消费者VS商家：社会规范让你心甘情愿掏钱 6个要点，打造有效的A/B 测试
聪明的商家将消费者从市场规范模式转向社会规范模式，在情感和社会责任占据主导后，价格不再是主要的考虑因素，那么其中有哪些讲究呢？上周末，我打算为女儿挑选一款学习画画的桌椅，于是，直奔某猫。很快在一家店看上了其中一款，有点让我心动：竹木材质，美观环保不用担心甲醛问题；抗菌材料，不怕细菌污染；桌椅高度均可可灵活调节，这个非常人性化。但是一看价格居然要6000多元，而看起来和其差不多材质、做工和设计的桌椅仅仅只要3000多元。看到躺在购物车里的桌椅，我抬起的手指对着结算按钮始终点不下去，它真的值这个价吗？我有点犹豫了。直到我看到了下面这段神奇的文案：作为一个iPhone用户，在一股扎心的冲动下，我手一抖就下了单……事后，我感觉很蹊跷，为啥这段文案让我从“一个理性比价的消费者”，瞬间转变成了“不舍得花钱的自私父母”。在这种情感刺激下，我毫不犹豫下了单。这是为什么？在经过一番探究后，我发现这不是一个孤立的个案，而是涉及到了一个更大话题，它广泛存在于我们的社会消费领域，并且影响深远，于是我写下了。我们的社会关系中天然存在着两种交易模式：市场规范模式（纯粹的金钱交易，不涉及情感及社会道义）和社会规范模式（情感及社会道义主导，不怎么涉及金钱）。我们的日常购物行为，通常处于市场规范模式下，人们只用利益及回报来衡量他们之间的关系。作为消费者，看到一个商家的东西比别家要贵上2000块，消费者只会掉头就走。但在社会规范下，价格及利益回报不再成为主要因素，甚至如果使用金钱，对方觉得是在侮辱他。例如美国退休人员组织曾问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员提供服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是该组织的项目经理，提出了一个绝妙的好点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，结果同意的律师占了压倒性的多数。为什么对律师来说，免费服务比每小时30元更有吸引力？这是因为如果提到报酬，律师们认为按市场规范30美元太低，无法吸引到他们。如果是免费服务，那么就是社会规范，这是他们应尽的义务。意样，我们为孩子购买学习桌、奶粉、尿布时，我们清楚知道，抚养后代是我们应尽的义务，天经地义。但是如果有人来算计利益回报的话，那就是禽兽不如了。上述学习桌的案例，商家巧妙地通过文案，成功把消费者从“理性比价”的市场规范模式，引导到“无私父母的义务”社会规范模式。在这里，价格不再是交易中的必要要素，情感及社会责任占据了主导地位。那么，如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式呢？一、触发内疚感人们在做了一些违背社会规范的事情后，会产生强烈的内疚感，在这种感觉的刺激下，会有花钱去补偿的行为。比如，你昨晚和兄弟们去喝酒到凌晨2点才回家，却撒了一个谎，告诉老婆/女朋友去加班了，内疚感会促使你跑去买一大束玫瑰补偿。再如，由于一个项目你没日没夜忙了2个月，导致没时间陪伴孩子，所以花钱给孩子买了一个很昂贵的玩具。如果你的文案能给这类人群一个补偿机会，他们会更少考虑价格相关的因素。在上述学习桌的案例中，该文案巧妙地通过买iPhone和买学习桌进行价值对比，让人产生一种内疚感：“对哦，我咋这么自私呢，自己狠心花大价钱买部iPhone，而为了孩子买套好桌椅而扣扣索索？”所以，我们经常可以看到，身边忙碌的商务人士，由于经常和亲人撒谎，所以出手阔绰，会买一些昂贵的礼物来弥补这种内疚感。
