你PPT中的环境分析，为什么没有用？ B2B：向B2C企业学习如何做好媒介投放
很多时候，方案PPT中的宏观环境分析都是“为了做而做”，走个过程而已，没有真正找到如何做宏观环境分析。
1今天就正式进入战略分析过程。我们在做营销方案或者广告方案的时候，PPT的“套路”里都会做一件事，就是宏观环境分析，有的叫大环境分析。但是，你所做的宏观环境分析真的有用吗？前面的环境分析跟后面似乎没什么联系。很多人都把这个过程当成是套路，反正每个PPT里都要放一下，自己也觉得确实没什么用。找一些数据资料，往PPT前几页上放一下，走个过程而已。你做的环境分析没用是因为分析要点不对和分析结论没落在企业自身上。
宏观环境分析到底有没有用？该如何做这个环境分析？今天就进入战略篇的第一个因素分析，宏观环境也叫宏观营销环境。当进入分析的时候，就已经进入了策划流程。有的叫大环境，有的叫宏观环境，叫宏观环境更准确些，大不知道是多大。
宏观营销环境有专门的定义：指的是企业自身无法控制的巨大社会力量，比如经济、人口、文化、科技、法律等等，对企业有间接影响。这些因素都是宏观环境。
2为什么在做广告和营销的时候要分析宏观环境呢？这些因素似乎更企业隔的很远。宏观环境是企业自身的生存环境，企业就扎根在这些宏观环境的土壤中，当企业要决定做一些事的时候，那得看自己生长的土壤是否允许。当企业决定投入千万甚至上亿级的广告费用来生长发展的时候，环境就是风雨雷电，有可能环境本身就不适合，投出去的钱就白花了。任何一件事都要看环境，看事情本身是绝对的，但跟环境结合起来看就是相对的；看广告本身的画面是绝对的，但放在环境中来看就是相对的。当我们在制定企业的广告战略时，最好做到分析方方面面，不遗漏。对宏观环境做一个细致的分析，就能更准确的判定战略方向，做到不遗漏。因为有遗漏，战略就有可能出错。而我们根本不能拿企业的巨额资金来试错，因为企业自身的资源是有限的。那么该如何做宏观环境分析呢？很多宏观环境分析，最终没什么用，是因为分析的过程和结果都没有和自身挂钩，没有落在自身上，所以感觉前面跟后面接不上。我们做分析，始终围绕着一个目的，就是记住分析是为自己制定战略和策略服务，所有分析的结果都要跟企业自身产生关联。
首先我们给企业自身成长的宏观环境做一个筛查，选出全而不漏的宏观环境指标，主要是以下4个：企业宏观4个环境：人口和文化、经济环境、科技技术、政策法律。1.人口和文化企业是社会的器官，社会是企业的生存环境。当企业有重大的资源投入时，研究人口环境和文化环境是必要的。（1）人口人口主要分析什么呢？企业从社会吸取了资源并创造价值给消费者。所以，对企业影响最大的社会因素是社会结构里面的人口结构。
首先可以自我感受当下社会的运行状态，整个社会可能是沉静的（比如国内）、也可能是激荡的（法国）。作为消费者的人在这样的社会大环境下，也可能做出相应的消费动作，或是沉静或是冲动。
企业在社会大故事下，也可能做出相应的动作。意样，70后跟80后消费观差别很大；80后跟90后消费观差别也很大；90后跟00后亦然。
几个不同世代的人口差别影响着企业的产品和广告传播。他们在选择产品上看中的点也不同，70后可能选择实用；80后选择不要老气，适合自己；90后更看重产品的“颜值”，小到一支笔，都会在意产品的外观。前段时间腾讯发布了Z世代（15-23岁）消费力白皮书，对他们影响最大的因素是社交。不同世代的人口有不同的消费行为。人口不仅在时间维度上有差别，同一世代的人口在地理上也有差别，一线城市和三四线城市的消费者观也差别很大。不仅如此，人口差别还表现在家庭上。比如独生子女家庭和多生子女家庭的消费者也是有差别的，家庭对于消费者决策影响也很大。人口分析重点集中在世代、地理、家庭和个体，企业在做广告传播时，战略上是要考虑到人口因素。通过对以上四点的分析，画出人口地图。人口地图举例示意：画出企业现今的消费群和未来可能的消费群。这样心中就对消费市场有把握。
