不同的销售渠道，不同的包装逻辑 一张传单，一天卖出400+杯奶茶
最近在做一个包装设计的项目，由于产品的渠道会同时涉及线下（商超）和线上（内容平台，以微信公号为主），所以这篇文章，就针对渠道与包装的关系做一些阶段性总结。渠道与包装有关系吗？也许你还在纳闷：产品的包装与渠道有什么关系呢？难道不同的渠道对包装设计还有影响？这里可以明确告诉你：有，而且很大。如果你关注过包装设计领域，那你肯定发现了这样一个现象——在网上，你经常能看见一些平时在超市里根本就没见过的，但设计非常漂亮/简洁/有创意/有逼格的产品包装。比如下图点心和蜂蜜的包装，都是知名设计机构的作品。而相似的品类，在超市里我们看到的大部分都是这样的画风：当然，你也许会说：“网上很多都是小众品牌，不可能进入大众超市。的确有这个因素，但也并不绝对。因为有时就算是同一个品牌，其线上的包装也会和线下有所不同。比如最近我刚买过的一种雪糕，在天猫展示的包装都是这种：而线下超市里却又是这种：为什么会有这样的区别？归根结底就是因为：在不同的销售环境下，产品的包装承载着不同的认知使命，其功能的重点也就存在偏差。先说线上的情况。如果品牌一切的营销行为都是为了促进销售的话，那么在线上，产品的包装跟销量的关系其实并没有很大。因为除了包装，你还有很多机会向人们展示产品的信息，比如随便写写就上千字的卖货文案，稍微做做就十几张的产品详情页，甚至还能有动态的小视频，更能生动得展示产品的各种属性。而线下超市就不一样了。绝大部分商品都没钱打广告，它就只能靠包装——可能还不到0.1平米的展示面积，十多个文字，一两张产品的照片来告诉消费者“我是谁”“你为什么要买我”等等。所以就难度而言，为纯线上产品设计包装其实是相对容易的。
夸张点说，随便拿个纸盒印上LOGO就行，其他地方基本可以任意发挥。想怎么简洁就怎么简洁，想怎么有逼格就怎么有逼格。
至于线下超市的，那讲究就很多了。1.名字一定要显眼要想让消费者购买你的产品，你至少需要告诉他你卖的是什么吧？而文字就是最直观的表达方式，它不容易像图片那样引起误读和误解。所以，那些成功在线下渠道摸爬滚打多年的老司机，其包装最显著的元素之一，一定就是它的产品名/品牌名。而且都尽量放的大大的，老远就能看清楚。
至于线上，虽然名字也一定会是主体，但很多品牌会出于对简洁和美观的需要，刻意把名字放的小小的，比如我在一条生活馆里看到的一款饼干：虽然这会影响较远距离下的可识别性，但在以内容（文章/图片）为营销主体的情况下，问题也并不大，反而显得别致。（但它在线下商超肯定是卖不出去的，除非打很多广告…）2.产品照片是重点回到上文雪糕的包装案例。其线上的包装与线下的主要区别是什么？很明显——在线上的包装上，你几乎看不见产品的照片，整个画面都是漂亮的几何图形；而在线下的包装中，雪糕的照片就是构图的重点，非常突出。这里的道理也是一样——要想让消费者购买你的产品，你需要告诉他卖的是什么。除了名字要突出，产品的照片也一定要突出，要让人一眼就看到产品。这还不仅是勾起食欲的问题，更重要的是，增加消费者的确定感。因为人类天生是讨厌不确定感的，如果他不确定这个产品具体长什么样，或者不知道自己要买的究竟是什么东西，又怎么可能去购买呢？在线上，你当然可以编辑一大段图文来介绍，但在线下，包装可能就是你唯一的机会。
