我们买东西的时候，到底是在和“谁”比较？ 焦虑的315前夕，送你一份超细致的公关指南！
客户购买任何东西，都有一个“过程”，而这个过程中有很多模糊的概念，我们不弄清楚就只能凭“感觉”，恰好这个购买的过程存在着太多机会，将从解构客户的“期望”开始，带领我们走上成为“顶尖销售”的第一步。我们买东西的时候，到底是在和“谁”比较？某君到商场计划为自己买一件风衣，进入商场之后，他找到了一个卖风衣的柜台开始试穿。
试了几件之后，觉得其中的一件还不错，比较彰显自己的气质。不过，本着货比三家的原则，他没有立即掏钱，而是准备再看几家。不久之后，他找到了第二个卖风衣的柜台，又开始试穿，他惊喜的发现，有一件风衣穿在自己身上绝对是高大上，甚至穿出了小马哥的风采。再看价格，二万六！这坑爹的价格不是自己能承受的，撤！商场里再也没有卖风衣的地方了，他只好又回到了第一次试穿的柜台前，心有不甘的再次穿上了那件开始觉得不错的风衣，不过，这次的感受和上次完全不同。怎么看怎么别扭，整个就是一个‘大衣哥’。于是他决定，不买了！这是一个生活中常见案例，这个老兄的采购决策过程很多人都经历过。我们来看看他是如何来判断一件产品好坏的：他第一次试穿，觉得还不错，他是与什么比较呢？没错，是在和自己脑子里的风衣形象进行比较。在买风衣之前，他脑子里有一张风衣的照片。这张照片也许没那么具体，甚至是模糊的，但是肯定会有。否则，他根本没法判断好坏。第二次试穿，还是和头脑中的照片比较，这时头脑中的照片和刚进商场的时候已经有所不同了。可能更加清晰、具体，因为他已经用第一件风衣修正了试穿之前头脑中的风衣。但是他头脑中的这件风衣未必和第一次试穿的风衣一模一样，也许他发现了第一件风衣的问题，希望以后试穿的风衣不要再有这个问题。以此类推，第二次试穿后，第二件风衣又进一步修正和完善了他头脑中风衣的样子，让他一下子对自己想要的风衣的样子更清晰、具体和丰富了，而且修改幅度还挺大。虽然由于价格问题，他没法接受，但是毫无疑问他是喜欢这件风衣的。第三次试穿，因为比较对象变了，他头脑里的风衣已经变成了另外一个样子，是被第二件风衣修正过的，更接近于第二件风衣的样子，虽然未必一模一样。而面前的这一件和头脑中的样子差异太大，于是他得出了一个结论：这是件差风衣。从表面上看，似乎是两件风衣在比较（竞争对手之间的比较），但是仔细想想就明白，风衣还是那件风衣，但是客户的看法却发生了巨大的变化，原因是客户真正的参照对象是自己头脑中的那张照片。
伴随着三次试衣，这张照片先后出现了三次。对于客户头脑中的这张照片，我们给它起一个容易理解的名字：（客户的）期望。客户头脑中的“期望”，包含了什么？“期望”这个词大家都不陌生，但是如果你问“期望”里包含什么，又会觉得很模糊，似乎有愿景、有期待、有希望、有蓝图，杂七杂八的，看起来很乱。所以我们有必要把它认真解构一下，解构到销售可以操作的程度。我们对期望的定义是：客户提出的方案。这个定义有点难理解，通俗的说就是客户对供应商产品、方案、服务、价格、公司等的要要求，你会发现：客户经常会给销售提要求，比如：你要操作简单、你要有经验的实施人员、你要价格便宜、你们领导要重视我们的项目等等，这些都是期望。
期望就是客户对供应商的总体要求。从销售的角度解读“期望”，他有三个相互关联的要素：目标、障碍和措施。一、目标目标就是客户希望达到的结果，比如减少人工成本、体育场要设计成城市的地标工程、材料成本降低15%、养殖场猪的死亡率降低2%等等，这些都是目标。
关于目标有几点解释：目标可以是具体的，比如：降低成本15%，也可以是模糊的；比如：楼要盖得高大上。大部分销售情景下，客户的目标总会有一个从模糊到具体的过程，这本身就是销售的操作空间。
愿景与目标并不一样，愿景是要做成什么样子（what），比如：客户要求建筑设计师在商场大楼里多设计两个门，而目标是客户希望带来的结果（Result）。比如：多设计两个门以便于在节假日人流密集的时候，可以方便疏散人群。从销售实践来看，目标对客户的刺激远大于愿景。所以我们在‘期望’这个概念里用目标代替愿景，目标具有角色属性，也就说即使同一个采购项目，不同人的目标并不一样，所以对目标的定义，更确切的说是对个人目标的定义。