进而对每个大的人群，做针对性的传播。（2）文化社会和文化分不开的。
首先整个社会有一个共同信仰的价值观基础，比如我们都崇尚真、善、美。这是整个社会共同遵守和维系的价值观。这样的价值观塑造了人们的生活方式、对待工作的态度、对待朋友的态度、对待自己的态度。在核心价值下，还有从属价值观。比如新一代的00后们在对待恋爱、婚姻、友情、社交上，跟70后、80后是有不一样的。分析文化环境首先应该感受和洞察当下社会的文化环境，特别是自己企业所处行业的文化环境。举一个例子，比如你是做服装行业，你会发现当下社会的年轻人越来越成熟，哪怕是还在上初中高中的学生，在穿着上都表现地很成熟，模仿成年人，学习成年人。所以这样的文化下，企业的服装设计、广告传播内容都得向他们的喜好靠近。如果是餐饮行业呢？感受和洞察当下人们对于餐饮的看法，注重口味之外，是店铺的环境、服务员体验、以及能不能拍出美美的照片…文化影响企业，企业存在于文化之下。意样，自身行业有自身行业的文化，在行业之外，还有所有人们的消费文化，可能以前人们崇尚“早做准备”，把储蓄看得很重要，现在呢？可能大多数人是活在当下，先满足眼前的自己。这样的消费文化催生了一批企业把自己的产品做分期付款、做信用卡服务、做“白条”。在传播上，有的广告也会打一个点“对自己好一点”这类的价值观，都是适应这个社会的文化……我们分析和摸清当下社会的文化环境，一定要得出所在行业文化，消费者的消费文化。
自身企业在整个社会大文化中扮演的角色。分析后，传播出内容价值观在大方向上就定了。2.经济环境宏观环境里面第二大要素就是经济环境。为什么要分析经济环境，因为经济整体的走势对消费者的消费行为有很大影响。而消费者的消费行为直接决定了企业的生产是放缓还是强劲，影响着企业整体的运转链条。也决定了企业对外的投资，广告就是企业对外投资的重要手段。
经济环境主要分析三个点：消费者消费态度、整体经济走势、消费力。还是举例来说明：比如消费者消费态度谨慎，保守。
经济整体下行，国家的整体经济增长乏力。消费者不愿消费，带动了整个经济放缓。消费者信心不足，消费乏力，不愿意消费，将钱拿去存储。消费者一旦消费乏力，购买产品时理性、谨慎、节约。消费者买的少，企业就卖的少，企业整个从上游到下游都放缓。
资金紧张，利润减少。这样的经济环境下，企业可能做出节省开支的决策，于是广告费用就会被砍掉，直接从成本上影响企业的广告传播。消费者的消费态度可以从样本调查得知；而整体的经济形势，我们是可以从国家政策和数据看出来的。这个时候，企业对广告的投资就体现出了企业的广告战略，削减广告费，还是坚持投资广告，需要企业结合自身的产品来做决策。大多时候，广告投资需要跟着经济环境走的，不过也有例外，比如在经济下行的环境下，可以在这个时候传播节约的精神，宣传自己产品平台的微信公众号产业，除了国家对内容限制外，微信平台也对内容创作者有要求。这也是政策的一个形式。
政策相比于法律还有一些迂回空间，很多行业前沿者其实是可以预测一些政策的，淘宝平台之于淘宝卖家，微信平台之于微信公众号…这类政策在行业的头部品牌来说，也是可以预测一些的。
法律政策，基本没什么分析的要点，需要就是密切关注和死记硬背。
到此，宏观环境的四个要素都讲了，每个要素讲了其分析要点，抓住要点就抓住了分析的脉络，就能得出对企业真正有用的结论，指导企业的投资和行动，指导企业的对外传播。如果希望大家记住宏观环境分析的一句话，那就是：通过抓住分析要点得出跟企业自身相关的结论。一定要落在企业自身身上，宏观环境分析就不会变成套路，而是对企业、对广告传播真正有用。下一篇，我们进入战略分析-外部环境的第二部分-行业分析。