二、唤起同理心在市场规范下，消费者只会理性计算和比较产品本身的收益，“材质一样、做工差不多，敢卖这么贵，太坑爹！”，“骁龙985处理器、128G超大内存，屏下指纹，顶级配置，只要3000元，国产良心！”。他们无视商家巨额研发投入，严苛品质管理带来的高昂成本。在这种情况下，商家们要么拼价格，要么降低品质，最后的结果自然是劣币驱逐良币了。怎么办呢？唤起同理心，把消费者引导到社会规范模式。这样有助于消费者对商家和品牌建立情感认同，从而获得合理的产品溢价和持久的忠诚度。人类的同理心是与生俱来的。在产房里可以看到一个现象：只要有一个孩子啼哭，会引发整个产房所有婴儿的啼哭。这是因为，我们一生下来就能感受到所有人的痛苦和情绪。华为的芭蕾舞鞋品牌广告，通过残酷真实的画面，唤起了消费者对“华为是一家艰苦自主研发的企业”这一情感认同。这样消费者不再斤斤计较产品本身的收益，而是上升到深度的情感认同和支持：“华为手机虽然卖到五六千，但研发投入这么高，支持华为！”唤起同理心使得消费者从“理性的单一产品比较”到“深度的品牌情感认同”。
手机创业者罗老师，巧妙利用了下面这张精心制作的木匠海报，哪怕和手机研发没有半毛钱关系，但成功唤起了消费者对“理想主义创业者”形象的深度认同。在同理心的深度认同下，即使锤子手机失败了，罗老师粉丝在“亲属4个烟民，3个肺癌，亲爷爷过世”的情况下，依然为罗永浩宣传电子烟。这也是大品牌倾向于花大价钱做品牌形象广告，而非产品广告。个人创业者塑造“我就是认真，不在乎输赢”的形象，通过同理心唤起让消费者进入社会规范模式。
三、激发社会责任这是甘肃酒泉的一位普普通通种菜的大爷。他大概做梦也没有想到，有一天他成了家业直逼马云的“滞销大爷”。这是因为，去年电商商家们神奇地发现，本来无人问津的低端农产品P上这位大爷的头像，配上“XX滞销，帮帮我们”的文案，销量马上爆发式增长。
深圳一家农产品电商公司，在公众号推出一篇文章后，在朋友圈的疯狂转发下，不到18天就卖出了117万箱、995万斤苹果。最后，连单身狗们都坐不住了，强烈要求大爷帮他们代言。为什么本来毫无市场竞争力的农产品，配上一副“悲苦农民大爷”的照片，再加上一段“XX滞销，帮帮我们”的文案，就会发生不可思议的巨大影响力？这是因为，人们认为自己有义务帮助那些需要我们帮助的人——即那些由于非自身因素陷入困境且无力回报我们的人。大雪封山、消息封闭导致的产品滞销，农民们并无力掌控，人们会报以同情。但服装、百货库存积压，哪怕是跳楼甩卖，人们也无动于衷。消费者会它归因为自身经营不善，并不会施以帮手。
四、激活相似性人们喜欢和自己相似的人，并更有可能和他们发生交易行为。
美国心理学家做过一个试验，召集2组人完成一个电脑协作游戏来瓜分一笔钱。
A组完全与陌生人协作，B组则与虚拟人（如下图，左侧被试者，右侧陌生人，中间电脑混合生成虚拟人）。
试验结果表明，B组协作的完成率是A组的2倍。这就是说与完全不认识的陌生人相比，人们更喜欢与自己有一定相似性的人进行合作。当雍正以帝王的面孔和姿态对着我们时，我们对其毫无兴趣，于是，他只能深埋在文物堆里吃灰。可是故宫文创一旦让他伸出伸剪刀手，就瞬间激活了他和我们普通人的相似性。我们转而疯狂喜爱和消费关于他吃穿所用所有的一切。意样，当哪吒是一个剔骨还父、割肉还母的充满神性的三太子时、距离我们非常遥远。
