朋友圈刷屏越来越难的日子里，这可能才是突破口 内容类电商流量变现，这三个环节缺一不可
今年的朋友圈对营销并不友好。
朋友圈营销的思路也不太能按照以往的推广经验照搬，必须做出相应变化。不知道有没有人跟我感觉一样，微信朋友圈正在变得越来越平淡，就连刷屏事件的数量也没有了前几年的疯狂。你从各个方面都能体会到一个事实，微信朋友圈的传播环境已经变了。在今年，本应该是各大品牌营销必争之地的几大节日节点，竟然没有一例令人印象深刻的朋友圈刷屏案例，从春节、情人节、愚人节、儿童节，到刚刚过去的世界杯和七夕，朋友圈竟然都如此安静！（世界杯期间华帝等广告刷屏，但是它并不是针对微信环境下的推广）很显然，相比于过去几年节日期间动辄刷屏的H5，今年的朋友圈对营销并不友好。
朋友圈营销的思路也不太能按照以往的推广经验照搬，必须做出相应变化。今天就说一下在这个后朋友圈时代，什么样的东西我认为能刷屏。一.套路类刷屏会迅速失效不同于以往的朋友圈，现在用户早已对各种套路免疫疲倦了，因此以形式创新（套路）为亮点的推广方式很可能只能起到一次性作用，难以重复套用。因为形式创新的复制成本并不高，容易短时间内大量使用，造成用户审美疲劳而失效。
神反转类套路，现在已经无法刷屏了举个例子，今年年初刷屏的两大知识付费活动（网易戏精课和三联读书卡）出现后，其分佣裂变等一整套推广手法短时间内层出不穷，以极短的时间完成了用户教育，时隔半年的今天，再也难在朋友圈看到刷屏级的知识付费活动。
悲观一点看，当活动刷屏时，也就意味着这种推广套路自此后会迅速被抄袭，然后失效。再比方说，前几年还经常刷屏的神反转类的软文、段子文，用户见得多了也就习惯了，更别说千篇一律的测试类H5，今年这类文章/活动刷屏已经少之又少。
形式创新会在短时间内大量抄袭，导致用户免疫而难以复用。不过，一次成功的形式创新，很可能会带领品牌信息突破圈层，上到另外一个高度。
二.重度内容更有可能刷屏形式创新正在迅速成功-失效，另一方面，内容也明显呈现重度化趋势。一个媒介的成熟过程往往就是内容重度化的过程，公众号已经足够成熟，以致于轻型的内容几乎无法在朋友圈中生存。（小游戏也是如此，小游戏随时间推移，一定会呈现由轻到重的趋势）放眼最近一年大规模刷屏的文章，几乎篇篇都是相当重度的内容。
《张扬导演，我爱你》内容虽然狗血，但也洋洋洒洒七八千字的内容；《冰岛，人类的终极孤独》虽然是抢了世界杯热点，但文章中的冰岛图片和介绍丰富得让人不得不服；再到前段时间的《腾讯没有梦想》，更是准备几个月写了超过万字的深度长文……而回想一下，轻度内容的刷屏（除了时事媒体资讯类文章），是不是相比之下难得一见？而图片、视频在朋友圈刷屏更是少之又少。也就是说，微信朋友圈的刷屏，似乎越来越偏向于公众号重度文章了，人们也更愿意转发重度文章信息。而公众号文章的设计出发点，其实就是打造一个类似于杂志的阅读体验，要是往回追溯还能追溯到QQ邮箱中阅读空间的思路。也正是在这个产品设计思路上，公众号内容会一直以图文为主，所以虽然当下短视频大火，但视频还是始终无法在微信公众号生态内火起来。所以说生产极重度的内容，会是品牌方刷屏最笨最辛苦，但也是最有效和可靠的方法。
三.小打小闹不如集中爆破无论是什么领域，头部效应都是普遍存在的，媒介投放是如此，刷屏内容也是如此。不同于不断轻量级的试错迭代思路，内容刷屏现在可能更适合“憋大招”。写100篇轻量级的文章，也许都不如一篇重度文章的刷屏传播数据；做100个不痛不痒的H5，也许都不如一个做到极致的重度H5活动。
重点是要让信息的丰富度突破用户转发的心理阈值。
极重度的内容可以促进人们对信息进行传播转发，快速突破圈层壁垒，收获更广的受众，一举完成质的飞跃。而轻度内容只能在小圈层中小打小闹，始终会有传播天花板难题。所以，全网刷屏传播更可靠的方法是，多花点时间和精力把一个东西做重做极致，而不是用轻量级原地试错迭代。
信息传播方法论与产品迭代的方法论是不一样的。
四.结语朋友圈刷屏越来越难，新的形式创新会因短时间内大量套用而失效，传播内容将会越来越重度，轻量级内容渐渐无法在新的朋友圈传播环境中生存下去，与其做大量轻度内容迭代，不如花更多时间做重度内容破圈刷屏。
内容类电商流量变现，这三个环节缺一不可