千万别去学一些网红品牌把包装全部涂上花里胡哨的图案，或者包装上除了LOGO其他什么都没有，这在线下会害死人。这对于新品类来说，尤其值得注意。什么是新品类？新品类不是新发明的品类，而是大部分受众不熟悉的品类，不清楚它是什么，也不清楚它具体有什么用。比如这款青汁，卖了4年了，在线上卖得很火，去年销售额近30亿。但一旦放进超市里，基本就卖不出去。为什么会出现这样的反差？一个很重要的原因就是：他们的宣传渠道是在线上，虽然全国有几百万人都了解过这款产品，但均摊到各个地方城市，密度就很小了。也就是说，对于大众消费者来说，它仍然属于新品类。假如你也没听说过这款产品，光看这个包装，你知道里面卖的具体是什么东西吗？肯定是不知道的。这就是包装有问题，不适合线下。如果不考虑价格和产地等因素，下面这些青汁品牌在超市里一定会好卖很多。一看包装就能大概知道青汁是什么，就因为有照片。（PS，虽然真实的产品是粉末而不是饮料，但还是应该重点突出饮料。因为消费者对现成的东西更感兴趣，就像速溶咖啡的包装上都是一杯现成的咖啡，而不是咖啡粉）当然，有些产品的包装可能天然就不适合放照片，人们很难只通过包装就了解这个产品。比如米客，整个瓶子上都没有照片，而且走的简约风，没写几个字，瓶子也是不透明的。这种情况下，就必须通过其他物料来介绍产品信息。
米客主要是走的餐厅的渠道，而在最开始，几乎每家有米客的餐厅门前，都会出现一张大大的海报，上面有更多的文字和图片向人们介绍米客。（找不到现场的照片了）如果没有那张海报，光凭这个包装，在初期要想销出去肯定非常困难。
3.充分利用每一个面很多人在设计包装的时候，都喜欢采用“留白”的手法，就是上面什么信息也不放，比如这种：虽然这样做可能会显得简约和高端，但对于信息的传播来说，这样做就是犯罪，尤其是在线下。为什么呢？因为在线下，消费者是不断移动的，他不可能永远都能看见包装的正面。如果他站得高，看见的就只有顶面；如果是站得偏，看见的就只有侧面；有时还可能只看得见背面…因此，要想让信息传递的效率更高，你必须把每一个面都利用起来。这个鸡蛋布丁的包装就做得很到位，5个面全都利用起来了，每个面的内容都堪比一张广告，信息十分完整。消费者看到任何一个面，都可能被吸引。（它把次要的生产信息等都放在了底面）千万不要害怕重复。很多设计师怕别人说他偷懒，就不愿把品牌信息重复贴在包装的每一个面，宁可留白并美其名曰“留下呼吸空间”。其实大可不必。因为促进产品的销售才是最终目的，而不是展示“设计水平”有多高。上图的鸡蛋布丁，有4个面都是两两重复的。?当然可以认为设计师偷了懒，但这个“懒”偷得值，偷得聪明，偷得有效。如果实在不知道该放什么内容，那就把品牌和产品的名字印上去，反正不要把整个面都留白，这是浪费。假如生产一百万件产品，就至少浪费了一万平米的展示面积，比震旦大楼的广告面积还大两倍。
4.兼顾不同的陈列方式虽然在设计包装的时候，我们通常会确定是竖版还是横版，但在实际的产品陈列中，竖版的不一定能竖着放，横版的也不一定能横着放，因为超市的工作人员还要考虑货架的尺寸和使用效率。这种情况下，最好将正面和背面分别设置为横、竖两种版式。这样一来，不管是横着放还是竖着放，都能让消费者一眼就读懂上面的内容，而不用歪着头，这也能大大增加购买率。
5.陈列优势超市的货架不可能只出现你自己的产品，其他同类型产品也会被安置在旁边。所以就需要想办法，让自己的产品能在第一时间抓住消费者眼球，也就是要抢眼。使用抢眼的颜色（如红色和黄色）当然是可以的，但很多品牌可能并不适合使用这些颜色，这时候，还可以针对包装的版式进行处理。什么意思呢？很多包装都喜欢采用“横平竖直”的版式设计，虽然这看上去是最自然的状态，但它同时也是最不抢眼的状态，因为太过平静了。你得弄出点动静来——加入一些显著的曲线/斜线元素，使之与方方正正的包装/陈列方式相互冲突，进而吸引人眼球。下面这个酱油品牌明显是懂这个道理的，还没走到它跟前就能提前注意它。
6.净含量在我之前的文章《超市里，为什么奶茶多为杯装，而咖啡多为盒装？》里，曾谈到江中猴姑米稀的例子。在线上，它主要是卖盒装，一盒里面有很多条；而在线下超市里，则大多都是一杯一杯得卖。为什么会这样安排？其实很简单。因为当时米稀还算一种相对小众的新品类，超市里很多人都不是很了解。这种情况下，你如果直接要求他买一大盒，肯定不太现实，所以就只能让他买一杯试试。
