病毒学中的裂变增长奥义：用户增长全链路拆解 3种模型+4个步骤，10倍提升裂变式社群转化率
猪肉价格的上涨启发了作者从病毒学的角度切入来看用户增长，在病毒学的模子里，用户增长会有怎样的新见解？一、病毒二三事今天，你猪肉自由了吗？猪肉的价格最近在各地高启，我们被轮番经历着各种“自由”。当然，笔者不是来分析物价的，而是对导致猪肉价格上涨的元凶之一非洲猪瘟病毒感兴趣。
病毒可以是说是自然界另类的存在，它就像生物界的源码碎片一样，游荡在幽空之中。
病毒有着如此巨大的威力，那么它对于我们进行产品思考能否有所助益呢？我们做产品都希望用户能得到快速增长，我们的产品信息能像病毒一样疯传。
师法自然，所以笔者尝试着去寻找病毒称霸自然界的蛛丝马迹，看看是否有其的内在原理或机制。为什么某时某地会爆发大规模的瘟疫，为什么流感会在冬春季节出现高峰？这一切必然有其内在的科学机制在运行着。
带着这些问题，笔者根据病毒传播、感染宿主及扩散整个群体的路径和条件等，绘制了病毒传播扩散图，如图1-1所示。
图1-1病毒传播扩散链路图整个病毒传播扩散图传播链路、扩散链路与变异迭代链路三部分组成，其中传播链路包含两个关键对象（病原体和宿主）、三个传播条件和一个感染机制，扩散链路包含扩散驱动力与扩散机制。为什么非洲猪瘟病毒能在中国爆发？中非远隔千山万水，让病毒自己远渡重洋而来，几乎是件不可能的事。但是人类现代科技的发展，空运航运极度发达，从而为病毒提供了极好的传播渠道。另外，该病毒传播媒介很广，不论是通过昆虫，还是猪体液，甚至水源空气都可传播。由于传播媒介广泛，因此传播变得防不胜防。当然，病毒也不是无所不能，它也需要适当传播环境才能进行大范围传播。比如适宜的温度才能保证活性，圈养猪集中饲养的环境有利于集中感染等。当然，病毒与宿主总是对抗性存在的，不然的话，宿主就都被病毒消灭完了。
病毒能够成功感染宿主，这是病毒侵入力战胜宿主免疫力的结果。在整个感染过程中宿主群体免疫力也在不断提高，病毒也会通过自身变异来提高侵入力，整个对抗反馈机制处在不断的动态调整之中。此外，即便病毒能在某地爆发，也不代表能够在多地区大范围爆发，因此病毒除了需要具备传播条件之外，必须要有扩散机制。比如，人类通过对病区的隔绝与消毒等措施可以避免病毒扩散。当然，要是某人把病猪抛向河流，则易引起其他地区爆发病毒。因此，导致病毒扩散除了传播条件外，还需要有效的的驱动力与扩散机制。说了这么多病毒的事，整个病毒传播扩散机制是不是与我们的产品传播增长十分相似。那么，我们能否通过对这套病毒传播扩散机制的学习与思考，把它运用到我们的产品增长策略之中？通过对病毒传播扩散的几个要素的替换，绘制产品传播增长链路图，如图1-2所示。
图1-2产品传播增长链路图如果把病毒传播中的两个对象替换成产品传播的两个对象（信源体和用户），整个传播流程仍然合适。此外，病毒的变异则转化为产品的迭代优化。可以想象，病毒这种基因源码碎片，在与宿主的无数次战斗中，不断迭代升级自己，以达到成功感染宿主的目的。这种进攻策略机制和我们不断迭代产品以抢夺用户，不免有异曲同工之妙。
二、传播链路拆解1.两个关键对象在传播学中将信息的发起点称作信源，正如病原体的病毒一样由遗传物质核酸与外壳构成。
姑且笔者把信源称作信源体，因为它也类似于病毒，信源体也有其核心DNA（即传播的北极星目标）与将其包裹起来的外壳（即信息内容）所构成，如图2-1所示。
图2-1病原体与信源体类比图当你想传播你的产品时，首先要明确它的业务目标，即为信源体的内核——传播的北极星目标。为什么要注意这个目标呢？因为不同目标所需要包裹的外壳是不同的。有时候传播是为了扩大人们的认知，有时是为了直接卖东西，有时候是为了拉新。
