咖啡恶战进行时：挑衅完星巴克，瑞幸咖啡下一步想做什么？ 别装了，算法知道你值多少钱
咖啡恶战又开始了，主要来谈谈瑞幸咖啡，看它的下一阶段打算如何发展？咖啡市场最近又不太平了。一方面，瑞幸咖啡最近全面提升了轻食地位，至今年年底消费者都能五折购买，看样子要把补贴进行到底；另一方面，星巴克与饿了么合作，即将推出外卖服务；再另外，连咖啡通过口袋咖啡店等小程序设计，把微信社交玩的可圈可点。
咖啡恶战又要开始了，不过主要说瑞幸咖啡。先说看法——瑞幸咖啡对标的不是星巴克，瑞幸咖啡是想做的可能是一个严选版美团。一、瑞幸的野心绝不仅是咖啡今年上半年，瑞幸靠首杯免费的套路，拉来了不少用户，由于用户即使是在瑞幸线下门店，下单必须要在APP中完成，瑞幸不遗余力地在培养用户APP使用习惯。说如果不考虑其他成本，那么首杯免费咖啡成本十几块，就能换一个APP新注册用户。虽然拉新成本不高，但比较尴尬的一点是，面对连咖啡等互联网咖啡的强势竞争和并未养成咖啡消费习惯的大众，若瑞幸一旦停止补贴，用户极有可能就跑到竞争对手以及其他替代品咖啡那去，或者干脆不消费。
瑞幸拉来用户肯定是需要深挖用户价值的，但除了咖啡产品，现阶段瑞幸显然还要帮用户找到其他的下单理由。因此瑞幸进军轻食也是迟早的事，而且瑞幸兴师动众做出个APP如果只是为了卖咖啡未免也太浪费，如果能在APP中培养用户的轻食或其他消费习惯，那么即使咖啡补贴减弱后，非咖啡类产品也能刺激用户消费。而另一方面，瑞幸虽然进军轻食领域，但官方表示不会自己生产轻食，而是通过与三家顶级供应商深度合作，并表示未来将会引入更多类似的供应商。五折的轻食补贴汹涌而来，瑞幸团队也一再强调不着急盈利。在互联网的发展史中，往往只有平台级企业才经得起长期补贴和亏损，也许瑞幸意在做某种线上线下整合的零售平台，而不仅仅是个卖咖啡的，咖啡似乎只是低成本获取用户流量的手段。那么，对于一个平台而言，APP就是非做不可的东西了。如果是单纯卖咖啡，瑞幸要做的其实是通过不断刺激用户喝咖啡，而且要在补贴和长期收益之间算好一笔账，这对于目前人年均4杯咖啡消费量的市场来说，挑战相当之大。但如果是做外卖平台，一方面丰富的品类给了消费者更多下单理由，另一方面，盈利模式也可能通过卖产品转化为卖流量、向C端盈利而转入向B端盈利，那就看未来瑞幸会怎么玩。当我们一直认为瑞幸瞄准的是星巴克时，也许他瞄准的是美团，瑞幸可能是想打造出一个严选版的美团外卖。
二、线下店其实是前置仓星巴克的“第三空间”线下店操作起来非常重，也正是如此，星巴克的线下消费的护城河非常之深，无论是瑞幸咖啡还是其他新零售咖啡玩家，都不太会像星巴克那样在线下做第三空间，来个正面硬碰硬。打败星巴克的不会是另一个星巴克，而会是模式创新的新物种。
尽管瑞幸一再强调宣布，在年底前全国将会开2000家线下门店，但这些门店中的大多数应该只会用来满足外卖配送、用户自提等基本需求，类似于每日优鲜的“前置仓”，而少数店面才会承载第三空间体验和形象展示的作用。也就是说，瑞幸门店更多是为了物流网络的构建，而非促进线下消费，因此瑞幸门店的选址等硬投入，未必有大家认为的那么高，实现盈利也更可预期。
事实上打开瑞幸APP我们也可以发现，绝大多数所谓的线下门店是“快取店”，也就是负责配送和自取的简单门店，这跟星巴克完全不是一个路数，也没有太多可比性。值得一提的是，根据瑞幸官方数据，瑞幸咖啡的外卖订单平均完成时间仅18分钟，未来还说要实现城市核心区每500米覆盖量100%、步行10分钟就能达到门店。
