解密：拼多多是如何玩转上瘾模型的？ 影响消费者决策的5个关键节点，你搞清楚了么？
拼多多的推广方式多种多样，这是它区别其他电商的特点之一，也是它成功的秘诀之一，主要解密拼多多的推广秘籍，看它如何玩转上瘾模型。一、拼多多推广的三板斧前一阵子大红大紫的拼多多近日可谓喜忧参半，上市的喜悦还没来得及享受，就被铺天盖地的负面新闻所淹没。
笔者作为拼多多的用户之一，虽然时不时的也拼几单，但远远达不到重度用户的级别。而我对拼多多的兴趣并不是它上面琳琅满目的廉价商品，而是它花样翻多的推广方式。这既是拼多多有别于其他电商的特点之一，也是拼多多成功的秘诀之一。下面就让我们来解密拼多多的推广秘籍吧。1.注重流量自增长产品首页的布局是相当重要的，直接体现了一个产品的运营战略，对产品的业绩有着极其重要的影响。大多数电商首页banner下边的营销位，要么是自己产品和服务的入口，要么是各种促销活动的入口。而拼多多的营销位里除了促销活动的入口外还充满了各种花式推广。按照拼多多的设计，用户通过首页营销位的入口发起推广活动，为拼多多引来流量，而引来的流量又会通过这些推广入口发起新的活动进行二次引流，如此便形成了一个可自动增长的流量环。而其他电商则选择将流量引入其他产品、服务或促销，这种一次性消耗流量的方式。通过拼多多首页运营位和其他电商进行对比，可以推断出拼多多注重流量的自增长，借别人的力量来为自己引流，这种方式最大的好处是可以降低流量的获取成本。2.允许用户占便宜拼多多利用社交网络进行推广的效果远远好于其他电商，这不仅得益于拼多多的社交资源，更主要的是拼多多采用的是允许用户“占便宜”的规则。而其他电商对用户分享行为提供的奖励，不仅价值较低，而且往往还有额外的门槛。上图提供的三个案例分别是美团、饿了么和盒马鲜生的邀请有礼，无一例外都设置了门槛。不但要拉来新用户，而且新用户还要下单消费才能获得奖励。其背后的逻辑就是不允许用户“占便宜”，每个推广的成本都要有对应的用户来承担。上图是拼多多的推广有礼，从规则上可以看出，拼多多提供的奖励价值远远大于其他电商所提供的几块钱的奖励，而且还不需要新用户进行任何消费。拼多多的砍价免费拿一度风靡微信，相信很多小伙伴都参与过了，其规则体现的依然是允许用户“占便宜”的逻辑。上图是ofo的1元月卡限时抢活动，其玩法跟拼多多的砍价免费拿相同，都是通过邀请好友帮忙砍价来得到奖励。但细节之处见本质，ofo的砍价被分成了16元、10元、1元三个档次。其体现的依然是对等交换的原则，即根据用户付出的多少分别给与不同的奖励。
即使用户完成任务，仍然需要支付1元钱。也就是说这个活动依然需要用户付出经济上的代价才能换取利益，跟拼多多的完全免费相比还是有着本质的区别。虽然1元钱并不多，但终归是要付费的，而对用户来说，付费的就是不如免费的，免费的就是更具吸引力，更让人兴奋。与其他电商相比，拼多多允许用户“占便宜”的理念实际，是将这些不消费的用户当做自己的推广资源。这就好像很多网游中的免费玩家和人民币玩家，免费玩家看似无法给游戏开发商带来利润，但其已经与游戏体验融为一体，属于开发商向付费用户所提供的游戏的一部分。
没有大量的免费玩家做“衬托”，人民币玩家的消费欲望又从何而来？同理，没有大量“占便宜”的用户主动为拼多多进行推广，拼多多根本无法收获这么多的流量，销量也就更无从谈起。而这些“占便宜”用户所收获的权益，实际就是拼多多进行推广所花费的支出。这种推广理念的本质就是将推广的费用“让利”给用户，受到物质奖励的用户自发的为企业进行推广，是一种双赢的策略。
