一篇文带你读懂：需求到底是个什么玩意儿？ 商家从定价获利，是利用哪几种心理效应？
今天要讲的「需求」不是产品经理提的需求，也不是甲方爸爸提的需求，而是市场营销概念中的「消费者需求」。在行业里有句话，叫「没有需求，创造需求也要上。
」怎么做呢？有一个笑话，讲的是一个修车师傅生意不好，有天他想了个办法，每天在马路上撒一把图钉。
果不其然，之后每天来找他补胎、修车的人越来越多，他的生意也越来越好。
别觉得这是编的，这种行为在商业活动中也很常见。比如：之前X袋洗为了让大学生在他们的上门洗衣APP上下单，就派了几个人把宿舍楼里把公用洗衣机的电源搞坏了。
靠这种方法，生生打开了一个学校市场。不过今天不是来跟大家讲这些歪门邪道的。我们说「洞察用户需求，是营销的第一直觉」，那么需求到底是什么？前段时间，因为在做一门商业类型的线上付费课程，在用户需求这块整理了很多资料，有很多新想法，外加工作以来总结的一些观点，今天一块儿打包送给你，跟你谈谈我对需求的几点理解：?需求到底是个什么玩意儿？?1.入门级?（1）需要-欲望-需求首先你要知道需求的定义，以及需要、欲望和需求的区别，这能帮你对需求建立一个正确的认知。需要：指人们某种不足或短缺的感觉，是促使人们产生购买行为的原始动机。比如：人们都有衣食住行的需要，都需要吃饭喝水；欲望：指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。
欲望对消费者个体而言，具有特性。比如：渴了，有人喝七喜雪碧矿泉水，有人喝红茶绿茶八宝粥，这就是消费欲望不同；需求：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，重点在于有「购买能力」。比如：一个人只有3块钱，非常渴，这时候他的需求是3元以下的水，那么依云、昆仑山这些品牌就不是他的需求。（2）马斯洛层次需求理论这个不多说，直接看图，也是营销活动中一个有效的基本工具。其实从严格定义来讲，我一直认为这个应该叫「马斯洛需要层次」理论。
搞清楚需要和需求的概念，记住这个模型，能帮你找到营销活动的正确起点，少犯很多低级错误，你会慢慢体会到的。2.基本款（1）满足用户需求：填坑三步法这是我工作以来在做广告、营销活动时自己总结的三步法，具体还能展开很多，今天只讲要素。
问：要把大象装冰箱，哦错了，要做一次营销活动，拢共分几步？答：三步。第一步：挖坑。
找到用户痛点，让他产生缺失感，不断放大，让他意识到理想和现实的落差。比如：如果有头皮屑，那你和姑娘约会时姑娘就会大叫、抓狂，然后掀桌子走人；如果不在状态，那你在打球时就浑身没劲，喜欢的姑娘会对你失望；如果你腰膝酸软、感觉被掏空，那就做不到她好我也好，导致离婚。第二步：沙子。就是产品，找到产品能够解决的问题，把卖点进行包装。比如：XX洗发水，添加超级吊的α-3去屑因子，头屑去无踪，约会好轻松；XX巧克力，快速补充身体能量，打球有力，今夜有戏；XX肾宝片，24味中药培本固元，男人身体壮，夜夜当新郎。第三步：填坑。就是用户和产品接触的全流程，包括认知、决策、购买、使用、二次传播等，疏通每一步、每个细节，全面降低用户成本、规避风险，这点非常重要。总成本分四类：时间成本、金钱成本、精神成本（决策、形象、风险）、体力成本。如果是线上活动，就保证购买按钮足够突出、下单流程够流畅、用户激励够吸引人等；如果是线下，就要保证用户看了有兴趣之后马上就能买到、用到，要给到他充足的渠道，这点非常重要。上边就是主要的三步，每个点拆分下来其实还有很多，我们日后再细说。（2）需求洞察：表面需求和真实需求举个例子：我想要一个电钻（表面需求），其实是想在墙上钻个洞（真实需求），那么你只要帮他在墙上打个洞就行，别管用什么工具。我想要一支牙刷（表面需求），其实是想让牙齿健康清洁（真实需求），那么除牙刷之外，牙膏、牙齿美白清洁、牙齿护理也可以达到目的。然后你会发现，市面上超过一半的问卷调查都是没啥卵用的，只是在边缘试探、隔靴搔痒，抓不住需求的本质。我的设计小伙伴二丫，做设计非常喜欢炫技、展现设计才华。一让做图的时候，她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪个软件做，加入什么效果等，然后需要花大量时间修图，美其名曰「看着好看，用户喜欢看」。但是传播首先是让用户看到，是为了加深用户记忆，而美感是伴随性的。
美感、设计感是手段，记忆、二次传播才是目的。
二丫的做法就是典型的从表面需求出发，抓不住根本。
往往导致的结果是方向跑偏，在执行层上消耗大量时间精力。
没办法，还需要我慢慢调教、睡服。
