定价定生死 七天裂变10万用户量，变现150万的活动“长”什么样？
零售行业有句话，价格是产品的生命线。
价格决定了整个产品战略，如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。现在不妨回头审视一下，自己的产品定价是如何制定出来的？有没有不合理的地方？有哪些可调整空间？定价的意义是什么？仅仅是画利润比例的那条线吗？事情远远不是那么简单，当你准备启动一个项目的时候，就应该已经确定了产品价格。因为价格决定了整个产品战略。
首先，价格决定了买家的支付成本，客单价20和客单价200的客群是完全不同的，定价就是客群划分，也就是市场细分。其次，定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域，要和哪些竞争对手正面遭遇。再次，不同的定价，决定了不同的产品资源配置，高价位的产品和低价位的产品，需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。最后，不同的价格意味着不同的收入和利润，也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。所以说到底，定价定的是战略和生死。
巴菲特曾经说：评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。那么，究竟应该如何定价？除了成本分析、竞品分析和客户群消费能力分析，我们还需要在价格制定之前掌握一些必备的消费心理学。一、锚定效应行为经济学有个词叫「锚」，大致意思是说：如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价值，就是「锚」。
黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代价格低廉，也没有什么市场，但后来经过一位宝石商人的“策划”后却大放异彩。他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗进行展示，并标上不可思议的高价，同时在一些有较高影响力杂志上刊登广告，将黑珍珠与钻石、红宝石等昂贵的宝石放在同一版面，同时还邀请知名影星代言。就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。
价格本身就是一种品牌定位，它绝非是理性的，受到供需关系的影响也是有限的，买家对于一个产品价格的感知，很容易受到其他参照物的影响。这位商人的精明就在于，他把黑珍珠与世界上最贵重的宝石「锚定」在一起，此后，黑珍珠的价格就一直紧跟宝石。
基于“锚定效应”的定价技巧：1.用陈列影响买家出价一瓶啤酒在小卖店卖3元，在大排档可以卖5元，在酒店可以卖8元，在酒吧可以卖到20元。
啤酒还是这瓶啤酒，只是陈列地点发生了变化。对于线上产品来说，标题、主图、模特、拍摄风格、设计、文案等等因素，都能够影响买家对产品价值的判断。意样一件衣服，图片用手机拍，详情用文字写，能卖到50元就不错。
找个网红模特过来拍，页面设计得时尚一点，价格就能提到200元。如果找个外国模特过来拍，设计风格向杂志靠拢，卖到500元以上也没什么问题。
衣服还是那件衣服，但买家对它的价值感知发生了变化。2.数量暗示想提升利润，要么提升销售，要么提升客单价，而提升客单价最有效的手段就是提升客单件，那么，如何引导买家一次购买N件呢？答案是，给他数量暗示。
首先，报价的时候按「N件X元」来报价而不是「一件X元」。比如，王府井卖羊肉串的商家一般不会说一串7.5元，而是直接说两串15元，大家就会很自觉地买两串。其次，我们还可以通过设置购物数量上限来锚定买家的购买数量。比如，每人限购五件。最后，在促销方式上，我们可以将价格段类似的产品分为一个组，做买N件送一件的活动。
3.价格标签不管是产品上张贴的价签，还是我们在发布宝贝时候的划线价，对于买家来说，也是一个价值参照「锚」。我们常说，买家不是喜欢便宜，而是喜欢占便宜，说的就是这个意思。
划线价的意义就在于给买家一种占便宜的感觉，即便产品从来不会按照这个价格来销售。
4.视觉暗示哪怕只是把字体大小做一些简单调整，也能影响买家对于两个价格差距大小的判断。比如，参考价字体放大，而实际支付价格字体放小，就会给买家优惠很多的感觉。
