社交电商只有拼团和砍价？口袋咖啡给你答案 能玩转补贴的，不只是烧钱
这两年来，咖啡业不甘寂寞，和互联网碰撞出的火花越来越多。
瑞幸咖啡异军突起，连咖啡微信关系链玩得风生水起，星巴克也牵手阿里巴巴准备收复失地。今天我们就来关注一下连咖啡最近做的一波营销活动“口袋咖啡馆”。“口袋咖啡馆”是连咖啡小程序内新上线的一个功能，据公开报道的数据：上线首日PV超过420万，累计开出咖啡馆超过52万个，相当于一天有52万人开了线上咖啡馆。
体验“口袋咖啡馆”之后，我总结成功之处有以下几点：1.情怀切入和个性化展示，实现破冰相信很多爱喝咖啡的人都曾经有个不成熟的梦想叫做“我要开一个咖啡店”，文艺的音乐，明媚的阳光，飘香的咖啡，过此余生。但是因为资金压力，生存压力，咖啡店对大部分人只能说这是一个梦想，或是情怀。而在线上开一个咖啡店，不用店租，不用进货囤货，甚至不会做咖啡业不要紧，把开店的行为压缩为装饰店铺和朋友圈卖咖啡，实现情怀是不是变得毫无压力和简单了？先不管“口袋咖啡”背后利用社交渠道卖咖啡，让店主成为分销商的本质，首先“口袋咖啡”抓住了大部分用户的情感需求，简化用户行为，获得了第一波流量。“口袋咖啡”可以让用户自主地去装修自己的线上店铺，让用户尽可能地发挥自己的想象，各种奇思妙想发酵，用户装修好了，很可能迫不及待地先分享店面给好友。好友一看，有意思，我也玩，这样就把第一波流量给动起来了，带入新的流量。这两个设计是抓住了用户的情怀圆梦需要和展示个性化自我的需要，从而获得最初的流量并开始传播。2.低价单品，获取流量光靠情怀和个性化展示，应该是无法保证更大的流量获取。
口袋咖啡店铺里的咖啡都是有折扣的，与官方价格相差10多元，甚至还做了一款9元的美式咖啡。分享的文案上也突出了下单9元起的字样，通过价格对比，突出低价来吸引更多的流量，而且新用户购买，首单立减9元。这就将“低价爆款”+“新用户下单减”结合起来，对于大部分用户来说，工作日时候不会对咖啡太过挑剔，价格有优惠，我买谁的不是买呢？而且还是微信好友“开的”咖啡馆，情感+好奇心的本身附近的人异曲同工。利用用户的好奇心驱动，看看附近都有谁在开咖啡馆，会不会又好玩的小哥哥小姐姐，点个赞，买个咖啡，也是不错的。
店主一看有人给我光顾我了，看一眼就在附近，来而不往非礼也，也过去点个赞。一来一往，用户就在线上咖啡馆之间互相流动起来。如果后面官方围绕这一块继续做网站，比如：解锁特权可以给附近的人推送自己的咖啡，完成某个任务看店主的微信等等，有可能会产生新的兴奋点。当然社交电商里，电商还是初心和本质，社交到底要到什么样的程度，才能有利于电商而不是起副作用，这个度需要团队把控。我去过的，则是将我访问过的咖啡馆沉淀下来，便于后续的访问，也可以看成团队为后续的社交互动埋下的伏笔。连咖啡的一系列动作，个人觉得最终目的是希望把咖啡变成货币，不再是人来买咖啡，而是咖啡主动触达到人。不仅仅依靠传统的商品-货币的交易模式，而是希望代入更多的情感因素、社交元素，通过人与人的关系链去获得更多的流量，并且带动更大的交易额。而近期包括送礼，运动步数换购小程序的崛起，越来越的商家开始关注用社交关系来获客，此前对社交电商的关注更多局限于微商这样的朋友圈叫卖、拼团、砍价、求复活满天飞，容易让用户产生反感和厌倦。那么如何让用户不反感甚至是主动地贡献自己的社交关系，则是下一步互联网公司们重要的课题。
