很多人会市场定位，却不会定位竞争对手 锁定年轻用户消费群体，让校园渠道重回市场价值
主要分享：创业者和营销人该如何发现产品的主要竞争对手，以及如何决胜战场。
enjoy~最近瑞幸咖啡迅速蹿红的方式，让人不得不钦佩其优秀的营销能力。
经过这一波刷屏级的品牌营销后，大家都会有意无意的拿星巴克及其他咖啡馆和瑞幸进行对比，认为瑞幸的主要竞争对手就是来自于这些同类产品。但是，真是这样吗?在这里大家都很容易忽略一个最基本的事实。
即，在某消费场景下，跟你抢夺客户资源的才是你的主要竞争对手，而不是仅仅局限于你的同类产品。这就好比，方便面的最大竞争对手可能不是来自于同类的方便面，而是外卖。意样，瑞幸的再大竞争对手也不是来自于星巴克和其他咖啡馆，而是茶、速溶咖啡、桶装水。柯学就带你走一遍，创业者和营销人该如何发现产品的主要竞争对手，以及如何决胜战场。消费者过去的默认选项获取成功的4-5关键因素发挥优势决胜战场一、消费者过去的默认选项通常，创业者和营销人判断一个行业的竞争状况时，往往是根据同类型的产品进行分析判断。但是，很多时候威胁不仅仅来自于同类型产品。就好比上面的方便面例子，绝大多数人的直觉会认为其主要的竞争对手是其他方便面，而不会是外卖行业。
稍微想一下，我们就会发现，过去方便面主要依靠便捷性获取客户资源，多数人想快速解决温饱的默认选项很可能就是方便面了，这些在小卖部和各大商场里面都存在的产品，即可以长期保存起来，烧开水泡个3-5分钟就可以开吃了。然而，当外卖快速崛起时，香喷喷的米饭和美味的佳肴可以提前在手机下单，到了饭点准时送到手上的便捷性成功抢夺同样是以便捷性需求但不太健康的方便面的消费者资源。
回到瑞幸案例，其主打便捷性+品质需求。打开瑞幸的APP你会发现主要的目标群体侧重于B端的企业级客户，消费场景多发生在办公室，当企业客户想喝一杯现磨的品质咖啡时，瑞幸可以利用外卖的便捷性很好的满足这部分需求，不同于星巴克等咖啡馆更多是集中在店内的体验消费。那么，大家应该可以想到，过去在办公室场景中想要提提神，解解渴的最便捷的解决选项是什么？答案呼之欲出，是茶、速溶咖啡、桶装水，这些产品在公司都是处于标配。
到了这里，大家可能都会发现，找到了正确的主要竞争对手之后所要面临的关键性挑战就发生巨大的变化，过去认为主要竞争对手是星巴克等。然而，现在发现主要的竞争对手却是茶、速溶咖啡、桶装水。那么，围绕这些竞争对手，瑞幸咖啡主打的便捷性+品质是否能成功抢夺消费者资源呢？二、获取成功的4-5关键因素任何市场都可以找到3-5个关键性的成功因素，正如，我们都知道零售行业能成功的关键因素往往是品牌形象、选品、不动产等。而现有的咖啡馆市场中，仔细观察也能发现获得市场成功的关键性往往是品牌形象、空间体验。
无论是作为喧哗城市中一片绿洲的星巴克还是各种新兴的咖啡馆都是注重空间和品牌形象的打造。消费者平时去咖啡馆一坐就是大半天，从诞生以来咖啡馆给人们的联想都是一个休闲约会的好地方。那么，回到瑞幸这里，当发现不是跟星巴克等咖啡馆竞争而是和茶、速溶咖啡、桶装水抢夺消费者资源的时候，相比于过去的默认选项，瑞幸是不是一个更好的选择方案呢？从一个员工的角度来说，当然是一个更好的解决方案了，瑞幸的包装、品质都是逼格满满，加上又可以外卖送上门，“这一杯，谁不爱啊”。但是，仔细思考一下，过去茶、速溶咖啡、桶装水为什么能在企业客户里占有一席之地？很明显，在这个场景中能成功的往往是成本+效率的驱动。