三、品牌推广去咖啡化虽然咖啡是瑞幸的主业，但对咖啡品质、质量的强调一直不是瑞幸推广的重点，瑞幸的品牌推广一直都是在营造都市白领的生活理念，广告片和广告画面都非常有质感和格调。在官网上的最初版TVC有较多咖啡豆元素镜头，广告语是“这一杯，谁不爱”；而最新的广告TVC已经大大弱化咖啡的产品地位，片中除了蓝色瓶身外，并没有过多的咖啡元素，广告片主要讲述也是生活方式和品牌态度，主题变为“所以年轻”，品牌宣言为“我，自有道理”。
瑞幸深化生活方式的讲述，淡化咖啡产品的品牌推广或多或少也透露出瑞幸的野心，用品牌价值拉升其他产品。
未来我们应该会很少看到咖啡产品的单独推广物料了，毕竟轻食如今也是重要产品方向，还有不断填充其他产品品类。
四、瑞幸接下来可能会干嘛简单来说，瑞幸的主要难点在于培养用户习惯，提高用户粘性和复购率。因此，接下来都会围绕三件事做：扩品类、造平台、重运营。对于其他平台和连接器而言，用户数和合作商家产品数的往往是先有鸡还是先有蛋的难题，但瑞幸通过单价并不高的咖啡产品低成本拉到大量新用户，现在需要解决的就是用户留存与活跃，这都需要靠产品品类的扩充来完成。但按照瑞幸的品牌风格，瑞幸会对供应商及合作伙伴进行严选，把控住整体调性和人群匹配度，也许未来在瑞幸咖啡上卖水果沙拉、代餐品、下午茶、甚至周黑鸭等小吃也不奇怪。
至于营销推广上，瑞幸对用户已经引爆过市场，有足够声量，应该不会再花巨额资金去砸分众等硬广，而会转向社交裂变、分享送礼、红包抢券等运营增长类玩法。目前除了传统的买一杯送一杯等老带新裂变，还有类似美团外卖、连咖啡的购买后分享抢券套路。而另一方面，瑞幸应该会下苦工修炼“内功”，优化各门店后端供应链整合和用户大数据分析，毕竟这关系到配送效率及以后平台流量分配问题。结语瑞幸一直不乏行业内的诸多质疑，若用卖咖啡的角度去看，那瑞幸的盈利还不知道要等到何年何月，但如果是用做平台卖流量的角度去看，似乎到更好理解了，通过咖啡补贴低成本拉新，再填充产品种类强化消费场景，用品牌带产品，最后形成平台贩卖流量。在这所谓的“无限场景”下，自然就能销售“无限产品”，瑞幸不卖咖啡，卖流量。
别装了，算法知道你值多少钱
好吧，一个标题党的标题，但是本质上也没有任何夸大，算法的确知道你值多少钱，并决定向你展示什么样的广告。
自从Facebook引入oCPM出价以来，国内的头条广告、微信广点通、百度信息流都陆续推出了自己的oCPX出价，oCPX出价已经成为主流广告投放平台的标配。简单而言，oCPX是一种出价机制，允许广告主按照转化行为成本出价；假设对于游戏类的广告主，希望优化App的激活，那么广告主在投放系统中设置了激活成本之后，算法就会根据以往转化数据和广告主的出价，自动筛选有价值的人群，针对高激活概率的人提高出价赢得广告曝光，对低激活概率的人群降低出价减少广告曝光以减少广告浪费。
常见的广告出价方式还有CPM、CPC。
CPM：CostPerMille，每千次曝光成本，即按照曝光次数出价，如微信朋友圈视频形式广告在上海就按照￥180一千次曝光扣费，不管你是否点击了广告。这在短期内显然是最有利于媒体的，因为它不用care本次曝光是否有效；但是为什么说是短期？很简单，广告主又不是傻子，若发现广告后续转化一直很差，势必会减少在该媒体的投放。
CPC：CostPerClick，按照点击出价，如果广告只有曝光没有点击，就不扣费；看似比较公平，但是广告主需要大量的测试，才能找到最优的投放方法，其实还是有一部分点击是浪费的，这对于媒体也是损失。于是oCPX模式就应运而生，它能帮助广告主优化更深层次的转化行为，同时提升有效点击，提高媒体受益。这段时间在网上找到一篇淘宝的关于oCPC论文，逻辑很清晰，在这里简单转述一下。