B2B：向B2C企业学习如何做好媒介投放
无论是B2B，还是B2C企业，媒介不单单是付费渠道，还有很多的免费渠道，如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等。之前写了一篇关于B2B企业如何搭建媒介矩阵的文章，对近期ToB行业的学习思考进行了一个初步梳理：什么是媒介矩阵以及B2B企业的媒介矩阵有哪些要求和标准。
初做B2B企业的媒介投放都会比较茫然，随着近几个月B2B热度升高，在近期的一些讨论和交流中发现，B2B和B2C媒介投放虽然有各自的门槛，但壁垒其实没有想象中那么大。尤其在一些关键流程和方法论上面。所以又整理了一篇文章，跟大家交流。市场环境及行业背景在很多方面，B2B完全可以去学习B2C企业的玩法：一是因为B2C企业可以在更多的流量基础和策略方向上，进行媒介渠道、内容创意、目标人群的快速探索、验证和迭代。
二是一些B2C和B2B的企业产品形态和商业模式差异并不大，比如B2C的教育行业和B2B的云计算企业。
三是B2B背后蓝海的红利也是基于国内3000万家以上庞大的企业量级，使之有了更多的基于中小微企业的探索空间。前两天看了一篇文章，关于B2B2C的关联性，有壁垒和有相同点，有B2B更领先的领域，也有两者根源的对人的探索和挖掘，深有同感。此外，在经济寒冬以及互联网的资本压力越来越大的背景下，转化成本越来越高，流量越来越贵的矛盾开始更加凸显，众多企业主开始关注流量的变现价值和效率指标，也开始借助工具进行用户的全生命周期管理，关注用户的留存、长期价值变现。
无论B端企业还是C端企业，拉新增长已经不是单一的话题。意时有些ToC的企业也在向B端企业学习，如何在流量和预算资源有限的情况下，利用内部资源调配，协同合作，挖掘人效，进行更精准的触达，更高效的转化。对于媒介矩阵的搭建，简单来说：2B企业对媒介转化效率，对内容，对专业壁垒的要求更高一些，另外KP难抓取，决策流程长，与业务的紧密性更强。
2C企业对媒介的增长潜力，对用户的感性体验，对创意的爆点要求更高一些，要求高效的迭代优化，快速高频，决策流程短。对以SalesDriven为主的大型企业的现状是，经过一段时间的积累和沉淀，线上媒介主要是一个品牌传播和常规拉新的渠道，品牌的宣传可以根据主题进行多媒体配合传播，拉新通常以常规的媒介为主，组合玩法和增长空间比较小。对中小微企业也能占据一定营业份额的B2B企业来说，向B2C学习的必要性就更大了。
B2C与B2B媒介投放的同与异就我以前乙方时期操盘比较多的教育和电商行业来说，每个行业都有自己的业务壁垒，也都有自己的媒介偏向性。比如，教育行业的用户转化流程很长：从多媒介引流-着陆页的访问、沟通和转化-电销咨询的跟进-当面的跟进成单，每个关键节点都有需要关注的指标和优化的方法论。这些套路教育行业的市场以及广告投放人才已经玩的很熟练了，近几年随着竞争和红利变现难度越来越大，也在逐步去开拓留存和裂变，更依赖通过口碑和自传播去带来更多的老客户。从成本方面来说，客单价低的职业培训一单几千元，更关注销售拉新的成本，客单价高的留学培训一单几十万，更关注最终的成单，不同的利润模式也对应着不同的媒介策略和KPI。在电商行业，尤其是对Top电商来说，对流量的增长空间要求更大，前几年互联网资本大量涌入，很多电商平台前期会疯狂的投入预算，力求快速提升品牌影响和业绩产出。这几年随着主流电商形成了巨头割据的局面，增长放缓，开始更多的关注转化路径后端的用户转化效率，关注成本和体验，二类电商也因为媒体政策的收紧，也难以像以前一样通过大量投入和爆品迭代带来大量利润空间。从媒介的趋势来看，随着近几年移动互联网媒介的爆发式增加，预算分配越来越分散到数量更多的媒介渠道。