能玩转补贴的，不只是烧钱
补贴，说白了就是一种购买用户的营销手段，随着补贴大战的不断升级，营销成本越来越高！寒冬来了，资本市场收紧，大家一起抱团取暖过冬吧。一、烧钱补贴，玩火自焚ofo退押事件已经持续一段时间了，刚查了一下我的退押还排在1000万名开外，遥遥无期。
ofo的事件我认为并不是因为没有了需求，而是因内部原因导致的非良性循环，给予了用户恐慌。
恐慌来自于用户的真实感受和网络报道，比如：小黄车越来越脏、越来越难骑、越来越难找，网络上充斥着各种报道。
ofo产业资金链条的断裂，导致没有更多的投入改善服务，用户因不满和恐慌而纷纷退押，从而ofo的烧钱补贴，使其进入了不良的循环。市场的现状：目前开启补贴大战，已经是一种很常规的运营手段了；典型的业务：瑞幸咖啡、美团打车；面临的问题：补贴一旦停止，用户就会随之流失。
二、让补贴变得更「长寿」补贴遇到的最大的问题，就是用户拿了补贴之后就离开，能否挽留用户取决于产品本身价值是否高于用户心理支出成本。换而言之，产品本身对用户而言是不是值得购买，是不是满足了用户需求的，如果产品满足了用户需求，对用户有价值，那用户自然留下。
关于产品本身对用户去留的影响不在本次讨论范围内，接下来，就谈谈关于过度烧钱补贴部分的优化：1.分摊补贴：降低商户成本、延长补贴周期分摊补贴故名思议就是将原本由商户全额承担的补贴金额，找到合作方来进行分摊，从而降低商户的投入成本（图一）。由于补贴合作方的加入，使得商户在用户实付金额没有增加的情况下，实收金额得到了提高（图二）。哪些可以成为补贴的合作方？收单机构：收单机构为了增加其商户基数、提高市场覆盖率，都会支出一定营销费用；支付公司：同收单机构，为了抢占支付市场使用率，同样会支出一定营销费用；广告金主：为了提升影响力、竞争力，会支出一定营销费用；补贴方介入后的补贴取消推演：传统补贴模式在商户补贴取消后，用户消费时不会再得到任何的补贴优惠。分摊补贴模式中存在多方补贴，并不会在同一时间内取消补贴，我们来推演一下补贴方逐渐取消补贴的过程（下图）。商户降低补贴的原因：消费者人数有所提升；商家取消补贴的原因：消费者人数已达到商户预期；收单机构取消补贴的原因：达到一定覆盖率后，收单机构会选择撤离；广告金主撤离的原因：广告主很难撤离，市场不会没有广告；平台取消补贴的原因：商户停止合作，回归原价，活动结束。2.补贴方转移：补贴方名义上的转移，维系商户价格体系补贴方在名义上从商户转移至广告主，顾客感知的补贴是由广告主来承担的。
广告主选取很重要，需在当地或商圈内具有影响力。我是某某的超级会员，我的身份就会尊贵，每花费100元都会因为某个特殊身份得到20元补贴，顾客的优越感才会体现出来。
维系商户价格体系：商户所经营的产品并没有打折出售，而是广告主对于会员给予的福利补贴，保证商户产品价格体系不受影响。比如：外卖平台有补贴，但产品价格体系与店内保持一致或略高，在你享受外卖补贴的同时，并不是影响用户对店内价格体系的认可。
3.补贴模式：从直接抵扣变为补贴返现消费者购买商品，从直接折扣优惠转化为能获取一定返现。打折促销，客户还认同吗？打折打死的企业多的是，打折是需要理由的。对于消费者同样是这样，你没事就打折，就会被理解成一个常态，理所应当的事情。而转化为返现后，消费支付的金额相同，但由于身份的不同，会在支付成功后获得其它商户的补贴，可以提现。