文章细节很多，没兴趣看的同学只要关注以下几点：本次预估的点击率*转化率与历史平均的点击率*转化率的比值，决定了系统出价调整的系数；淘宝的论文中，广告保证eCPM最大和各方利益总和最大。先定义：出价：广告主原始出价为b0，算法调整后的出价为b1（也就是我们经常说的：“系统会自动调整出价”）；预估转化价值p=pCTR*pCVR*v；v代表平均每次购买带来的价值，可以假定是常数；pCTR表示预估的广告点击率，pCVR表示预估的转化率（如转化行为可以定义为“购买”）；历史转化价值h=hCTR*hCVR*v；hCTR代表历史广告点击率，hCVR代表历史点击后转化率；淘宝实践中，hCVR是用过去一段时间的竞品广告数据（估计是解决冷启动的问题，如果账户已经积累了转化数据，肯定会用广告主自己的数据），利用pCVR预估模型进行计算，去掉最高&最低10%取均值得到的。为了简化说明，做两个假设：假设广告主的目标是保证（或者提高）ROI；单个点击RO
（pCT
pCV
v）/b0；b0是该广告出价，比如广告带来的购买GMV除以该广告的投放费用，即得到该广告的ROI（为了简化计算方式，假定广告主出价即等于广告点击费用，即不考虑广义次高价的逻辑，广义次高价GSP机制可以参考此前的的文章）要维持或者提升ROI，那么只需要保证b1/b
p/h。
b1代表算法优化后的出价；举个例子，假设本次曝光，预计能带来1.5倍的转化价值，那么只要优化后的出价/广告主出价小于等于1.5倍，那么整体的ROI是不会下降的；反之，若预估转化价值低于历史均值，那么降低出价；由于b0、p和h都已知，那么只需计算b1，满足该约束即可。
真实广告投放环境中，为了兼顾品牌安全和账户稳定，将b1/b0的范围控制在[1-α,1+α]范围之内，淘宝论文中将α值设置为0.4，即广告最高出价不会超过广告主设定的140%，下限也不会低于广告主设定的60%。
若p/h≥1，那么系统优化后出价b1的下限l(b)=b0，出价上限u(b)=b0*min（1+α,p/h)）（因为有ROI约束在，不能突破p/h的约束）；若p/h<1，那么系统优化后出价b1的下限是l(b)=b0*（1-α），上限是u(b)=b0。通过以上约束，也就能实现我们经常说的：对于转化概率高的流量（p/h＞1，即本次广告转化率比历史平均转化率要高）提高出价，获得更高展现概率；反之，对于转化概率低的流量（p/h<1）降低出价，减少展现机会。那么问题来了，若多个广告竞争，到底谁赢得此次出价？广告排序我们都知道采用了eCPM排序，eCPM=b0*pCTR，eCPM高者赢得广告展现机会。那么在ROI约束下的，eCPM能够取到的最大值即上限u(eCPM)=pCTR*u(b)，eCPM能够取到的最小值即下限l(eCPM)=pCTR*l(b)；淘宝给定的排序机制是：按照eCPM排序，同时保证各方利益总和最大。
各方利益总和的计算，淘宝给出了两个公式：f(1
pCTR
pCVR1*Vf(2
pCTR
pCVR2*V+β*CTR2*b0f(1)计算的是广告带来的所有GMV；f(2)计算的是广告带来的GMV和平台的广告收益。需要指出的是，f可以扩展，因此可以优化任何目标；这里认为f是单调递增函数，随着系统调整后的出价b1提高，收益也提高。
f(1)虽然没有将b1作为参数，但是假设b1的增加，能拿到更好的资源位从而带来更高的CTR、更加优质的流量。