站在老板的角度来看，让员工在上班期间不打瞌睡，提高精神来提升工作效率是老板所关心的。这也是在过去茶、速溶咖啡、桶装水能很好地满足这两个基本的诉求。
反观，做为一个老板他会关心幸瑞咖啡的品质是不是逼格满满吗？相比于过去的默认选项，老板可能更关心的是瑞幸咖啡的成本又得增加了多少？员工喝了之后精神是不是更好了?工作效率是不是提高了？显然，在这个场景下产品想获得成功的关键挑战是能否帮企业降低成本或提高员工效率，而不是品质和逼格。如此简单的思考逻辑，只要转换一下视角就能够发现。从以上可以看到，无论是在寻找主要的竞争对手还是市场成功的3-5关键点上面，人们经常被会直觉性思维所影响，容易被事物的表象所欺骗，最后被“看不见的敌人所消灭”。比如，瑞幸咖啡主打的便捷性+品质需求，当你拿TA和其他的咖啡馆来竞争对比时，可能是竞争优势。但是，在企业级客户面前跟茶、速溶咖啡、桶装水等来相比的话，可能就是劣势了。在面对这种状况时，创业者或营销人必须站在用户的角度进行理性思考，同时建立在大量的事实数据上面，而不仅仅是依靠直觉拍脑袋的认为我的产品能满足什么样的需求，而是消费者需要什么样的需求。
三、发挥优势决胜战场当锚定正确的竞争对手以及找到决胜市场的3-5个关键性因素之后，接下来要做就是利用产品优势决胜战场了。大家都能清晰认识到任何一个市场都会面临竞争，企业在选择战场的时候，必须通过优于对手的优势进行市场竞争，而竞争优势的本质来自于差异化。比如，近两年来各大手机厂商在拍照功能战场不断的从“前后1600万”提升到“前后2000万”，直到锤子刚发布的R1“前置2400万”。在这里做个简单的对比，如果抛开其他所有的因素，仅仅拿OPPO的“前后2000万”拍照功能和锤子进行对比的话，发现只提升了20%的效能，说实话，消费者是很难放弃过去的选择的。这说明一个问题，人都有现实偏见的惰性，且容易厌恶损失。心理学有个著名的理论，“失去痛苦的程度是得到快乐程度的两倍”，也就是说你想让消费者放弃过去的习惯，从新选择你，不仅要解决消费者现时偏见的惰性，还要提供比过去好很多的效用才能改变消费者的习惯。这也是，为什么现在人们更换手机的速度越来越慢了，很大一部分原因是，相比于过去的功能机，智能手机刚诞生时给我们带来的体验提升了2倍不止，当然愿意更换了。然而，现在虽然在迭代更新，但是每次就是提升10%-30%体验效用而已，所以近年来，苹果每次发布新品都带来了不少的吐槽。而在英国有家餐厅，用着优质的食材和米其林厨师，刚开始和旁边其他的高级餐厅无异，大家都在同一个战场里艰苦的厮杀。但是，这家餐厅突然把价格降低了许多，吸引来了非常多的客户，不仅不亏还能盈利。他是怎么做到的？原来他放弃了环境战场的体验，在价格战场上的体验提高了2倍以上。简而言之就是利用薄利多销的方式。通过降低菜品的价格形成差异化优势，继而把舒适的环境统统换成站立用餐的方式来提高翻台率。这样以前消费不起的客户可以花更少的钱享受到米其林厨师利用优质的食材做出的美味佳肴，因为是站立着享受美食，所以客户一般停留的时间都比较短，从而可以快速的提高翻台率，最后形成一个正向的循环。这里给大家的启发就是必须要在决胜市场成功的3-5个关键因素上，拥有自己的差异化竞争优势。与其大家都是各方面50分的同质化竞争，不如在某个关键点上做到极致的100分体验，这样更容易在市场中成功突围，而不是陷入战斗的泥潭中。
