广或者校园活动挣了些小钱后就觉得世界都围绕着他转，这样的人我们是坚决不要的。
毫不客气的说，这类学生是普遍存在的，尤其是在低一层级的高校中。在此引用我老板常说的一句话，弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是！3.?我们需要的是不安于现状，乐于助人的同学这部分价值观一致的同学，需要的不是物质、不是金钱，而是不安于现状，渴望成长，他们只是一小部分，但正是这一小部分价值观高度一致的群体感染、影响进而带动着另一部分价值观相对模糊的成员。作为团队负责人，我们一定不是利用他们想要成长的心态，而是通过公司的资源、个人的资源，能够真正的的去助力他们，比如我们做的一系列线上课，其实都是在额外时间，用个人的人脉积累去实现的。公司目标一个公司在搭建校园渠道时都会有明确的目标，大致包含四个方面：要品牌、要用户、要盈利、要支持；不同公司的侧重点不一样，同一个公司不同发展阶段的侧重点也不一样。
智联盟9月份做的开学季《助力大学生求职大礼包》活动，做品牌传播和用户拉新；10月份对各地的宣讲会工作，做支持；11月份的各校自主活动，做品牌；12月的一周CP活动和1月份的吃鸡大赛，做用户拉新。所以公司的目标也是一个动态变化的过程，那么校园渠道业务的开展也要围绕公司目标的变化而做相应的调整。对于公司，除了确定目标外，还要考虑对校园渠道的重视、投入以及当前的公司的实际状态，你把它放在什么样的高度它便会产生什么样的价值。除此外还需要明确：建设校园渠道是一个长期持续的过程，不要认为短期内就一定能达到立竿见影的效果；很多公司在做校园渠道时开始很有信心，但是做了一段时间看不到效果就慢慢冷淡了，导致前期的投入也前功尽弃。所以，在确定搭建校园渠道前，不仅要有清晰的目标，还有更长远的战略思维。
三、制度层弄明白战略层后，不是立马撸起袖子加油干地招募人员；而是进一步设计团队的组织构架，确定团队人员的工作职责、明确团队人员的权限、制定团队人员的奖罚规范。
智联盟构架这样设计的好处是能够提高团队内部的运转效率，团队组织构架设计应该更“扁平化”一些，便于管理者能够更直接接触一线人员了解大家的想法、问题等。随着团队的发展状态来调整构架，这样稳中求进还能能够更好地降低试错成本。
定工作目的是为了完成校园渠道战略层面的目标，围绕这个战略目标，通过分解大概可以明确各角色工作的几个方向。
智联盟有几个文档，在成员新加入/晋升时会根据实际情况培训了解：大区负责人的工作内容、行政部工作内容和校级智联盟的负责人职责。
定权限给管理者一些权限有利于提高他们的个人品牌和积极性。但是设定权限要有度，过渡放权容易出现管理混乱、放权过小不利于团队人员能力的发挥。在我个人看来，可以适当的多做些放权，这也是对学生的一种锻炼。
定奖罚站在公司的立场，希望投入更少的资源获得更大的收益；站在校园渠道人员的立场，希望自己的付出能够获得更大价值的回报。而奖励就是价值驱动的一部分。在设置奖励时还要回到“认知层”：因为你已经对公司的资源、业务等有了了解，这时候可以轻松地罗列出公司可以提供哪些东西作为奖励。比如智联盟可以把“实习机会”“内推名额”“求职课程”“特训营”当做奖励的一部分；这也是平衡公司诉求和团队人员诉求的一种方式。
四、系统层人员流动体系建设校园渠道人员流动是难点之一。不同性质的校园渠道对团队人员的约束力是不一样的，但远不及对实习生或正式员工的约束；大多情况下更像是合作关系而非雇佣关系，再加上人员的学生属性随时可能面临考试、比赛、感情等突发情况。由于这些综合因素的影响，使得校园渠道人员表现出较大的流动性。面临人员数量大、高流动性的团队必须制定一套标准化行之有效的人员流动管理体系才能使团队高效、有序的运行。
