你以为，麦当劳8月天天特价为了“刚”KFC？？ 你的卖点越具体，消费者就越容易“上你的钩”
请切记，放在赌桌上面的钱，实际上已经不是我们的了。?当劳说，为了庆祝“金拱门”一周年，从8月8到9月4日，针对会员开展连续28天每日优惠特价活动！等等！金拱门商标是2017年10月12日注册的啊……没到一周年啊？这是过阴历生日么？这就是一个彻头彻尾的假生日，费劲心机过一个假生日一定是要生日礼物哦！那么来看下我们送给麦当劳的礼物！小程序&APP各种排行飙升！happybirthday！所谓无风不起浪，为什么要搞28天这么大的活动？从促销角度来说，这么大规模的促销，不可能是没有目的的。我兴冲冲的打开了肯德基的购物app，期待竞品的竞争动作，然而一片平静。?当劳在竞品没有动静的情况下，先出招，目的何在？是真的为了回馈社会？麦当劳“88会员节”天天特价，是为了刚谁？笔者观点：麦当劳“88会员节”目的是增加用户的转换成本，提高自身竞争优势。
宫斗太老套，要做到“就宠我”何为竞争优势？通俗说就是“这后宫佳丽三千，皇上就偏偏宠我一人，于是我就劝皇上一定要雨露均沾，可皇上非是不听呐。
皇上啊，就宠我，就宠我”。
宫斗什么的太老套了，企业应该思考如果做到“就宠我”首先说下麦当劳的内忧外患，麦当劳所处的市场是双寡头形式，麦当劳vs肯德基。除此之外呢？还有一个竞争对手，是来自市场的替代品的威胁。
预测中国的消费升级发展趋势，可以从日本经历过的消费升级阶段得到线索。
日本的消费升级，带来了很多外来品牌的本土化。比如：日本本土化产生的名族品牌711，名创优品等。?当劳和肯德基也面临着这样挑战，要知道，星巴克本土化已经产出luckin、喜茶、奈雪的茶了。所以，看起来一切ok，你怎么知道后续不会有新麦当劳，新肯德基？本地基？啃不得鸡呢？来自市场替代品的威胁这并不是平白无故的担忧。如何提高竞争力，防患于未然？两个路径：增加产品附加值和增加用户的沉没成本。前向一体化是关键的一步麦当劳的产品都是标品。你可以说他是餐饮商家，他更是零售商家。对于标品增加用户价值的方式，就是增加产品的附加值，比如：附着在产品上的服务、品牌、体验等。
盒马是在超市标品上增加了餐饮体验的附加值，711是在即时购买标品上增加了热呼呼食品的附加值……麦当劳增加附加值第一步是自建物流，为什么自建物流？提高配送的整体服务和体验。从触达用户的整体流程来看，自建物流再前向一步就是整体app点餐的体验了，这需要“去外卖平台“化，把用户“打开APP”的操作掌握在自己手里。可以看到：本次麦当劳的促销策略，全部都是自营平台，是不包含第三方平台外卖平台。
笔者小结：标品的附加值可以通过打通整体价值链实现，增加了产品的附加值，提高麦当劳的竞争力。放在赌桌上面的钱沉没成本：是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。
请切记，放在赌桌上面的钱，实际上已经不是我们的了。“沉没成本”的道理用户都懂，但是用户看不到奸商在什么地方使用这个道理。用户不知道下载APP的动作，购买的经历，都是已经沉没的成本。?当劳现有问题很多：首先到店就餐方式下，前台点餐和自助点餐具有先天缺陷。前台收款使用的是扫码设备扫描用户付款码，用户付款成功后感知强度弱。
店内的点餐一体机也是相同的问题，点餐完成，机器扫描用户的付款码收款。
支付流程的简化，加快了店内服务的效率。用户投入的只是付款操作的成本，操作成功后，用户感知不到麦当劳了。其次外卖采用第三方外卖平台，用户的沉没成本极低。一个想买麦当劳的用户，打开了外卖APP，看到了别家的促销，很可能就买了别的了。从某种程度上说，会给其他外卖商家进行了引流。如何解决这个问题？如何增加用户沉没成本？我们对比一下luckin和麦当劳的解决方案。
luckin没有小程序，没有第三方外面平台，他触达用户的渠道只有1个——APP。
luckin前期投入的成本，很大一部分都是让用户下载APP。而对于用户来说，因为安装付出了时间和精力，所以不会轻易卸载，这是因为用户付出了沉没成本。?当劳的触达用户渠道是多点开花——小程序、美团、饿了吗、自有APP。我想点个麦当劳的汉堡，简直太简单了。并不是像luckin一样，我一定要付出安装APP的成本，我才能吃到东西。?当劳的增加沉默成本方式是会员！通过各种积分，会员权益等来牢牢锁住用户。如果用户流失，用户放弃的就是4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。