线上就不一样了，你有详情页，可以慢慢跟他讲喝这个的好处。如果他听进去了，很可能就下决心买一大盒。这里想说明什么呢？就是说：假如你的产品也属于新品类，甚至仅仅是新品牌，如果要同时走线上和线下，那线下包装的分量就要尽可能相对小一些。除非你有很多广告预算…（PS，仅针对部分采用组合包装的产品）因为不管你的产品有多好，你都不可能仅通过那小小的包装就向人们完全展示出来。大部分消费者光看到包装的时候，仍然处于“不确定”的状态——不确定它好不好吃，不确定它好不好用。所以，分量小一点，让消费者承担的风险小一点，这样他才更有可能去尝试购买。小结一下关于线下产品的包装，一共总结了6个基本注意点：名字要显眼照片是重点充分利用每个面兼顾不同的陈列方式制造陈列优势净含量相对较小当然，所有的这些都只是参考性因素，而不是绝对的标准。比如这种没有放产品照片的食品包装，在线下也肯定会很受欢迎。（因为它直接用实物代替了照片，更加直接）再比如一些护肤品牌，为突出“洁净无瑕”的感觉，所以特意大面积留白，这种“浪费”也是可以理解的。总之，具体情况具体分析，切勿生搬硬套。
一张传单，一天卖出400+杯奶茶
最好做好市场调研，因地制宜选择宣传方式！前段时间给一家奶茶店策划开业活动方案。
该店开业第一天是2018年12月18日，周二工作日，人流不比周末多，获客更难，但却利用传单成交了217单，每单平均2杯奶茶。当天进店的用户有两种：被传单吸引的用户和店门口自然进店的用户。（刚开店没有开外卖平台，等店铺运营稳定后再规划）当店铺持续有人排队买奶茶的时候，几乎不需要门前安排服务员引导，门口流量自然地就进来了。“排队”是最好的吸引手段，自然进店的用户被奶茶店门口显眼的展架和排队效应成功吸引。
回头总结与反思发现，我们做对了以下三件事儿：做好市场调研传单主题聚焦优化派发话术可能有些伙伴会问：弄个传单需要做市场调研么？把传单设计好了，利益点最大化，视觉冲击最大化，不就能加大传单的接受率吗？其实不然。
传单派发场景中涉及四个主要元素：派单员、传单、用户（接单员）、派发场地。只有清楚了你的用户是谁，才能知道用户在哪儿，再是解决用户怎么来。做好相关准备工作，跑到奶茶店消费群体集中活动的区域派发传单，能增大传单的曝光，更好的引导用户到店。下面一一讲讲具体怎么做的。
进行市场调研市场调研分为三部分：用户调研、竞争调研、店铺优劣势分析。这三部分调研做好了，为开业活动以及后续的店铺运营管理做了很大的铺垫。1）用户调研用户调研有三大信息：基本信息，核心信息，特殊信息。
基本信息：年龄，性别，社会角色，社会地位等。核心信息：用户消费习惯，频率；以及消费的渠道：到店购买，还是外卖平台购买，清楚这些方便店铺做推广。特殊信息：地理位置，季节对用户消费习惯的影响等信息。
三大信息细分后为八大元素，如下图所示，依所需选取要用的数据信息。
线下的主要流量来源附近一公里以内流量。
完成对用户行为的分析后，我们锁定了三个主要消费者：学生、宝妈、白领；制定了三个用户画像。结合具体的用户画像，缩小派发传单群体的年龄范围。开业当天更有针对性的派发传单，让每一张传单发挥更大的传播作用。2）竞争调研知己知彼，百战不殆。
掌握竞争对手状况，是我们活命的重要保证。我们把周围两公里内的奶茶店铺情况了解了一遍：一公里附近有五家奶茶店，两公里内有大约十几家奶茶店。接着一一分析他们可能带来的威胁，主关注这几点：成本预估、价位区间、长板产品。通过对竞争对手的成本预估，以及自身产品成本的核算，更好把握方案的价格区间。由此制定一个不赔钱的方案。（赔钱赚吆喝的买卖不考虑）服务的这个客户加盟的是一家网红奶茶店，品牌本身有一定传播效应，暂时不需要强调品牌。目前只需要想办法曝光店铺，告诉消费者开业了，欢迎到店品尝。开业方案必须足以吸引用户，引起周边用户的注意。方案引流产品和传单设计中一个很重要的元素是主推产品，像麦当劳前几天“2019送你第一桶金桶”海报放着一个大大的金桶，让人垂涎三尺，美食图的杀伤力比任何文字都强。