广告排序过程如下（稍微有点繁琐，请记住每个字母代表啥意思）：①对候选广告池子A中每一个广告计算f(u(eCPM))，按倒序排序；即按照最高出价来计算f，由于假设f是b1的递增函数，那么按照b1的上限值来计算，理论上是能保证f最大，即保证各方收益总和最大；②计算所有备选广告中，所有eCPM下限的最大值t=l(eCPM)；③按顺序，找到第一个满足u(eCPM)≥t的广告k，k广告赢得此次竞价，并将该广告移出A池子；即，只要某条广告最高出价下的eCPM大于其他广告的最低出价下的eCPM，就能赢得此次广告曝光。这是为了保证媒体收益，如果只按照f排序而不考虑eCPM，那么可能对于媒体而言是一个亏本的买卖；④比较剩下所有广告的最大出价下的eCPM即u(eCPM)与上一个赢得广告k的u(eCPM)，取两者当中最小值，这样就能保证已经赢得展现机会的广告k的eCPM，在所有候选广告中是最大的；若广告i的eCPM上限u(eCPM)被调整，也就意味着广告i的eCPM上限u(eCPM)大于广告k的u(eCPM)，将其调整为广告k的u(eCPM)。此时，那么广告i的出价同样需要被调整，看淘宝的代码更直观一点：第一步：u(i-eCPM)=min(u(i-eCPM),u(k-eCPM))；第二步：u(b)=min(u(b),u(i-eCPM)/pCTR)；第一步首先比较广告i的上限eCPM与已经赢得展现机会的广告K的上限eCPM，取两者当中最小值，这就能保证已经赢得曝光的广告k的eCPM是最大的。第二步，更新广告i的出价上限；如果u(i-eCPM)在第一步被更新了，那么广告i的出价在第二步也会被更新；需要注意的是，由于出价上限改变了，那么广告i的f(u(eCPM))同样会被更新（由于f()是一个单调递增函数，f()会减小）；至于这里为什么要调整剩余候选广告上限eCPM，使其不高于胜选广告的上限？我的理解是（不一定准确）：首先是兼容eCPM排序机制，也就是保证了媒体收益最大化；其次，兼顾f(u())排序是为了保证平台、广告主和消费者的利益。
重复以上4个步骤，直至广告数量填充满所有广告位，或者所有没有广告赢得该次展现，此时结束循环，并将所有广告出价b1设置为u(eCPM)/pCTR，也就是所有广告按照上限出价。
投放启示：①单纯从逻辑上看，真实出价是对广告主最优的策略。
若广告主最初出价b0小于其真实成本，那么拿不到预期的流量，这对广告主不利；若最初出价b0高于其真实成本，这对拿量有好处，但是会导致模型会不断往该出价水平去靠近（p(c|u,a)/h(c|u,a)不断趋近于1），后期要控成本时势必需要重新积累数据重新学习；②开启oCPC之前，需要稳定的投放。换句话说，用户转化路径是走得通且成本达到预期的。比如目前虽然激活成本达标，但是后续的转化（注册、购买、申请贷款等等）都还不达标，即使开启oCPC去优化激活意义也不大，因为这样带来的激活用户后续转化率也不会存在很大变化。这是淘宝oCPC的思路细节，我们跳出这些细节，看看一条广告从请求到展现涉及到的全过程：为了保证不丢失细节，我直接把论文描述贴过来：FrontServer接收到页面曝光请求之后，将该用户信息传给MergerServer，MatchingServer分析得到该用户的特征（一连串的标签），这些标签被传入SearchNodeServer检索符合条件的候选广告，此时候选广告数量降低为400条左右。
Real-timePredictionServer预估得出pCTR和pCVR。
StragedyLayer包含oCPC的逻辑和GSP机制。
经过该逻辑层，赢得展现的广告被DataNodeServer和SmartCreativeService优化，最后FrontServer返回广告元素并展现。
论文原文链接点此直达。
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