优质社群的七个特征和五个要素 咖啡厅的价格秘密，为什么你总爱点大杯？
很多社群在活动结束以后，都变成一个一个广告群或者死群。我们要走出一个误区：“微信群”不等于“社群”。而什么是真正“社群”呢？如何打造优质社群？来看下文。“社群”这个词对于互联网并不新鲜。从初BBS时代，网络上就活跃着各式各样的社区和论坛，在这个时代也造就了网络文学；随后Web2.0时代，Facebook、微博等社交网络的兴起，拉近了粉丝与大咖之间的距离，成就了一批大咖；随着移动互联网和微信的普及，正如微信所说：“每一个人都是一个品牌”。
崛起了一批自媒体，人们围绕一个个微信公众号结成粉丝群。而近一两年，以“微信群”为代表的社群运营方式开始变热，这是为什么呢？究其原因来自三方面：微信公众号的流量红利减少，公众号的整体阅读量都在走低，单纯的“内容运营”手段已经无法满足运营的需求；微信公众号的信息推送是单向的沟通，缺少粉丝与粉丝之间的互动；微信群里的信息推送效果比公众号直接，而且便于引发讨论和传播。目前建群方式主要通过活动或者课程拉群，但是在活动结束以后，每个群变成一个一个广告群或者死群。我们要走出一个误区，“微信群”不等于“社群”：“微信群”只是一个集结社群成员运营工具，QQ群、贴吧等工具也是，而什么是真正“社群”呢？一、社群的七个特征根据潜伏在不同社群中得到的发现，一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出，否则只是一个群，无法称之为社群：共同价值观：“人以群分，物以类聚”，通常这群人都会有共同的价值观标签，例如，罗辑思维的“爱智求真”。
共同观看起来很虚，但是它能够像宪法指导和统一社群成员意识，形成一些具象的内容，我们称之为亚文化，比如社群的logo、音乐、口号、俚语及手势等。
共同目标：社群有若干件共同的目标，包含有大体目标和小目标。
社群成员为完成共同目标相互帮助和协作，例如，“考研复习群”，让每一个群成员顺利通过是社群成员共同的目标。
共同目标必须是符合大多数社群成员意愿的。在这个大目标之下，又有许多小目标，例如每个月完成特定内容的学习。
行为规范：能够清晰的告诉社群成员：“要实现共同目标，需要做哪些事情”，例如，“不出局”社群，为达成七年以后去南极的公共目标，要求社群成员必须7日写一篇文章，通过“输出”倒逼“输入”的方式提升自己，每周社群成员进行作业的相互检查。
行为规范越简单效果越好，如果要求太多难度太高，会直接影响社群成员的积极性，可能导致社群成员选择放弃。在社群运营过程中一定是“过程大于结果，鼓励大于批评”，要让每一个参与的人都觉得有收获、有信心坚持下去。
组织结构：一个社群会有不同层级，有社群的发起者或者管理者、有热心的贡献者、有普通参与者，有些社群组织清晰，层级较为细分，像不出局社群，有践行者、组长、值月生、班长，在群之上还有校长等。不同层级，承担的着不同的责任与权力，需要不断的引导社群底层的人们向上一级走，形成正向内部的循环，这种驱动可以让社群持续运转和达到复制性。
内部链接：社群中的每一个人都有平等发言权，通过社群中持续的产生互动和协作，让社群成员能够相互认识、相互信任，产生情感链接，通过多重方式的内部链接，让整个社群最终达到一个稳固的状态。
榜样力量：每个社群都需要有若干个榜样，我们有时候称之为KOL（意见领袖）或者灵魂人物。
像“罗辑思维”社群灵魂人物是罗振宇，由罗振宇主导社群理念和价值观的输出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是无数普通人榜样，通过普通人来传递价值理念，这种榜样会比大咖更有说服力。
榜样的影响力越大，这个社群的号召力也越大。
稳定输出：社群要有持续稳定的产出，产出形式可以是产品、音频节目、文章、品牌活动，稳定输出是社群存在的根本，同时通过稳定输出，能够让社群之外的人了解到社群，并且鼓励更多人融入社群。产出过程中需要鼓励社群成员的共同参与，从一个人输出转变为一群人输出，从PGC逐步转变成UGC，并且能够让参与的社群成员体会到自身价值的提升。我们如何打造一个优质的社群呢？下面我介绍一下ISOOC框架。
