如何打造“中国锦鲤”信小呆？ 瑞幸咖啡的“真”与“假”
信小呆，字锦鲤，号中国欧皇。因为随手转发了一条微博，中了一个世界……2018年10月9日，“信小呆真人”的微博话题，牢牢占据着微博热搜榜的第一名。如果你还不知道“信小呆”是谁，也没关系，你只要知道从10月7日之后，她取代了网友调侃中的杨超越，成为了名副其实的新一代“超级”锦鲤就够了。
信小呆，字锦鲤，号中国欧皇。因为随手转发了一条微博，中了一个世界……90后普通女生的欧皇之路故事是从2018年9月29日开始的。这天下午14:00整，支付宝发出了一条与“转发抽奖”有关的微博。“请看评论区”的操作，看似也与以往各路蓝V大咖们的转发抽奖营销模式如出一辙，谁也没有想到，这是又一个能让支付宝营销团队能够载入史册的“创纪录”营销案例。这条微博发出一小时后，支付宝官方账号在评论区里自我留言，爆出了一张一小时之内参与的商家礼物清单。
支付宝说，礼物清单有点长，看完大概需要3分钟。其他人说，这张礼物清单，根据每个人的心理状况，内容可能引起极度舒适或极度不适。
笔者被工作折磨得秃头的小伙伴们说：这要是中了，我就要立刻辞职！支付宝官方微博拍摄的礼单条幅视频，长达十几米。如此丰厚的奖励，自然会迎来惊人的转发量。不久之后，微博官方宣布了这一微博的转发量数据。
活动上线6小时，转发量迅速突破一百万。
9月30日当天中午12点，转发量突破200万。10月6日，支付宝对开奖进行了预告。那时这条微博的转发量已经高达300万，而支付宝文案中也写上了“300万分之一”的字样，把这个中奖概率翻译过来，大概就是我们谁都没什么可能中奖的概率……但偏偏，微博名为“信小呆”的90后天津女生中奖了。而她一开始的转发画风，与普罗大众并无不同。一场长达9天的转发抽奖；一张长得好像拉不到头，且依然在增长的《礼物清单》；朋友圈和微博是两个生态，微博上热搜的经常是各路娱乐明星，但朋友圈主要还是个人状态官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性，标题是《2个事》，内容简单明了，阅读量迅速超过10w+。
给作为主战场的微博提供了大量有效、优质的流量。而让这一战略得以成功的，是支付宝“随机为出国游旅客免单”的业务。可以预见的是，这样的活动一定极大的提升了出国游旅客线下交易使用支付宝而非微信的可能性，更加巧妙的是，这次福利活动，与“锦鲤活动”相辅相成，成为了助推活动扩张向全网的重要分发手段。值得一提的是，这种分发手段，并非是阿里系第一次使用。
饿了么此前已经有类似的随机免单服务出现，数据虽然未完全公开，但显然表现不俗，同样一度登上微博热搜榜。
既有分发手段的“灵活组合拳”，成为锦鲤活动的重要组成部分。一场持续不断的“热点”进击之战有时，热点的出现，是天时，地利，人和。
支付宝抽到了90后的信小呆，一个互联网的“原住民”，微博的重度使用者，同样也是这场营销的胜利。
中奖后，信小呆发了这样一条微博：够调侃，也够夸张。而支付宝方面的回应也很有趣：真实的，往往是最动人的。从目前的痕迹来看，信小呆本人中奖后的反应，并不太像是支付宝方面的文案手笔。但其作为微博生态的重度参与者，显然有着这个生态之内，最易传播的语言风格。
调侃、激动，都恰到好处，也切中痛点。而显然，支付宝牢牢把握住了这个痛点，随之通过互动推波助澜，顺势而为，迎合网友们的普遍心理，将舆论的热情进一步推高。意理，是明星“李现”的转发。
信小呆本人是李现的路人粉，李现本人同样有可能出于“营销目的”，而反过来转发了信小呆的中奖微博，“明星翻牌粉丝”，又一次成为助推话题的推手，一度在热搜榜上蹿升。与之相应的，还有很多传播节点。