Adtech的发展，以及涉及营销自动化和线索分配的Martech工具开发，媒介投放策略也就走向了更加数据驱动+精细化运营的道路。在逐步变化的过程当中，会发现B2C与B2B在媒介策略上的趋同性发展。在销售驱动的层面，与业务以及产品绑定更加紧密，一对一，一对精准人群的趋势；在转化路径的后端节点，越来越关注用户的流转和转化效率。所以，虽然目标都是为了增长和获利，但哪怕是B2C的企业，因为业务的差异性，媒介投放的关注点和玩法也有着或大或小的差别，而且这几年与B2B企业的相似性越来越强。两者基于企业转化的重点流程环节，针对业务的需求，相互借鉴和学习的地方还是很多的。
B2B行业可以做哪些探索和借鉴前面说了，SalesDriven的B2B大型企业相对成熟，但是比如云计算领域，大中小微企业都是目标用户（当然对于云计算来说主要的获利来源仍旧是大企业），这时候其实可以借鉴B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。为了方便思考和梳理，拿DSP媒介火起来的时候比较热的营销转化4段论来说：找到人-找对人-说对话-做转化。
具体还需要各行各业的媒介专业人士去进行探索。
找到人-业务方面也是文章中问的问题，目标用户是哪些？比如职业培训行业有职业培训需求的职场人士、电商行业是有购物需求的爱美的女士（以前有一个好玩的营销心理的说法：老人要健康，儿童要聪明，女人爱美，男人好色），如果业务模式对应的人群比较清晰，找到人相对容易一点，如果目标人群的属性相对比较复杂，或者像B2B企业目标人群的决策链比较长，就需要对业务更多的了解才能有比较清晰的人群方向。一是需要找到目标用户的画像，而是需要了解这部分人能够通过那些渠道触达。也就对媒介投放人员有了更多的要求：一定要扎根业务，了解用户需求和产品特性，才能有的放矢的做好第一步，找到最核心以及核心强相关的目标人群。
找对人-媒介方面第一步有了大致的目标人群方向，就可以准备搭建初步媒介矩阵进行探索和验证了。比如阿里的阿里云和钉钉、滴滴的企业版、腾讯的腾讯云等国内的大厂，有海量的C端用户和大厂品牌资源背书，可以先用自有C端用户进行媒介尝试和人群验证。但是对于大多数B2B企业没有那么强力的后台支撑，就需要更加精打细算了。一方面需要对市面上的媒介有特别充分的了解，如果通过APP切入业务那需要了解市面上的APP渠道，如果通过SaaS服务切入，就需要对传统品牌和效果类媒介更加熟悉。毕竟企业主更关注实际媒介的品效产出效率，而且目前B2B企业目前并没有成熟的行业媒介解决方案，经过验证的媒介资源如SEM是必选的阵地，但也因为增长空间的限制不能解决所有问题。
熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介资源，对媒介的特性，覆盖人群，消费模式，展示样式，独家资源价值等都需要有一定的了解，有经验的可以自己主导，也可以找代理公司协助去做。另一方面是要去探索媒介与业务的最佳连接点，也就是媒介的广告位、人群与业务的匹配度以及转化效率。这一部分如果没有历史数据支撑，需要通过测试来不断验证了，如果自身业务对目标人群有了更深入的人群画像和数据分析的输出，那就可以站在巨人的肩膀上，结合自身的预算安排和企业目标进行策略的制定和执行，进行有的放矢的投放。说对话-内容方面有了前两步的人群和媒介，对于B2C企业就可以准备开始分阶段投放测试了。但对于B2B企业，在内容方面还需要有更多的准备。