二、社群五要素ISOOC一个好的社群应当包含5个要素：分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。1.同好（Interest）所谓同好，就是对某种事物的共同认可或者行为：可以基于某一个产品，如苹果手机、锤子手机、小米手机可以基于某一种行为，如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会可以基于某一种标签，如星座、某明星的粉丝、PPTer可以基干某一种空间，如某生活小区的业主群可以基干某种情感，如老乡会、校友群、班级群可以基于某一类三观，如“有种、有趣、有料”的罗辑思维社群里面的人要能借助这个同好连接能够解决自身的某一个痛点，例如找到极大的情感慰藉、极大的互动快乐、极大的现实利益，三者满足其一社群才能持续。在做社群产品定位的过程中，“同好”越精准越好，如果范围太大，很容易导致人群定位不清晰。例如，笔者在打造一款针对上海青少年人群文化类产品时候，最初从“上海文化”入手发现难以吸引到种子用户，在通过用户痛点分析后把范围缩小到“沪语”，因为切入点小所以搭建迅速。2.结构（Structure）结构，决定了社群能否存活，包含4个内容：组织成员、交流平台、群或者QQ群；微博、知乎、喜马拉雅、优酷爱奇艺等，活动发布平台活动行等。通常社群会关联不同的自媒体进行运营，我们称之为“媒体矩阵”，但是通过运营最终还是会将用户沉淀至微博、公众号或者微信群。
4.运营（Operate）运营，决定了社群的寿命。通常一个微信群有3个月的生命周期，超过三个月不运营就难度了，通过运营主要给会员建立“四感”：仪式感：加入要申请，入群接受群规（爆照报三围等），行为有奖惩，确保社群规范。
参与感：通过有组织的讨论、分享，确保群内有话说却不太发散，有事做，群员有收获。
组织感：比如建立群内义工，多层管理，或对某主题事物的分工、协作、执行等，保证社群的战斗力。
归属感：比如通过线上线下的互助、活动等，保证社群凝聚力。但运营并不是一件如此简单的是事情，除了日常内容产出以外，还要稳定的日常活动来触进上面提到的“四感”，如“不出局”社群的，新群会有开班仪式，强化仪式感，在过程中会有每周一次“作业雨”大家相互点评文章，培养参与感，通过班长组长等职能划分培养组织观念。对于不交作业的社群成员将会被踢出社群，确保社群中的参与度。因此，作为社群要不仅要有共识还有一定的淘汰机制，达到自净的效果。
5.复制（Copy）复制决定了社群的规模，一个社群如果能够复制多个平行社群，会形成巨大的规模，不过在真正做此举之前，请先回答三个问题：是否已经构架好自组织？要考虑是否具备充足的人力、物力、财力，不能过于围绕中心，也不能完全缺乏组织。
是否已经建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴，可以作为社群的种子用户，引导社群往良性方向发展。
是否已经形成亚文化？形成一种群体沟通的亚文化，大家聊天的语气、表情是否风格一致？这都是社群生命力的核心。目前，像樊登读书会等社群，通过总部和分社相结合的方式，一起把会员蛋糕做大。
地区分社通过参与当地会员管理分得一杯羹，因为能从中获利，也充分激发了地区分社负责人的积极性。
未来的商业必然是基于社群的商业，从粉丝经济迭代到社群经济，从中心化到去中心化，“社群+商业”应该怎么玩？我们后面有机会再讨论。
请大家关注我。
谢谢！部分内容参考自秋叶大叔的《社群营销实战手册》咖啡厅的价格秘密，为什么你总爱点大杯？
你在咖啡店买咖啡时，会不会在大、中、小杯中犹豫不决，最后觉得大杯好像更划算，而选择了大杯呢？那去买咖啡的我们，为什么会总爱点大杯？上星期经过福田中心区的时候，路过某咖啡厅。
拿起一本书，点了一杯芒果汁。
点单的时候，服务员问：先生，要办一张会员卡吗？当然，这个时候，我一般都是拒绝的。因为不能你叫我办，我就办呀，那我岂不是很没面子。但从Marketing的角度考虑，我还是想看一下这家咖啡厅有什么套路，我准备问：“那办会员卡有什么优惠吗？”然而我这句话还没说出口，服务员就已经接着上一句话往下说了：“办了我们的会员卡，你点的这杯芒果汁可以免费哦，而且我们还会送3张买一送一的礼券，生日的时候，来我们店我们还能送你一块蛋糕。我们在深圳有十多家分店呢……办理会员卡98块。我心里想：“这里的饮品均价都上30，会员卡一张98元，这杯芒果汁免费，而且以后还享受3次买一送一，送的饮品加起来价值差不多就是98元。正好我快过生日了，马上就可以领一块蛋糕，会员可以积分兑换东西，这家店我以后可能还会来几次，等于是我办会员卡还赚了一杯芒果汁的钱呢~”反正总结起来就是，这波不亏。“好的，我办一张吧。不假思索刷刷刷的，办了一张会员卡。
