2018年，如何做好海外社交媒体运营 SEM干货：如何从0到1设计出一个好的账户结构？
根据笔者的一年多对社媒运营经验，就海外社交媒体包括哪些，为什么以及怎样运营海外社交媒体谈谈自己的浅见。近年来，中国互联网出海成为越来越明显的趋势，笔者作为出海大军的一员，发现很多企业对运营好海外社交媒体并没有一个正确的认识。
根据总部位于伦敦的全球最大的社会化媒体专业传播公司WeAreSocial2017年9月份发布的最新报告《未来社交》（FutureSocial）显示：全球社交媒体用户较年初又增长了3.6亿，达26.7亿，占全球网民的73.6%。特别是1995年到2012年出生的Z一代消费能力很强，作为“真正的数字原住民”，社交媒体成为他们生活重要部分，只有了解用户才能更好的满足用户需求，产品才能成功。因此，运营海外社交媒体就显得很重要。根据笔者的一年多对社媒运营经验就海外社交媒体包括哪些，为什么以及怎样运营海外社交媒体谈谈自己的浅见。一、海外社交媒体包括哪些？常见的社交媒体营销平台主要指Facebook,linkedIn,Twitter,Pinterest，Instagram,Youtube,Snapchat，Tumblr等。但实际上，笔者认为除以上主要平台，社交媒体营销还包括论坛营销、博客营销、问答社区营销等。特别是对于有一定专业门槛或者拥有一定内容壁垒的的产品来说，比如电子类、软件类以及像小说这样的内容平台等，尤其适合。
二、为什么要运营海外社交媒体？“无社交，不营销”，海外社交媒体营销之于出海运营的作用，相当于微信之于国内产品营销的地位和影响力。不同于邮件营销，运营社交媒体并不只是为了单纯地获取客户，其作用主要有以下三种：1.品牌营销海外社交媒体的官方帐号就像微信公众号一样是一个对外展示企业品牌，传递品牌信息的平台，比如Facebook主页，是用户对企业品牌了解的一个重要平台。因此，盲目地在社交媒体上推产品的广告信息会给用户留下“牛皮癣”广告平台的印象，反而会适得其反。运营海外社交媒体应该能够起到树立良好品牌形象的作用。2.用户沟通海外市场相比国内市场一个难点就是了解用户的真实需求，不像国内环境下我们可以通过各种方式去了解用户的需求和各种信息，因此社交媒体是一个重要的了解用户意见与需求的渠道。比如说，现在需要了解用户对几款产品的喜爱程度，从而决定产品和推广策略，可以通过社交媒体对用户做个调研，收集用户意见。如果平台拥有一批质量较高的粉丝，那么能够较快地完成用户意见的收集。从这个角度来说，就可以知道为什么花钱买粉丝不是一个明智的选择，因为买的假粉不能对了解到用户真实的内心声音，甚至干扰到我们对用户需求的判断，从而不能改进产品。运营海外社交媒体应该能够起到与用户沟通的作用。
3.网站、APP引流无论是跨境电商还是互联网出海企业，都想通过社交媒体进行引流。但是正如前文所说，很多人犯的错误就是开通社交媒体账号后就迫不及待地狂放自家产品信息，各种广告扑面而来。这是一个错误的认识，因为只有先积累粉丝，才能通过社交媒体进行引流。下面会讲运营社交媒体的正式姿势。
二、怎样运营海外社交媒体？1.根据营销需求选择不同社交媒体平台，运营平台要主次分明不同的社交媒体对应的用户人群不同，要根据目标用户画像来选择适当的社交媒体。比如说，LinkedIn和Twitter对于B2B营销人员来说是效果是最好的；Pinterest和YouTube对于B2C用户来说则是更合适的选择。对于大部分目标用户是海外的年轻用户群体产品来说，则需要时刻了解年轻人最喜欢什么类型的社交媒体，因为年轻人喜欢的社交媒体代表最新的时尚潮流风向标。
根据专业数据统计平台Statista数：2013年，Facebook依然是最受美国年轻用户欢迎的社交媒体，2014开始Instagram成为他们的新宠儿。
到了2016年，Snapchat则取代Instagram成为美国青少年最喜爱的社交媒体。
Snapchat适用于主推欧美、中东地区的产品，同时娱乐性较强且产品用户年龄结构相对年轻。所以，出海企业要根据自身产品目标用户画像，选择用户画像相近的社交媒体重点运营，包括年龄、性别、分布的国家等。2015-2018年美国青少年最喜爱社交媒体变化2.内容为王，树立“专家”形象要想通过社媒引流并树立品牌形象，要先在社交媒体平台积累一批忠实的粉丝，那么粉丝为什么要关注你的主页呢？因为你的内容能够满足他们的需求，给他们提供便利和快乐。就像国内的年轻人沉迷刷微信朋友圈或抖音一样，海外的年轻人每天花费大量的时间在Snapchat、Instagram、Facebook等社交媒体上面。要想在社交媒体与目标用户打好关系，品牌要发布与他们相关的内容。