B2B企业的内容通常有很多而且很重要，如官网、客户案例、白皮书、说明文档、帮助中心等（有些跑题就不展开说了，做B2B企业的朋友应该很了解）。对于媒介投放也需要进行更多的内容准备，前端媒介如触达用户的价值点，不同人群可能需要不同的价值点影响，这里是需要从原有内容中进行提炼和包装，更适合广告投放的需求。还有就是访问之后的内容准备，为了宣传目的达到或者转化达成，需要更多的内容在访问之后来承接。对很多目标企业来说，最终促成成交的最后一步不是促销和优惠，是品牌和内容。我目前也在不断的探索中，后面有机会可以展开来说。做转化-数据方面因为这一篇主要是探讨B2B企业如何向B2C企业学媒介投放，找到人和找对人方面，有很多和B2C企业的共同点。
4段论的最后一步的做转化，就是数据方面。数据驱动现在是很多企业的价值驱动力，不论是最开始说的找到人的前期准备，还是实际开始投放之后的各个环节的数据模型的建立和分析，所有的有效数据都对最终的转化起到很大的作用。这就要求我们对从前到后的漏斗进行充分的数据分解，并根据数据指导各个节点的优化。比如和B2C媒介投放共同点比较多的着陆页建设和优化，转化率提升一个百分点，可以让最终的结果提升很多，对B2B的媒介人员，需要与产品、销售、运营、市场进行更紧密的串联，也就有更高的数据思维和数据驱动的要求。写在最后写了很多字，把大致环节和流程说了一下，给大家提供一些思路。当然无论是B2B还是B2C企业，媒介不单单是付费渠道，有很多的免费渠道如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等都属于媒介矩阵的范畴，因为玩法有一些差异，就不展开来说了。接文章的结尾，要做好ToB的投放，媒介矩阵搭建只是第一步，在投放过程中会产出很多业务、媒介、内容相关的数据和结论，如何搭建更加个性化的媒介矩阵和流量流转体系，如何更好的衡量人群和媒介的价值，另外在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。
ToB不易，且探索且珍惜。
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销公司http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
谁误读了“广告”
美国人彼得•尤伯罗斯利用拉广告赞助和拍卖电视转播权的方式才改变了这一历史，并使第23届奥运会赢利1.4亿美元。,比如家庭主妇有时间看电视、老人喜欢听广播，年青人热衷网络，中年人经常看报纸，富人开私家车，老百姓坐公交车等，切记不要“对牛谈琴”。,去年，某保健饮料将广告大部分投向楼宇视屏，虽然目标人群“白领精英”定位准确，但在媒介选择上犯了“大炮打蚊子”的错误。
2024-03-22 09:18 -
瓜瓜龙英语成为联合国教科文组织合作伙伴,共同提升儿童媒介与信息素养
8月24日,联合国教科文组织驻华代表处和瓜瓜龙英语签约仪式,在北京成功举办。,预计超10.000名中国儿童、父母和教师将从该项目中受益,他们可通过各种在线学习和社交媒体平台,提升自身对媒介与信息素养的理解。,为此,非常感谢瓜瓜龙英语方面为项目顺利推进和落地提供的大力支持”。
2024-03-21 22:13 -
行业多方联袂呈现，首届「媒介力学」论坛将于10月16日上海举办
「没人知道这场危机将持续多久，但危机结束之后的世界必定不同以往」，11年前的2009年，全球金融危机暴发之际，麦肯锡一位前任全球总裁IanDavis写下这段话。,《媒介力学评估与发展报告》将在10月16日的「媒介力学论坛」向全行业公开发表，在240分钟一个下午的时光里，除发布和解读报告外，一些典型媒介场的分享和圆桌讨论也将为您呈现：麦肯锡在《瞻望未来：我们如何构建「下一个新常态」》一文中写到：「未
2024-03-21 21:40 -
在互联网和移动互联流量为王大浪潮下，未来十年个体的创业方向