二、损失规避假如你是一名在一个小村子里工作的医生，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法你只能救活200人。
采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了。你怎么选择？大部分人选择了A疗法，因为他们更愿意救活数量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的风险。意样的小故事，我们接下来换个说法来试试：假如你是一名在一个小村子里工作的医生，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法一定会死400人。
采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了。你怎么选择？这时候大多数人又选择了B，因为他们不愿意看到400人就这样死去。所以，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失的那条线，而外界的条件、说话人的表达方式，完全可以影响他们对得与失的判断。
基于损失规避的定价技巧:1.非整数定价法非整数定价法会给买家一个定价准确的印象。由于一分一厘都算的清清楚楚，就会使人感到卖家定价认真、准确，从而相信这个价格的合理性。比如，你去菜市场买菜，摊主称了之后直接说20元，你就会在心里犯嘀咕，怎么这么巧，正好是整数？会不会缺斤短两？或者算错价格了？但假如摊主对你说：20块8毛，八毛不要了，给20就行啦！你会很高兴，认为这位摊主买卖公道，自己还占了8毛钱便宜。
即便是相近的价格，非整数往往比整数更容易获得买家的认可。
国外某杂志上曾经展示了一项关于27000处房产销售的研究数据。数据显示：数字越具体，买家越容易掏腰包，比如362987就比350000这个数字更受欢迎。2.神奇的数字9为什么定价时尾数最好是8或者9？答案是：因为这样的定价会给买家一种省钱的感觉。
39和41虽然只差2块钱，但是在买家心里，一个是30多，一个是40多。
反之，如果你不想销售哪个产品，你可以把它的尾数定为1。
3.价格分割无论买的东西自己多么喜欢，掏钱的时候多少都有些心疼，尤其是需要支付的金额还比较高的时候。那么，有什么方法能让买家觉得他只是支付了一小部分钱，而不是一大把？答案是：价格分割。
首先，我们可以用更小的单位来报价。我有个北京的朋友在淘宝上卖独立包装的曲奇饼干，直接按照「块」来定价，单价2元~5元不等，这种定价方式让他店铺起步非常迅速。做电商的人都很容易理解，这样做有两个非常明显的好处：给买家的直观感受是产品不贵，甚至不仔细对比的话还会觉得他的价格很便宜。买家不可能只买一块曲奇，一般都是10件、20件、甚至50件地批量下单，这也让产品的销量数据增长非常迅速。
4.把报价换算成「天」有些产品价格高但使用周期长，比如手机、电脑、记账服务等，如果直接报价，有时候会显得价格很高。但我们如果把价格换算成月，甚至天，瞬间就会给买家一种超值的感觉。比如，只需5毛钱，每天报纸送到家，听起来就比订阅价188元/年要划算。每天1块钱，十万精品模板免费用，仅从直觉上就比金牌会员360元/年更容易实现转化。
手机、电脑等产品可以开通分期，3期或6期免息后，往往转化率也会大幅度提升。
5.同价策略如果你的产品数量众多，但品类相似，且不存在较大的成本差异时，不妨给它们定一个相同的价格。为什么线下的二元店、十元店总能吸引大批人进店选购？答案是，买家心想：这么多产品都是一样的价格，我肯定能淘到非常划算的。而且，当产品所有价格都一样的时候，买家的注意力会更多地关注产品本身，因而更有可能成交，也更容易买得更多。
6.隐形涨价人人都有损失厌恶的心理，当人们面对损失时，一个个都会变得非常敏感。正因为此，涨价也成了卖家经常纠结的事情，不涨价没利润，涨价了买家直接跑竞品那儿去了。那么，能不能做到隐形涨价呢？当然可以。
价格不变的情况下改变容量；可口可乐和其他罐装食品经常用这招，看上去好像没变化，但其实容量减少了，容量少也就意味着同样的原料能生产更多件，自然也就能有更多利润。
推出升级款；有时候产品只需要更新一些细节，就可以光明正大地提升价格。对于买家来说，升级款比原来的产品价格高是理所当然的，因此就比较容易接受。