反过来想，也正是因为针对的目标是个人的，所以销售才可以利用目标说服客户的某个角色支持自己。
二、障碍所谓障碍就是阻碍目标实现的问题和困难，比如：设备维修率高导致延迟交货、团队能力差导致项目迟迟不能交付、考核不到位导致计划无法落实等等，这些都是障碍。
关于障碍，也需要解释几点：障碍的存在是你的产品或公司存在的理由，你的产品或方案就是为了解决障碍而存在的。也就是说，销售人员的产品或公司的某些特性（实力）一定是对应客户的某些障碍的，这就是期望里为什么要包含障碍的原因。
阻碍一个目标实现的障碍可能不只一个，通常情况下你的产品和方案只能解决一部分障碍，越是大的订单，越没有完美的解决方案。一般情况下，产品或方案不能作为充分条件出现。客户未必清楚每一个障碍，这也是销售的操作空间，尤其是对于顾问式销售来说。
障碍还包括客户希望避免发生的事情，比如：客户不希望没有经验的实施顾问参与自己的咨询项目，这往往来源于客户对风险的担忧。可以看的出：目标和障碍是需求层次的东西，不是期望层次的东西，因为他们是面对客户业务展开的。
三、措施措施是指解决障碍、实现目标的方法，比如：超过一定库存就自动报警、让有经验的设计师加入团队、为运输车队买保险等等。
关于措施的解释如下：措施不是产品功能或者公司实力，比如：措施是当仓库超储的时候，及时通过短信形式发给相关人员知晓，而功能是你的产品在给定条件下可以自动触发短信。
措施可能是销售提出来的，但也可能是客户提出来的。一个障碍的解决可能需要多个措施，当然一个措施也可能解决了多个障碍。有些障碍不一定需要具体的措施去对应，比如：客户对风险的担忧。
措施是期望层面的东西，因为措施是针对客户对供应商的要求展开的。客户为什么会有期望呢？一般情况下，是因为客户有需求，我们对需求的定义是：客户的业务问题和业务目标。
首先这是客户的，和供应商没有丝毫关系，是客户的问题和目标，比如：客户库存高、客户成本高、客户的猪不长膘、客户的酒店不防盗等等。但是有问题也未必要解决，有目标也未必要实现，什么情况下才解决呢？这取决于动机，动机是完全个人化的东西，比如：客户某个角色希望站稳脚根、希望跳槽、希望获得领导重视、希望获得个人权威等等。我们对动机的定义是：客户某个角色希望脱离痛哭或者获得利益的想法，有动机才能行动、有行动才能采购，有采购才有销售。
期望、需求、动机是我们提倡的三维空间。说起“期望”这个词，很多人的头脑中立刻显现出一个词汇：超出期望。比如：第二件风衣就是超出期望制造的购买欲，但是站在销售的角度，我们不认为是超出期望。因为销售中所说的期望本身就是动态的、变化的，无法测量的，就像要测量一个人的心理阴影有多大一样不现实。
既然这样，你怎么说超越？更重要的是，当销售意识到期望是不断变化的时候，他才会时刻关注期望，每次拜访都了解期望的变化,而不是指望着一蹴而就。
销售中所说的期望具有以下特点：客户的期望首先来源于客户的认知，认知来源于他过往的经历，他看过《英雄本色》，对小马哥印象深刻，所以他觉得风衣就应该是那个样子。
期望既然是一种认知，就必然带有很强烈的个人色彩，同样的事情，不同人的期望可能差别很大。比如：另一个买风衣的顾客可能认为风衣是《黑客帝国》里尼奥的样子，所以需要关注每个人（采购决策角色）的期望，尽量满足每个人的期望。
销售人员不能指责期望是否错误，因为指责就意味着用销售的期望去评价客户的期望，这就偏离了以客户为中心的思想。
销售的期望根本不重要（你认为是什么无所谓），客户认为是什么才是最重要的。虽然不能评价，但却可以认知、引导、满足每个客户角色的期望，因为只有这样他们才会投票给你。
期望是不断变化的，从上面案例中可以明显的看到期望变化的轨迹。在大订单中，这种变化更频繁、更剧烈，甚至会出现蝶变的可能。
期望的变化可能来自客户本身，但更可能来自销售人员和他的竞争对手。
期望可能是明确的，也可能是模糊的，很多时候，客户可能自己也说不清楚。
焦虑的315前夕，送你一份超细致的公关指南！