内容为王是放之四海皆准的道理，提供与产品相关的有趣有料的内容才能吸引目标用户关注与互动：可以通过研究成功的竞品主页发布的内容，借鉴别人的内容策略；关注时下热点，目标用户人群关注的新闻事件，蹭热点也是一种方式；以时下流行的方式对产品进行包装与展示，短视频的形式在海外年轻人中也很受欢迎，可以将产品用短视频的方式进行包装，远比简单的图文效果要好。
母亲节自拍比赛（用户内容UGC）3.通过Giveaway等活动进行用户内容UGC和自传播Giveaway活动的思路是通过设置一些规则，让用户关注、点赞或评论某条帖子，或鼓励用户发布富有创意地与自家产品合照后选取前几名用户进行奖励。一般以自家产品作为奖品，这样能起到宣传推广的效果。
Giveaway有利于带来快速带来高质量粉丝。一位跨境电商卖家在万圣节开展Giveaway活动，转发次数有好几百。如果转发次数相对高，与粉丝相关的群体看到的可能新更大，传播性相比单纯每天发内容会更好。而且这种通过活动吸取的Facebook或Instagram粉丝会更有效——粉丝比较明确“点赞”行为的对象是什么，形成的用户关系相对紧密，而不是因为随机点赞联系不紧密带来后续的“掉粉”现象。通过活动鼓励用户生成UGC内容则不仅可以创建高质量内容，更可加强与用户互动，特别对于出海的内容型产品来说更合适。我们曾经在圣诞节通过一个“10个单词的小说”活动吸引几百用户参与，增粉接近1000+，总成本花了几百美元。这样的活动有效地增加主页的高质量粉丝，并且用户UGC内容有利于内容平台丰富性，我们也通过这次活动与用户进行一次较深入广泛沟通，推广我们网站与比赛活动。因此，综合来看，这种类型活动带来较好联动效果。
PS写在最后：笔者经历过两款出海内容型产品，既有流量破百万产品内容运营经历，也经历产品从0到0.1的过程，深知面对未知探索的困难，但正是对出海的热情让一切变得有趣。以上内容是对自身近一年多的海外社媒运营的总结和体悟，欢迎交流。
SEM干货：如何从0到1设计出一个好的账户结构？
账户搭建不是盲目的，不是别人怎样做你就怎样做，一定要有自己的思路，一定要制定好账户策略。做过SEM的小伙伴们都很清楚，推广初期的账户搭建至关重要。但还是有很多新手在刚接手新账户时，一通瞎整，把账户结构设计得面目全非，直接导致后期的优化工作极难展开。所以咱们就有必要来谈谈SEM的账户搭建，如何设计出一个良好的账户结构？在回答这个问题之前，首先我们要明白搭建账户结构是为什么？其实也很简单，无非是让钱花得更有效，让账户结构变得更清晰，让数据分析工作更简单，让操作更方便，思维更清楚，从而起到事半功倍的效果。
明白了为什么，接着就要知道怎么做。我们都知道，账户是按推广计划——推广单元——关键词的结构来划分的，1个账户可以设置100个推广计划，1个推广计划可以设置1000个推广单元，1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。如果把账户比作是一棵大树，那么计划就是树干，单元就是树枝，关键词就是树枝下的树叶，环环相扣，缺一不可。
账户结构是固定不变的，但账户策略并非固定不变，不是所有产品都共用一种策略，而是要根据产品的特性制定不同的策略，划分不同的维度。一般来讲，账户的维度可以分为：产品维度：适用于多产品的账户，每类产品都设置相对应的推广计划。如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多种细分项目，就可以把这些细分的项目放在不同的计划进行针对性的推广。
时段维度：可对计划设置不同的推广时段及不同时段的出价比例。如某产品上午7点到11点推广效果较好，出价比例就可以调高些，如设置成1.2；晚上7点到11点效果较差，出价比例就可以调低些，如设置成0.7；凌晨这段时间转化差，就可以停止推广（具体操作后面会讲）。
地区维度：这个好理解，即对不同的地区设置不同的推广计划。如某产品要在河北、山西推广，就可以针对河北和山西这两个地区设置2个推广计划。
购买意向维度：分为问题发现、寻求方案、购买决策3个阶段，意向从弱到强。
首先来看，问题发现阶段，当用户产生了某种需求就会主动去收集与需求相关的信息。如用户有鼻炎的问题，就会搜索鼻炎都有哪些症状、为什么会得鼻炎等关键词。接着来看，寻求方案阶段，在用户获取到想要的信息后，就会寻找解决方案，或找朋友问，或上搜索引擎。如用户在获取鼻炎的基本信息后，就会急于寻找解决方案，会搜索得了鼻炎怎么办、治疗鼻炎需要多少钱、鼻炎怎么治等关键词。最后来看，购买决策阶段，用户已经决定购买了，但还是有些许犹豫，他必须货比三家，对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索北京治疗鼻炎哪家好、xx医院治疗鼻炎怎么样、治疗鼻炎医院排名等关键词。意向从弱到强，越往后，关键词被搜索的次数越少，单价越高。