3.注重物质奖励做任务得奖励几乎是每个电商都有的玩法，这其中最常见的就是签到了。每个电商对签到的奖励都各不相同，但无外乎是虚拟币或积分。而拼多多的签到奖励却是可提现的现金，虽然其他电商提供这些虚拟币和积分都具有一定的货币价值，但跟现金比起来那可差的远了，对比起来拼多多可谓大手笔。但是我们都明白一个道理，天下没有免费的午餐，拿的越多付出的就越多，因此与其他电商相比拼多多的现金并不好拿。其他电商都是签到完事，而拼多多的签到还要进行分享，在为拼多多拉来流量之后才能得到现金。除此之外，拼多多的其他玩法也以现金或实物等直接的物质奖励为主。由此可见与其他电商倾向于用虚拟货币进行奖励不同，拼多多更倾向于直接进行物质奖励。
4.总结综上所述，拼多多玩转推广的第一板斧是注重流量自增长，而其他电商则倾向于将流量导入其他产品、服务或者促销。第二板斧是允许用户“占便宜”的推广理念，其他电商基本都是奉行一对一等价交换的原则，通过各种门槛和限制杜绝用户“占便宜”。第三板斧则是注重用现金和实物的方式进行推广，而其他电商则多用虚拟、积分或者代金券之类的营销工具进行推广。
二、?什么是上瘾模型？拼多多的三板斧固然杀伤力巨大，但也只是推广引流中的助推器，真正让推广有效运转的是上瘾模型。上瘾模型是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出的使用户对产品产生上瘾依赖的模型，该模型由外部触发、内部触发、行动、多变的筹赏和投入五部分组成。用户通过外部触发使用产品，在获得筹赏的同时也进行了投入，之后则经过内部触发再次使用产品，如此循环，即为上瘾模型。
外部触发：用户首次接触产品的途径，例如：通过搜索、广告或朋友推荐等方式接触产品。
行动：产生使用动机并开始使用产品。
多变的筹赏：使用产品给用户带来的利益，变化多端捉摸不定的筹赏比一开始就知道自己将要获得哪些筹赏更容易引起人们的兴趣。
投入：用户向产品投入的资源，时间、精力、金钱等。用户投入的越多，就越容易对产品产生依赖感。
内部触发：用户对使用过程很满意，并自发的再次使用（上瘾）。通过上瘾模型我们可以了解用户在使用产品时经历了哪些步骤，又有哪些因素使得用户对产品产生依赖，并针对这些因素进行产品的设计，可以说上瘾模型是我们分析产品、设计产品的重要依据。
三、拼多多是如何玩转上瘾模型的前面介绍了拼多多推广的三板斧，又介绍了上瘾模型，下面把拼多多的推广结合上瘾模型进行分析。
外部触发：首先向我们砍来的是第一板斧——拼多多的推广分享。
别人通过微信分享给我们的推广连接实际就是一个外部触发，使我们接触到了拼多多的推广信息。但这并不意味着我们会参与其中，类似的社交推广其他电商也在玩，可以说是司空见惯了。
行动：或许此时我们还会心存疑惑，但在得知到这些东西并不需要支付任何费用的时候我们彻底投降了，这就是拼多多的第二板斧。
多变的筹赏：这时候拼多多的第三板斧又飞了过来——金钱或实物奖励，当我们看到参与拼多多的推广活动可以得到想要的商品或金钱的时候，我们就按奈不住自己的贪欲了。
投入：在被这三板斧砍中之后大多数人都会乖乖的参与到拼多多的推广盛宴中来，一时间各种帮砍帮抢的分享链接通过微信疯狂传播。虽然不需要支付任何费用，但是在参与活动时我们也投入了人脉、时间和精力等成本。而且我们投入的越多就越不愿意放弃，因为一旦放弃了，之前的努力就都白费了，不甘心啊。
内部触发：经过一番努力，我们终于拿到了心仪的商品，这种“占便宜”的心理是很让人享受的。之后每当我们有购物需求的时候就会想起这种感觉，促使我们再次投入到拼多多的推广狂欢中。总结上瘾模型+三板斧是拼多多成功推广的关键，上瘾模型是整个推广活动的基础，只有符合用户使用心理的推广才是有生命力的推广，而三板斧则分别从重心、理念、模式三个方面强化上瘾模型，刺激用户的参与热情。在上瘾模型和三板斧的共同作用下，拼多多的推广成绩斐然。
影响消费者决策的5个关键节点，你搞清楚了么？