挖掘真实需求，除了长期的直觉培养和经验积累外，告诉你一个简单方法：连问5个why。这个方法同样对你日常的重要决策起作用，比如：为什么要考研？为什么要做这份工作？尝试挖掘下自己的真实想法。一旦你找到了核心问题所在，顺着那个核心重新出发，会发现另一番天地。另外，当前中国创业成功率不足1%。
工作原因，在看过很多创业项目之后，抛开团队、资金的原因不说，如果做的是真实需求，不是伪需求，那么成功率起码能提升十个点以上。
3.进阶级】（1）需求优先级用户有很多需求，但是这些需求是有优先级的，要细细琢磨用户在使用你产品时的场景。这是之前在采访凯叔讲故事创始人凯叔时的收获，当时如雷贯耳、醍醐灌顶，让我对场景有了一个新的认识，分享给你，点击下方看视频：凯叔讲故事-需求优先级凯叔说的很明白了，我再简单总结下：孩子睡觉前的第一需求是快速入睡，第二是听故事，第三是从故事中学到东西；如果你只顾炫技，让自己讲得很动听、吸引人，看似满足了用户需求，实则是在给用户带来困扰；做产品、服务，要考虑用户在场景下的优先需求，他是以什么样的状态用你的产品；不以场景打造的产品与垃圾无异！希望你多看两遍，记住这个例子，然后带着这个观点去看你日常中的各种产品，你就会发现另一番景象。在这儿还想给你讲另外一个例子，关于做广告。
世界杯期间BOSS直聘三个恶心人的广告相信你还有印象，我当时写了一篇正向的观点来支持：说说BOSS直聘「传销」广告：山外青山楼外青楼，广告尬聊何时能休？（先别喷，都已经过去了，让我们来理性看待下）放张图片就不放视频了，感兴趣的同学可以自己再搜搜看一遍，省得大家再回想起被这条广告支配的恐惧刚才凯叔的例子是需求优先级，BOSS直聘的广告，用叶茂中的话叫「首要冲突和次要冲突」，本质都是一个意思，就是要分清那个具体场景下的主要矛盾和次要矛盾。做广告当然不希望被人讨厌，但在世界杯这个传播节点上，先要理清传播的首要冲突和次要冲突。如果第一要务是让更多的人、更快地知道“我是谁，我能干嘛？”那我们还是要解决首要冲突；消费者不爱广告，过去是，现在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消费者观看比赛的冲突后，广告的诉求，必须解决消费者的核心冲突，让他们在讨厌你的时候，也能记住你能干嘛？在卸载你之后，某一天他们的冲突爆发的时候，依旧会想起你！最关键的一点，是在如此昂贵的15秒，是不允许我们有过多的细枝末节的，必须是一招致胜的解决消费者的冲突，打个比方，你只有15秒向女神表白，你是不是该把自己最大的优点告诉女神？——叶茂中的回应你可以依旧不认同，保持自己的观点，ok没问题。只不过在商业环境中，我们需要这么思考、做事，为客户创造价值。如果能把需求优先级理解透彻并付诸行动，那么恭喜你提前get了一个高级产品经理的技能。
关于需求，要聊的话题还有很多，比如：需求洞察方法、真伪需求、刚性需求与非刚性需求的转化关系等，我们以后慢慢再说。如果你能把以上几点好好记住，相信在你今后的学习和工作中一定会带来很大帮助。以上就是我对需求的几点理解，希望对你有所启发。
商家从定价获利，是利用哪几种心理效应？
商品是怎么定价的？为什么同一商品会有不同价格？价格对每个人究竟有什么影响？无论你买任何一个东西，都会希望它是免费的，但是，上天从不掉馅饼，任何事物必有代价，而最轻的代价，就是掏钱。
掏多少钱，大多数时候不是你说了算，而是价格，它是多少钱，就得掏多少钱，除非你不买了。但是，真的没有完全免费的东西吗？当然不是，但它一定有前提，而只要你持续用，早晚也要你付费。而且，有些不免费但是很便宜的东西，你在其他场景下会看到变得更贵，而你出于欲望就不得不买。这就是套路，但是每个人都得吃。所以，商品是怎么定价的？为什么同一商品会有不同价格？价格对每个人究竟有什么影响？结合《无价》给你答案。商品价格如何制定学过马哲的都会知道，价格是由价值决定的，并且围绕价值上下波动，这几乎是每个人心里的最初答案。但是，事实真的如此吗？其实，价格某种程度是由消费者眼中的价值决定的，而不是成本。换句话讲，价格并不是完全基于价值构成，也基于消费者的普遍的心理接受度。所以，定价是一种把控消费者心理的能力。那么，为什么会这么说呢？这需要分析定价受到消费者哪些心理因素的影响。第一个是绝对值盲区，啥意思？人们对相对差异异常敏感，对绝对数值不敏感，也就是对商品价格的绝对值有盲区。因为存在盲区，商家就有了定价的一个重要前提：人们是看不清一件商品到底值多少钱。这就给了商家在价格上动手脚的机会。第二个因素，是环境线索，也就是普遍存在的某种商品的价格，它是人们判断某件商品价值的参照物。比如：恒大冰泉，售价是5元，但我们觉得很贵，这是因为日常在超市看到的矿泉水价格在2元左右。2元的价格就是环境线索，通过把这种普遍商品的价格当作对比恒大冰泉的参照物，所以我们就认为恒大冰泉贵了。这个例子侧面说明了人们对绝对价值不敏感，但对相对差异敏感的现象。所以，当缺乏环境线索时，因为没有参照物来判断，商家就可以对定价施展拳脚。第三个因素，支付意愿，也就是你愿意掏多少钱买一件商品，这是个很容易受到干扰的因素。有一个心理学实验，比如：在景区里，你口渴了，问你买一个啤酒的心理价格是多少，人们给出的平均价格是1.5美元。而把场景切换到五星级酒店的酒吧，这个价格就变成了2.65美元。可见，环境改变会显著影响人们的心理消费预期。还有很多类似的实验说明，人的支付意愿容易被外界干扰而改变，比如逛超市的顺序、灯光亮度、音乐类型等等。