“凡事预则立，不预则废”，最好的公关是预防。所以“3.15”之前，不妨先看看这份公关指南，以做好全面作战准备~再几天就到“3.15”这个被网友们戏称为“国际擦屁股日”的节日了。一年一度的企业公关大考，让不少公关人都战战兢兢，不少品牌甚至在一两个月前就已经开始了小心翼翼的315公关动作，对外宣传上也趋向保守策略，深怕当了出头鸟。（图片源自梅花网）毕竟，在这种全国人民都盯着的焦点时刻，企业一出事，其缺点或者稍不到位的地方就会被无限放大，且不说相关部门，就光是公众舆论都能让企业掉一层皮。所以说，公关危机面前，可没有什么“吃一堑长一智”，而是要将别人花钱流血买来的教训，化为己用。“凡事预则立，不预则废”，最好的公关是预防。所以“3.15”之前，不妨先看看这份公关指南，以做好全面作战准备~2个态度1.不甩锅，勇于担责第一位可能大家快忘了，315作为消费者权益日，其本质并不在公关，而是在于以节日形式集中宣传，更好的保护消费者权益。“国际消费者权益日（WorldConsumerRightsDay），由国际消费者联盟组织于1983年确定在每年的3月15日，目的在于扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到重视，以促进各国和地区消费者组织之间的合作与交往，在国际范围内更好地保护消费者权益。而“企业公关”之所以成了每年3.15挥之不去的关键词，恰在于企业对于消费者权益侵害的后遗症，其中又以企业产品/服务对消费者权益危害为主体。因而要想从根本上预防企业公关危机的出现，追本溯源还需要企业自身素质过硬——产品和服务在生产和流通的过程中，都要以保障消费者权益为基础。这里不去说什么要加强品控保证质量之类的，因为这不是企业到了315需要做的，而是平时就要刻意为之的。
真正需要注意的是，我们这里在说“生产”和“流通”2个环节。
树枝压断的时候，没有一片雪花觉得是自己的责任——这句谚语很好的描述了在消费者权益受侵害过程中，市场中各个环节或者说企业的各个部门/员工对自我责任的认知。一旦出事，其实利益链条的各方，谁都跑不了。但此时的公关成本，往往只能由“危机最大的受害方”来承担。比如：奶粉中添加三聚氰胺，不是奶企品牌所为，但奶企需要加强奶站和奶农的把控与监管；39年的猪排骨、不清洗就开炒的外卖是由商家提供，但外卖平台同样需要承担公关危机的风险。在315这场全国瞩目的公关生死局里，谁的公共形象和品牌资产最容易被侵害，谁就需要最先扛起武器保护自己。
平时因为认知资产而受益的企业，就需要花费更多的精力，来保证自己的认知资产不因公关危机而贬值。在这一点上达成共识，企业才能主动承担自己甚至是行业的一些责任，而不是事后甩锅、撇清责任，反而加剧日趋精明的消费者的负面评价。2.与其被吊打，不如壮士断腕自保也正是在这个共识的基础上，主动担责（主要是事前）的企业才能做出许多消费者虽不甚理解但却又啧啧称道的公关行为，被消费者认为是“主动承担社会或是行业责任”，其实本质上来说是不得不为之。比如淘宝打假规则越发严格，美团对入驻商家的严加把控，百度针对劫持流量商家的“清沙行动”。一方面是推动整个行业的规范，有助于消费者权益的保障，但另一方面也是出于对自身平台可持续发展及长远公关形象的考量。毕竟，与其被央视点名批评，拖出来吊打个半死，还不如壮士断腕自保：一来能够自行控制下手轻重；二来还可以留个“我正经起来连自己都砍”的铁面无私好形象。1个要点公关展开为“公共关系”四个字，而要说到关系，最关键的还是“人”。
企业要想不出事儿，一是要防止产品出问题，二是要防止人出问题。总得来说就是管天管地不如管好人。在企业公关中“人”的部分，可以大致分为三部分：企业关键人物、普通员工以及企业竞争对手。1.企业关键人物企业关键人物，一般来说是企业创始人和重要领导，有时候品牌代言人也会纳入这个范畴。
关键人物往往拥有着比普通人更高的被关注度，一言一行影响力更高，也更容易被公众放大。
