调研竞争对手，应该调研哪些内容？ 春分，又是借势海报好时节
不是你找不到你真正的竞争对手，而是你找到后却不知如何了解他们。今天就用精简的字数聊聊项目调研中很重要且对很多人来说是“常识”的部分——竞争分析。（由于每个具体案例不同与时间原因，不做大幅度展开）在商业中，我们常说：“知彼知己，百战不殆。也就是说，除开特殊性的企业，大部分的品牌或企业都会面临着市场自由竞争。而我们需要了解竞争市场与自身情况，才能更好地做出有效的营销策略。比如你开一个店，如果前期没有分析竞争市场等工作，就盲目按照自己的意愿开店，大部分的结果要么是自生自灭，要么是被其他竞争者排挤掉。（有些店能活下来，有时是因为运气成分居多。可能周边没有强的竞争者，或碰巧你做对了什么而你自己也不清楚。
）所以，不管是品牌定位还是促销活动等，对竞争对手与市场进行了解与分析，是必不可少的前期工作之一。那么，竞争分析到底要分析哪些主要内容呢？我看到大部分的竞争分析（包括我之前）都是非常模糊性、没有目标的分析。比如分析对手的产品结构，但是却不知道这样做的目的是什么。而有些竞争分析只分析价格或服务，然后就没然后了。比如一提到火锅品类，相信很多人都会想到海底捞，然后联想到海底捞的服务。假如你也想去做火锅生意，你对海底捞进行分析——如果你只分析海底捞的服务，你可能依然看不懂海底捞。而你至少还要对海底捞的供应链（影响你的产品成本）、整个运营逻辑与盈利模式（是怎么赚钱的）等方面要有所了解，才能更好看清海底捞为什么可以成功，哪些方面是对你有用的等等。而面对不同的目的与行业，竞争分析的内容可能也会有差别。接下来我分享的竞争分析内容为常见的5个方面（由朋友大湿兄总结）。对很多营销人来说，这些内容看似简单基础，但却经常被很多人在做竞争分析时忽略掉了（营销中，有时最基础的才是更重要且实用的方法）。1.?成本预估通过对竞品的固定成本和变动成本进行调研，判断竞品的成本结构，为自己的产品定价做好预判。比如我们最近做的餐饮项目，朋友在对山东枣庄的自助餐进行成本预估时，发现49元是当地自助餐的生死线——当地自助餐低于这个价格，企业就赚不到钱。
了解到这点后，就能更好地为接下来的盈利模式调整与营销策略等方面做出有效的参考。有些门店由于位置、产品供应链等的不同，也决定了整个的成本不一样。比如有些做服装电商或线下店的人可以找到更好的供应渠道，就会比大部分人有明显的成本优势。所以我们要对竞品的成本有个预估，来更好地做出自身的调整。2.?特色产品摸清楚竞品的长板产品（主打产品），并有针对性的设计自身的产品结构，并制定相应的推广方法。比如我前段时间在河北做自助餐调研时，发现口碑和生意做的好的自助餐都有自己的长板产品，有些是海鲜，有些店是烤肉。
了解这些，就可以扬长避短地为接下来的推广做准备。不只是线下门店，一些做的好的品牌也会自己的长板产品。比如联想的电脑，当然联想还有其他产品，比如手机、指纹锁等等（由于各种原因，联想手机做的真吃力）。如果你说，发现竞争对手没有什么长板产品，也许这就是你的突破口之一。
3.?价格区间结合成本预估搞清楚竞品的金牛产品（盈利型产品矩阵）、瘦狗产品（非盈利型产品矩阵）、引流产品（爆款产品用来导流）之间不同的价格区间，好制定相应的定价策略。比如后汽车市场的养车领域，有些人把免费洗车作为自己的引流品，把流量引进来。然后通过卖其他配件或者快修、保险等产品服务来实现盈利，这是盈利产品。如果发现部分产品或者服务卖不出去，而且既带来不了多少流量，利润也低，这种就是企业的非盈利产品（瘦狗产品）了。在做竞争分析时，我们要去了解竞争对手的这几类产品以及价格区间，对我们自己的产品结构的调整将会有非常大的帮助。
4.?价值主张关注竞品的价值主张为自身的品牌定位寻找差异化的价值表现。就像我们常见的可口可乐体现“经典的可乐”。
根据可口可乐的这个价值主张，百事可乐定位为“年轻一代”的价值主张。意样，经过竞争分析和用户画像等调研后，大湿兄把山东枣庄欧巴罗自助餐的价值主张定为“与亲近人聚餐的地方”。如果你没有这个价值主张的竞争分析，你苦思冥想提出的价值主张，可能发现和大部分竞品没有差异化或者满足不了用户的针对性需求，这样几乎很难在消费者心智中占领有利的位置。
5.?运营概况运营概况包括比如促销形式、盈利模式设计、企业文化管理等有关于运营的一切信息。就像文章前面所说的，你只知道海底捞的服务，却没有了解它的盈利模式和供应链等重要因素，不管怎么模仿或者做的更好，都无法达到海底捞的成功。总结当然，竞争分析的内容可以根据实际情况来调整。比如餐饮，可能不只分析以上几点，还要具体到你竞争对手的供应链、服务、卫生等细节。而且在营销中，不只是要了解你所属的市场与竞争者，还要了解你的用户与你本身等方面，才能更加准确地做出有效的营销策略。很多人说调研没有用，有时候是调研的方式或者调研的内容本身就决定调研结果没有用。所以，有没有用，看你怎么调研和如何利用调研数据。
