连咖啡：裂变我也玩，但我和拼多多不一样 重新思考“刚需”与“痛点”
“连咖啡”的核心模式就是“线上外卖+社交裂变”，“裂变”是其主要流量来源。连咖啡的裂变，让我感到恐慌。不久前，为了复盘今年的工作经验，写了一篇关于裂变的文章，得出的结论是这样的：除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不要把转化裂变奉为产品的基本流量模式，更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。之所以这么讲，是因为拼多多式的转化裂变，总面临着无孔不入的羊毛党：第一，当聚集的羊毛党不断冲击成本底线，平台无法拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力；第二，招致的羊毛党中，无法筛出足够的合格流量。而通过裂变崛起的产品，如拼多多、趣头条、蜜芽拼团（小程序）、蘑菇街（小程序）等，无一例外，其用户和羊毛党并非泾渭分明，他们的供应链也能拿出做够多廉价实惠的商品或服务，来承接、消化这些羊毛党。
言外之意，中高端品牌，或目标群体不是羊毛党的产品，就不要做“裂变梦”了。打脸来得如此之快，最近因为工作需要，详细研究了咖啡新零售巨头“连咖啡”，顿时感觉眼前一黑。
咖啡零售行业没有低端品牌，目前呈“连咖啡”、“瑞幸”、??“星巴克”三足鼎立的局势。“连咖啡”的核心模式就是“线上外卖+社交裂变”，“裂变”是其主要流量来源。
中高端，一线城市，没有所谓的末线供应链，却把裂变玩得风生水起，短时间跃升为新零售头部玩家。我放下几乎被摧毁的固有观点，重新思考这个社交怪物。连咖啡的社交玩法先简单看下“连咖啡”是怎么玩裂变的：1.口袋咖啡馆：游戏化分销“口袋咖啡馆”是上线在小程序中的一个活动，通过这个活动，每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆，并决定咖啡馆的装修、设计和商品。如果说这只是一个装扮类小游戏，已经可以通过撬动用户的自我展示，来完成不错的裂变传播了。但是这个活动，还有卖货转化的功能。
设计好店铺后，你可以选择上架售卖的商品，上架的商品都可以真实出售，价格比官方售价低10元。
初始只能上架一些主打商品，卖出几杯后，会逐渐解锁一些新的SKU。现在改版了，取消了这个进阶玩法，所有SKU都直接开放。每售出1杯咖啡，可获得10点网红指数（荣誉排名）和2元基金（购买抵现），以前会送0.1杯成长咖啡，现在似乎也取消了。此外还有很多的附加玩法，比如：网红指数等各种营业排行榜、“明星馆”入驻了一批明星开店助力传播，“附近的馆”基于地理位置推荐，有点陌生人社交的味道。这个活动上线第一天，点击达到420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%以上实现了真实销售，普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡，转化相当惊人。2.福袋：另类红包分享用户每次下单后，都可以将一个福袋分享到朋友圈，每个福袋都有几十个不同类型的优惠券、万能咖啡、成长咖啡等奖励。
抽福袋人数达到一定数量，发起人也会额外获得0.1杯成长咖啡。
基本逻辑和饿了么、滴滴等下单后分享红包差不多，但是更高级，加入了万能咖啡、成长咖啡等新鲜玩法，相对于不太适合拉新的优惠券来讲，通用性更强。此外，用户每周还可以抽取一次福袋，相当于多了一个活跃用户的签到功能。
3.拼团：1点都不low的1元拉新拼团玩法很常规，一个是“1元老拉新团”，因为咖啡成本低毛利高，所以相对于一般电商玩得那些1元拉新，连咖啡的拉新更有逼格，看起来也更实惠。另一个是常规拼团，优惠的价格直接买5杯，存入咖啡库随喝随送。