饺子导演一旦脱下了其神性的外衣，还原成为了一个普通、丑陋、化着烟熏妆、走路两手插裤兜，满满朋克范儿、满脸写了一个大大的丧男孩时，《哪吒之魔童降世》瞬间就引爆了市场，就连《疯狂动物城》也为之让路。这就是品牌为什么要IP化，IP化的本质就是把抽象的品牌符号激活为和我们一样有血有肉的人，从而建立持久的忠诚度，从而弥补市场规范的不足。五、启动选择互惠一个大学教授曾经做过一个试验，他随即抽取了一些陌生人，并给他们邮寄了圣诞贺卡。他想看看接下来到底会发生什么？结果没想到的是，他收到了来自于四面八方的贺卡，全是他没看到过，也没听说过的人寄的。这些回寄贺卡的人，绝大多数人并不认识这位教授。可是他们一旦收到了贺卡，并没有心安理得的置之不理，而是马上也回寄了一份。这就是社会规范中普遍存在的“选择互惠”，如果人们收到了“额外的好处”，就一定会想办法回报，否则他们会有一种亏欠感。所以，人们收到朋友的生日礼物后，一定会在朋友过生日时回礼，在收到新邻居的晚饭邀请后，一定会找机会回请，并且人们由此建立了更加亲密和互信的社会关系。但在通常的市场规范中，消费者通过花钱得到产品和服务。
即便那些看起来好到逆天的服务如美容SPA，消费者也心安理得地享受着，因为他们非常清楚，价格已经包括了所有。想象这样一副场景，你家旁边新开了一家海底捞火锅店，在开业海报上，海底捞重点强调了其引以为傲的服务:小朋友就餐100%赠送玩具，婴儿提供婴儿床，就餐满意送火锅料，你会不会心生感激？你当然不会，因为你知道这是正常的市场营销活动。海底捞的聪明之处在于通过员工“个人化的额外馈赠”，使消费者感受了“不就是去花钱吃个火锅，却受到了亲妈似的招待”。所以回报他们的唯一方式，就是疯狂的再次去消费。直到把海底捞吃上市，成为市值千亿的中国餐饮第一股。为什么“选择互惠”在餐饮服务业有如此大的推动力？这是因为餐饮服务业不同于科技业，技术不是碾压对手的核心力量。对消费者来说“口味看起来都差不多”的情况下，“个人化的额外馈赠”带来的互惠效应，能建立极高的顾客忠诚度，从而建立起竞争壁垒。
六、唤起自我形象关注相比于市场规范人们只关注利益回报，在社会规范中，人们更加关注自我形象。近日斗鱼主播乔碧萝殿下露脸事故，导致给她刷了10万元礼物的一位大哥直接注销账号。它的戏剧性不仅引发全网热议，更是再次激发了人们的好奇心。那就是，直播明明可以免费观看。为什么有人愿意花上18万每月开通帝王身份，并且给主播刷价值十几万的游艇、火箭？首先我们需要明确的是，虽然同为视频产品，直播和抖音的差异是什么？直播产品最大的特点是“社交的现场感和实时性”。那些人气高涨的主播大V，其直播间峰值时会有高达上百万人涌入，就像一个超级夜总会现场。哪怕主播打个喷嚏，都会引发粉丝大量的弹幕回应。在这种公共社交场景下，人们会非常关注自我的形象。
美国心理学家曾经做了一个实验，研究者以抗癌组织的名义，对路边的行人寻求募捐1.44美元，但只有29%的响应率。可是只要加上一句话，募捐率马上攀升到50%，并且捐款金额更高。这句话就是“哪怕是一便士也好！”（相当于人民币1毛钱）。为什么这句话有这么神奇的效力，这是因为它唤起了人们对自我形象的关注（如果连1便士都不舍得捐，会被视为一个吝啬的人）。上述案例中的路人只是为了在一个不认识自己的人面前，弥补自己的形象，不惜花费1.4美元。那么一个主播粉丝，如果能在数十万人聚集的直播间，得到主播点名，万众瞩目，更会不惜一切成本。而直播平台设计的付费“差异化身份体系”，则刚好满足了人们对自我形象的关注。一个付费直播用户，以“帝王身份”进入直播间后，在主播和数十万人瞩目下，专属的入场动画提醒，打赏“火箭”时，刷满手机屏幕的爆炸效果，以及主播的点名感谢，极大刺激了用户对自我形象的满足。只需通过直播APP付费，就可以轻松获得这种现实生活中难觅的满足感。这也是为什么会发生“男会计挪用公款930万，766万用于打赏女主播”、“小学生打赏主播7万多”这样的的社会新闻。