笔者通过营销三步论——好奇、改变、选择，来分析内容类电商流量变现的运作逻辑。并通过相关的竞品分析，对比各内容类电商流量变现方式的优劣处，对流量变现提出自己的一些观点和看法。如何才能使更多的流量变现？这应该是所有内容电商运营想得最多的问题。那我们不妨思考一下电商转化率的本质是什么？2017年，小红书开始力邀明星入驻，提升的其实是流量，其实作用力不是直接作用在转化率上。而去年爆出的淘宝好评造假的黑色产业链，也说明了运营内容时，电商们为提高转化率绞尽脑汁。如果用电商对比实体零售中的销售环节，我们可以发现：其实内容电商就像是想吸引顾客卖出商品的销售员，转化率就是这个销售员的出手成功的概率。而一个关于音响城销售的故事，对理解这个问题颇有启发。——90年代电脑城、音响城一般存在两种销售：第一种销售站在店门口，见人就发传单：买音响吗？这种销售占到99%，看似勤奋，风餐露宿，百般辛苦，却是守株待兔，人称“扑街销售”、“传单销售”；第二种店员则会用产品信息吸引目标客户，比如说句“先生，德国货，进来听听看？”如果顾客进店，店员会询问第一个问题：先生听AV还是Hifi？——目的是区分客户是发烧友还是随便听听。随后挑选曲目，打开功放、音响后，如果效果确实特别好，顾客可能会觉得：确实需要换个音响了。最后，店员会提供一点价格优惠，但当时顾客会不会买，可能取决于更多因素，比如：价格、目前已经收集的比价信息等。营销学的三步原理这个故事的三段，其实对应了经典销售原理的三个步骤：好奇：引起客户的注意和兴趣。
改变：让客户觉得需要购买这个产品。
选择：让客户在当下做出选择，此时此地购买，订单支付。对应到两种销售的行为，可以对比为：如此你是不是能够发现，现在许多电商Banner添加的广告栏，页面推送的产品信息，就像音响店里的“扑街销售”，街边健身房的传单小哥——当你点进页面时就对你搔首弄姿，实则效率低下，还影响了用户浏览体验。接着，我们结合几家做内容的电商和营销三步，简单做个针对电商转化方式的竞品分析，看看电商做内容时，都做了什么。
挑选小红书、识货作为内容电商的直接竞品；天猫种草圈由于天猫用户平台体量大，而且也在做内容。大众点评由于功能相似，两者作为一般竞品。通过对比：小红书做转化的方式是：在引起好奇环节中，用明星效应带来了巨大流量，也为引起用户购物改变的环节起到了延伸作用。
识货的转化优势在于和虎扑的精准流量对接——流量用户本身就是体育、运动爱好者，消费群体和流量来源较为吻合。而虎扑在潮鞋、运动品牌细分领域的专业内容也更有优势。
反观，天猫优势则集中在阿里平台的强大电商运营能力。
中小电商追求转化率，三步环节，缺一不可为何缺一不可？对于当前市场的中小型电商，原因就是：引发好奇环节和触动选择环节，用户的心态、场景和需求完全不同。在引发好奇阶段，用户还属于“闲逛”的状态，是兴趣这种弱驱动力在引导行为。而此时，直接引入商品环节，产品信息、价格等强理性的驱动因素，和用户“闲逛”的心理需求极不匹配。除非这个用户本身就是这个商品的目标用户，不然极难达到转化，反而会让用户不适应，吓跑用户。而营销中“引发改变”这个环节，就是对用户心理进行过渡。用有趣而值得信任的内容，为用户介绍商品，从而用商品的特性，引发目标用户的购买欲望。
例如：专业音响店员在引用户进店后，先区分了用户是否是发烧友，然后推荐、试用了适合的产品，让产品去打动用户。
反观现在很多内容电商的搭建方式，往往只是在流量端和商品终端做足文章，如图片识别兴起时，有过关于社交图片通过AI识别直接导入商品链接的电商方案，笔者认为不易成功。
原因就是：用户“闲逛”和“购买”的心理需求不同，所以不能直接引导转化。市场上只有少数感性消费的现象，可以间接跳过“引发改变”这个环节的，比如：粉丝经济，部分游戏的收费场景。将用户一直置于感性消费的情感中，固然是企业最理想的状态，但大多数电商无法做到。而在“触动选择”环节，大多数中小电商又难以匹敌京东、天猫。
原因是京东、天猫的物流水平、供应链成本已经做到很低，所以“触动选择”环节的剩余价值也越来越低。所以，可见：中小电商若要和阿里、京东分一杯羹，在“引发改变”环节做足功夫更加可行。而在产品设计过程中，除了功能和流程实现了三步布局，也更应该对用户进行三步分层，来对应不同的用户心态。在兴趣层的用户应更多收到增加关注度、增加用户时长的推送，同时推送少量商品信息类推荐，用来尝试转移至改变层。
停留在改变层的用户，应该更多收到精细化的商品信息和推荐，同时尝试有商品链接的推送，尝试引导进入选择层。
抓住现有层级的目标用户，并争取进挪，这对线上电商和线下销售同样重要。下一篇文章将详细讲一下三层用户分层的简化设计和流程实现。总结：用营销学经典三步论：引发好奇、引起改变、触动选择——来分析内容类电商的基本逻辑；对内容类电商进行转化方式的竞品分析，观其长短；电商内容的逻辑应分层逐步递进，而也应对用户进行分层的推送和内容营销，做到精准营销。最后罗列一下如今互联网电商的在营销三步的典型手段，也欢迎小伙伴们补充下你在线下和线上遇到的，引发你好奇、引起你想买这个商品、以及让你决定购买支付的有趣的手段和方法~
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