支付宝方面不可能策划了所有节点，但显然将“顺势而为”的功夫修炼得不错，一旦出现可以助推营销的节点，就迅速切入，以自身强大的势能扩大影响。营销大V小野妹子学吐槽在微博上开放了“讲讲你的锦鲤附体经历”的讨论话题。网友怀着对整个事件的巨大热情，在那条微博下面回复了清一色的“没有”两个字，自嘲感满分。意样也迅速登上热搜，并获得接近1亿的阅读量。有效地完成了此次营销活动的二次传播。有时候，一场成功的营销，并不意味着每一个细节都要尽在掌握，而是懂得如何在合适的时间，合适的节点顺势而为。写在最后天降的幸运，有时是不讲道理的；但努力之下的成功，则往往有迹可循。“信小呆”也许不可复制，但“中国锦鲤”的营销方案，则是“专业的成功”，绝非偶然。从底层逻辑的微妙变革，到最终的热点的一路跟踪，一路进击，都浓缩着支付宝营销团队的智慧和努力。
付出的是巨大的时间和精力。
中奖之后的第一个工作日，信小呆发了这样一条微博：生活，还是要继续。
瑞幸咖啡的“真”与“假”
通过AI大数据，从微博、知乎、小红书的社会化营销视角，分析瑞幸咖啡的真实面貌。
瑞幸咖啡相信已经无人不晓了，从去年的咖啡大战开始，高频高额的补贴让瑞幸频繁刷遍朋友圈。
借着“新零售”、“互联网咖啡”的风口，瑞幸显然已经成为咖啡行业的第一梯队。但无论在C端还是B端，瑞幸咖啡也一直争议不断，在对产品口碑的两极分化中、在对商业模式的质疑声中，瑞幸还是那个瑞幸，并在行业内爆出筹备上市的小道消息，如果2019年上半年瑞幸能够上市，它就能接替拼多多、趣头条成为最快上市的中国企业。
瑞幸是天使还是魔鬼，或许结果在今年就能揭晓。不做商业模式分析，仅通过AI大数据分析，从微博、知乎、小红书的社会化营销视角，还原你一个真实的瑞幸咖啡。品牌声量：从逐渐走高到周期回落数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日瑞幸咖啡从2018年1月开始试营业，试营业期间已经有不少营销动作，主打偏高端的人群，获得不少的口碑传播；2018年5月8日瑞幸咖啡正式对外开业，但短期内并没有获得太大的话题传播，可见所谓的“刷屏”也许是一种营销人圈层的错觉。
去年下半年起，瑞幸咖啡才在微博上有明显的传播量提升，除了营销推广的叠加作用外，很可能是因为下半年门店数已经达到一定的规模，用户能够更便捷地触达产品从而引发讨论。从2018年12月起，瑞幸咖啡的微博声量逐渐下滑波动，除了有补贴力度的逐步降低的原因外，还可能是周期性的数据回落。品牌口碑：负面口碑被媒体夸大数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日瑞幸的咖啡口感、产品质量向来是媒体早期争论的焦点，但事实的真相很可能与媒体评价并不一致。通过微博平台的舆情监测，时趣发现谈及瑞幸的负面口碑仅占0.97%，而正面口碑占36.79%，总体来说用户对瑞幸的品牌好感度较高，许多媒体所说的“恶评如潮”其实并不存在。当然其中也有可能的原因是，瑞幸大多通过赠饮裂变的方式实现拉新，即使对产品质量抱有怨言，在免费、低价的条件下用户或许也不会表露出来。品牌评价：正面更具体，负面情绪化数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日在瑞幸的整体品牌认知上不难发现，“小蓝杯”的概念已经深入人心，“汤唯”的代言加持让品牌拥有更多质感；而喊话“星巴克”、打“中国”牌让瑞幸拥有足够的营销记忆点。从整体评价上看，瑞幸咖啡的营销推广做得非常到位。另外，关于资本的讨论也是瑞幸品牌关键词的重要部分，比如“融资”、“资本”、“估值”、“愉悦（资本）”，但讨论产品的关键词相对较少，可见产品除了外观（小蓝杯），并未给用户留下深刻印象。