4.咖啡库：货币化社交咖啡库和成长咖啡通过奖励的货币化将所有社交玩法串联在一起，可存储、可赠送、可交易，构成一个为社交而生的会员成长体系。连咖啡，这个“连”字真的名不虚传。连咖啡的裂变逻辑01此前，我的结论是：没有羊毛党的裂变成不了气候，有了羊毛党的裂变没谁能承受。除非你和拼多多一样，本身就把羊毛党当做用户，羊毛党除了撸羊毛，还爱买你东西，你还能赚到钱。连咖啡的裂变，有羊毛党参与吗？先看看羊毛党是群什么样的人。我有个亲戚居住在某二线城市，家庭主妇，无业在家带孩子（二胎）。生活极度节俭，穿衣基本不超过100元，热衷于拼多多砍价，在小米商城参与“试玩APP送红包”活动，每天下载APP拿个几毛钱红包再卸载掉，第二天再来一次，天天如此，积少成多竟然薅了100多块。网上买东西，基本都在拼多多。这种用户，会买27元一杯的咖啡吗？羊毛党：不会喝的，这辈子都不会喝的，别说27一杯，17都不会喝，7块都不会喝，免费？给我多来几杯。所以，咖啡这东西，1元钱加5元运费，是招不来羊毛党的，因为羊毛党没这种需求。当然会有来薅羊毛的，但是薅羊毛的不代表羊毛党。
羊毛党：我是来占你便宜的，没有便宜我就不会来；薅羊毛的但非羊毛党：我有这个需求和消费能力，但我依然很乐意占你便宜。
2之所以说“没有羊毛党的裂变成不了气候”，是因为裂变需要传播，羊毛党是传播力极强的群体。不管传统的电商选任何一个商品来做诱惑，它的需求密度总是有限的，必须依靠羊毛党来维持足够的传播密度。而在一线城市，咖啡这个东西，虽不算刚需，但是人人都不排斥，通用性极强。“1+6元运费”一杯咖啡，动动手指转发一下，既占了便宜，又声明了消费品味，还给朋友带来了优惠，何乐不为？03裂变要补贴，供应链要跟得上。明码标价30元的水杯，做1元拉新，成本高，血妈亏。
明码标价30元的咖啡，做1元拉新，笑嘻嘻。所以一般电商做裂变，选品很重要，必须要看起来不便宜的便宜货，没牌子的，搜不到价格的。而咖啡这东西，成本有多低，大家想必都了解。所以咖啡这种强品牌溢价的商品，完全支撑得起裂变补贴，从而稳稳当当地控制吸引力。
4以上三点讲的都是咖啡零售适合裂变。但连咖啡“连”得精彩，更多归功于其裂变本身的设计。裂变经典案例多发生于拼多多一类的末端市场，是因为转化裂变多以“利”为源动力，能被蝇头小利驱动的，自然大多都是末端用户。
中高端用户不玩，一是面子挂不住，二是时间玩不起。但是连咖啡这一系列玩法，虽然用的是相似的裂变逻辑，但是在“利”的根源上，包装了一层体面的社交驱动力。就说“口袋咖啡馆”这个活动，虽说是分销，却没有一丝“铜臭味”。开咖啡馆的用户多是为了通过个性装扮来展示自我，发到朋友圈，让朋友们扫码光顾一下，没需要的点个赞，感情微妙的捧个场顺便买一杯，反正也不贵又有折扣，联络下感情真是极好的。每天光顾下女神的咖啡馆，顺便消费一下，说不定还能发生些故事。营业排行榜和网红指数则运用了“炫耀攀比”的社交驱动力，当你不知不觉地卖出几倍咖啡，在排行榜上看到了自己，不由得便有了兴致，不如认真点好好经营，争个排名总是有面子的。“附近的馆”则更像陌生人社交，在不认识的小姑娘那里买上几杯，要是有聊天功能，说不定也能发生些故事。成长咖啡、咖啡基金更符合分销的本质，以“券”替代“钱”，对于非刚需新客算是锦上添花，对于爱面子的老客也无伤风雅。总之，虽是分销的逻辑，但贯穿整个闭环的不是钱，而是个性、比较、互利、需求这些体体面面的社交驱动。“抢福袋”这个玩法，虽然和饿了么、滴滴等红包分享是一样的逻辑，但其中的裂变驱动力，要多样和精彩许多。
饿了么的红包是“利”导向的，而且优惠券这东西，活跃的效果远大于拉新。而“抢福袋”的奖品设置非常有趣：不同类型的咖啡奖品代表不同品味，充满了谈资和戏码；不同类型的奖品玩法（成长咖啡、万能咖啡、咖啡基金）则充满游戏趣味性，冲淡了唯“利”是图的尴尬；而品牌本身的调性和品味，对标星巴克的逼格，本身也为裂变分享赋予了一定的炫耀价值。而“咖啡库”的玩法，则将裂变碎片的“术”升华为一个体系。所有裂变的奖励都成为了可积累、可交易赠送的“咖啡货币”。一方面，你不会因为暂时不需要咖啡而无法参与裂变活动，你可以把咖啡存起来随喝随点；另一方面，当你的朋友想喝咖啡，却发现自己的咖啡库还差0.1杯就可以免费兑换一杯，在群里一呼，你慷慨解囊赠送给他，成人之美，相信友谊的小船会越开越稳。这种货币化玩法已经不再是一种规则分明的裂变玩法，而成为了一种弱运营的底层机制，会衍生出很多精彩的、无法预料的裂变场景。连咖啡无处不在的“连”，以至于新品开发和命名都充满了社交感，像“万能咖啡”、“防弹咖啡”“生气的粉椰水”、“生气的冷萃”等趣味横生的名字，相信也能成为朋友圈好玩的一道风景。
