B 端创业公司，如何搭建市场体系？ “喜茶们”离星巴克还有多远？
为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结，仅供业内同仁参考。
enjoy~一个有趣的问题，市场，在企业服务公司承担何种角色和责任？企业服务类公司在成立初期，其市场职能线主要包括两类，一类是市场活动、一类是线上投放或新媒体、内容、PR领域。之后，便根据各自的发展阶段和节奏开始补充完善。而事实上，市场到底在企业服务公司承担着一个什么样的角色和责任？或者说应该发挥什么样的作用？是一个非常有趣的问题。之前跟圈子里的市场老大们讨论这个话题，有的说自己是负责品牌的，有的说自己是负责销售线索的，有的说自己是负责销售市场的……考核市场老大KPI的指标，通常听到的是“线索量”，也有部分是“商机量”和“签单额”，而“品牌声量”却是大部分KPI考核指标中很多人无从下手的地方。从我接触过的国内大大小小60余家杰出企业服务公司的CEO而言，他们都会问我的一个共性问题是——设置什么样的考核体系对市场整体ROI更有利、且效率更高。当然，今天主要的话题，还是希望跟大家谈下关于企业服务市场团队、市场体系搭建的话题，关于市场ROI的话题，可以放到之后再论。
企业服务类创业公司早期的时候，更多是在印证自己的产品和商业模式，0-1、10-100的阶段主要依靠CEO、创始团队、投资方等原有的各种资源。10-100、1000、10000或者说规模化扩张阶段的时候，夯实且高效运转的市场体系则是一个基础。因此，更多探讨的是规模化扩张阶段的企业市场团队搭建，特别早期或成熟期的企业服务公司市场团队搭建和管理，不具备太多参考意义。营销要让客户理解：为什么需要你？为什么现在需要？为什么应该选择你？要有好的ROI，首先得有一个良性运转的市场体系。
企业服务类公司的市场团队作为空军部队，靠的是团队作战、没有英雄主义，因此，找到一个靠谱的市场老大只是市场团队搭建成功的第一步。要解决市场团队体系搭建，首先需要清楚理解——市场团队需要做什么？在SaaS客户的典型购买旅程里，营销需要解答客户三个主要问题：为什么需要？为什么现在需要？为什么应该选择贵公司？图1.?SaaS客户的典型购买旅程上图很清楚详尽地展示了SaaS客户“发现——试用——购买——使用——推荐”的整个心路历程，初创公司早期的市场成功，便是基于种子客户的口碑传播。在我正式入职之前，CEO和团队已经花了很多时间在解决“为什么应该选择我的产品”这件事情上，尤其是在“购买”和“推荐”这两个环节。我们早期的种子客户，有些已成长为参天大树，有些本就是业内非常知名的企业，还有个别种子客户因为行业发展或转型缘故不再存在，但是所积累和形成的口碑效应，至今我们仍在受益。营销全漏斗改造、市场体系搭建和团队分工在我入职以后，重点解决的实际上更多是前两个核心问题，即“为什么需要”和“为什么现在需要”，也就是用户在“发现”、“试用”这两个主要阶段，以及配合“购买”、“使用”和“推荐”三大阶段来进行相关工作安排。通过2016年实际营销和转化路径的相关数据，我们对原有的营销全漏斗（包括营销和销售）进行梳理与详细的问题诊断（如图2），发现突出问题包括：线上流量来源增长受限、活动线索转化率差、SEM投放词ROI差、付费投放页面跳出率高、缺乏用户培育且无法支撑销售环节转化、销售线索处理优先级无法判别、缺乏客户分级管理体系等。
事实上，
中的营销漏斗，也是大多数SaaS公司的营销漏斗，这一漏斗对市场体系本身的依赖较少，更多是依靠产品本身和销售个人能力，去具体问题具体分析，而这仅适用于成立初期的SaaS公司。
图2.公司原有“营销-销售漏斗”后来为解决上述问题，我们提出了针对性的落地计划，开始搭建SaaS营销全漏斗，为将来的快速规模化扩张做好准备。在这些计划执行的过程中，通过一年的时间，我对公司的市场团队进行了一次大改造，优化了原有的组织结构和人员设置。如
你们所看到的，目前我的市场团队，会覆盖用户全生命周期的营销相关工作（如图4）。按照职能线，会划分为营销线和品牌线，营销线以市场活动、职能为主，品牌线以内容营销、产品市场和VI为主。
图3.SaaS营销全漏斗图4.不同阶段的营销工作安排通过上述图片的对比，不难发现，我们强化了品牌布点、用户培育和服务相关的环节。这个过程看似很容易，但短短一年半的时间，这个市场小团队的人员流动率几乎快到50%，因为我设置的考核标准过高，使得这个数字远高于公司平均水平。目前的市场体系，一方面在上层开源，将更多的流量导流进来。另一方面，在流量进入以后，开启各种特征分级和相应培育体系。而且，我们并不会以客户签单作为终结，反而是一种开始。