数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博，监测周期：2018年3月20日-2019年3月20日有意思的是，通过分析瑞幸咖啡的正负面评论关键词能够发现，正面品牌评价更加具体实在，原因更加明确；而负面品牌评价更加情绪化，无法指出具体问题。正面评价有“醇香”、“醇厚”、“浓郁”、“暖胃”等具体词汇，负面评价为“难喝”、“不好”、“差评”、“垃圾”等情绪词汇。其中的原因可能是服务中某个环节的体验不佳，让用户产生情绪化的抵触心理，但产品上总体是过关的。数据来源：时趣洞察云，监测平台：小红书，监测周期：2019年2月24日-2019年3月26日时趣通过对小红书平台的相关舆情监测也能发现，瑞幸产品评价以正面为主，“醇厚”、“香醇”是其高频关键词。通过多方对比可以发现，瑞幸咖啡的产品在真实用户中的口碑，可能比大多数媒体评价都要好得多。
知乎讨论：营销商业话题为节点数据来源：时趣洞察云，监测平台：知乎，监测周期：2018年2月1日-2019年3月20日知乎的话题热度通常局限在商业及营销讨论中，三个明显的话题高点都在于瑞幸的公关动作：第一次是2018年5月瑞幸指责星巴克垄断，随即被指“碰瓷营销”；第二次是2018年11月瑞幸仅不到一年时间被透露估值20亿美元，引起轩然大波；第三次是2018年底，瑞幸公布前9月亏损8.6亿，引发商业模式的话题讨论。数据来源：时趣洞察云，监测平台：知乎，监测周期：2018年2月1日-2019年3月20日尽管在知乎平台关注瑞幸咖啡话题的人以男性互联网从业者为主，但知乎平台本身属性及人群都偏向于互联网行业里的男性群体，但从侧面来能说明，瑞幸已经和“互联网”概念深度绑定。品牌阶段关键词：从商业回归咖啡通过分析不同时间阶段关于瑞幸的关键词，我们可以发现大众注意力及瑞幸营销动作的变迁。1.2018年4-6月高频词数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博去年4-6月是瑞幸咖啡正式开业的节点，大众关注点更多在于新店选址、代言人、明星推广等话题，可以看出大众对瑞幸咖啡这一新鲜事物的好奇心。2.2018年7-9月高频词数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博去年7-9月瑞幸已经正式运营小半年，大众对瑞幸的关注点依旧在节节高升的公司估值，除了商业讨论，营销层面也留下不少记忆点，比如故宫的线下店跨界、黑科技智能化之类的品牌感知。
3.2018年10-12月高频词数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博去年年底瑞幸公开不少经营数据及资本进度，B轮融资成为大众最受关注的话题，关键词几乎都围绕投资方展开，如愉悦资本、中金公司、新加坡政府投资公司……年关将至，商业上的整体复盘也成为媒体最乐意报道的题材。
4.2019年1-3月高频词数据来源：时趣洞察云，监测平台：微博今年年初，瑞幸与周大福联合推出定制“幸运项链”，在社交平台上引起众多讨论，微博讨论度也因此迅速攀升。另一方面，关于瑞幸上市的消息越来越多，尽管之前被媒体曝光的融资计划书中表明有上市计划，但官方始终没有正式对外回应。总结一下通过以上对社交平台的大数据分析，我们不难看出一些关于瑞幸咖啡的真相：瑞幸的产品并没有媒体渲染的那么差，绝大多数用户都是持正面或中性评价；广告营销是瑞幸的一大强项，小蓝杯的概念、汤唯的形象代言已经深入人心；资本、融资、上市等话题能拉动瑞幸的关注度，也算是一种有效的公关手段。
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