拿着这杯“免费的”芒果汁，赶紧归位。
哈哈，赚了一杯芒果汁。
?以上分析全错。我本来是来点一杯芒果汁的，花33块钱，结果办一张会员卡花了98块钱。你跟我说以后还送3杯饮品，拜托，3杯饮品不是白送的，前提是你得先买一杯。假设一杯饮品的成本是4块钱，卖33块。现在买一送一，成本8块，卖33块。你只要继续买，它就继续赚。
赚29块和赚25块，有很大区别吗？所以这张会员卡的作用是：原本赚你33-4=29块，现在赚你98-4=94块。再说一遍，这张会员卡的作用是：多赚你65块。
关键是：我多掏65块钱那一瞬间，心里还有一种这波不亏的快感。
忍一时风平浪静，退一步越想越亏。
没事，我只是想点一杯东西喝，心思在其他事情上，不想这么多。但关于这样的套路，我举两个例子。例一在全球做咖啡馆做得最好的好像有两家：一家是COSTA，另一家则是大家更为熟悉的星巴克。它们的关系，有点像麦当劳和肯德基。在一些大型商场里面，一般不是开在对面，就是开在不远处。在星巴克里面，你会发现：不管他们的什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格都是只差3元。
没错，只差3元。
中杯27，大杯30，特大杯33。但我们看到这样的价格牌时候，我们的心里开始对比了：在容量上，特大杯比大杯多三分之一，大杯比中杯多三分之一。然而多三分之一，才多3块钱。如果你本来选择的是中杯，你大概率会犹豫：多3块钱，就可以要大杯了，对于一杯30块钱的咖啡来说，3块钱不算什么呀。据星巴克的数据显示：选择大杯的客户高达90%。然而事情完了吗？当你选择大杯，又会发现，超大杯只要33。
纠结症犯了吗？你本来要一杯中杯就够喝了，但你最后对服务员说：“我要大杯！”经济学里，假设人都是理性的，但很多环境下，人难以做到理性。于是诞生了行为经济学，旨在把心理学和经济学巧妙融合在一起。当我们选择大杯的时候，很多人似乎忘记了自己能否喝下这么多，而是盲目地考虑那个更加划算，多3块钱可以多这么多，似乎选择大杯更划算，不然自己就亏了。所以，这里的中杯其实是用来当炮灰的，很少客户会真的点中杯。
中杯只充当对照物作用，衬托出大杯是有多么多么的实惠。例二是麻省理工做的一个实验，被很多Marketing书籍当做案例。
来自于《经济学人》杂志上的一则订阅广告：电子版，每年59美元；印刷版，每年125美元；电子版加印刷版套餐，每年125美元。第一种订阅选择59美元，好像不算贵；第二种选择125美元，突然觉得有点高；第三种选择，印刷版加电子版套餐同样是125美元，立马觉得，好实惠！！这就是《经济学人》杂志伦敦总部那些头脑聪明的人，实际上在操纵我们。那么这样做是让我们之间越过电子版的选择，直接跳到价格更高的选择——电子版加印刷版。
来吧，买这个最贵的，因为最实惠啊！不信你看！买其他？你是不是傻！很多人买东西喜欢货比三家，然后选择最实惠，性价比最高的一个。在对比的环境下，我们内心更关注的不是物品本身的价值，而是在其他参照物的对比下，物品的相对优劣，并估算其价值。在上述例子中，电子版59美元和印刷版125美元，都是用来当炮灰的，目的是：引出更实惠的125美元的电子版加印刷版套餐。结论当你给一个产品定价时，由于信息的不对称，消费者并不知道这个价格到底是贵了还是便宜了，因此无法马上做出选择判断；消费者会习惯性地考虑，然后货比三家，最后比着比着就把你忘了。这个时候，我们需要多设置几个“炮灰”价格，作为参照物，目的是：引导用户购买你预先设置好的价格。在参照物的对比下，你的定价会显得特别实惠，还会让人产生马上购买的冲动，不然Ta就觉得吃亏了。对，这就是人性。
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