下面我们分享一下我观察得未来发展方向。,媒介碎片化审美多元化产品微型化先说媒介碎片化，无数媒介吸收了你的注意力，你的品牌很难被其中看到，很难有一个媒体打到全国某卖水的首富啊，都说失去央视各大媒体后，都不知道怎么去做全国的生意，未来十年就像日本一样，会出现很多个品牌作坊，点对点满足一小部分的需求，一年弄个几百万营收，饿不死，做不到再说。,最后说产品微型化，你们注意到了吗?电饭锅越做越小，炒菜锅越做越
2024-03-21 20:44 -
如何制定餐饮营销活动策划方案？步骤方法和注意事项
企业运营，适当的时候需要借助一些活动，让更多的潜在用户知道自己。但是活动却并不简单，并不是打折、促销就可以解决的。餐饮企业想要做好活动策划，需要看看注意事项和方法步骤。1、话题性：举办的活动具有新闻性，能产生话题，引起大家传播的兴趣，间接带动顾客。2、新潮性：即要具有新鲜感。陈腔滥调的花样，毫无新潮性可言，倘若能以"氧气供应"为号召，在环境污染日趋严重的情况下，此招颇能满足现代顾客的心理。3、戏剧
2024-03-21 20:08 -
执行IM营销的4大基本准则
IM营销是整个网络整合营销的其中一个分支，IM营销需要由企业的特殊情况出发，集创意、执行、策略于一体，实现营销的目标。IM营销需要和整个网络营销的目的、营销方式结合，包括线上线下结合、资源和技术的整合、网络新媒体与传播主体、受众的整合等，因此，了解IM营销执行的基本准则对于获得良好的效果有不可代替的作用。IM营销执行的原则：1洞察用户心理，建立营销互动机制;个人在大众传播中，具有一个“社会因素+心
2024-03-21 20:00 -
传京东路演首日获超额认购 5月22日挂牌 B2B营销很难做学会搭建媒介矩阵新思维，更有效增长获客
据腾讯科技报道，消息人士周一透露，京东当前正考虑通过首次公开招股（IPO）在纳斯达克证券市场募集最多17亿美元资金。,与阿里巴巴集团类似于eBay的业务模式不同，京东商城更像是亚马逊，自己运营仓储中心并直接向消费者销售商品。,对于媒介人来说，也同样面临着如何拓展工作范围，夯实自己核心竞争力的问题。
2024-03-21 19:19 -
大卖家直通车实操高阶技巧分享 洗脑广告，消耗媒介
没有讲产品功效，通过唱的方式把品牌反复唱出来，这在当时已经是很先锋了。,广告播出后，效果非常好，一夜之间，燕舞收录机成了行业里的名牌。,市面上很多讲广告和传播的经典书籍，都会强调一点，就是重复。
2024-03-21 19:18 -
4步系统打造优秀的软文推广 软文代发效果企业存在哪些问题
三、主题不受其他人的干扰:本文来自于媒介星软文推广平台首发,转载需注明来源。,那么,媒介星新闻发稿公司:软文营销误区有哪些需求留意的呢?下面和小编一块儿来看看相关介绍吧!一、展示正确情绪当要对一件新产品进行软文推行时,你会怎么做?市场调研、顾客行为剖析、产品买点发掘。,可关于用户来说,这些重要吗?就好比方去超市买一瓶花生油,作为一个顾客,会关怀这瓶花生油的制作工艺多么地先进?生产技术多么推翻职业?
2024-03-21 19:14 -
一篇完好的营销软文从诞生到成稿需要注意哪些地方 软文广告为什么要注意时效性
接下来媒介星网络推广平台就从这五个视点来剖析一下。,标题是软文的封面,比方人的脸,因而读者决议是否点击检查一篇软文,首要是看标题,假如标题没有招引力,那么读者或许就不会打开了,要知道,现在互联网是常识爆破年代,相同的产品和服务,太多了,假如软文标题不行招引人,那么读者彻底能够点击检查其它文章,而且相同能够彻底满意读者需求,这便是互联网现状。,假如读者点击检查今后,很快封闭了,那么也是起不到任何作用
2024-03-21 19:14