4.吸粉变现：粉丝越多、补贴面越广，自身越有价值广告主承接的补贴商户越多，越能树立自己的会员品牌，一个有价的会员身份是顾客愿意为之买单的。例如：淘宝88卡、京东PLUS卡等。
5.补贴策略，特定时间、特定单品，拒绝变相降价时间：针对客流量少的特定时间进行补贴，而非全时段，就是变相降价，那就没有任何意义了。
单品：针对新品或销量一般的单品进行补贴。
三、商业逻辑“宜店”作为的第三方补贴平台，为广大商户提供补贴分摊解决方案。从商户自己补贴或平台补贴升级为一起补贴，将商户拿出的补贴、补贴平台拿出的补贴（包括收单机构、第三方支付、广告主），合在一起补贴给用户，降低商户投入成本。1.角色分工“宜店”补贴平台负责引入收单机构、第三方支付、广告主等，作为补贴分摊方；建立合作开发平台，连接多方关系；负责利益的分发，赚取服务费；“宜店”补贴平台为商户提供补贴分摊方；“宜店”补贴平台为收单机构或第三方支付拓展市场占有率；“宜店”补贴平台为广告主打造影响力及会员特权卡。2.补贴价值关于补贴对产品增长是否有正向影响，引用“百度贴吧之父”俞军总结的一个公式来解释：产品价值分析法：用户价值=（新体验-旧体验）-换用成本套用这个公式来看：用户价值=（扫码支付-扫码支付）-成为商圈领袖商户会员的成本事实上用户在支付环节体验没有任何改变，至少说明在这种快速完结的支付环节中，并没有给用户增加使得上的成本；成为商圈领袖商户的会员在体验上还不好说，因为体量小的情况下，前期免费，也没有增加使用的成本。
增加使用成本的可能性会发生在体量足够大时，当这种补贴福利具有足够大的价值时，一定会有用户为其付费，那么后入的用户就会支付一定的费用来获得这种权益资格。
3.共同盈利形成利益共同体，才能形成牢固的合作关系；良好的合作中，一定是要满足多方需求，在分摊补贴的合作中，我们来看一下以下几方的需求及盈利点：用户：付出成为会员的成本，得到实惠；商户：支出营销费用，得到用户和收益；收单机构：支出营销费用，得到市场份额和费率收益；广告主：支出营销费用，得到曝光率和流量变现；补贴平台：支出开发费用和推广费用，得到费率收益和商户及商户的用户。
四、设计思路1.用户画像2.产品端服务对象：收单机构、第三方支付、广告主；WEB端：以入驻、配置功能为主，且功能点的逻辑复杂，涉及认证、资质审核、接口对接、报表查询等功能，公司行为居多，更符合办公室使用习惯；服务对象：小商户；H5/APP端：以申请、收款和效果查询功能为主，且功能点的逻辑简单，涉及申请受理、补贴通过和营销效果分析，单用户使用频次高，更符合小商户使用习惯。
3.产品框架服务对象：收单机构、第三方支付、广告主。服务对象：小商户。五、总结资本的寒冬会来，金主捂紧了口袋，没钱烧了，创业者们也开始不得不在烧钱的狂热之后，冷静下来仔细想想如何过冬。
企业的单打独斗在市场竞争中越来越力不从心，与更多企业联合服务，形成利益共同体，抱团取暖才是目前最好的过冬方式。当然产品本身对用户而言是不是有价值的，是不是满足了用户需求的更为重要，我们不能指望着通过补贴的价值来弥补产品对用户的价值。如果产品满足了用户需求，对用户有价值，那用户自然留下。所以，补贴可以起到拉新、促活和弥补产品的前期不成熟，但到最后还是做产品，做好产品本身才是最好的补贴方式。
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