7.限时优惠为什么大家要在双十一的时候疯狂采购？因为担心过了这个时间后再买同样的产品需要花更多的钱，而花冤枉钱是一件让人非常不快的事。所以，想要留住某个买家，让他尽快下单，最好的方式是给他一张大额限时优惠券，让他有一种如果不用就是损失的感觉。
三、互惠原则在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了互惠概念：一般人对于对他人的某种行为，会想要以一种类似的行为去公众号、个人号以及店铺引流、沉淀目标用户。
活动效果在拆解活动流程前，我先简单展示下活动的效果，本次活动持续时间为7天，从3月1日开始预热，当日拉新958名用户，3月7日达到高潮，当日拉新2万名用户，访客数为5.47万，其中新访客占比50%，转化率约为37%，最终共计引流10万用户，活动海报分享次数达6万次，变现用户数约1.3万，交易额约150万元。
活动过程拆解简洁明了，明确直接的活动设计才能让用户减少认知门槛，一步一步地完成我们想让其完成的行为。在本次活动的主题为3.7女神节，品牌通过蹭3月7日的热点，借势活动来增公众号以及电商店铺涨粉，启动用户为微信个人号的300名种子用户，可用渠道分别为：个人号朋友圈，用户朋友圈、公众号以及手机短信。
活动参与路径为：渠道投放–引导关注公众号–转发朋友圈集赞–截图公众号领取奖励–引导店铺–吸引下单–用户签到–产生复购。作为吸引用户的活动海报，为保证在同期众多商家活动中脱颖而出，抢夺用户的注意力，该品牌的活动海报分为三段式设计：头部突显主题，中部吸引关注，尾部告知参与方式。由于本次活动是借势3月7日节日，利用了用户消费心理，用户在心中已有预期，所以在海报主题方面没有做过多的修饰，而是直接点明了产品卖点，重点在于中部的吸引点——随机红包：用户参与门槛为转发朋友圈并集齐7个赞，用户可以获得随机红包，最高金额为1000，出于心理获益大于行动成本，用户乐于参与，并且对于好友，也能参与领取红包，进一步降低了用户潜在的社交成本。在此处，随机红包的金额设置巧妙地利用了用户的赌徒心理——过度自信，基本每个人在心理都默认自己是1000元的得主，并且领取了随机红包后，可做为好友间的谈资，营造自传播的氛围，进一步促使了用户转发，将活动推广出去，在进行品牌曝光的同时，也吸引了大批用户关注公众号。另外，在引导用户转发朋友圈时，运营人员还设计好了相应的文案话术，这样做有两点好处：降低用户认知门槛；提高活动的可控度。通过公众号后台自动回复，直接明了地告知用户下一步动作，并且提供相应的模板，做到用户无需经过思考就能行动。
经过A/B测试，降低用户行动的认知门槛，能够有效提高用户的参与率。其次，用户自主转发的话术不可控，80%的测试用户仅仅转发了海报，其余的推荐话术也不超过10个字，导致二次传播效果较差，因此，提前设计好文案话术模板，能够最大化地提高可控度。本次活动遵循三级流量漏斗，实现最终的目标用户沉淀，上述的裂变操作，仅为漏斗的第一层：公众号、微信个人号积累大量用户，下一层级则为筛出目标用户，即进入店铺并产生购买行为的用户。运营人员通过一个秒杀产品，将公众号的流量引导到店铺，并通过捆绑销售，区分出了目标用户。在用户领取了随机红包奖励后，推送了秒杀产品的消息：原价128元的化妆品，限时3.7元秒杀，限额370份。通过价格对比，使目标用户感受到秒杀品优惠力度之大，并且利用限时限额来增载体（私域流量），后续往店铺引流，是个值得深挖的点。2.体会到了合理利用诱饵的重要性——随机红包使得利用300种子用户为公众号裂变增长了10万粉丝，合计带来18万流量，秒杀产品增加了店铺的曝光，并且秒杀产品达2500件（捆绑销售的产品更多），而加购随机红包使得3万人加购了7万件产品，转化率提升到了36.8%金钱是最简单有效的诱饵，但如何利用最少的金钱引导用户做出更多的行为则是一门学问，但是作为外力激励，对于用户行为产生的效果会逐渐减低（可参见行为经济学中的前景理论），因此，必须给予用户内部激励，比如上述活动中提到的损失规避心理，以及可作为谈资的随机红包，让用户产生攀比、炫耀等额外心理激励。
3.运营不仅在于研究套路、技巧，更是一门研究用户行为、心理的学问。
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