四、结语到了这里，相信大家都已经清晰的认识到想要找到主要的竞争对手，不能仅仅依靠直觉就判断是同类产品，而是要从消费场景中消费者过去的默认选择中判断。而要想成功抢夺消费者资源，还要寻找到这个场景中获取成功的3-5个关键点，在这之间形成自己产品的差异化竞争优势，打造出属于企业的护城河。
锁定年轻用户消费群体，让校园渠道重回市场价值
校园渠道、校园团队、校园推广、校园营销、校园品牌，这些字眼和称谓充斥着校园市场的自始至终。然后就有了这篇文章，只为以正视听，让校园市场重回行业价值，增长企业产品，助推学生实践。前段时间，在朋友圈中看见了一段话：“高校食堂门口的广告栏，一名校园推广小哥十分钟贴了5家广告的宣传海报，没贴完一家拍完照片后，立刻用下家的广告把之前的广告覆盖了，默默为甲方心痛”。我把这个朋友圈截图打码后在自己的朋友圈里发了一下，然后被很多校园市场同行们转发，纷纷吐槽。其实，这就是现在的校园市场现状。虽然不能以偏概全，但是这一年来，除了看到更多的巨头名企开始系统化进入这个市场，更看到了许许多多的品牌被所谓的专家、大咖、渠道、模式忽悠坑害，最直白的，钱砸了，资源投入了，结果呢？不了了之。说实话，我自己也经常被无故躺枪，被人拉大旗作虎皮，忙碌之余总会接待一些朋友来我这吐槽，埋怨这个咒骂那个，我总是会笑呵呵的说他们活该，已经告诉了他们正确的姿势，却非要自己走一遍，真的是只有被坑之后，才相信对错是非。
校园渠道、校园团队、校园推广、校园营销、校园品牌，这些字眼和称谓充斥着校园市场的自始至终。然后就有了这篇文章，只为以正视听，让校园市场重回行业价值，增长企业产品，助推学生实践。一、何为校园市场这是一个老生常谈的问题，但是又不得不谈的问题。在去年我撰写《校园市场：布局未来消费群，决战年轻人市场》的时候，曾为此咨询过数十位的校园市场从业者、企业高管、媒体人、高校老师领导，在校学生等与此相关的不同类型人群。最终针对校园市场下了一个系统化的定义：校园市场，等同于年轻消费者市场。专指大学，中学，小学，幼儿园范围内，年龄层主要为3-25岁，拥有巨大的消费潜力，庞大的用户规模，强大传播能力的细分领域市场。
企业或组织深入拓展校园市场，目的在于撬动年轻消费群体，通过品牌塑造，用户推广，产品营销，公益导向，政策指引，校企合作等方式，满足企业或组织对于年轻消费群体的某些诉求。意时，学生或学校通过校园市场，整合、筛选更多优质社会资源，实现学生群体的某些诉求。
校园市场，是整体市场营销类别中的一个细分，是企业、组织与学生、学校之间沟通，了解，熟悉，接受的通道及方式。而时至今日，大多是人或者企业，对于校园市场的理解，还存在于校园渠道或者校园推广的范畴中。
校园市场，对于互联网企业的最大价值在于新增、活跃、品牌、内容。而互联网企业对于校园市场的最大，或者直接诉求，就是新增。这就出现了很多互联网企业校园市场业务无疾而终，各种不错的行业苗子成为了刷量的载体。
双方受害，最终业务受损。很多人把如今的校园市场行业乱象归结为学生或者企业的一方，认为企业急功近利，认为学生唯利是图。不可否认这些，但是换句话说，事情都不是绝对的，而是相互的，还是那句话，你用什么样的心态和方式，换来的就是什么样的结果和团队。
二、何为校园团队做校园市场，搭建一个专属于品牌或产品的校园渠道团队，是一个校园市场业务的基础和核心。
关注一点：我强调的是“专属于”这三个字。为什么我要强调这三个字，原因有两个：一个人的精力问题，我从来不相信，一个人能同时把N件事情做好。