备注：暂时分享调研中的竞争分析部分，往后有机会再分享其他部分。
－－END－－春分，又是借势海报好时节
春分到了，又是借势创意的好时机。
笔者将一如既往地用各位读者熟悉的“主题元素+品牌特性”来给大家做一下创意分享。
具体如何借春分的势，输出极具创意的推广海报呢？以下，细看笔者娓娓道来。一、主题元素我们依旧从名字、颜色等几个方面盘点一下春分的主题元素：名字：春分、3月21日颜色：春天的颜色，一般是绿色、青色、粉色标志性物品：风筝、鸡蛋习俗/风俗/特点：放风筝、竖蛋、日夜平分、万物生长1.分析我们观察春分的主题元素可以得知：实际上标志性物品与习俗/风俗/特点息息相关。所以，从标志性物品或习俗/风俗/特点着手区别不算大，下面我就从习俗/风俗/特点分享：颜色方面，因为是绿色，相对其他主题元素来说过于普通——在主题方面可以表达春天、环保、树木，哪怕是同样的二十四节气也可以表达春分、惊蛰、立春、清明、雨水，普适性太强，选择绿色作为切入点，主题不够突出，受众看到绿色根本很难准确地联想到春分。2.普适性这是一个我反复提到的概念，这里再次解释，指的就是：自由度强，是适用于任何品牌或主题。一般分为两种类型：突出主题元素，但品牌元素不强。比如：在春分当天，选用诗句“春分雨脚落声微，柳岸斜风带客归”作为文案，确实能突出主题元素（春分）在自由度强，适用于任何品牌。但这也就意味着，无法与专属品牌特性切合，无法凸显专属品牌特性，受众对品牌的记忆点不足。
突出品牌元素，但主题元素不强。假设保暖卫衣品牌南极人，立冬当天的文案是“寒冬有南极人，暖心你我”，确实凸显了品牌特性，但是用寒冷作为立冬主题元素的切入点，却不够突出。因为这句文案无论是立冬、大小寒、冬至甚至是圣诞节都适用。（苏泊尔电器，突出了品牌特性，但没切合主题元素）创意离不开图文并茂，以上仅是文案上的举例，另外还有图片上的，此处就不展开讲。
二、创意分享我们根据以上的主题元素，决定从名字、习俗/风俗/特点着手，切合品牌特性，至于方式当然还是拆字、谐音等。
名字1：春分“春”、“分”二字拆开，或者“春分”一词拆开。例子：一汽丰田——春字拆分组合为丰田春分，分为：三人日，八刀阳江十八子刀具：十八子刀具，阴阳割昏晓：春分昏晓盼盼：一日平分，盼盼零食为你充能具体的创作需要与品牌特性相结合，此处不详细展开讲。（品牌特性怡宝的瓶盖logo与春分的“日”字融合）（联想手机化成“分”的一捺）春分，也可以将“春”字、“分”字分别组成文案：快递/外卖：春风得意马蹄疾，争分夺秒想见你理财类：一年之计在于春，一分耕耘一分收获江中：绿江流水中央，平分春色两岸联想：十分之一电量，任你联想春光（江中集团将春分二字拆开）名字2：3月21日3月21日，可以拆分为3、2、1三个字，或者联想到321倒数的情景：视频类APP/手机：记录春分时光，一起倒数321。一加手机：从挑三拣四，到二话不说，只选这一加。
百货类：哪怕纠结性格挑三拣四，或者像丈二金刚没有头绪，别担心，XXX一应俱全。
习俗/风俗/特点1：放风筝首先我们明确一点，放风筝的主体有两个：一个是放风筝的对象，一个是风筝。一般来说，放风筝是孩童的活动，也就是说放风筝的对象意味着“青春、活力”。这时候，将品牌特性（比如消费群体、产品形象图）融入到放风筝的对象中，展现品牌的青春活力，比如：卖点为能量、活力的饮品，可以结合缓解春困的点，融合到放风筝的对象上；又比如脑白金这种卖点为年轻态的，可以结合到放风筝的对象上。（知乎刘看山是放风筝的对象）而风筝本身的话，可以结合风筝的特点：轻、薄、远在天边有线牵着。我们从这些特点就可以知道：轻、薄之类的比较适合卫生巾品牌，将卫生巾比喻成风筝一样轻、薄，文案方面加入“自由”、“轻松”等字眼；远在天边有线牵着，则比较适合用在打亲情牌的品牌，比如电信运营商，文案可以提到“再远，我们的心一直牵在一起”。以下是几个用风筝作为切入点的海报：习俗/风俗/特点2：日夜平分日夜平分意味着两者相等，也能延伸为和谐、和平相处、平等：通讯类：春分，信号畅通，日夜同等。
传统文化类，茶、酒等：可以用到和谐的延伸义。
习俗/风俗/特点3：竖蛋可以用到蛋的形象，配合品牌特性来宣传。与蛋相关的品牌就很多了，奇趣蛋、蛋糕类、早餐类等。此处就不展开讲，大家可以看看以下品牌的海报：
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