思维导图在“连咖啡”这种占据了天时地利人和的品牌中，裂变的“传播”与“转化”已经没有必要分那么清，社交驱动力也几乎无所不容，可称得上行业标杆。
重新思考“刚需”与“痛点”
笔者为我们解读了到底什么是“刚需”和“痛点”的定义，应该怎么理解才能给工作提供指导意义。作为产品人，时不时重新把玩一些重要概念，每次都有新的感触。不是吗？最近受一些文章启发，我开始重新思考“刚需”与“痛点”这两个概念。这是已经是两个被用烂的词语，无论是不是产品经理，不会说两句“刚需”和“痛点”，都感觉自己不是互联网圈的人。我尝试在网上搜寻“痛点”和“刚需”的定义，令人惊奇的是，这两个已经被用烂的词，竟然没有清晰明确且具有指导意义的解释。只有大量的文章分享如何找到刚需痛点、如何用产品满足刚需解决痛点。这两个词就好比“只能意会，不能言传”的东西，漂浮在我们大脑中，让我们误以为自己对其已经深刻理解并洞察。作为产品经理，我们更应该深刻理解这两个词，思考质量决定行动质量，往往做产品的思路并没有我们想象的那么难。一、“刚需”与“痛点”是什么先看看网络中的定义：“所谓的痛点，是用户未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。怎么样，熟悉吧。这样的描述似乎非常正确，完全没有问题，但仔细想想却经不起推敲，且不具有指导意义。上述的解释至少有如下几个逻辑缺陷：“痛点”俗称“刚需”？“痛点”和急需解决的需求有什么关系？急需解决的需求就是“刚需”吗？为什么不叫“急需”？用户为什么会有“痛点”？为什么会有“刚需”？如何定义“需求”，又如何界定“急迫的需求”？那究竟如何理解“刚需”和“痛点”，使其具有清晰准确的定义且对我们的产品工作具有指导意义呢，在此分享我的两个观点：刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断。
痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个。1.刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断这里，我们需要提到一个词：价值观。每个人都拥有自己的价值观，且价值观不尽相同。在价值观的作用下进行选择，选择成为什么样的人、选择过什么样的生活、选择和什么样的人相守一生。我们所读过的书、行过的路、阅过的人，进而也会反向塑造我们的价值观。我们的一生就是不断塑造价值观，并且向着价值观映射出“未来的自己”逐渐靠近的过程。当然，这条路是漫长的、充满坎坷的。为什么提价值观呢？人是不断成长中的，成为自己想成为的那个样子，或者说避免成为自己不想成为的那个样子，是自我最大的驱动力。而价值观决定选择，所以符合自我价值观判断的需求才是真正的刚需。换句话来说：刚需是用户对自己未来样子的向往与自己内心的窥探，大部分刚需“不刚”是因为用户对自己的理解产生了偏差，认为自己需要的，其实不是自己真正需要的。只有符合用户价值观判断的需求，才能让用户产生自驱力，才能促使用户想方设法也要满足。因为如果不能满足，用户就不能成为自己想成为的样子，甚至最终成为自己最讨厌的样子。有什么比成为自己最讨厌的样子更让人恐惧呢？如果你接受这个观点，那我们就可以推导出另一个结论：刚需甚至有可能都不是用户自己自愿主动的需要，而是自己被迫的、必须的且不能不要的需求。而逼迫自己的就是价值观和远方那个更美好的自己。举个例子：中国人学习英语是个老大难的问题，有多少人学习英语是喜欢英语？一定是你需要使用英语才去学习：你希望自己能无障碍阅读英文书籍、你希望出国生活、你希望获得一份外企的高薪工作。“你希望”的那个自己，促使现在的自己必须掌握英语技能。这时，无论你自己喜不喜欢英语，学习英语对你来说就是刚需。那些提供英语教学服务的产品满足了这个刚需，才能使你留存和持续使用。更准确的来说是：提供英语教学服务的产品满足了学习英语技能是自己刚需的用户。当真正的刚需浮出水面，用户才会产生“痛点”，这样的痛点才会真的痛，体现出了用户的恐慌与无助。2.痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个满足刚需的过程就是不断向“远处的自己”逐渐靠近的过程，这个过程困难且充满阻碍。用户需要攻克来自于人性本能、外部约束等一系类问题，若无法解决这些问题，就无法满足刚需。