精力有限，一个成年人，能在一段时间内，专注的做好一件事情，做精，做细，做深度，就已经非常难得了，何况是一个在校学生。我见过很多孩子，一个人担任着几家甚至十几家公司的校园大使或者省队主管，我也见过一些公司的校园团队外包给执行方，由第三方来组建自己品牌的校园团队。可想而知，这样的校园渠道团队，执行力，忠诚度到底有多少，不过是虚张声势，面子工程而已。可能很多人会说，你单兴华不也同时担任着多家公司的战略顾问吗？怎么有脸说别人！这点我承认。但是如果你真的了解，你就会发现，在我担任的战略顾问的多家公司里，这些公司的校园团队都不是互通的，全部都是独立存在的。换句话说，A公司的校园团队人员，不可兼任B公司的校园团队人员，以保障各校园团队的独立性和专属性。意时，我的个人精力，重点都放在了主营业务上，对于顾问公司，只负责其整体方向，而不是具体执行，若非如此，我什么事情都做不好。但是，对于校园团队来讲，他们需要的是具体执行落实，这就要求了必备专属性的特征。
验证一个校园团队，需要考量三个最基本的要素：团队执行力：如果你的校园团队，连最基础的执行都做不到位，那么趁早解散！团队忠诚度：这个需要你的文化和方向来确定，如果别人随随便便就能把你的校园团队管理人员挖走，那么是你这个校园团队负责人的失败。
团队凝聚力：一个有未来的校园团队，需要的是强大的向心力和凝聚力。这个不是一两天就可以达成，需要让你的团队经历一场又一场的战争，在“炮火”中得到历练。
校园团队，是一个校园市场业务的基础和核心，也是渠道下沉的最好方式。所谓成也团队，败也团队，我见过太多的虚张声势和夸夸其谈，而要组建一支能打仗的校园团队，绝不是仅仅拉一个群，开一次会就能够办到。如果将校园市场比作一片草原，而你的校园团队就应该是星星之火，最终化作燎原之势！三、搭建校园团队，需要找什么样的人关于找人选人的问题，这是所有公司搭建校园团队都会困惑的事情。每一次跟别人聊到校园市场，我也都会被问到，到底应该选什么样的人来做校园。其实对于选人，主要是选两种人：校园团队总负责人（正式员工）；校园团队核心人员（在校学生）。1.校园团队总负责人这个人选择的错与对，决定着一个校园团队最后的成败与否。换句话说，这个人如果选错了，会导致你整个校园业务的失败或者停滞。对于这个人，需要考量的因素很多，最基础的包括：对于这件事情的认可程度和热情，做事情的自我驱动力，沟通能力，表达能力，执行能力，统筹能力，是否用心等等。
选这个人，就如同战场选将一样，需要综合考评一个人的素质。不要去听，而要去看。不要相信别人的评价，要自己去评判。
选对了，事半功倍，选错了，害人害己。在这里，我想举两个例子：第一个案例，完美校园全国校园团队总负责人——张鑫涛。这是一个比较特殊的例子，因为张鑫涛目前还是西安欧亚学院的在校学生。我今年2月份担任完美校园校园市场战略顾问的时候，他还是完美校园的一名校园大使。从一名校园大使，到一名大区负责人，再到一名全国校园团队总负责人，论行业资源，他基本为零，论行业经验，他白手起家，但是就是这么一名孩子，说表露出的职业素养和工作态度，真的令很多工作了多少年的职场人汗颜。我看过他几篇关于校园团队校园渠道文章，也分享给了很多同行和自己的团队。就是这样一个孩子，肯学，专注，有自己的独立思考能力，擅于主动的去推动一些事情，不是像更多的人那样去等去要，这样的品质，正是一个校园团队负责人该具备的基本素质。第二个案例，搜狐资讯校园业务总负责人——王永楷。