调研竞争对手的长板产品利于在自家店铺选一个差异化且能被大众接受的产品做推广。
3）店铺优劣势分析收集到足够的、真实的、有效的信息可以为店铺运营和营销活动所用，运营者心里对自身在该市场的位置也更有把握。
店铺发展遵循：发展优势、规避劣势。产品方面，和圈内竞争者相比，我们发现店铺的珍珠奶茶有绝对的优势，珍珠Q弹，奶茶甜度适中，周围的店铺做不到这点。
主推的产品最终定了下来：招牌珍珠奶茶，并且它有个名字叫“网红脏脏茶”。在宣传单的背面将原材料展现出来，“教”用户自己做奶茶。
店铺环境方面，其他店铺是单层，而我们店铺分为两层，有二楼，一楼还有主题房。很明显我们有两个优势，能更合理划分区域。例如：针对学生，划分一个区域给他们开黑，划分一个安静区域给做作业的学生完成作业后再回家。
店铺的主题房这时候发挥了优势，隔着墙面wifi信号及其弱，恰好给爱学习的学生。做调研的目的是为了了解清楚我的客户群体是谁，他们喜欢什么，如何吸引他们到店消费达到排队效果。通过外卖也好，通过传单派发也好，都只是一种渠道。
重点是要了解用户！根据店铺的位置和消费群体，我们最后决定传单来完成这伟大的使命。（派传单，地推方式中的其中一个小环节）一是传单成本低，方法简单粗暴，二能抓取线下流量。一打传单几十块钱，有十个人进店消费就赚回来了。很多商家都在用传单宣传，效果却差强人意。
传单本身的设计也很重要。
传单主题聚焦下面两张传单，哪一张更吸引你？（右图是我们给开业设计的传单，活动主题是“一元购”）发现区别了吗？第一张传单信息不够聚焦，即使用户接到手也没法短时间内提取和他相关的信息。而第二张传单将用户利益放大，一张传单一个图，主推一个产品，聚焦一个利益信息。
店铺开业和我没关系，开业期间的折扣和我有关系，如果便宜，试错成本不高，可以尝试尝试。利益是最佳的驱动力，告诉用户一元可以购买一杯鹿角巷奶茶，是最直接的切入点。这个活动推出之后，周边很多商家也纷纷做起了“一元购”但却没有什么效果。他们只是简单的模仿，简单的派发。
优化派发话术回想下前面说的派发传单场景中的四个主要元素：派单员、传单、用户（接单员）、派发场地。
链接传单和用户有个很重要的角儿——派单员。大多数人在逛街或者在路上走着的时候，碰到派发传单的人，第一反应是“抵触”，内心十分拒绝随手的传单。而传单必须在3秒内吸引用户，让他们觉得这和我有关。
给一个理由让他们关注传单。如前面所说，利益是最好的驱动力。对着学生，我们是这么说的：“放学喝杯奶茶只用一块钱。潜意识传递“放学喝杯奶茶吧”的信号。
PS：不同的用户，话术也应该不同。再者，在哪儿发呢？在家楼下还是学校门口呢？仔细观察用户的行动路径，选择一个最可能接受传单的地点。对于学生来说，周二上学的日子里，在什么时候是比较悠哉的？刚放学的时候吧？还是回到家之后？白天忙着上课，晚上回到家后需要做作业，吃饭，洗澡，睡觉，几乎很大概率不出门了。只有拦截回家途中才行。那么，学生群体派发传单最佳地点：学校门口。总结下来，想清楚一件事儿：你的用户是谁，他在哪儿，怎么把他吸引过来。发传单只是其中一种手段，宣传方式。最好做好市场调研，因地制宜选择宣传方式！毕加索说：好艺术家会模仿，伟大的艺术家会“偷”。“偷”的精髓在于一抄，二仿，三超越。
该奶茶店的开业活动借鉴了一家美妆连锁店常用的促销活动，研究后发现很适合我们就直接拿来用了。
感兴趣的朋友可以后台狂撩小编。最后，是一则方案征集：接下来如果将奶茶店打造成主题店铺的话，你有什么想法吗？欢迎评论区留言。
主要消费群体：学生，宝妈，白领。
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