根据不同的产品需求来设立不同的传播目标。
包裹内核的外壳也是传播中重要的组成部分，它是传播中达到感染用户的侵入力，它是抵挡用户免疫力的重要力量。一个信源体能不能感染用户，取决于其侵入力与用户免疫力的对抗结果。对于非宿主群体，非洲猪瘟病毒无法感染家禽等其他动物，同样信源体也无法感染所有人，这也是做产品时经常讨论的目标用户问题。
传播也同样需要考虑受众用户。因此则需要对用户进行划分，让侵入力能战胜免疫力，达到感染受众的目的。那么如何去划分用户群呢？可以根据行业属性与人口属性两个维度来进行划分，根据业务目标从每个维度中找出传播的关键因子，以二维坐标的形式进行表达（王诗沐老师的《幕后产品》一书中也有划分用户群的讲解）。
行业属性：根据产品的具体业务找出关键影响因子，比如音乐的喜爱程度，设计师的设计掌握程度，电商的购物频率，社区用户的贡献等等。人口属性：性别，年龄，教育程度，地域，收入，消费支出等等。
根据两个维度影响用户的关键因子，将用户进行群分，得到传播的目标用户群，对目标用户进行深入的用户画像，挖掘需求点，让病毒的侵入力战胜免疫力。当然，如果在目标用户中利用具有影响力或积极的种子用户做初始传播，可以让传播扩散的杠杆效果更生态的裂变增长。在线上流量见顶与获客成本增公众号中，也会经常遇到相关的关键提示，如图4-5所示。
图4-5公众号中的关键提示当然，对于重要节点的关键提示，也同样需要在测试验证中确定效果。
关键提示是否会打扰到用户，不同提示文案的优化效果，提示形式的好坏等，对其在测试迭代中不断进行优化改进。五、总结通过对病毒传播扩散机制的思考，拆解出用户增长的全链路，并对各链路中的关键要素做了简要概括，限于篇幅原因，无法对很多内容进行详细阐述。
自然，最好的增长来自于用户对产品价值的认可，否则一切都可能如昙花一现。当然，文中内容受个人经验所限，不免有所缺陷，要是能给读者带来些许新思考、新价值，也算是件令人兴奋的事了。最后，喜欢文章的小伙伴欢迎订阅，笔者会不定时分享新的实践与思考干货，以期共同进步。
参考书籍：《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔；《幕后产品》王诗沐；《上瘾》尼尔·埃亚尔&瑞安·胡佛；《第4消费时代》三浦展。
3种模型+4个步骤，10倍提升裂变式社群转化率
社群是目前进行获客与裂变最有效的工具，基于社群进行产品营销设计，已经成为趋势，或者说一直都是趋势。就跟大家简单的聊聊，社群裂变营销。
社群，这个从笔者参群裂变进行社群的快速扩张，到一定时间在进行产品转化，这一点做的比较早、比较疯狂，且受益较多的就是有书共读。简单描述下传播型社群裂变模型的路径：关注公众号——扫码进入微信群——群主发消息和海报强调转发——转发海报并截图发至群内——审核通过并告知共读规则——固定时间发共读入口并打卡——流量循环。从2016年下半年开始，有书就利用这个裂变模型增长了千万级粉丝，并一举奠定其在知识付费领域的地位，而在诗词大会比较火的时候，有人以诗词大会为名义，配合传播型社群裂变玩法，一天时间轻轻松松收割十万甚至百万粉丝。
至于现在，已经很难做到了，主要原因是套路不得人心，太容易识破，红利已不再，但有人依旧在使用，不是因为它还有效，而是操作容易，只要在必要环节做到极致（比如审核），还是可以收获用户的。2.产品型所谓产品型，是把社群作为产品的一部分，即需要付费才能入群，而且群是主要学习与交流的场所，很多付费打卡类产品属于这一种。其经典路径是这样的：关注公众号——购买课程——添加个人号——拉群——介绍学习模式及群规则——每天提醒打卡——打卡——转发朋友圈——完成打卡——流量循环。利用产品型社群裂变模型的典型玩家是薄荷阅读，据说已经创造过亿营收，而之所以能有这样的成绩，除了这一模型，它还有两个创新点。一是有诊断转化环节，这可以极大提高付费效率和几率，因为测词汇量并匹配产品，对用户属于习惯型动作，减少了犹豫时间。