企业会需要投入更多的人力和资源，进入到营销全漏斗的建设上，但事实上，解决的是企业将可复制的成功模式，快速复制到相应特点的客户当中的能力，从而帮助企业稳步发展。以下是我们营销线和品牌线的具体分工细则，供参考。
图5.营销线的具体工作图6.营销线的具体工作图7.营销线的具体工作图8.品牌线的具体工作图9.品牌线的具体工作以上为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结，仅供业内同仁参考。以后，将会针对我们如何具体改进营销全漏斗的相关方法、实践等内容，与大家分享及沟通。写在最后特别感谢我现在的CEO桑文锋先生，以及与我并肩作战的市场部伙伴们。目前，虽然公司蒸蒸日上，但仍处在一个即将快速扩张的阶段，这个阶段依旧面临着非常大的挑战，我会一如既往地保持着敏锐的嗅觉与应变力、空杯和开放的心态、积极向上和乐观进取的态度来面对未来未知的一切战役。
“喜茶们”离星巴克还有多远？
喜茶和奈雪等并不满足于“网红”，他们对品牌有更大的野心。
年初的时候，马东接受了一次媒体专访，和奇葩说无关，主题是关于其投资站台的茶饮品牌——“谢谢茶”，首家店于去年12月16日在北京三里屯开业，当天马东还带着颜如晶、肖骁等《奇葩说》成员站台，企查查信息显示马东个人占股75%。
明星在餐饮业创业并不鲜见，只不过马东还有个身份是米未创始人，并非不懂商业，而他选择的是备受争议的新式茶饮行业。新式茶饮市场这几年异常火爆，诞生了喜茶和奈雪两大头部，他们还有个名字叫做“网红茶”，“网红”是个偏贬义的词，有来如风去如风的意思，喜茶就明确表示不喜欢被贴上这个标签。以事实为准绳，站在这个时间节点回头看新式茶饮，至少有两件事情比较明确：一是新式茶饮市场的崛起已成趋势，根据艾媒咨询数据，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，今年很有可能过千亿；二是喜茶和奈雪还未呈现出衰落的明显迹象，一直在稳步且快速扩张，目前两家门店数量分别超过了140和130家。不难发现，喜茶和奈雪等并不满足于“网红”，他们对品牌有更大的野心。两大饮品市场，隔壁即饮咖啡市场早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多强”的局面，这给了茶饮市场品牌塑造极大的想象空间。将“喜茶们”打上“网红”标签并盼望早日凉凉并不是个好心态，不如透过他们的发展路径，去对比星巴克的成功，这样对茶饮行业的发展更有意义，毕竟后者经过了时间和市场的考验，而茶饮和咖啡本质并无区别。“好喝”其实没那么重要，现在讨论喜茶好不好喝其实已经没有意义了。在媒体的塑造下，大众对于“网红餐饮”的认知主要体现在两个鲜明的标签：炒作起家，无论是名人带货还是排队效应；产品不行，或者说达不到心理预期。先说产品，新式茶饮已经是对传统街边奶茶的一种整体升级，传统茗茶熬制茶底，鲜奶代替粉末，品质都差不到哪里去。品牌之间的差别也就是茶叶品质、配方和调配，众所周知这并不是一个门槛多高的行业，只要花点心思，产品都难喝不到哪里去。最大的变数其实还是消费者的口味众口难调，这是个难以确立标准的问题。
既然口味无法量化，如何确立产品的竞争优势？一种是不断推新，打造“爆款”，喜茶的奶盖，奈雪的欧包都是以新胜旧的典型；另一种是专注少数产品，走精品化路线，所以这几年餐饮业单品爆款现象频出；最后就是让自身成为好喝的标准，打造口味的信任度，星巴克就是如此，消费者会先入为主的以它的口味为标准，这就等于立于不败之地了。所以，新式茶饮产品最大的优势其实在产品之外，就是品牌。当然这里有个前提，就是在业内并无标准的前提下，传统茗茶和咖啡都是喝了上千年的东西，业界都有了无数标准，但新式茶饮可不是，这里才是最大的机会所在。
多说一句，即便咖啡有了口味标准，不算特别出色的星巴克为什么在华如此流行，很简单，因为中国人喝咖啡历史短，星巴克占了早来的便宜。
星巴克在国内完整地走完了产品（味觉塑造）——场景（情感沉淀）——品牌（符号塑造）的品牌建构过程，并通过漫长的时间沉淀出了稳定根基，毕竟人们普遍相信时间的力量。从新式茶饮的动作来看，基本也是延续这个方式，只不过速度普遍快了很多，因为竞争、消费者变迁、资本的力量等等，由于互联网的朋友圈就是最大的社交货币打造的场所，为什么网红餐厅都格外注重颜值或者专门设置拍照点，不就是为了让你发朋友圈吗。新式茶饮之所以穷尽心思投入在空间设计上，一方面是现场给你制造愉悦的感受，一方面就是激发你分享的意愿。
无论视觉、价位还是空间感，都是为了营造高端的感觉。