无法满足刚需最终就会沦落为自己最讨厌的样子。对于用户来说无法攻克的点就是“痛点”，当痛点无法攻克，用户就会感觉到焦虑与恐慌。（关于痛点的恐惧情绪，大家可以延伸阅读相关心理学文章，再此不做详述。?当然，在一个刚需中痛点不可能只有一个。所以，我们的产品与服务本质上就是为刚需用户提供的解决方案集合。比如说，电商产品，他们不仅要解决在线商品选购，还要解决配送、售后等一系类问题。举个详细的例子：健身产品APP。大多数人无法坚持健身的原因，就是误认为“健身”是自己的刚需，而不是健身之后的那个自己。我们模拟一个场景：你计划今年年底结婚，你未婚妻要求你必须甩掉肚腩练出八块腹肌，否则就不拍婚纱照。这时候，拥有八块腹肌穿上帅气西装就是你的刚需，你的自驱力才会促使你去下载健身APP并持续锻炼。当然，也有人会觉得八块腹肌穿上帅气西装不那么重要，这也就是每个人“价值观”的不同的结果。那健身产品APP不仅需要为你提供健身课程，还要为你提供个人健身目标规划，甚至还要通过一切手段保持你的健身激情。
健身产品通过提供解决方案集合满足你的刚需。有兴趣的朋友大家可以研究一下”Keep”，做的相当不错！现在，我们可以得出定义：所谓“刚需”就是在价值观的作用下自驱力驱使自己成长为更好的自己，需求刚不刚取决于自我价值观的判断。“痛点”是刚需无法满足的恐惧与焦虑，刚需越刚痛点越痛。
二、、指导意义根据上述定义，可以为我们产品工作提供4条指导意义：1.我们需要挖掘用户真正的刚需作为产品经理，我首先要挖掘用户真正的刚需：不能仅从年龄、性别、收入等外在指标去分析用户，而要更多的从用户的价值取向、偏好等内在因素去分析。
时刻谨记我们需要寻找的不是一群“长相近似”的人，而是一群“价值观趋同”的人。2.我们有责任提醒用户看清自己的刚需用户容易将“过程”误认为是“结果”，就像认为“健身”是最终目的一样。我们需要帮助用户明确自己的刚需，让用户意识到自己的需求有多么急迫，用户清晰了自己的刚需才会产生自驱力、才会依赖你的产品。产品经理可以在产品设计中使用适当的策略去激发用户的痛点，适当刺激会让用户有更高的粘性。
3.帮助用户持续保持自我驱动力，并为用户提供能满足刚需的安全感与确定感。人性的弱点和外部的约束会逐渐消磨用户的自驱力，成长的挫败感会反向塑造价值观，价值观的转变会使原本强烈的刚需变得脆弱。所以，从产品策略中我们需要不断辅助用户保持自我驱动力。最好的保持自我驱动力的方法就是让用户看到希望，也就是为用户提供能满足刚需的安全感与确定感。
4.最终能确保满足刚需确保能满足刚需是产品的根本，也是产品存在的最终价值。
无论过程怎样，产品与服务的最终目的都是帮助用户解决痛点满足刚需，请真诚的对待用户，不欺骗、不作恶。上述4条中，最容易做到的是第1和第4。但大部分产品一条都没有做到，因为大部分产品并没有找到用户真正的刚需，只是找到了误以为是刚需的需求，更别谈能确保满足用户刚需了。只有极少的产品完整做到上述4条，因为第2和第3需要产品经理有极大的耐心和策略能力。当然，这也是我们作为产品经理必须持续修炼的地方，不是吗？三、总结今天为大家分享了两个观点：刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断。
痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个。并尝试为“刚需”与“痛点”做了定义：“刚需”就是在价值观的作用下自驱力驱使自己成长为更好的自己，需求刚不刚取决于自我价值观的判断。“痛点”是刚需无法满足的恐惧与焦虑，刚需越刚痛点越痛。最后分享了依据定义我们得出的4条行动指导：我们需要挖掘用户真正的刚需；我们有责任提醒用户看清自己的刚需；帮助用户持续保持自我驱动力，并为用户提供能满足刚需的安全感与确定感；最终能确保满足刚需。
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