七、总结如何把消费者从市场规范模式引导到社会规范模式，让价格不再是交易的关键因素，有以下6个手段：触发内疚感（人们在做错了事的情况下，更容易做出补偿行为）；唤起同理心（人们天生能感受到他人的痛苦和情绪，并建立情感认同）；激发社会责任（人们认为自己有义务帮助那些该帮助的人）；激活相似性（人们喜欢和自己相似的人，并更有可能和他们发生交易行为）；启动选择互惠（人们如果收到了“额外的好处”，就一定会想办法回报，否则他们会有一种亏欠感）；唤起自我形象关注(如果你能成功引发消费者对自我形象的关注，他们就不再计较金钱及利益回报)。
6个要点，打造有效的A/B测试
管理者十分看重市场营销的价值，花费大量的精力投入到A/B测试的研究中，但是收效甚微。
究竟是什么原因导致了一场垃圾A/B测试，我们又该如何改进呢，看看笔者是怎么说的吧。在这个以数字为先的广告世界，许多领导者都渴望将营销、市场作为一门科学来管理。于是，他们用精确、测量、数据这些科学的字眼来说话，他们聘请专业人士，他们教团队用结构化的实验来验证他们的假设……然而，除了十分专业的产品经理以外，大多数人并不知道如何用科学、正面的方法论去研究A/B测试的问题，尽管他们进行了所有“成功”的A/B测试，但对于具体的业务指标并没有多大改善。为什么会这样呢？相关人员到底在A/B测试中学到什么？我认为，从市场营销的角度来谈，在设计一轮A/B测试时，必须要记住以下六个要点：一、统计显著性虽然这几个字看上去毫无趣味，但大多数营销人员不能正确定义统计的意义。当我们开始一个A/B测试——“我正在测试的广告之间没有性能差异。然后，我们运行测试并收集数据，我们希望这些数据将反馈给我们信息，并得出相反的结论，即存在性能差异。但从技术上讲，问题是——“假设最初的假设成立，任何性能上的差异都是由随机因素造成的，那么能观察到实际差异的可能性有多大？”所以，计算p值很棘手，但需要理解的重要一点是：p值越低，我们就越有信心得出我们测试的广告之间存在真正差异的结论。
具体地说，p值为0.05意味着有5%的可能性，观察到的性能差异将由于纯粹的随机因素而产生。然而重要的是，要学会理解这只是一个社会惯例所使用的标签而已。在一个数据匮乏、没有电脑的时代，这可以说是一个合理的标准，但在今天的世界，它可能已经被打破了。
二、统计显著性≠实际显著性统计显著性分析虽然可以帮助市场人员评估广告之间是否存在性能差异，但它并没有说明这种差异在实际应用中有多大或有多重要。有了足够的数据，无关紧要的差异可被视为“具有统计意义”。例如：假设你用两个稍微不同的广告运行一个A/B测试。你为每个广告投放了1,000,000个展示，然后你发现版本A获得1,000个展示，而版本B获得1,100个展示。使用相关的A/B测试计算方法，你将看到这是一个“具有统计意义”的结果——p值为0.01，远远超过通常的0.05阈值。但这一结果是否具有实际意义？数字代表着一个进步，但在大多数营销环境中很难改变游戏规则。记住，有时候需要成千上万次的投放才能得出这个结论，而这个结论本身就很费钱。我对营销领导者的实际建议是，要学会接受这样的事实——市场与产品不同，A/B测试中微小的调整可能很难会产生巨大影响。要学会重新定义测试在市场营销中所扮演的角色，使你的团队成员将重要性分析理解为一种比较有意义的理念与方法，而不是定义成功。