笔者小结：针对于一个高频标品，如何增加用户的沉没成本，麦当劳和luckin分布给出了不同答案。“88会员节”打法大揭秘为了剖析“88会员节”，先扣个帽子，这是个“人造节”无疑。“88会员节”的最先提出者是天猫和淘宝，为了宣传两者会员体系的合并。?当劳借了阿里“88会员节”的东风，另外，8月是人造节促进消费的好时候，因为8月到9月刚好暑假，如果放到10月又就和人造节“双11”撞车了。消费者的购买成本包含：金钱成本、决策成本、购买便利性、学习成本等。?当劳此次人造节，主要是通过降低了金钱成本和决策成本，来“帮助”用户进行决策。我赚的钱不在我给你的优惠券里两部分定价属于捆绑定价的一种，比如：剃须刀和刀片分别定价，用户买了剃须刀，难道不买刀片？剃须刀的价格低，是商家把利润定在了刀片的价格里。?当劳是如何利用两部定价的呢？它利用了产品的互补性，用户跑去麦当劳就是为了买一杯可乐么？他排了半天队，就为了买周二2元特价的甜筒么？用户可能真是这么想的，但是用户从麦当劳出来的时候一定是拎着好几样东西出来的。?当劳的关联购买率很高，麦当劳吃定用户不会只买一个。小食＋饮料＋主食是一种标配，选择一个冰淇淋进行促销，是麦当劳把利润定在了用户一定会买的鸡翅薯条汉宝宝里面。另外，用户的这种行为，也是因为心理账户。用户的心理是有不同账户的，得到了优惠算作一个账户A，自己花钱购买算成了账户B。也就是，虽然用户买了一堆，但是心理仍然是开心的。因为不管花钱的账户花了多少钱，挣钱的账户里面是入账了的！笔者小结：减小用户的“金钱成本”重点不是降价，而是让用户感觉到赚到。
C位有且只有一个千万不要忽视消费者做决策的脑力成本，你永远不会知道用户买一个“照烧鸡腿堡”还是“奥尔良鸡腿堡”会花费多少的脑细胞。从下面四款汉堡中挑选一样进行购买！用户不但需要对比价格，名称等信息，还要在脑里演练实际吃进去的味道，脑补出哪一个汉堡才是最想吃的。
单品爆款策略给了用户更少的选择，意味着更低的决策脑力成本。28天，每日一款产品站C位。
减少用户选择，直接告诉消费者，你应该做什么（这真的不是软文广告……如果这是一个广告，我下辈子变成一个榴莲甜筒笔者小结：单品爆款策略极大的降低了用户的消费决策成本。总结观点1：“88会员节”目的是通过彻底解决用户粘性问题，来提升企业竞争力。
增加粘性的策略是“增加用户转换成本”。
观点2：“88会员节”会员节活动驱动力为“降低单次决策成本”，通过两部分定价和单品爆款两个策略，促进用户达成购买决策。
问题：肯德基会怎么应对呢？让我们坐看市场的变化，这一出好戏～你的卖点越具体，消费者就越容易“上你的钩”
大家有没有觉得：越具体的话别人越容易相信？在营销推广中也是如此，你的文案对你的产品描述的越具体，越诱人，消费者就越容易上你的钩。
曾几何时，你有没有听到过这样一句话：说的跟真的一样！我听到这句话，第1感觉就是：到底所谓“真的”是什么样子？感觉这里面有一种“规则”，只要按照这种“规则”说话，假的听起来也像是真的。作为文案的我，被深深的吸引住了，为什么呢？如果我能把这种说话的“规则”，应用到文案写作中去，那么用户看我的文案是不是就会有种感觉：你说的是真话！很幸运，后来我发现了这背后隐藏的秘密。
工作中使用这种方法写文案简直太美妙了。今天，你更幸运，我将会毫无保留的分享给你。
学完之后，你马上用这种方法包装卖点，让别人心甘情愿的给你掏钱！揭晓这个秘密之前，先来看两个有趣的小故事：第一个故事：有2个男人，都回家晚了，原因都是公司聚餐。他们的老婆都问他们什么原因回家晚了。第一个男人这样说的：“晚上公司在聚餐，所以回来晚了。老婆听了顺口问了一句：“哦，前几天不是才聚餐的吗？”第二个男人这样说的：“同事小王过生日，请部门同事在XXXX大酒店吃川菜，所以回来晚了。老婆听了说了一句：“川菜可好吃呀？”第二个故事：还是2个男人，都向自己的女朋友表白。第一个男人这样说的：“亲爱的，我们已经认识差不多3年了，往后余生，让我来照顾你吧！”女孩听了很感动。第二个男人这样说的：“亲爱的，我们已经认识整整956天12个小时了，往后余生，让我来照顾你吧！”女孩不仅感动，还哭的稀里哗啦。好了，故事说完了。你听了以后，有没有什么感触？下面我来说说我的想法，看看是不是和你的一样。我最大的感触就是：同样的一件事，为什么不同的人说出来，给别人的信任感会有如此大的不同呢？我想了很久，终于发现背后的秘密：因为更加具体的描述，所以说的话越可信，越能打动人！（ps：这是何杨之前反复强调的卖点证明思维，格式为：因为XXXX，所以卖点成立。不明白的可以翻看之前的文章）为什么说的越具体，可信度越高呢？1.越具体，说谎的成本越高什么是说谎成本？——就是：一个人说谎所要付出所有代价的总和，包括投入精力，经济成本，甚至是法律成本等。