营销新玩法层出不穷，但是其本质实则未变，对于营销人员来说，抓住问题的本质才是关键，做到能够以不变应万变。“我常被问一个问题，‘在接下来的10年里，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘在接下来的10年里，什么是不变的？’我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯关于企业战略的回答。我想，这也是个人战略在变化太多太快的当下最好的回答——抓住不变，修炼内功，以不变应万变。对于营销人来说，也并不例外。
跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……营销新玩法层出不穷，新名词鳞次栉比，但在我看来，这些无非是营销“术”的推陈出新，营销的“道”也就是本质的部分并未产生变化。如果你想成为一个真正厉害的营销高手，就绝不应该只是天天追逐营销“术”的变化，而更应该关注营销的本质及其过程中长久不变的量。接下来给大家分享一些我关于营销“不变”的看法。目录结构：营销的本质及2个发力方向一拉一推为何起作用？消费者购买路径是怎么样的？决定消费行为的5个关键节点总结一、营销的本质及2个发力方向在我看来，营销就是通过人工干预的手段，提高品牌/产品（货）与消费者（人）的连接与匹配效率，从而获取更高收益。在这个定义的基础上，营销主要是围绕2个方向来进行：提升品牌/产品的吸引力（拉力），以及降低消费者的行为阻力（推力）。不难看出，目前市面上的新老营销手段都可以大致归到其一，优秀的更是二者兼而有之。大到有如上市的拼多多，其拼团砍价社交裂变玩法，一方面利用熟人传播提供信任背书，提升产品的吸引力，降低人的决策成本；同时利用人作为传播渠道，降低了消费者发现产品的成本。
又如零售黑马瑞幸咖啡，快速开店，投分众广告，就是通过曝光效应提升消费者对品牌的认知度和熟悉感，又通过价格补贴降低消费者的决策难度。小到一篇软文、课程海报，都是一边说自己有bat讲师加持，十年大厂经验，XX人报名（提升吸引力），一边又告诉你价格划算还有限时优惠（降低消费阻力）。
甚至可以粗略的划分一下传统的营销4P理论，即产品（Product）和宣传（Promotion）可以归纳到提升品牌拉力的范畴，而价格（Price）和渠道（Place）被纳入降低消费者行为阻力的范畴。需要注意的是，这里分出2个方向仅是为了思考方便，便于发散，落到实际我们不会这么硬生生的拆分。因为好的营销必然是每个环节都是紧密相连，你中有我，我中有你。比如，基于成本控制得到的价格低，本身就可以是产品优势，是产品吸引力的一环；渠道铺开面够广也是一样，随时能买到也可以是品牌塑造的吸引力。
二、一拉一推为何起作用？上面说到，营销的本质就是通过拉力和推力的组合运用，将人和货更高效的匹配起来。那么为什么一拉一推能够起作用呢？因为人货匹配这一商业过程的本质是价值交换，而交易能成功的前提是“质价对等”，也就是等价交换。毕竟，谁也不是傻子，只有当消费者觉得“划算”才会出价。而通过提升品牌拉力（价值加大），降低消费者决策阻力形成推力（成本减少），这一拉一推之间形成了一种“不等价交换”，给了消费者“划算”甚至是“占了便宜”的感觉，促进了交易的产生。
三、消费者购买路径是怎么样的？现在大方向已经确定，那么该如何往这2个方向上发力，才能保证劲往一处使呢？答案是还原事物本质，在流程中抓住主要矛盾——回归到营销问题上，就是还原消费者购买过程，过程中又有哪些关键因素影响了消费者的行为，我们如何通过改变关键因素，进而让消费者行为符合我们的预期。
互联网环境下的传播节点增加，信息泛滥，导致消费者购买路径千差万别，消费行为呈现出全天候、碎片化、个性化的特征，但总得来说，其消费心理机制还是绕不过《产品动销》一书中所说的“认知、需求、品类、品牌、价格”这5个关键点。