永楷之前在百度供职，负责过百度的相关校园团队业务，在此之前，他曾经是我小米校园山东团队的一名校园BD。我第一次听到搜狐资讯校园团队，是在我们自己的校园团队中听说的。说实话，搜狐资讯校园团队成立的时间，不是一个好时间，为什么？因为是在暑假之前，学生都在备考期，这样的时间，绝对不是启动一个校园团队的最佳时间。但是就是在这样的时间，永楷硬是完成了搭建搜狐资讯基础的校园团队架构。一个校园团队业务负责人，敢想敢干不按常理出牌，这也是一个必备因素。就如同我们现在的校园渠道总负责人潘祺彤，当时我面试他的时候，给我的第一反应是：这孩子以后不用我太操心，就是因为如此，我将我们整个校园渠道团队，包括悦动社校园运动联盟和悦动圈校园自媒体两个渠道都交给了他去统筹，我只去给他做协调和把控。因为对于一个有自我驱动力，最这个事情充满兴趣，并且有自己想法和方向的人来说，你需要做的，就是放手让他们干！2.校园团队核心人员（在校学生）对于这部分人员的选拔，我今年可谓是感受颇深。前段时间跟一些公司的校园业务负责人和校园市场行业同行们在一个交流群里聊到如今的校园团队，校园大使，大家都各种感慨和愤慨，期间聊到了一些我们遇到的共同的名字，大家对这些孩子的评价竟然出奇的一致。而那些专注，单纯，纯粹的孩子，普遍得到了大家的赞扬。我曾经对某个朋友说，目前学校里面的学生可能分成三种：第一种，占本校学生的1%校外活跃分子。这部分学生，经常与社会上的企业打交道，为各种类型的企业开展校园推广任务。他们有自己所谓的校园团队，也有自己认为正确的校园推广方式，在他们眼里，校园市场无外乎拉新、注册、卖货等等。这部分人群，是目前各企业校园市场运作的常客。第二种：占本校学生4%的校内学生干部。这部分学生，也经常与社会上的组织企业打交道，但是不是专职做校园推广的，他们以校内事务为准。第三种：占本校学生95%以上的普通学生。这部分学生，才是校园市场真正的意义和价值所在，他们才是真正的代表了全国学生群体的现状，代表了中国校园市场的潜力和未来。但是很遗憾，目前大部分校园市场业务，接触的都是第一种和第二种人群，并没有真正渗透到第三种人群。我也一直倡导，搭建校园团队，最好的是找一张白纸，从零开始培养，这样的团队和价值和凝聚力，可能更加符合企业利益和价值。他们虽然没有丰富的社会实践经历，也不懂得什么叫做校园推广校园渠道，但是恰恰是这样的孩子，更加能够为你的校园团队和校园业务创造奇迹。在这里，我以我们自己团队中的两名孩子举例：（1）汪洁琳，现就读于黑龙江中医药大学，目前刚刚大二现在担任我们自己的校园渠道团队—悦动社校园运动联盟东北大区总负责人，负责东北三省的校园渠道团队拓展、管理、活动开展等工作。
悦动社校园运动联盟是今年4月16日成立，汪洁琳是4月19日加入，从一个大一新生，一个对校园市场校园团队校园渠道完全不懂的孩子，到一个执掌一个大区的校园渠道团队，对校园市场有自己的理解和认识的校园团队核心骨干。
六个月的时间，我让这个孩子从一张白纸成为了训练有素，具备基本职业素养，没有被行业污染的校园市场新人。并像之前高曦一样，也被多家互联网企业预定和垂涎。（2）王安安，现就读于云南大学，目前刚刚大二现在担任我们自己的校园渠道团队—悦动社校园运动联盟华南大区总负责人。
负责华南地区五省校园团队拓展、管理、活动开展等工作。王安安这孩子在高中的时候，就曾在我当时创建的全国校园文学联盟里工作，当听闻我创建了悦动社校园运动联盟，便第一时间加入，从一名校园大使，到一名省负责人，再到一名大区主管。很多朋友会纳闷，我们的校园渠道里面，为什么会有很多非常偏远的学校，有很多只出现在全国统招高校名单中的学校，那是因为有王安安这样的核心成员，利用自己的周六日和各种假期，主动的跑到这些被忽略的学校，一个个的招募，最终让我们的渠道，覆盖了那些互联网校园渠道还未到达，但是占全国高校数量三分之一的学校。