社交货币是品牌力的体现，星巴克已然成为一种符号，而新式茶饮还在路上。2.诱因：去“网红化”才是关键诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素，比如：巧克力之于爱情，海王之于尹正。如何让消费者在日常生活中联想到自己，这是个心理学层面的问题，所以说“第三空间”的概念推广真是个高明的营销。
诱因也是品牌形象的延伸，瑞幸为什么要请汤唯和张震代言？喜茶急于摆脱“网红”的标签，是不想让人觉得没有内涵和品质差。意样是新式茶饮的头部代表，奈雪的负面评论就比喜茶少，这和“排队营销”和“喜茶”的概念绑定不无关系。新式茶饮对“网红”的心情很复杂，如果要建立正向循环的良好诱因，“去网红化”是必经之路，但标签一旦被贴上要摘下来并不容易。
持续的内容构建和输出，在各个细节上打磨出企业风格，才是长久之道。
3.情绪：“自来水”需要时间培养如何调动消费者的情感，使之心甘情愿地担任品牌的“自来水”？人们为什么会想要去咖啡馆，关键并不在那杯咖啡，而在于享受舒适放松的生活氛围，乃至对内心世界的探索。“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人，那这个城市无论多有钱,都只是一个内心空虚的城市。村上春树的话被多少文艺青年引用，咖啡馆被赋予了太多精神文化层面的属性，这让它从消费场所成为了精神必需品，商业和文化的循环推动，在空间设计、物品摆设、装修风格多重组合下，咖啡馆成了独立于其产品“咖啡”之外的消费品存在，这让它能调动起顾客内心最深处的情绪。
星巴克显然不是文艺类的咖啡馆，但人文精神也是它的核心价值观之一。
严格来讲，“第三空间”是有社会学教授奥登伯格提出，在国内长期由咖啡馆，尤其是星巴克统治着解释权，新式茶饮品牌正在尝试打破这一局面，在“禅意”“灵感”“时尚”“科技”等新旧理念中寻找着新的定义方式，在渴望更为多元灵动生活空间的年轻人中，先入为主地塑造新的情感记忆。
4.公开性：选址造势是必须如何保证足够的曝光率从而建立公众认知，如何有效地利用从众心理？为人诟病的“排队营销”模式正是羊群效应的典范，但这并不是长久之计。通过在核心商圈修建旗舰店和体验店是更持久的做法，这也是目前品牌推广的常见路线。2017年当古茗奶茶开到1200家店时，喜茶和奈雪才不过几十家，但后两者的声量却远远超过前者，就在于前者主要布局四五线城市，后两者从一线核心商区出发。而同样是一二线布局且数量远超后两者的一点点，也并没有在声量上占到多少便宜，这源于一点点多是街店且门店普遍较小，不同于喜茶和奈雪的商场大门店。从传播方向而言，一般都是从高到低，从核心扩散至边缘。
后来的乐乐茶和谢谢茶均走的是这样的路线，无论是品牌的冷启动，还是品牌信任感的建立，都是在营销上走捷径的办法。
星巴克的“选址六原则”广为流传，喜茶们显然已经在使用，它们更需要思考的是，好位置都被星巴克抢完了怎么办？5.实用价值：不仅要好喝，还要有氛围实用有多重要？罗振宇在2019跨年演讲中提到去年微信收藏最多的文章，是《记住这1582个字搞定思维导图》《如何独立思考？这里有一份全指南》。
JonahBerger通过对《纽约时报》7000篇文章进行研究发现，教育类和健康类文章的转发多于体育类和政治类。从有趣和有用的角度区分，让人感到有趣的文章25%+分享率，而有用的文章30%+。新式茶饮品牌一直在强调其饮品健康又好喝，但更具竞争力的场景上仍缺乏消费者认知塑造，毕竟喝得舒心、聊得开心、工作走心都是星巴克的实用性所在。
6.故事：要警惕“人设”崩塌人们一般不爱看广告，但多半不会拒绝故事。从互联网创业开始，国内公司的创始人从幕后走到台前，开始通过他们的人设拉动企业的传播。
喜茶有聂云宸的创业故事，奈雪有彭心和赵林的爱情故事，谢谢茶让马东亲自出来站台，都是内容营销的典型。在这点上，国内起家的新式茶饮要比星巴克拥有更大的优势，文化、人物和时间上都更具亲和力和话题性。但是，创始人“人设”故事风险也很大，一旦形象坍塌，品牌也会随之受到巨大冲击。在前期的营销拉动后，如何让人物在后期隐退到幕后，而让品牌的理念文化形象走到台前，都是需要把控好分寸感的重要问题。最后，当新式茶饮市场即将破千亿之时，我们也应该从“网红茶”的自我批判和解构的语境中走出来，正视这个行业的崛起。在即饮饮品这块市场上，星巴克已统治多年，无论是瑞幸的同类搅局，还是喜茶们的异类崛起，充分和多元的竞争对消费者而言不是坏事。更何况，一个喝了几千年茶的国度，不应该出现几家喝茶的品牌吗？
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