四、决定消费行为的5个关键节点为了方便大家这5个关键节点是如何影响消费过程的，接下来，我用外卖消费举个例子。1）需求为动力：工作日中午11点左右，我准备点外卖，原因是因为我饿了，产生了吃饭的需求。2）品类化思考：在解决“今天吃什么”这个人生难题的时候，我没办法准确的说出一个答案，而是要先通过一些标准和条件来缩小可选择的范围，把复杂问题简单化，把大问题拆解成小问题。在“还有PPT要做，吃饭时间紧张”这个限制条件下，“中午吃什么”这个问题转化成了“吃什么能够比较快而简单的解决饱腹问题”，“快餐”这个答案呼之欲出。
吃什么的问题范围缩小到快餐品类，但是这个品类还是有点大。因为快餐还分中式快餐、西式快餐和创意简餐等等。由于个人喜好问题（品类细分、选择这里会在后续文章写到，这里粗略带过仅为流程梳理和解释，不影响整体），我直接框定了“西式快餐”这个品类。
3）品牌性选择：因为没有时间（大多数消费者的状况，即使有时间也不愿意花），我不能慢慢逛，耐心选，第一时间就想到了麦当劳和肯德基（西式快餐的top品牌）。
4）价格做决策：即使到了这个环节，我还是无法选择。因为一个细分品类里，头部品牌的产品从产品上来说其实差不多，更何况这是快餐。这个时候，我看到麦当劳今天免配送费，价格上有优势，所以我的中饭最后就是麦当劳。
5）认知起点去哪了？整个过程中需要注意的是，进食可以解决饥饿需求是人类共同的潜在认知（不说你也知道）。因为太过基础，所以在“认知”这个环节很容易被忽略，好比空气天天见却不被感知一般。如果你的产品或者服务不是吃饭喝水这种基础需求，你首先要考虑的还是用户认知的问题。有时候，用户不是对你的产品不买账，而是根本都不知道这类产品可以解决他的问题。比如，我在点外卖的时候默认了一个认知前提，那就是外卖比堂食效率高，快餐比正餐要省时间。以上外卖点餐的例子就是便于大家理解而进行的完整还原，但实际过程中还是可能会出于各种原因造成某些环节缺位，比如打开外卖软件看到banner位置推送了一个9.9元的汉堡王豪华套餐，我可能想都没想就立马下单。这是价格优势过于突出，带来的消费推动力，直接跳过了许多中间可能造成流失的环节。而这个“价格优势过于突出”的案例，反过来刚好可以解释为什么电商平台每天用各种噱头搞促销。因为电商平台是天然的购物场景，消费者来这里就是想买点什么（往往是直接搜索某商品），前面的认知-需求-品类-品牌环节已经被缩减，主要影响决策的就是价格优惠，谁便宜就买谁了。当然，这里不包括那些拿淘宝killtime的闲逛用户。五、总结：营销没有完美的，只有适合的我看到网络上有些人在唱衰“品类思考，品牌表达”传统定位理论，但个人认为：确实，在互联网冲击之下，不管是人和人，还是人和品牌的连接方式都发生了变化，但新方式的兴起并不意味着旧有模式完全失效（最古老的门头广告如今也还在使用，只是承担的角色和发挥的作用发生变化），而是在原有局面下开了新的口子，大家并立多元的在发展，作用于市场中的各方。
加上，从大的方面来看，市场多变，影响因素之多，很难用单一模式和原因去解释一家企业失败或是成功的原因。市场情况差异之大，信息鸿沟之大，导致各区域市场情况也不一样，很多在一二线成熟了甚至玩烂了的手段，在四五线城市刚刚兴起甚至是还未现苗头，得益于区域下沉而上市的拼多多、趣头条就是最好的证明。而往小的方面来看，各个企业的资源及对品牌、产品线的倾斜程度不一样，具体到各个品类的发育程度、品牌的发展阶段也不一样，所以单纯的讲失效是没有意义的。
战略也好，战术也罢，只有匹配与否，未及正确之论。
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