三、谨防“偏见”如何理解那些我们读过的、并与我们的团队分享过的、看起来微不足道的A/B测试带来的巨大性能收益的文章呢？比如：“如何添加逗号提高30%的收入”“这个表情符号改变了我的生意”等等。虽然肯定会发生这样的情况，但它们的数量和距离都比互联网搜索所能让你相信的要少得可怜。在市场营销领域，这个问题被一些因素复杂化了：人们总是很轻易地认为通过一些A/B测试，轻松取胜就在眼前。所以，他们当然不会公布那些没有产生有趣结果的实验，也就容易造成一种分布偏见。我们不会看到或谈论所有A/B测试的结果，更何况一些测试运行的结果根本就是无关紧要的。所以，请记住，一些看起来好得令人难以置信的结果很可能是真的。但你需要这样问自己：他们进行了多少次实验才得出如此惊人的结果?不要因为要复制有价值的结果而感到压力。
相反，要把注意力集中在不引人注目但更重要的工作上，测试有意义的不同策略，并寻找具有实际意义的重大结果——这才是真正的价值所在。
四、小心p-hacking数据是营销人员最好的朋友，但它同时还带着一个警告标签，因为你拥有的数据维度越多，你就越有可能以某种方式陷入被称为“p-hacking”的反模式。
p-hacking指的是数据分析能够从纯噪声中产生看似“具有统计意义”的结果的某些方式。最明目惊心的p-hacking形式，不过是不断地进行实验，直到得到你想要的结果。记住，p值为0.05意味着观察到的差异有5%的几率是随机产生的，如果你将同一个实验进行20次，你应该期望仅凭偶然就能得到一个“显著”的结果。如果你有足够的时间和动力，你可以有效地保证在某一时刻取得显著的成果。
众所周知，制药公司为了让一种药物获得FDA的批准会做这样的事情，但这可不是什么好事。大多数营销团队永远不会做这么愚蠢的事情，但有一些更微妙的p-hacking形式需要注意。例如：你针对受众运行两个不同的广告。但是，当高层次的结果被证明不显著时，通常会发生的情况是——我们对数据进行更深入的挖掘，以寻找更有趣的发现。也许如果我们只看女性，我们会发现不同？我们看看不同年龄段的人呢？看看iPhone和Android用户……这种方式很容易分割数据，但通常被认为是一种很好的实践方法。在科学领域，这个问题已经通过一种叫做“预注册”的实践得到了解决。在这种实践中，研究人员公布他们的研究计划，包括他们希望进行的数据分析，以便他们研究的消费者能够相信，结果不是在电子表格中合成的。而在市场营销中，我们通常不会公布我们的结果，但是我们应该应用这些最佳实践。五、在ROI中包含实验成本生活中一个经常被忽视的事实是——A/B是免费的。但其实，它们需要花时间、精力和金钱来设计和执行。大多数A/B测试关注的是创造性，因为广告性能在很大程度上是由创造性驱动的。大多数写在A/B测试上的东西就像从天上掉下来的创意一样，你所需要做的就是测试，以确定哪种效果最好。例如：假设你的总营销预算为25,000美元，而你正在尝试决定是在单个广告上花费2千美元，还是在5种不同的变体广告上花费5万美元。如果我们假设你需要在每个广告变体上花费1美元，来测试其性能作为A/B测试的一部分，那么你需要获胜的广告比A/B测试的基线性能至少高出20％才是值得的。20%可能听起来并不多，但是任何做过重要A/B测试的人都知道，这样的收益并不容易获得，特别是如果你在一个相对成熟的环境中进行操作。所以，请记住，你的目标是最大化广告投资回报率，而不仅仅是为了实验而实验。
预先运行ROI计算，以确定你需要多大程度的改进，才能使你的A/B测试物有所值。
六、写在最后科学的营销方法对该领域具有不可思议的价值。但营销人员经常使用的一些方法和工具，可能只是肤浅的理解，最终浪费了大量的时间、精力和金钱。为了避免重复这些错误，并在相关问题上取得一些有价值的进步，相关人员必须学会从复杂或习以为常的错误中，不断吸取教训，改善并提升。
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