二是加入对赌机制，即打卡返现，进一步降低了决策成本，但大多数用户是很难坚持到规定返现时间，使该模式盈利及创造更多营收变成可能。目前多数社群营销模式转入了产品型，竞争变得愈演愈烈。
3.服务型服务型社群裂变模型，是把社群当作服务用户的工具，是附属物，仅做答疑，偶尔也会二次传播，但用户使用产品是在单独的平台上，其用户路径如下：关注公众号——进入落地页——裂变转化入口——生成海报——转发并成功邀请好友——报名成功——扫码进群——服务并激励继续传播——流量循环。服务型是比较稳妥的模式，它的好处是把容易伤害产品使用者的裂变环节提前（主要方式有团购、解锁和分销），直接过滤掉大部分流量，而已进入社群的用户，通过激励可以继续分享海报拉新。比如：多数知识付费产品，通过分销的方式实现裂变，用户进群后会被告知完整上课流程及后续服务，同时也会提醒，可以继续分享课程海报，多邀多得，并且利用竞争机制设计了排行榜，以鼓励更多人。以上是简单分析的三个社群裂变模型，并非绝对，任意两种或三种完全可以融合，目的是希望读者能对社群裂变有一个容易理解和清晰的认识。
社群裂变营销的4个步骤目前，课程类产品多数使用社群裂变营销，其本质是一种体验式营销，而如何让课程吸引更多用户，并通过短时间体验让用户产生购买欲望，实现转化，这是做用户增长的运营人比较头疼的问题。那么，怎么做比较容易解决这个问题？一个最基本的原则是采用较重的运营。
关于具体的做法，大体分为四个步骤：1.策划策划阶段需要从符合大众需求的痛点切入，尽最大努力抓住用户注意力，即选定人群，这是其一，其二是考虑热点，即考虑适合目标人群的特殊时间点，比如：中高考、公考、考研、四六级等，以这些时间点设计体验式课程，吸引并转化用户。这是课程选题的基本原则。其三，是根据「目标-路径-资源」去完善策划内容，并依据此进行落地，至于如何按照此逻辑去完成，后续文章会分析。（可关注公众号：野生运营社区）2.拉新拉新阶段即利用产品手段做增长报名，设置门槛，筛选用户，主要分付费式和邀请式两种，一般来说会在详情页同时布置这两种入口，用户可自行选择。不过，这一步往往会利用锚定效应，设置限时优惠，逐步增加门槛和紧迫感，目的就是让用户倾向于选择邀请式，这比仅保留一种方式更好，因为既保证了体验，又同时兼顾转化和传播，一举两得。
3.维护维护阶段要做的事情相对来说比较简单，即答疑和引导，这里要考虑的是人员配置问题，需要尽量多的用户运营人员，标准化每个人的工作内容及方式。比如：一个课程学习类社群的标准配置是1个班主任加1-2名助教，班主任负责上课提醒、公布规则、引导后续转化，助教则负责日常维护，为用户答疑解惑，甚至与用户单独沟通。
4.转化社群转化最常用的工具，主要有两种：一种是低价体验，比如：免费试听，低价体验课等；另一种是直播，让老师开直播做转化，利用名师效应推销课程。这两种方式没有孰优孰劣之分，关键在于老师能否参与到社群内的日常交流，因为用户在社群内学习能够建立起对老师的信任，这其实非常有利于最终的转化，毕竟信任才是转化的核心基础，是重要的一环。总结社群裂变营销模型分三种，即传播型、产品型和服务型，三种同时存在，根据你的运营习惯、用户习惯、提前测试等，选择适合自己的模型。
社群裂变营销的四个步骤，即「策划–拉新–维护–转化」，每一步都有需要注意和思考的地方，只要做到极致，高转化率将不是难题。
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