智联盟对于新加入的院校要求：每所高校只能申请一个，申请时必须是在本校已经组建好一支5人核心团队，俱乐部申请为校方官方社团，我们需要智联盟是具有可传承性和换届，人员会不断流动但是魂一直都在。人员加入在此我们要考虑的不是怎样招募人员，而是从新人报名那一刻开始，到成为正式的团队人员，中间的机制是什么样的？一个科学的新人入职流程我认为应该包含：报名环节、考核环节、对接环节、培训环节。人员离职校园渠道人员流动性大，主要原因之一就是随时都有离开的人，但在渠道运营的过程当中你会发现：一部分人即使离职也未做任何说明，而团队中绝对不希望这种“僵尸”存在太多，这就增加了管理的难度。人员离职/换届流程：申请环节→交接环节。针对这些人员我们应该尽早发现，尽早的处理，对于不做事不上心的人员可以通过量化的方式进行筛选和排除的，这部分将在下面的人员清退部分介绍。
会议体系由于校园渠道跨区域线上协作的属性，决定了会议的重要性。
必要的会议不仅能清晰的传达重要信息，对团队凝聚力也有很大的帮助。不像公司会议，校园团队的会议往往是在线上进行的，根据会议性质来分包括例会、大区会、全体会。
像智联盟每个月有四次会议：两次全体校级智联盟负责人例会、一次大区负责人分享和汇报工作的会议、一次智联盟全体成员的大会，一般安排在月初主要起承上启下的作用，一是回顾总结上月的工作成果、二是告知大家智联盟的最新方向、工作和福利。五、业务层业务层是以战略目标为导向，用可行的方式让之前所有的准备工作落地；大到巨资活动策划，小到一段文案撰写均属于业务层范畴。开展任何业务，需要紧紧围绕战略层的公司目标和团队目标来进行。在业务层我们可以采用各种创新思维，利用这各种营销手段来达到目标。看似包罗万象，但归纳起来可以三个方面概括，分别为：日常运营、团队运营、活动运营。
日常运营我所了解到现有的校园渠道，有很大一部分与公司之间是弱关系存在的，两者之间更像是长期临时性的雇佣关系：团队没有明确的日常工作，当一方用到另一方是才会想到做点事情；比如公司有活动了就甩给校园团队接招，校园团队需要赞助时才来找到公司要支持。这样的组织关系往往人员流动性很大，而且运营渠道所要投入的成本会比较高。另一种是强关系存在的校园渠道，这种组织形式就需要有明确的日常运营工作，要让每一位团队人员知道每天要做什么并参与其中；尤其是校园渠道这种跨区域线上协作的组织，就像一对异地恋，需要每天做一点事情来培养、维护彼此的感情，所以煲电话粥也就成了异地情侣们的“日常运营工作”。
团队运营一个团队不会停止对优秀人员的吸纳，不定期还会做一些丰富的团建活动。
校园渠道也类似，不仅要持续的拓展新高校、吸纳新成员，同时还要兼顾团队的建设。
智联盟有给大区负责人的工作内容上包含着：定期组织本区域开展线下团建工作，除此之外我们还会安排团队成员去各地的分公司进行参访交流和学习，校园团队还有机会去当地知名企业参加openday。
活动运营无论是品牌传播、用户推广还是增加粘性，往往活动起到很关键的作用。在校园渠道的活动运营中，校园团队的参与是必不可少的部分。在大家参与这项活动为之付出时，作为公司人员我们也应该思考：这个活动能给大家带来什么？或许这样策划出的活动将会更加接地气受学生喜爱。
六、总结搭建校园渠道是一个系统性的工程，从无到有、从有到优必须先做深度在做宽度，就像有些校园渠道，号称已经覆盖了全国多少所的高校，但是不知道里面有多少水分。因为一味最求团队规模而缺乏系统性的管理，导致团队粘度低、战斗力弱，执行力差！
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