选出什么样的人，就会带出什么样的团队。
纯粹、专注、热爱、执行、踏实、不耍小聪明，这是我选人的标准。很多人说，现在没有这样的人了，之前我半信半疑，但是当我再次选拔出了这样的一批人，我终于知道，这个校园市场，不是行业变了，而是做事的人变了。
3.关于校园活动：少量赞助，谢绝自嗨每次我给企业做内训的时候，聊到活动开展，我都会强调三点要素：有趣、有利、有益。这三点，是活动开展的三个必备要素，无论是线上活动，还是线下活动，对于校园活动，依旧如此。
经常也会有朋友问我，对于学生活动，应该不应该赞助。这里的赞助，指的是学生社团的活动，企业提供奖品或者资金，借助学生社团达到商业目的。对于这个问题，我给出的答案永远都是：不建议。
原因只有一个：没有意义。
或者，如果资源充足，可以提供奖品或者物料赞助，但是资金，个人是不倡导的。
兴华从事校园市场行业十年，未赞助过学生社团一次，虽然每天都会收到各种各样的赞助邀请，但是秉承的原则依旧一直有个：所有的资金经费，只用于自己的校园渠道团队。所有的资源，优先匹配给我们专属的校园渠道业务。我经常问我们自己的同事，你搞的这个活动，你自己想不想参加？是不是满足了有趣有利有益三个标准。
己所不欲勿施于人，在活动规划上也是如此。不要为了搞活动而搞活动，你不要去策划，要让学生自发的策划发起，真正懂学生懂校园的，只有他们自己。我们自己坐在办公室里写校园活动方案，无异于闭门造车。渠道人员要走出去，深入到各个学校，只有实地勘察，才能了解学校现状。每年的8月中旬，我都会抽出半个月一个月的时间，一个人，一个包，去各地的学校走访，溜达。虽然这个时间点学校还在放假期间，但是这么走一圈下来，对于下半年的校园市场和活动规划，自己心里就有了谱，也不至于只靠着汇报和照片做决策。
四、写在最后夸夸其谈者众，身体力行者寡。
口若悬河者多，实干踏实者少。对于校园市场这件事情，以上二十四个字是我如今最真切和真实的感受。
校园市场行业十年，有人离开，有人加入，无论抱着什么样的目的，经历什么样的过程，都让这个事情变得更加的丰富多彩和生机盎然。上半年在一次交流会上，我曾笑着说，水浅王八多，遍地是专家。这是一句笑骂之言，也是某些现状的真实写照。很多同行离开，很多新人涌入，一代新人换旧人，只是期望，所有从业人员能真正的明确这个事情的意义和价值，所有品牌和产品能够找到对的人和正确的方式，多些实干，少些吹嘘，多些踏实，少些套路，多些务实，少些浮夸。让校园市场，真正的成为企业，学生，学校，产品之间的良性通道，实现共赢。
校园市场的意义和价值，永远在那里摆着。“用心”、“痛点”、“找到合适的方式”、“找到对的人”、“找到靠谱的渠道”这才是做校园最基础的东西，也是做校园市场的前提。
概念很多，噱头很多，听过了就容易迷失方向，方法论总有千言万语，适合自己的，只有自己走过才能明了。还是那句话：成功的模式不可复制，案例只可参考，不可照搬。
兴华也十分乐意与各位做校园市场的朋友同行，继续一起深度开拓这片领域，让校园市场，找回行业价值，让校园渠道，助力企业增长，让校园团队，推动学生成长。
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