介绍完了账户的4个维度，我们还必须清楚，这些维度不是单一存在的，它们是有主次之分的。为了方便理解，下面我就以医疗账户为例，为大家详细说明账户的搭建及设计。在我们接手一个新的医疗账户时，首先要清楚病种是单一存在的，还是除主病种外还有其他小病种的细分。如果是单病种，那就简单多了，只需按购买意向的维度划分相应的推广计划即可。如果是多病种，那就要考虑主病种下有多少细分病种，并以此来分类。如甲状腺，甲状腺是属于主病种，在这个主病种下面还有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等细分病种。我们在建计划时，就要针对每个病种建立相应的计划，以方便管理。如为甲状腺、甲状腺结节、甲亢建立专属的计划。在为病种作分类后，进入下一阶段，按购买意向的维度来划分各个病种的词性，把需求的强弱区分开来。如甲状腺，按词性可以分为，医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等……接着把这些词的词性按计划的层级来做分类。如医院词、治疗词、费用词、手术词可以分别单独建一个计划，以方便管理。但像症状、病因、危害词就没必要单独建计划，因为这类词的购买意向不强，属于了解阶段，只需建立一个“其他”的计划，以单元的形式把它们归类到里边去。按词性分类推广计划后，就可以进入投放设置的阶段。
投放设置，一般可以从地区维度和时段维度来进行调控。先看地区维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广地域。
进去后就能看到地区投放界面，只需在要投放的地区前把勾打上就可以了。接着如果要对不同的地区制定不同出价策略，也可直接地区投放界面设置出价比例（出价比例与出价的乘积即为投放地区的最终出价，如：出价10元，比例设置为0.7，最终出价即为7元；比例设置为1.2，最终出价即为12元）。这就是地区投放的设置，另外如果要让账户便于管理，也可为推广计划设置单独的投放地区。如甲状腺这个病种，在多地区投放，就可以为病种计划指定单独的投放地区。再看时段维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广时段。
进去后就能看到时段投放界面，点击要投放的时间点，选择投放就可以了。
和地区投放一样，时段投放也可以调整各个时段的出价比例，选择高级投放就可以为时段设置单独的出价比例了。以上只是举个例子，时段的出价比例是需要通过后期的时段分析来得出哪个时段效果好，哪个时段效果差来进行调控的。
效果好的时段可以增加出价比例，大力推广；效果不好的时段，可调低出价比例，减少浪费。
讲完各个维度的具体操作和策略，接下来就来谈谈账户分词。这是搭建账户必然经过的一道流程，苦逼，但非常重要。简单来讲，分词即是在推广计划的维度上再进行一次细分，按词性把关键词分配到各个推广单元中（词性即是关键词带有的字符，如关键词含有“排名”，就可以把所有带有“排名”的词放到相应的单元中）。还是甲状腺这个例子，像医院词就可以再细分出多种词性，如医院*排行、医院*哪家好、医院*最好、医院*权威等……把关键词中带有排行、哪家好、最好、权威的关键词放入相应的单元中，做精细的管理。
到这，可能有小伙伴会疑惑了，关键词从哪来呀！分词总需要关键词吧！没错，账户搭建少了关键词怎么行？来看看获取关键词的方式都有哪些吧：（1）利用百度后台自带的关键词规划师工具来获取关键词，可以查询到你想获得的各类关键词。
进入关键词规划师，点击搜索，如“甲状腺治疗”，系统就会为你推送与甲状腺治疗相关的各种关键词。（2）利用各种关键词查询工具来获取关键词。如5118、爱站SEO等……（3）直接找客服要词包或者在群里找同行要词包。
建好了推广计划、单元、关键词，设置好了地区、时段投放，账户基本搭建完毕。但总觉得还少了点东西，是什么呢？对了，是创意和着陆页，为单元撰写与其相对应的创意（现在明白分词的重要性了吧），为关键词设置与其相对应的着陆页。这里简单说一下创意和着陆页的作用（毕竟详写又是一大篇幅）：创意即是通过文字、样式来吸引用户，让用户感觉到点开你的广告能赚到实惠、能得到好处、能帮他解决困难。写创意不是自嗨，你说你好，你要怎么证明你好，毕竟每个人都说自己好，所以创意要站在用户的角度来写，想象他目前的处境，撰写有针对性并符合词性的创意。
着陆页即是通过页面设计、软文来吸引用户，让用户进入到你的网站就能得到他想要的答案。所以着陆页的设计要符合用户的搜索需求，给他想看的，直击他的痛点，并设置转化通道，引导用户咨询，从而完成转化。
撰写好了创意，设置好了着陆页，账户的搭建工作就算完毕了。最后，我想说的是，账户搭建不是盲目的，不是别人怎样做你就怎样做，一定要有自己的思路，一定要制定好账户策略，这样后期的优化调整工作才能更轻松。
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