促销的真相：用户焦虑了，转化率就上去了 从2018天猫双十一，看阿里策略转型
促销的真相是：用户焦虑了，转化率就上去了！不断出现的催促，不断积累的焦虑，不断上升的转化率。那么如何才能设计出焦虑感？作者教你10种方法。先思考一个问题，也是电商人恒久关心的：如何提高产品转化率？这道题其实没那么好回答，因为话题比较大。那么，我们换个角度，来思考一个简单的：为什么促销期间的转化率一般都会比平时高？估计很多人马上想到：因为降价带来了实惠。
嗯，价格是一个因素，不过也不一定是真的降价了。很多运营常常会陷入一个误区：促销=降价；设计促销活动=要跟老板申请低价。其实，想让用户感受到实惠可以有很多方法。我之前写过的一篇这方面的文章：《价格的真相：用户嫌贵，并不是真的贵了》。不过，小心别陷入另一个误区：价格实惠就一定能带来高转化率？很显然，这里面是有问题的。那么，到底为何促销常常能提高转化率呢？一促销的真相：用户焦虑了，转化率就上去了！在一份精心设计的高质量的促销方案里，价格绝对只是表面上的主角，背后隐藏着真正的大BOSS其实是：如何设计出用户的焦虑感。这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单：再不买就要等到明年双11了！满200减100的优惠券还不赶紧抢？还剩1分钟活动就要结束，来不及了！超低价的iPhone快被抢完了，库存告急！……以上这些情景，都是我们非常熟悉的。不断出现的催促，不断积累的焦虑，不断上升的转化率。这才是促销的真相。
二找对了切入口，才能看到问题的本质。每做完一场促销活动，运营一般都要做分析和总结。只是这些分析报告中，常常写的是：数据好不好、海报漂不漂亮、推广渠道用了多少、谁的价格更低等等。但是，如果我们从焦虑感的角度来重新分析，是否能看出些不同呢？就以京东“618”的活动页面为例吧。
主色调选择了代表着亢奋与冲动的红色；使用“狂欢”、“疯抢”，以及大额返现这样的煽动字眼；三个模特都是一副焦躁且充满感染力的夸张表情。发现了没，换个角度后，我们才算是从海报中看出一点真正的门道：用多元素组合出一张暗藏着焦虑感的促销页面。现在是不是有点感觉了？你可以再琢磨琢磨这次天猫618的活动页面。
留意一下四处飞舞的钱、放射状向外飞出的火箭和光线。
三接下来，我们聊聊正题，可能你会更关心这个。如何才能设计出焦虑感？我总结出了9种方法。第一种方法：时间紧迫所剩无几的时间、飞速流逝的时间。
团购页面为什么要有倒计时？而且为什么用秒，甚至是毫秒来计时，而不是分钟？就是这个道理。让消费者看到剩余时间不多了，而且流逝的非常快，于是产生了要赶紧买的冲动，再不下单的话就买不到了。
双十一当天0~1点，很多商家推出了秒杀产品：前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置的非常短。
越短，用户就越焦虑。因为什么都来不及想了，赶紧抢下来再说。商家的这种玩法，不仅对自己店铺有拉动效果，还为整个淘宝双十一带起了气氛。所以，真的是商家自己想到了吗？其实是淘宝鼓励的。对于商家来说，更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。第二种方法：数量有限库存告急、限量发售、限购。
电视购物中，主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了，库存只剩下最后一百件，欲购从速。
被乔布斯玩得很溜的饥饿营销，也是这种方法。从心理学的角度来看，饥饿营销不仅能制造焦虑感，让人早点下手，而且还能提高产品在消费者心中的价值。
事实上，不仅是库存告急有效果，限制购买数量也会有效果，比如每人限购2件。
国外有项研究就发现：限制顾客的购买数量往往能够增作为腾讯一哥，承载了太多的东西，“用完即走”仅仅是张小龙的一厢情愿。每每有新产品线出来，微信总要出于政治正确的考虑，来拉小兄弟们一把。现在阿里系也逐步认可并效仿了该做法。所以不管天猫这个阿里一哥是不是情愿，都要带UC、钉钉这种八竿子打不着的品牌一起玩。产品体验是裂变的基石现在很多公司对于裂变式增长都非常魔怔，但是不把用户流失这个阀门关上，再大的获客量也都只是饮鸩止渴。我在这里不想谈什么奇淫巧技，因为虽然他们能让你在某个战术上瞬时功力倍增，仿佛吃了大力丸。但是从公司运营战略层面来说，这都不重要！真正的关键是用户体验。我对于平台各模块用户体验的重要性做了以下排序：产品/服务基础体验＞获取产品/服务的流程体验＞活动项目体验＞视觉体验。换句话说，底层体验重于表层体验。当然这个排序不是绝对的，根据业务模式会有微调。比如说：对于在线售卖自主设计服装的网站，如果网页视觉体验做的一坨屎，用户很容易会联想到服装本身设计感也会不咋地。所以在这个案例中，网页视觉体验可以被归类为“获取产品流程体验”。但不是说注重老用户体验就不要做裂变拉新了，其实这两者是不矛盾的，天猫这个活动把新客拒之门外就是做了一次大胆的尝试。做互联网的应该都知道AARRR模型——拉新、激活、留存、推荐、收入，而最近市面上有相应的迭代版理论：RARRA理论——留存、激活、推荐、变现、拉新，该理论将拉新做了后置成为业务发展的结果，而不是业务发展的前提。如上文所提到的人口红利消失和用户体验越发重要的大背景下，裂变拉新的底层基础恰恰正是要想尽办法要让现有用户的用户感到爽。不过在对天猫“双十一合伙人”的勇敢尝试感到眼前一亮的同时，我也有个疑问：在“组队PK人气”环节，每日交入场费PK的玩法，给用户带来的心理压迫感，会不会抵消掉本次活动游戏化的新鲜体验？我估计这只能等事后广大用户的反馈了。
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