所以，说谎成本越高，一个人说谎的可能性就越小！那说谎成本和具不具体有什么关系呢？看下图：回到上面第一个故事：第二个男人明显要比第一个男人给出的细节更多，或者说更加的具体——有同事小王，过生日，在XXXX酒店，还有吃川菜等等。所以，老婆听了以后就会有种感觉：能提供这么多具体的细节，肯定是真的。2.越具体，被验证的成本越低什么又是被验证成本呢？也很容易理解，就是：你说的话，别人如果想要去验证真伪所要付出代价的总和，也包括投入精力，经济成本，甚至是法律成本等。所以，如果你的话被验证成本越高，可信度自然就会很低，反之亦然。意样的思维我们来理解被验证成本和具体之间的关系，看下图：回到上面第2个故事中：第二个男人仅仅是把“差不多3年”改成了“整整956天12个小时”。看似没什么，其实学问大了，男孩心里肯定会想：我既然能说的这么具体，就有自信时间是对的，只管去验证。
女孩肯定会想：他竟然能把时间细化的这么具体，足见他真的很用心，如果有一点不用心，他绝对不敢说的这么细，因为很容易就可以反推他说的对不对。最终女孩的反应，你也看到了，不用多说了。说了这么多，那么和我们写文案有什么关系呢？我告诉你，如果你能把你的卖点说的足够具体，你会发现：给人的信任感会成几何倍增长！有什么办法能帮助我们把卖点说的足够具体呢？你可以试下下面几种思路：1.形容词数字化相比较文字，人天生对数字更为敏感，因为数字更易被感知！看下面几个例子：看见了吗？使用阿拉伯数字，是不是一下子卖点的感知度蹭蹭的往上涨。所以，当你在描述卖点的时候，尽量避开形容词，想尽一切办法将形容词变成阿拉伯数字。并且数字最好具有普遍性，不要是特殊的整数，比如：过去短短10小时，XXX产品销量已达100件.效果就没有下面的好：过去短短10小时，XXX产品销量已达101件.你学会了吗？记住：从说服效果来看，形容词是最没有说服力的！2.产品过程很产品有关的“过程”有很多，当你想要突出不同卖点的时候，可以针对不同的“过程”进行具体化的描写.产品诞生过程:当用户对你的产品的形成过程感兴趣时，不妨把这个过程放大，然后细化到每一个细节。比如，有一则爆米花广告，为了向用户说明他们的产品非常好吃，这样写到：“当谷粒膨胀到平时大小的8倍，食物从杆子里面喷射而出，每颗谷粒承受着1亿2千5百次的蒸汽爆炸。够具体吗？当用户在看这段文案的时候，仿佛看到了这个画面，不知不觉中就会被带入进去，这个时候他的脑袋里面只有两个字：好吃！产品原料挑选过程：当你想要体现产品的专业这个卖点的时候，可以考虑从源头来展现产品原料挑选的细节，比如一款姜茶的广告文案这样写：“我们团队7个人，花了253天的时间，走访了山东，山西，河南，陕西，云南，浙江的二十多个城市，只为寻找原产地的最优原材料，真正的土红糖，一年陈的老姜！”除了上面的两个“过程”，还有很多其他和产品相关的“过程”，比如：生产工艺，严格筛选等等，这里不再赘述，具体可以关注何杨后续文章。
3.扩写句子法是不是想起来我们上小学的时候，老师让我们扩写句子了？对，就和那个差不多，比如一家骨头汤的文案：“精选XXX大山深处的黑猪大骨头熬制8小时！”使用上面的方法，我们可以再加工增加信任感：“精选XXX大山深处，10万平方米，24小时散养黑猪大骨头熬制8小时！”其实扩写句子的目的很简单，就是提供更多的产品细节，提高说谎成本，增加可信度！4.内容清单法这种方法适用于产品品类较多的时候，想要体现专业，这一招百试不爽。比如：让你为一家五金店写广告，你会怎么写？七彩生活，五金创造专精品质，物美价廉；XXX五金，诚信似金!口号喊得再响，别人能记住你吗？那么，使用内容清单法怎么来写呢？“本店供应343件扣件，28种钉子，86种卷尺，43种不同颗粒度的砂纸，16种不同风格的锤子，28种螺丝刀，47种钥匙以及354000个螺栓和螺帽的日常存货！你想要的，我都有，保您满意！”每一个阿拉伯数字背后包含的都是你的专业性，越具体越专业！你可能会说：这不是废话吗，五金店当然有这些东西，这还用说？对，当所有人都有你这种想法，但是都没有说出来的时候，恰恰你的机会就来了。结语现在再想想开头的那一句话：说的跟真的一样！其实它前面还有一句话没有说出来的话，就是：细节说的那么具体，那么生动，那么丰富，说的跟真的一样。那我再问你：怎么才能让别人相信我们的卖点呢？的确像是真的一样呢？很简单：不断的把你的卖点具体化，细节化！千万不要让你的卖点听起来很模糊，充满模棱两可！这就是背后的“规则”。你学会了吗？
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