且不说是创始人或者最高层之于企业公关的重要性，比如淘宝最佳公关马老师和华为最低调公关任正非，普通管理层的言论在关键时刻同样会被放大，比如饿了么高管在315被点名时一条秒删的微博“忘记给央视续费”放大的危机。所以，企业的关键人物一定要避开不当行为言论，说什么、做什么都经过公关团队统一编排和认可是最好的，尤其是在3.15这种关键时刻。除了关键人物自身行为失德之外，这里说两个比较容易踩的坑：第一是不尊重媒体。有些企业高层甚至是老板是不太理解公关团队对媒体老师的跪舔行为的（主要是企业没风波时的维护关系行为），而是把媒体当成了负面消息的曝光者以及推波助澜的帮凶，从而有了敌对情绪，或多或少的破坏了企业和媒体的关系，导致企业出现危机时媒体趁势踩踏。第二是不尊重员工。老板和员工是平等的雇佣关系（虽然事实上还是不太平等），不是奴隶主和奴隶的关系。这对关系不是终身依附的，而是随时可以改变的。当关系解除的时候，当员工从“自己人”变成了“外面人”，老板对员工的不尊重，就会变成刺向企业的匕首。我们看到的很多企业危机不是外面的人调查出来的，而是一些对企业失望透顶的员工爆出来的。2.企业普通员工普通员工虽然不如关键人物影响力那么大，但是往往因为承担着“小道消息”的传播者角色，容易给企业形象造成负面影响。对外，增加企业辟谣和危机处理的难度。“据XX内部员工透露”仿佛带有一种让人相信的魔力，管你这员工是不知深浅的实习生，还真的是拥有实权和信息源的高层。在毫无可信信源的情况下，人们往往会忽略逻辑和理智，去相信一个所谓“内部员工”。这种来自“不愿透露姓名的内部员工”的信息多了，企业不仅要忙着处理本来的危机，还要忙着辟谣，徒增企业公关的成本。对内，容易动摇人心，导致集体溃散甚至出走。
企业出现风波或者危机时，人迫切需要信息以增强自身的确定性。小道消息多为容易病毒式传播的负面信息（好事大家肯定都奔走相告了）。有些企业危机不是用户层的，而是员工层的。
负面消息一传十、十传百，三人成虎，很多人对公司没了信心，甚至导致人才出走，进而给外界对一些猜测肯定的机会。那企业公关需要普通员工要做什么？该干啥干啥，保持正常运转，别让危机还影响了企业的正常服务。不该讨论的别瞎讨论，等待公司的官宣就可以了。说白了，普通员工要做的就是“别犯错”，别让危机有扩大的可能性。
3.企业竞争对手退一万步来说，就算你自己干净，但也可能面临来自竞争对手的攻击。怎么办呢？记住两句话：害人之心不可有，但防人之心不可无；没事不找事，遇事不怕事。什么意思呢？做好防御以及进攻的准备。
具体对策，给大家准备了以下表格~1个团队前面我们讲到的公关策略和执行要点，其实都绕不开公关团队——从最高领导人的发言稿到员工对外统一口径，再到媒体关系、政府关系等，都需要公关团队的全程参与和跟进。不过分的说，最好的方式应该是公关团队主导。在面对3.15这样的公关大考时，公关人又该做哪些准备呢？1）进行风险预查。大公司一般提前几个月就在为315进行公关准备了，再晚在春节回来后也该有一定的准备，尤其是经过春节这种全民放假的节日之后，在服务上尤其容易出现懈怠的情况。公关部门应该抓住315来临前的这段时间，针对可能出现的危机，提前打好预防针，推进各部门进行风险预查，降低被抓的风险，也好及早发现问题，有准备应对危机的时间。2）取得最高领导对此次公关行动的充分授权，并随时与其保持沟通。在关键时刻，最好能说服其代表企业对外发声。
3）成立315紧急公关小组。这个团队应由公司各个部门说得上话、又了解具体情况的人组成，这样在危机发生时，不仅能第一时间了解情况，并制定出相应的处理对策，还能把相关决策信息更好的传递给普通员工。
4）确定官方发言人，确保传递信息的统一性。
5）提前准备公关物料，比如：多个版本的公关通稿以及危机声明基本模版。网友此前总结出来的危机声明模板6）维护外部关系，主要是媒体关系和政府关系。
逢年过节给媒体老师的礼物这个时候就派上用场了，企业有风波的时候，就算不一味的维护你，至少可以做到不跟风踩踏。而政府关系则可以是顺势而为，可以参考京东国品日，搭上政策重点倾斜的方向，成为合作伙伴，还可以借势宣传一波。以上就是3.15公关指南的全部了，不管是有问题，还是没问题，其实都可以拿来自检或者抱个佛脚~但由衷的希望每个企业都可以将315公关给日常化，把消费者权益落实到企业的方方面面，真正做到全员全天候公关。
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