综上所述，价格某种程度上就是商家在消费者心里建立起来的心理印象，和成本、供需等因素的关系并不严格。但是，价格有价值决定的公式没有失效，毕竟这建立了价格波动的限度，不然就没法做交易了。商家如何利用定价获利商家定价实际利用了四个方法。第一个，是锚定效应，这是根据绝对值盲区和环境线索两个原理来制定的。
价格高于参照物，就觉得贵不想买，价格低于参照物，觉得很划算就会购买，而参照物的价格，就是“锚”。
根据“锚”来判断商品贵不贵的心理，就是锚定效应，这个效应很容易应用到促销上，就是促销价上加上原价做对比。比如：要买电脑，一台原价6000，促销4999，另一台原价5900，促销4998，显然第一台更划算。
加上原价，就把价格当成了判断和选择的标识，就是商家的第一个获利方法。第二个，是价格诱饵，这也是基于绝对值盲区和环境线索的原理来制定的。消费者购买不熟的商品时，会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小，而选择中间价格的。而这种中庸之道，会被商家应用在商品的摆放策略中，比如电子产品会有顶配、中配和低配，中配的销量往往会更高。简单来说，同种商品里有a、b、c三种，a和c会分别比b低很多和高很多，目的就是吸引你购买b，而a和c就是诱饵。利用诱饵增加b的销量，是商家获利的第二个方法。第三个，是框架效应，意思是同一含义的不同表达方式，因为人们的感受不同，会被引导做出不同的决策。这个效应应用在定价上，就是提升消费者的心理接受度，说的再具体一点，就是文案的作用。举个例子：一个国王做梦，找两个人给他解梦，一个人说家里除了他都会死，另一个人说他会是家族里最长寿的人。两个解梦人，前一个被处死，后一个被赏赐，这就是框架效应。而用在定价上，则是描述一个商品时，不要把它的详细参数介绍一遍，而要用一句话突出最大价值，当然两者要一个意思。比如：vivo手机，功能是逆光下拍照清晰，如果只是把这种拍照功能的原因介绍一遍，没人会买。而如果文案换成“逆光也清晰，照亮你的美”，小白用户都有可能会购买，这样商家就有了定价权，也就有了利润。第四个，是损失厌恶，也叫损失规避，指人们面对同样收益和损失时，后者更令人难以接受，即对损失敏感。说白了，丢了100元和捡到100元相比，前者更容易让人产生“刻骨铭心”的感受。因为对损失敏感，商家就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿，这样商家就可以省掉打折的钱，定更高的价。利用这个心理来进行定价的方式有两种，一种是激起用户的损失厌恶，一种是规避用户的损失厌恶。比如：强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶，强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。所以，无论是激起还是规避，都会促进消费者的支付意愿。这让我想起了新世相的营销课，他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格，我的很多朋友都因为这种设定而报了名。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销手段强了不知多少倍。结语因为商家利用了这四个手段，消费者不自觉地花了很多违背心理意愿的钱。而知道了这四种套路，是不是就能少花一些了？我看未必，因为人性这东西最难改变，即使知道被利用也于事无补。所以，除非你有非常强大的坚定意志，否则干脆就随心所欲一些，只要多仔细观察，多找参谋，也多提醒自己。
《无价》里有一句话很吸引我，我觉得这是对价格最好的诠释：对比引发情绪，情绪影响行动。人就怕比，一比较就会来劲，一来劲就冲动，冲动了就会让自己后悔，任何事情都是如此。所以，甭管是买东西还是卖东西，自控最有效，否则就会被他人控制。
罗永浩曾说，《无价》这本书要么希望只有他自己读到，要么所有人都读到，可见这本书的“恐怖”。如今，我结合这本书而把“恐怖”变成了文章，并且让更多的人看到，那我是不是更“恐怖”了？
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